刀郎農(nóng)民畫生存現(xiàn)狀及市場化策略分析

吳 強 徐曉翼

（喀什大學藝術(shù)學院，新疆 喀什 844006 ）

刀郎農(nóng)民畫生存現(xiàn)狀及市場化策略分析

吳 強 徐曉翼

（喀什大學藝術(shù)學院，新疆 喀什 844006 ）

隨著國家提出的“新絲路”和“一帶一路”戰(zhàn)略目標的實施，新疆的旅游業(yè)隨之也有了新的機遇，且迅速發(fā)展。同時，與之配套的旅游紀念品市場也日趨繁榮。具有新疆本土特色旅游紀念品的開發(fā)也被提到了議事日程。本文以新疆麥蓋提的刀郎農(nóng)民畫為例，分析新疆特色旅游紀念品市場的現(xiàn)狀，探討如何把刀郎農(nóng)民畫這一極具民族特色的繪畫藝術(shù)品納入到新疆旅游品的市場開發(fā)中去。同時對刀郎農(nóng)民畫的生存現(xiàn)狀及市場化策略進行分析，通過打造開放的創(chuàng)新平臺，走民族特色研發(fā)等營銷策略，來促進具有新疆民族特色的刀郎農(nóng)民畫健康、快速發(fā)展。

刀郎農(nóng)民畫；生存現(xiàn)狀；市場化策略

隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，新疆的旅游業(yè)也在蓬勃發(fā)展，相伴的旅游紀念品在旅游市場的地位日益凸顯。刀郎農(nóng)民畫作為新疆民族民間美術(shù)中的一朵奇葩，并且在新疆工藝美術(shù)的發(fā)展當中具有重要的作用，在國內(nèi)外也具有很好的聲譽。近幾年，由于受到了政府相關(guān)扶持，出現(xiàn)了一些例如阿皮子和艾則孜等刀郎農(nóng)民畫家以及一批具有欣賞價值和收藏價值的農(nóng)民畫作品，但是，除了在少數(shù)的展覽上可以看到刀郎農(nóng)民畫外，在平常的旅游紀念品市場上根本見不到它的身影。在旅游品市場中如何開發(fā)刀郎農(nóng)民畫作品，以發(fā)揮其應(yīng)有的文化價值和經(jīng)濟效益，贏得國內(nèi)外市場的認可，是個值得我們?nèi)ニ伎己脱芯康恼n題。

一、喀什旅游紀念品市場現(xiàn)狀分析

喀什是一個國家級歷史文化名城，少數(shù)民族特色鮮明，有深厚底蘊的民族文化并且具有極為豐富的旅游資源。隨著我國促進以及扶持旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策的實施和頒布，如何將刀郎農(nóng)民畫這一民族特色鮮明的繪畫作品研發(fā)和生產(chǎn)，并有效地融合新疆相關(guān)旅游資源進行再次充足之后，構(gòu)建出一個具有新疆本土特點的地域性文化產(chǎn)業(yè)，這也是亟待解決的重要問題。

（一）提升喀什旅游形象的內(nèi)涵， 擴大影響力

現(xiàn)今，喀什地區(qū)旅游紀念品的發(fā)展還正在處于初級發(fā)展階段，雖然有新疆特色、民族特色，但都屬于原始的初加工。多數(shù)從業(yè)者都是當?shù)剞r(nóng)民農(nóng)閑之余的自給自足，滿足日常生活所需，因此，起點不高，設(shè)備簡陋，效率低下，簡單、粗糙，缺乏文化內(nèi)涵?？κ驳貐^(qū)雖然有許多景區(qū)，但是在這個區(qū)域當中構(gòu)建出特色的旅游品牌以及產(chǎn)品則是當?shù)匕l(fā)展最為薄弱的區(qū)域所在，除了簡單的帶有地域特色的旅游紀念品如英吉沙小刀、維吾爾花帽外別無他物。這就需要我們?nèi)轿?、多層次、多角度地深挖喀什“歷史文化文化名城和人類活化石”這兩大品牌的內(nèi)涵，并對喀什旅游當中所具有的文化內(nèi)涵進行提升，增強政府以及社會各界對其進行宣傳，進而依靠這一區(qū)域獨有的特點來引導旅游消費。

（二）傳承非物質(zhì)文化與刀郎農(nóng)民畫的有機合

刀郎農(nóng)民畫旅游紀念品的開發(fā)是在旅游開發(fā)項目當中有效地將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行運用，在旅游者對當?shù)鼐哂忻褡逄厣霓r(nóng)民畫紀念品進行欣賞的時候，內(nèi)心深處表現(xiàn)的不僅僅是這個紀念品所表現(xiàn)出來的特點，更是依據(jù)其形式對其中所隱藏在農(nóng)民畫背后的刀郎人千年歷史的精神內(nèi)涵和刀郎文化之內(nèi)的人文寄托。

二、刀郎農(nóng)民畫市場化策略分析

（一）刀郎農(nóng)民畫的市場定位分析

在開發(fā)具有地方特色和民族特色的刀郎農(nóng)民畫時，我們團隊依據(jù)對旅游紀念品所具有的影響以及在喀什地區(qū)所帶來的消費情況進行有效的調(diào)查和走訪，進而在市場當中尋求良好的切入點，依據(jù)所調(diào)查的情況總結(jié)和設(shè)計出旅游者所要想得到的刀郎農(nóng)民畫。進一步對旅游當中影響消費者購買以及相關(guān)隱私進行分析，這當中重要的三個因素為刀郎農(nóng)民畫的畫面內(nèi)容、藝術(shù)手法和價格。當前出現(xiàn)比較突出的問題就是裝裱簡單、粗糙，民族特色的缺失，價格的昂貴，不能夠適應(yīng)于現(xiàn)代人的需求以及審美情趣。對刀郎農(nóng)民畫的開發(fā)就得保留它的地域性與民族文化性差異，才能夠不斷地提升旅游紀念品所具有的檔次以及附加價值，正確地引導消費者朝著更高的層次不斷地發(fā)展。

（二）刀郎農(nóng)民畫的文化內(nèi)涵

1.地域特征

探索地域文化以及大眾審美情趣并進行有效結(jié)合，重新構(gòu)建出具有特色化的旅游紀念品。旅游紀念品作為具有地方特色且具有獨特地域特色的文化綜合表現(xiàn)，充分融合了地方文化內(nèi)涵以及地方民俗風貌特征，從而表現(xiàn)了當?shù)厝藗兊纳钜涣晳T，為旅游者留下了更為有效的地方記憶和情感。只有更好地融合地域特征，刀郎農(nóng)民畫才有紀念意義。地域特征能在刀郎農(nóng)民畫的設(shè)計中重點凸顯具有新疆特點的資源體系，而這種設(shè)計則具有非常鮮明的地域特點，是凸顯設(shè)計作品獨特性的重要體現(xiàn)且具有極強的壟斷性特點。

2.人文精神

農(nóng)民畫作為民間美術(shù)的一部分，與萊德萊絲綢、花帽并存，在深厚的中國文化當中，一直以來都得到了人們的重視，其所表現(xiàn)出來的巨大魅力以及民族內(nèi)涵，則成為了更加珍貴的新疆民族之粹。刀郎農(nóng)民畫想要更好地在旅游產(chǎn)業(yè)當中去得到消費者的關(guān)注，其主要還是要凸顯民族文化以及相關(guān)元素，并將新疆少數(shù)民族的特色以及文化內(nèi)涵與設(shè)計作品進行有效的結(jié)合，只有這樣才能夠更好地弘揚地域文化，有效地吸引消費者的關(guān)注。同時少數(shù)民族人文精神也給刀郎農(nóng)民畫設(shè)計研發(fā)提供了豐厚的養(yǎng)料。

1）保持獨特的農(nóng)民畫藝術(shù)特征

農(nóng)民畫區(qū)別于其他繪畫的一個重要特點，就在于繪畫主體、表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，刀郎農(nóng)民畫是世居在塔克拉瑪干沙漠邊緣的葉爾羌河畔的一群刀郎人在農(nóng)忙之余運用粗糙笨拙的雙手描繪自己的內(nèi)心世界，從而創(chuàng)作的一種民族特色鮮明的藝術(shù)作品，帶給人們古樸而高雅的審美享受。農(nóng)民畫的優(yōu)點在于地域性、民族性、藝術(shù)性并存，因此，深受藝術(shù)愛好者的關(guān)注。

2）刀郎民族特色文化融入農(nóng)民畫設(shè)計中加強民族特色文化研究，濃縮地方風俗特色

抓住了旅游商品設(shè)計“特色”，就抓住了旅游商品消費的“生命”。刀郎文化的特色突出表現(xiàn)在“地域性、民族性”，抓住當前發(fā)展的有利時機，圍繞刀郎文化特色研究開發(fā)具有景區(qū)特色的“一景一品”知名產(chǎn)品，將豐富的民族文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游市場發(fā)展的優(yōu)勢。在刀郎農(nóng)民畫開發(fā)中可大力挖掘并融合當?shù)孛褡逄厣幕械拿袼滋厣瑢⑻厣幕谟谠O(shè)計理念中，充分發(fā)揮其民族特色、表現(xiàn)形式的優(yōu)勢。

3）建立品牌意識

要將刀郎農(nóng)民畫引入品牌化發(fā)展道路，借助現(xiàn)代設(shè)計理念，對進入市場的刀郎農(nóng)民畫進行精心包裝和創(chuàng)新改進，從而使產(chǎn)品的原有藝術(shù)特色繼續(xù)保持又能反映出新時代特征。在品牌的構(gòu)建上依賴已具備的先天條件，如“刀郎農(nóng)民畫”是一群生存在沙漠綠洲，可以說是與世隔絕，信封伊斯蘭教但又不受宗教信仰束縛的人群創(chuàng)造出的既具民族特色又不失宗教特色的民族藝術(shù)奇葩，并被評為國家級“農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”。刀郎農(nóng)民畫緊抓這個品牌，融入現(xiàn)代設(shè)計的理念和市場化運作模式，進行批量生產(chǎn)，實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售和統(tǒng)一宣傳，只有這樣新疆刀郎農(nóng)民畫才能迎來新的春天。

三、旅游紀念品開發(fā)營銷構(gòu)建

（一）政府及各相關(guān)行業(yè)的大力扶持

刀郎農(nóng)民畫想要在旅游市場上占有一席之地，就必須注重營銷宣傳。宣傳離不開政府及行業(yè)的支持，充分發(fā)揮政府的公共資源優(yōu)勢，對具有自主創(chuàng)新開發(fā)上給予一定便利條件，對符合條件的刀郎農(nóng)民畫旅游紀念品的產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、信息、銷售等方面給予引導和支持。如，選擇將一批文化品位高的刀郎農(nóng)民畫作為公務(wù)禮品的首選商品，或是將刀郎農(nóng)民畫應(yīng)用到其他產(chǎn)品設(shè)計當中，如刀郎農(nóng)民畫在民族樂器中的應(yīng)用。提高某產(chǎn)品的品位與檔次。通過一系列的優(yōu)惠扶持政策，擴大與提高刀郎農(nóng)民畫的品牌知名度。

（二）加大人才的培養(yǎng)力度

刀郎農(nóng)民畫的開發(fā)對人才的要求很高，需要具備較強的綜合能力。不僅要懂得刀郎農(nóng)民畫的制作流程，還要懂得商品的營銷等經(jīng)濟知識。由于新疆從事刀郎農(nóng)民畫創(chuàng)作的人員匾乏，很少系統(tǒng)地接受過專業(yè)教育。面臨著傳統(tǒng)農(nóng)民畫創(chuàng)作后繼無人的局面。為了適應(yīng)市場需要，鼓勵受過美術(shù)專業(yè)的少數(shù)民族人員加入到刀郎農(nóng)民畫設(shè)計、創(chuàng)作中，為旅游紀念品設(shè)計行業(yè)注入新鮮時尚的血液，也為傳承和發(fā)揚民族文化和繼承發(fā)展我省的工藝美術(shù)事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻。

四、結(jié)語

旅游紀念品的開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，刀郎農(nóng)民畫想要在國內(nèi)外市場上占有一席之地只有在設(shè)計上具備獨特性，挖掘并提升新疆民族特色旅游文化品質(zhì)與內(nèi)涵，提高旅游紀念品的研發(fā)策略，探索以原生態(tài)、民族文化資源為依托，突出“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”和“刀郎農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”兩大品牌，在設(shè)計研發(fā)保持傳統(tǒng)民族特色農(nóng)民畫的基礎(chǔ)上賦予新意，整合現(xiàn)有的旅游資源和刀郎農(nóng)民畫特色，將新疆民族特色人文優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，按照市場化原則的經(jīng)營開發(fā)策略，最大限度地發(fā)揮其人文價值和商業(yè)價值，從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)走向商品消費的大步跨越，為新疆民族民間美術(shù)的繼承和發(fā)展提供有力的保障。把厚重的文化資源變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游消費優(yōu)勢，實現(xiàn)新疆旅游產(chǎn)業(yè)和民間美術(shù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。

[1]張蒙蒙 新疆麥蓋提刀郎農(nóng)民畫發(fā)展傳承路徑探拓[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2016（9）.

[2]程凌云江西特色旅游紀念品的開發(fā)與研究——以漆畫紀念品為例[J].江西教育學院學報（社會科學），2012（10）.

[3]江小浦徐彬論我國旅游紀念品的設(shè)計與市場開發(fā)[J].旅游經(jīng)濟，2008（7）.

J222

A