可拓營銷理論視角下的滇西北地區(qū)旅游產業(yè)轉型研究

蔡展

摘要：文章主要是以滇西北地區(qū)為例，探討旅游產業(yè)的轉型升級模式，核心內容是可拓營銷理論對滇西北地區(qū)旅游產業(yè)的具體指導和應用，依據可拓營銷理論的五大內容，從五個方面來推動滇西北地區(qū)旅游產業(yè)轉型升級發(fā)展。

Abstract： This paper mainly takes northwest Yunnan as an example to discuss the mode of the tourism industry transformation and upgrading. Its core content is the specific guidance and application for the tourism industry in northwest Yunnan by the extension marketing. According to the five contents of extension marketing theory， the transformation and upgrading of the tourism industry development in northwest Yunnan are promoted form five aspects.

關鍵詞：可拓營銷；滇西北；旅游產業(yè)；轉型

Key words： extension marketing；the northwest region of Yunnan；tourist industry；transformation

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）01-0039-03

1 可拓營銷理論概述

可拓營銷研究始于二十世紀末，由中國學者蔡文和楊春燕[1]首先提出，可拓營銷以可拓學的理論為基礎，以可拓方法為工具，以創(chuàng)新為核心，結合現代營銷理論[2]和中國古今的管理思想，提出了以創(chuàng)造產品——開拓市場——革新企業(yè)為主線的營銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的處理?？赏貭I銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于可拓營銷的創(chuàng)新性本質特征，創(chuàng)新的結果包括新的產品、新的市場、新的可用資源、新的策劃方案，乃至新的企業(yè)?？赏貙W是一門交叉學科，它的基本理論是可拓論，特有的方法是可拓方法。

該研究從1976年開始，1983年發(fā)表第一篇論文，目前，已形成初步的理論框架。在眾多的可拓方法當中，其中研究比較全面系統(tǒng)，同時和旅游業(yè)聯(lián)系比較緊密的一種方法是可拓營銷。目前，可拓營銷在旅游業(yè)中的實踐應用非常廣泛和常見。國內現在有些學者利用可拓營銷對房地產和旅游業(yè)都展開了研究，但是整體而言，關于可拓營銷應用于旅游發(fā)展的理論研究很少，并沒有充分把該理論和旅游業(yè)科學整合，也沒有把該理論的創(chuàng)新理念深入貫徹到旅游業(yè)的具體發(fā)展實踐中。因此未來也可能要對可拓營銷在其他產業(yè)領域的應用進行研究。

2 滇西北地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展現狀

2.1 豐富的旅游資源

滇西北地區(qū)的旅游資源不僅數量多，而且品質優(yōu)，其地理范圍主要包括大理白族自治州、麗江市、迪慶藏族自治州、怒江傈僳族自治州，地處云貴高原和青藏高原的結合部，具有獨特的地貌，又是多民族文化的交匯融合處，從而形成了優(yōu)美自然風光和多樣民俗風情于一體的旅游資源。滇西北旅游區(qū)以其獨具特色的旅游資源吸引了世界范圍內的游客爭相前來，有三江并流的奔騰、三大峽谷的雄偉，有梅里雪山和玉龍雪山等雪山群的巍峨，有珍稀多樣的動植物景觀，有震驚世界的民族文化，自然景觀和人文景觀兼容并蓄，以上這些都為滇西北地區(qū)旅游產業(yè)的發(fā)展提供了堅實的資源保障。其中不乏有國家級名勝區(qū)、國家歷史文化名城、自然保護區(qū)等，還有一批國家、省、州、縣重點文物保護單位，如麗江古城、大理古城、巍山古城均為世界歷史文化名城。這些旅游資源有些不僅具有全省、全國一流水平，而且在世界上也有一定的聲譽，比如納西古樂對于世界音樂文化的補充和創(chuàng)新。

2.2 旅游業(yè)發(fā)展現狀

滇西北地區(qū)的旅游發(fā)展大體而言，現在已經基本形成了層次類型多樣、結構趨向合理的旅游模式。

大理旅游區(qū)：旅游資源主要包括：蒼山、洱海、南詔風情島、蝴蝶泉、雞足山等自然景觀和崇圣寺三塔、白族民居、白族繞三靈等文化資源。大理旅游開發(fā)比較早，知名度較高，旅游基礎設施完善，這些都為大理旅游的發(fā)展奠定了良好的基礎條件。

麗江旅游區(qū)：旅游資源主要包括：玉龍雪山、虎跳峽、瀘沽湖、拉市海等自然景觀，麗江古城、納西古樂、東巴文化等人文景觀。麗江旅游雖起步較晚，但是發(fā)展速度飛快，目前在滇西北旅游區(qū)中知名度較高，成為新興的旅游熱點地區(qū)。

迪慶旅游區(qū)：自然景觀主要有：普達措、梅里雪山、巴拉格宗等，人文景觀主要有：噶丹松贊林寺、藏族民俗風情等，旅游資源相對比較豐富。近些年州政府高度重視旅游業(yè)帶來的經濟效應，大力發(fā)展藏區(qū)旅游，基礎設施有待完善。

怒江旅游區(qū)：這里有著名的世界自然遺產三江并流奇觀，同時還有獨具特色的傈僳族風情，自然與人文交相輝映。怒江旅游區(qū)的旅游開發(fā)也比較晚，再加上經濟落后，交通可進入性差，旅游業(yè)的發(fā)展困難重重。

總體而言，滇西北地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，近些年屬于蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但是從長遠來看，該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在有很多問題，亟待解決：①旅游資源在旅游業(yè)開發(fā)中的地位不明確，旅游產品同質化嚴重；②旅游市場混亂，沒有做到市場細分；③在旅游發(fā)展中沒有處理好開發(fā)資源和保護環(huán)境的問題；④旅游企業(yè)多但是力量薄弱，沒有形成合力；⑤景區(qū)的營銷宣傳不到位，沒有做到創(chuàng)意策劃。

3 可拓營銷理論應用于滇西北地區(qū)旅游產業(yè)的意義

3.1 理論意義

這里曾經走出了著名的“茶馬古道”要塞，這是同時云南省經濟落后的少數民族聚居區(qū)，隨著社會的發(fā)展和交流的增加，各民族經濟文化交匯發(fā)展，形成了各民族共同生活的和諧樂土，有極具特色的人文景觀和民俗風情，還有獨特的自然地理風貌，是發(fā)展旅游業(yè)的極好資源。選擇特殊的區(qū)位、經濟、社會條件，可依托邊疆民族文化資源優(yōu)勢，發(fā)展生態(tài)友好型旅游產業(yè)。如何更好地發(fā)揮民族文化優(yōu)勢，促進旅游產業(yè)的良性發(fā)展，已經是滇西北地區(qū)旅游產業(yè)亟待解決的問題。在旅游需求多樣化的今天，企業(yè)產品競爭激烈的今天，本課題運用可拓營銷理論，可以為旅游企業(yè)創(chuàng)新產品、開拓市場、開拓資源提供可操作的理論基礎。運用跨學科的研究方法，進行理論創(chuàng)新，是民族旅游研究的新視角，有利于豐富旅游產業(yè)的相關理論。

3.2 現實意義

嘗試運用可拓營銷理論，有利于旅游產業(yè)的轉型升級，有利于推進西部大開發(fā)、加快邊疆民族貧困地區(qū)發(fā)展、解決國民經濟發(fā)展不平衡問題。這些年，云南省滇西北的旅游產業(yè)以大理、麗江為中心，取得很大發(fā)展，但是如今也遇到發(fā)展瓶頸，比如區(qū)位閉塞，交通條件差，工業(yè)化水平低，產業(yè)配套能力差，旅游產品異質性低，旅游企業(yè)創(chuàng)新能力差，旅游從業(yè)人員素質低，旅游銷售渠道窄，生態(tài)環(huán)境遭到破壞等，旅游產業(yè)轉型與升級勢在必行。同時，可拓營銷理論的應用只有與具體產業(yè)相結合，也才能做到理論指導實踐，體現理論的價值；旅游產業(yè)在有效理論的指導下，才能發(fā)揮更好的經濟效益。我們需要在智慧旅游背景下，運用可拓營銷理論對旅游業(yè)進行變革，把該理論更好地應用在旅游業(yè)的具體發(fā)展中，從而形成一個有利于滇西北旅游業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)系統(tǒng)。

4 可拓營銷理論應用于滇西北地區(qū)旅游產業(yè)的轉型研究

4.1 產品可拓營銷

利用可拓學中的事元對需要進行形式化表示，并研究需要的可拓性，給出需要的形式化分析方法，從而提供從需要出發(fā)創(chuàng)造新產品的形式化思路，便于工作人員構思新產品；通過分析產品的可拓性，來研究產品開拓的規(guī)律，并根據產品的共軛性，給出完整產品概念；根據不同需要生產不同產品，制定不同產品創(chuàng)新方案，針對客戶不同需求；根據產品的可拓性進行發(fā)散，然后利用優(yōu)度評價法進行收斂，最后得到可用的產品構思方案，即產品構思的菱形思維模式，使產品創(chuàng)新活動尋得規(guī)律。

實行產品可拓營銷，可以充分延長產品生命周期，多方考慮產品與周邊環(huán)境的變化關系，無論是產品的橫向或是縱向方面都得到了延伸。旅游景區(qū)實施產品可拓營銷，其實更類似一種品牌擴展策略，通過產品可拓營銷從而形成品牌可拓營銷，讓該品牌的輻射能力加強。麗江玉龍雪山景區(qū)的品牌輻射能力正是通過產品可拓營銷進行了實現，通過產品的創(chuàng)新發(fā)散，尤其是可以通過輻射效應帶動周圍其他景區(qū)的發(fā)展，不僅把大玉龍旅游區(qū)的品牌做大做強，而且最終形成共同擁有一個知名品牌的旅游景區(qū)群。

4.2 市場可拓營銷

旅游產品的銷售長期局限在某一特定市場的觀點是片面的，正確的做法是，不僅要保留有原定市場，還應該通過可拓營銷理論，通過變換相關條件，如激發(fā)游客購買動機、增加游客購買方式、分散游客購買時間等方式，達到拓展?jié)撛谑袌龅哪康摹＠纾旱嵛鞅钡挠慰拖肴|南亞某一國家旅游，所有在滇西北地區(qū)的想去且有能力去東南亞某一國家的人都屬于可拓前的市場。通過某種條件刺激，就有可能使得原本只是有需求的人從想法變成實踐，使這些游客成功進入市場，而這些游客重新構成的集體就稱之為可拓市場。

例如：滇西北著名景區(qū)黎明老君山丹霞地貌景區(qū)，以世界上海拔最高，規(guī)模最大和最具代表性的丹霞地貌聞名中國，該景區(qū)的開發(fā)不能單單局限在丹霞風光觀賞游，應該利用可拓營銷理論拓展其他市場，例如探險游、科考游，甚至特色游，這樣市場容量會大大增加，而且資源的利用率也會得到提高，同時會改變中國國內“走馬觀花”式的游覽方式，讓游客更加深入景區(qū)，也能提高游客游覽的參與性，把“藏在深閨人未識”的景區(qū)資源更好地營銷給市場，一定程度上可以改變目前滇西北地區(qū)旅游市場格局。

4.3 資源可拓營銷

在旅游資源吸引力頻告“枯竭”的“后消費”時代，變換亦是突破旅游資源有限性的途徑之一。換言之，旅游資源并非絕對靜止不變，隨著時間的流駛、事物的變化以及事態(tài)的發(fā)展，旅游資源的類型與范疇在發(fā)展和變化，價值與功能在拓展和延伸，結構與聯(lián)系亦可變換和轉化。[3]從物質遺產開發(fā)到非物質遺產開發(fā)，從單一資源開發(fā)到資源整合，從一次開發(fā)到二次開發(fā)，無論是自然旅游資源，亦或是人文旅游資源，隨著智慧旅游時代的到來，都需要利用可拓營銷理論挖掘內在資源，體現其與眾不同的魅力所在。

在旅游資源吸引力頻告“枯竭”的“后消費”時代，變換亦是突破旅游資源有限性的途徑之一。換言之，我們目前開發(fā)的旅游資源只是一面，隨著對地區(qū)認識的增加，旅游資源的數量和類型都在增加，故而該地區(qū)的旅游價值和功能也會得到拓展。滇西北地區(qū)的旅游資源品位高，開發(fā)較早，例如古城和玉龍雪山，這是很多游客對麗江的認識，但是隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，吸引力也趨向枯竭，該地區(qū)現在逐漸開發(fā)的宋城千古情，麗江三股水，九色玫瑰小鎮(zhèn)，風箏村，九子海等景區(qū)，都是資源可拓營銷的典型代表。

4.4 企業(yè)可拓營銷

我國企業(yè)的競爭經歷了幾個階段，從初級競爭階段逐漸過渡到高級競爭階段，從單一的產品競爭進入到了能力競爭階段。在能力競爭階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以企業(yè)的可拓營銷能力最為重要。在一個企業(yè)內部，存在有各種能力，而在各種能力當中，任何一種能力都不能單打獨斗，而是要聯(lián)合作戰(zhàn)，形成一種凝聚力，一種合力，充分挖掘它們深層次的潛力，并且把各種力的關系處理妥當，它們才能發(fā)揮出最大的作用，企業(yè)也才能更加健全持續(xù)的發(fā)展壯大。這種行為就是企業(yè)可拓營銷。

以浙江橫店影視城為例，成功實現向影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉變，正是實施了企業(yè)可拓營銷策略，把內部各種企業(yè)力進行優(yōu)化組合。滇西北地區(qū)不乏實習雄厚的旅游企業(yè)，例如各大旅行社、各大酒店、各大景區(qū)集團、各大旅游交通公司等，如何成功實現由單一經營向多方經營的轉變，如何把企業(yè)內部各種力量優(yōu)化組合，成功發(fā)力于市場，以及如何才能運用可拓營銷理論推動滇西北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，都是一種成功的借鑒和思考。

4.5 策劃可拓營銷

策劃可拓營銷就是改變以往慣性思維的約束，換用發(fā)散思維，準備多種方案，并且從眾多的備選方案中選出最優(yōu)方案，基本思想包括思維獨特、項目獨特、有機整合、以小博大。該種方法的特點是突出策劃的與眾不同，改變策劃的千篇一律，跳出常規(guī)思維思考問題，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕。”只有思維不同，才能做到策劃的與眾不同。

近些年來，策劃這個詞高頻率出現在公眾視野，也較為廣泛的應用到了旅游產業(yè)，產生了一定的影響力，但是，越來越多的偽策劃開始出現，也稱之為策劃，可是和真正的策劃卻是千差萬別。涉及到滇西北地區(qū)，如何擺脫通俗策劃，如何能更好地集聚人氣，吸引眼球，通過旅游策劃在中國旅游業(yè)中獨樹一幟，同樣是需要思考和亟待解決的問題。比如，目前麗江古城所暴露的各種問題，部分程度和之前所提倡的艷遇文化有所關聯(lián)，經過多年的實踐驗證，該文化已經過于低俗和過時了。

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