如何轉(zhuǎn)變贏利模式：用商業(yè)核武器顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

如何轉(zhuǎn)變贏利模式：用商業(yè)核武器顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

蘋果KO了諾基亞，數(shù)碼單反擊敗了膠卷相機(jī)，智能手機(jī)正在干掉數(shù)碼單反……世界是新的，一切都在顛覆與被顛覆中交替輪換。顛覆一詞很刺激，但也令人心生畏懼。

正視顛覆的認(rèn)知

要善于顛覆性創(chuàng)新。比如，改變成雙成對(duì)售賣襪子的銷售思路，將襪子進(jìn)行三只一組且不同顏色混搭售賣。雖然對(duì)襪子進(jìn)行重新組合的想法很大膽，打破常規(guī)，為消費(fèi)者帶來(lái)了差異化的新價(jià)值，而且取得了巨大的成功，但它并沒(méi)有真正打破現(xiàn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)平衡。因?yàn)檫@種非破壞性的創(chuàng)新極易被復(fù)制，現(xiàn)有襪企想要與之競(jìng)爭(zhēng)非常容易，只要跟風(fēng)，很快市面上就會(huì)又陷入新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。這類創(chuàng)新常被我們誤以為是顛覆，其實(shí)不然，往往只是一種市場(chǎng)填補(bǔ)，只能稱之為模仿性創(chuàng)新。

而所謂顛覆性創(chuàng)新，是指破壞性創(chuàng)造別人不容易學(xué)或?qū)W不會(huì)的，讓他人無(wú)還手之力的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。對(duì)被顛覆者來(lái)說(shuō)，它是一種非對(duì)稱性的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

非對(duì)稱性競(jìng)爭(zhēng)不可輕視

蒙牛和伊利，瓜子和優(yōu)信，王老吉和加多寶之爭(zhēng)都屬于對(duì)稱性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。比方，王老吉和加多寶，它們同樣為顧客提供降火的價(jià)值主張，商業(yè)模式也大同小異：制造工廠——經(jīng)銷商——銷售鋪貨渠道。奔馳、寶馬的關(guān)系亦是如此。那么，誰(shuí)是寶馬的非對(duì)稱性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有可能是滴滴、Uber。試想，當(dāng)打車的人越來(lái)越多并形成消費(fèi)習(xí)慣，考駕照的人勢(shì)必會(huì)越來(lái)越少，那么買車的人自然也就會(huì)大幅減少。如此循環(huán)，久而久之，打車平臺(tái)就間接與寶馬等汽車制造商分羹。不言而喻，外圍間接競(jìng)爭(zhēng)的力量不容小覷。

從改變價(jià)值主張和商業(yè)模式著手

以前傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容，人們通過(guò)報(bào)刊雜志等獲取新聞資訊是需要付費(fèi)的。傳統(tǒng)報(bào)紙除了新聞版面外，通常會(huì)捆綁一部分廣告版面來(lái)賺取額外的收入，人們要想在報(bào)紙上售賣產(chǎn)品或服務(wù)，也是需要付費(fèi)的。報(bào)業(yè)利潤(rùn)收入主要也是靠這部分廣告版面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代截然不同，信息獲取和溝通交流變得自由便捷，信息不對(duì)稱被打破，新聞、廣告不再是付費(fèi)商品。每一個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行或知識(shí)、或技能的信息分享，甚至可以在獲取信息的同時(shí)參與點(diǎn)擊分享的利益回報(bào)。喜馬拉雅平臺(tái)的成功遵循的就是這一邏輯，提出了出色且差異的價(jià)值主張——為知識(shí)分子們創(chuàng)造邊學(xué)習(xí)邊掙錢的新價(jià)值。

免費(fèi)的價(jià)值主張是Craigslist（大型免費(fèi)廣告分類服務(wù)網(wǎng)站）的殺手锏，但更為關(guān)鍵的是Craigslist去中介化的平臺(tái)商業(yè)模式。Craigslist借助互聯(lián)網(wǎng)力量，繞開傳統(tǒng)渠道，徹底打破了游戲規(guī)則。在Craigslist上，人人都可以免費(fèi)即時(shí)的發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)售賣信息，收發(fā)信息變得既免費(fèi)又高效，被截?cái)啻罄麧?rùn)源的傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)受到了萬(wàn)分暴擊，被虐得無(wú)計(jì)可施。因?yàn)?，無(wú)論從成本結(jié)構(gòu)還是商業(yè)模式上，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都無(wú)法與之直接抗衡。Airbnb也是受惠于互聯(lián)技術(shù)的典型顛覆者，它顛覆的是傳統(tǒng)酒店業(yè)。

化繁為簡(jiǎn)也是一種顛覆方式。美國(guó)眼鏡品牌“瓦比帕克（WarbyParker）”正憑借這一思路威脅著眼鏡行業(yè)傳統(tǒng)巨頭“陸遜梯卡（Luxottica）”。傳統(tǒng)眼鏡品牌的售價(jià)大約在300美元以上，售賣方式是顧客到線下實(shí)體店測(cè)量——選定——下單。很多時(shí)候?yàn)榱伺鋫€(gè)眼鏡，消費(fèi)者不得不多次往返，舟車勞頓。洞察到顧客為了挑選眼鏡要跑遠(yuǎn)路的難題，瓦比帕克通過(guò)電子商務(wù)送貨上門的方式，解決了顧客親自跑遠(yuǎn)路的難點(diǎn)。不僅如此，無(wú)實(shí)體店成本壓力的瓦比帕克還調(diào)整了眼鏡的售價(jià)，推出了遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)巨頭的要價(jià)（95美元），并為每位顧客提供5副眼鏡框免費(fèi)寄送到家試戴的服務(wù)。顧客挑選好中意的鏡框后，瓦比帕克再將有驗(yàn)光度數(shù)的眼鏡寄到消費(fèi)者手里。整個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)上動(dòng)動(dòng)手指下單，然后在家坐等收件就可以完成。省時(shí)、省力又省錢是瓦比帕克撼動(dòng)傳統(tǒng)巨頭的價(jià)值主張。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在位者隨時(shí)有被攪局者顛覆的危險(xiǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)、新規(guī)則為攪局者們帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于企業(yè)的啟示是：在商戰(zhàn)中，掌握商業(yè)核武器是顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必殺技。（本文摘自知乎，作者李光斗為著名品牌戰(zhàn)略專家）