定制服裝的創(chuàng)新營銷策略

及文昊 王 冉

（大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與信息工程學(xué)院，遼寧 大連 116600）

定制服裝的創(chuàng)新營銷策略

及文昊 王 冉

（大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與信息工程學(xué)院，遼寧 大連 116600）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)與個(gè)性化的要求越來越高。在此情況下，定制服裝成為備受人們推崇的服裝行業(yè)發(fā)展新趨勢。本文主要分析了定制服裝具備的營銷優(yōu)勢、在電子商務(wù)平臺(tái)上的營銷現(xiàn)狀及問題，并提出幾點(diǎn)定制服裝的創(chuàng)新營銷策略。

定制服裝；創(chuàng)新；營銷策略

引言

一、定制服裝具備的營銷優(yōu)勢

中國作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國，近年來我國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越成熟，定制服裝成為當(dāng)前消費(fèi)者們備受關(guān)注的領(lǐng)域，定制服裝的營銷優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)。

（一）需求拉動(dòng)的特征避免產(chǎn)生庫存

傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)方式是先生產(chǎn)后銷售，以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營銷。傳統(tǒng)的服裝營銷是推動(dòng)型的，也就是當(dāng)需求推動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生大量的庫存。而在服裝定制中，是以客戶的個(gè)性化需求為核心，先進(jìn)行銷售再進(jìn)行生產(chǎn)的，屬于需求拉動(dòng)型的營銷模式，不僅節(jié)省生產(chǎn)環(huán)節(jié)不必要的浪費(fèi)，還避免了庫存的產(chǎn)生。

（二）更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里指出“當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)⒆约旱南敕ㄗ⑷氘a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，相應(yīng)的定制公司就能聚集起熱情忠誠的顧客群。”定制服裝可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的身材尺寸，選擇符合個(gè)性表達(dá)的服裝款式、面料、搭配、顏色等，在一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上還能加入消費(fèi)者自己的想法。這種方式可以極大地彰顯人們的自主消費(fèi)意識(shí)，表達(dá)自己與眾不同的個(gè)性，極大程度體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性需求與價(jià)值偏好。顯然，定制服裝極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與服裝設(shè)計(jì)、制作的積極性，消費(fèi)者的滿意度會(huì)更高。

（三）成本可控將擴(kuò)大市場占有率

由于普通大眾對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的成本普遍不太了解，一些服裝在生產(chǎn)后會(huì)有中間商根據(jù)不同因素的影響進(jìn)行加價(jià)。而定制服裝則是省去了中間商這一環(huán)節(jié)，雖然定制服裝的價(jià)格普遍要高于成衣價(jià)格，但由于顧客可以直接與服裝設(shè)計(jì)者進(jìn)行溝通交流，服裝的成本相對(duì)比較透明容易控制，并且這一特點(diǎn)將會(huì)促進(jìn)定制服裝進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。

1.1.3 比賽時(shí)間與輔導(dǎo)訓(xùn)練 學(xué)?！艾F(xiàn)代杯”的舉辦時(shí)間定在每年6月上旬，參加對(duì)象是在校二年級(jí)口腔技術(shù)專業(yè)學(xué)生。為提高賽事整體水平，我們指定專門的指導(dǎo)教師進(jìn)行輔導(dǎo)，介紹比賽規(guī)則和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。賽前面向全體學(xué)生開放實(shí)訓(xùn)室、延長集中訓(xùn)練時(shí)間、有針對(duì)性地進(jìn)行指導(dǎo)、組織學(xué)習(xí)小組進(jìn)行技術(shù)交流，在校內(nèi)展示學(xué)生作品，提高學(xué)生參賽水平。

二、當(dāng)前定制服裝利用電子商務(wù)平臺(tái)營銷的問題

當(dāng)前許多服裝定制商逐漸把營銷渠道的重心放置到電子商務(wù)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)定制服裝進(jìn)行營銷，可以進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大營銷人群與宣傳范圍，也更省時(shí)省力、提高營銷效率。但利用電商平臺(tái)營銷時(shí)不得不重視的問題是，定制服裝從“高端定制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊姸ㄖ啤?、從“?shí)體營銷”到“網(wǎng)絡(luò)營銷”，服裝的質(zhì)量、服裝定制商的可信度以及售后服務(wù)方面的問題逐漸凸顯。

（一）消費(fèi)者無法直觀感受服裝質(zhì)量

在以往實(shí)體營銷模式下，消費(fèi)者可以通過觀看、觸摸、試穿等一系列行為來親身體驗(yàn)服裝的質(zhì)量，能夠更加真實(shí)地感覺服裝試穿的效果。而在電子商務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者只能通過觀看賣家提供的服裝樣式、信息或賣家的信譽(yù)度、其他顧客的反饋信息等，來判斷服裝的質(zhì)量。由于顧客對(duì)電商平臺(tái)的定制服裝沒有直觀的感受，對(duì)服裝的樣式、質(zhì)量以及試穿效果等有較大的擔(dān)憂，導(dǎo)致在購買時(shí)經(jīng)常猶豫不決，不能較快地做出決定。

（二）不能確保服裝定制商的可信度

盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定制服裝種類繁多、選購方便，消費(fèi)者擁有更大的選擇性，但由于電子商務(wù)平臺(tái)具有一定的虛擬性與不確定性，定制服裝的質(zhì)量并不能真實(shí)地顯示在消費(fèi)者面前，這就給了一些不發(fā)商販可乘之機(jī)。我們也經(jīng)常在網(wǎng)上看到一些買家秀與賣家秀的對(duì)比圖，在娛樂之余也顯示了電商銷售較大的一個(gè)的弊端，那就是一些商販以次充好、為了自己的利益不惜欺騙消費(fèi)者。這種行為在極大程度上打擊了消費(fèi)者的購買激情，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)銷售的定制服裝失去信心。

（三）難以保證較好的售后服務(wù)

在以往的實(shí)體銷售模式中，消費(fèi)者在獲得定制服裝后，也可以通過售后服務(wù)根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，顧客的信任度與滿意度也較高。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除去服裝在運(yùn)送過程中出現(xiàn)的丟失、破損等情況，顧客在拿到服裝后也極有可能不滿意，想要進(jìn)行稍微的調(diào)整，再通過寄件方式返回原定制地點(diǎn)，不僅程序繁瑣，用時(shí)也較長，顧客滿意度也會(huì)降低。因此，大多數(shù)顧客在電子商務(wù)平臺(tái)定制服裝時(shí)也會(huì)在售后服務(wù)方面有較大的擔(dān)憂。

三、定制服裝的創(chuàng)新營銷策略研究

定制服裝商要想進(jìn)一步擴(kuò)大自己的營銷范圍，就要仔細(xì)分析當(dāng)前的市場狀況，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定較為完整的產(chǎn)品概念及營銷策略，并重視線下線上營銷相結(jié)合的方式拓展?fàn)I銷渠道，同時(shí)也要注重完善整體服務(wù)，提升自身的信譽(yù)，結(jié)合新媒體渠道、社交媒體宣傳，創(chuàng)新營銷策略。

（一）關(guān)注客戶需求，具有完整的產(chǎn)品概念

以菲利普·科特勒為代表的北美市場營銷學(xué)家將產(chǎn)品整體分成了5個(gè)層次，分別為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

以定制男裝為例，核心產(chǎn)品主要指的是消費(fèi)者定制服裝的真實(shí)意圖及精神需要，消費(fèi)者購買的一大原因是為了在工作或社交場合更加得體，更能滿足自己的精神需求以及個(gè)性表達(dá)；形式產(chǎn)品主要指產(chǎn)品的樣式、特色、質(zhì)量、材質(zhì)以及包裝等；期望產(chǎn)品指的是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)關(guān)注的店面形象、產(chǎn)品包裝以及服務(wù)質(zhì)量等，這些也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的滿意度。而延伸產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品則更多地與服裝品牌、企業(yè)形象有關(guān)，在這里就不再加以論述。

綜上所述，定制服裝的營銷首先要有完整的產(chǎn)品概念，關(guān)注消費(fèi)者的切實(shí)需要，獲得市場主動(dòng)權(quán)。

（二）線上線下營銷渠道結(jié)合

在當(dāng)前的信息化時(shí)代，僅靠實(shí)體店開展定制服裝營銷的更多是“高端產(chǎn)品”，而對(duì)于當(dāng)前發(fā)展前景較大的大眾消費(fèi)模式，僅靠線下營銷很難獲得較好的發(fā)展，僅靠線上營銷又很難得到客戶較高的信任度與滿意度。因此，定制服裝的營銷方式可以采取線下線上相結(jié)合的方式。

當(dāng)前年輕人群喜歡新鮮事物，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則，熱衷于互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)，這類群體將會(huì)成為服裝定制消費(fèi)的主力軍。以男裝西服為例，目前男士西裝的零售終端主要在百貨商店和專營店，電子商務(wù)是新興的購買渠道。由于西裝的購買一般用于工作和社交禮儀場合，并且銷售量也會(huì)受季節(jié)的影響。如“金九銀十”九月十月份是男裝行業(yè)的銷售旺季，“十一黃金周”帶動(dòng)男士婚禮服的需求增加。服裝定制商可以根據(jù)季節(jié)需求規(guī)律與實(shí)際銷售情況，開展線上線下相結(jié)合的營銷優(yōu)惠活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（三）提升整體服務(wù)質(zhì)量

定制服裝用時(shí)相對(duì)會(huì)較長，服裝成型要經(jīng)過客戶方案的遞交、設(shè)計(jì)師的初稿設(shè)計(jì)、雙方的互相探討到最終服裝的制作。服裝定制商要想在目前的銷售競爭中獲得優(yōu)勢，就要注意完善全過程的服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。

服裝定制商要在D2C平臺(tái)中完善相關(guān)的配套服務(wù)及設(shè)施，并在各地適當(dāng)設(shè)置實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供面對(duì)面的服務(wù)。這樣一來，客戶可以在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)準(zhǔn)確地測量尺寸，并親身感受、選擇服裝布料。同時(shí)，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)可以作為處理客戶售后工作的窗口，接納客戶的售后請求，對(duì)客戶提出問題的服裝進(jìn)行初步了解及小幅度的修整，或酌情寄回工廠進(jìn)行處理。另外，利用線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)的回訪工作，吸收客戶對(duì)服裝的建議，以便于調(diào)整服裝制作方案與營銷模式，更好地為客戶服務(wù)。另外還要完善電子商務(wù)平臺(tái)營銷渠道的物流設(shè)施，為優(yōu)質(zhì)客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、快捷的快遞服務(wù)，保證同城客戶可以在當(dāng)天收到定制服裝。

（四）善于使用新媒體渠道、社交媒體宣傳

在當(dāng)前新媒體渠道當(dāng)?shù)赖倪\(yùn)營環(huán)境中，商家廣泛地利用微信、微博、微店、微淘、微網(wǎng)站等“微營銷”模式來宣傳銷售自己的產(chǎn)品。在此情況下，定制服裝營銷模式也可以結(jié)合“微營銷”拓展宣傳、營銷渠道。同時(shí)，在現(xiàn)代化社會(huì)，社交媒體網(wǎng)絡(luò)無處不在，消費(fèi)者在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間與精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。消費(fèi)者在一定程度上參與了定制服裝的設(shè)計(jì)與制作，極有可能在社交平臺(tái)上分享自己的服裝定制過程與成品感受，商家在無形中得到了免費(fèi)的口碑營銷和宣傳。并且如果最早一批顧客群有較好的體驗(yàn)感受，他們將會(huì)發(fā)動(dòng)周圍相識(shí)的家人、朋友、同學(xué)等來關(guān)注和定制購買，這樣將會(huì)給定制服裝帶來一大批潛在客戶。

四、結(jié)語

雖然目前國內(nèi)市場上的服裝定制仍然處在導(dǎo)入發(fā)展的階段，但我國眾多需求個(gè)性表達(dá)的人群以及網(wǎng)絡(luò)的普及無疑是服裝定制發(fā)展的有力支持條件。定制服裝的創(chuàng)新營銷要以客戶需求為起點(diǎn)，拓展線上線下結(jié)合的銷售渠道與宣傳渠道，提升服務(wù)質(zhì)量，以促進(jìn)定制服裝向更高、更廣的層次發(fā)展。

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[3]李佳，吳海燕.個(gè)性化定制的服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式探析[J].商，2016（5）.

F713

A

及文昊（1982-），女，吉林省吉林市人，碩士，講師，研究方向：服裝設(shè)計(jì)與營銷。