轉(zhuǎn)型背景下的中小政務(wù)官微運(yùn)維分析

文 | 李向帥

轉(zhuǎn)型背景下的中小政務(wù)官微運(yùn)維分析

文 | 李向帥

在國(guó)家大力推動(dòng)政務(wù)新媒體建設(shè)的背景下，“兩微一端”已經(jīng)成為不少政府部門的標(biāo)配。從傳統(tǒng)的網(wǎng)站到入駐新媒體，不少地方都經(jīng)歷了一個(gè)由被動(dòng)到主動(dòng)的過(guò)程，政務(wù)新媒體也呈現(xiàn)出從“任務(wù)型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。同時(shí)，這也是注意力資源分布大體定型的過(guò)程。對(duì)此，與頻頻上榜的各類大型政務(wù)官微相比，中小型的政務(wù)官微無(wú)疑需要在注意力之外確立一個(gè)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。本文擬從政務(wù)微博為例，對(duì)中小型政務(wù)官微的新定位做一探討。

中小型政務(wù)官微的含義

何為中小型？本文探討的這一概念，是相對(duì)于大型而言的，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的影響力的一種界定。這要從“大V”說(shuō)起。

百度百科有一個(gè)說(shuō)法，“通常把粉絲在50萬(wàn)以上的稱為網(wǎng)絡(luò)大V”。而隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)展，“大V”的含義也不再局限于微博，一些粉絲眾多的其它社交賬號(hào)（比如微信公眾號(hào)、今日頭條的自媒體賬號(hào)等），也被納入“大V”行列。

“大V”的一個(gè)重要特點(diǎn)就是影響力較大。“往往他們的一次轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)使得一條微博迅速火起來(lái)，有人說(shuō)這些大V其實(shí)已經(jīng)是半個(gè)媒體——他們時(shí)時(shí)引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題”。隨著不少單位和部門加入微博等自媒體平臺(tái)，社交媒體上也出現(xiàn)了不少政務(wù)微博大號(hào)，可以說(shuō)是政務(wù)微博中的大V，比如居于各大排行榜前列的一些政務(wù)微博，他們粉絲往往上百萬(wàn)，發(fā)布的博文大多都會(huì)引發(fā)粉絲熱切關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)百甚至上千上萬(wàn)。他們可謂政務(wù)微博中名副其實(shí)的吸睛大戶，居于注意力資源分布的頂端。

中小型政務(wù)官微，則是相對(duì)于這些居于頂端的政務(wù)大V而言。他們的粉絲大多數(shù)在20萬(wàn)以下，有的則只有幾千甚至幾百。他們所發(fā)布的微博，大部分的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)只有個(gè)位數(shù)。偶爾有的微博引發(fā)了更為廣泛的關(guān)注，但也更多地帶有“暫時(shí)性”的特征，事件一過(guò)，該賬號(hào)即回歸日常狀態(tài)。從網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)注意力資源競(jìng)爭(zhēng)的角度看，他們往往處于金字塔的底端，似乎永無(wú)出頭之日。

如何看待中小型政務(wù)官微的現(xiàn)狀

在注意力資源分配格局大定的情況下，中小型官微很可能長(zhǎng)期居于注意力資源分配的底端。這種狀況，很可能并非主觀意愿所致，而是具有某種客觀性，由各種現(xiàn)實(shí)因素共同促成。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的注意力，呈現(xiàn)出二八定律。自意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者帕累托發(fā)現(xiàn)二八定律——社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富，即財(cái)富在人口中的分配是不平衡的——后，由于能夠解釋較多的社會(huì)現(xiàn)象，該定律被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力資源分布同樣具有不平衡的特征。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)具有平等、開放等特征，在一定程度上改變了資源分配的模式，但并沒有導(dǎo)致更為均衡的分配結(jié)果。不少“大V”都是原本就比較具有社會(huì)影響力的人，政務(wù)官微的影響力同樣與其所在機(jī)構(gòu)的社會(huì)印象密切相關(guān)。

從政務(wù)官微自身的因素看，中小政務(wù)官微或者處于行政級(jí)別的中下層，比如各縣市級(jí)以下的政務(wù)微博，有限的服務(wù)對(duì)象決定了他們很難獲得更廣泛的的關(guān)注；或者處于比較遠(yuǎn)離生活的領(lǐng)域，比如法院系統(tǒng)特別是基層法院的官微，發(fā)布的信息相對(duì)狹窄，大眾的關(guān)注度也比較有限。不可否認(rèn)，不少中小型政務(wù)官微存在著更新頻次較少、維護(hù)不力等許多看上去可以改進(jìn)的因素，但正如前面所說(shuō)的那樣，一個(gè)很重要的原因也不容忽視，即其他方式可能已經(jīng)滿足了大部分粉絲的需求，這客觀上弱化了有關(guān)部門維護(hù)官微的動(dòng)力。

從受眾的角度看，雖然我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)7億，網(wǎng)民需求也各種各樣，總量也十分可觀，但微觀上一個(gè)網(wǎng)民的時(shí)間總是有限的，對(duì)需求總是有所選擇的。從公共信息需求的角度看，區(qū)域的制約因素非常明顯，也非常實(shí)際。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)民只要關(guān)注本地區(qū)的幾個(gè)甚至一個(gè)政務(wù)微博就可以滿足，沒有太多的動(dòng)力去關(guān)注更多的尤其是其它地區(qū)的政務(wù)微博。今年5月發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民數(shù)字閱讀狀況調(diào)查報(bào)告（2016）》顯示，在網(wǎng)民閱讀內(nèi)容的喜好上，生活?yuàn)蕵奉惡臀乃囶愖钍芫W(wǎng)民歡迎，政治軍事類則排在最后。

轉(zhuǎn)型中的中小型政務(wù)官微定位

中小型政務(wù)官微要甘于現(xiàn)狀嗎？顯然不是。

隨著政務(wù)新媒體從“任務(wù)型”向“服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變，中小型政務(wù)官微亟需順應(yīng)這一趨勢(shì)，主動(dòng)轉(zhuǎn)變運(yùn)維思路，立足自身實(shí)際，努力開拓出政務(wù)新媒體的新局面。具體來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破：

一是運(yùn)維思路上從外爭(zhēng)形象轉(zhuǎn)向內(nèi)練苦功。在政務(wù)微博發(fā)展的初級(jí)階段，不少地方都把政務(wù)微博作為該部門（單位）的一個(gè)網(wǎng)上窗口，將之視為部門（單位）形象的展示。在這一思路主導(dǎo)下，發(fā)文的數(shù)量、粉絲數(shù)的多少等，成為不少地方對(duì)政務(wù)微博的重要考評(píng)指標(biāo)。在政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型的背景下，中小型政務(wù)官微則應(yīng)該有一個(gè)更為實(shí)際的定位，要把運(yùn)維的重心放在對(duì)粉絲的服務(wù)上，互動(dòng)效果、服務(wù)效率等，將取代粉絲與發(fā)文數(shù)量成為最為重要的考量因素。

二是線上運(yùn)維與線下服務(wù)有一個(gè)更好的配合。政務(wù)官微作為線上的工作，與線下的工作是一個(gè)相互補(bǔ)充的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)下，線上服務(wù)所占的比重可能會(huì)大大增加，這對(duì)那些線上服務(wù)能力不足的中小型政務(wù)官微構(gòu)成了挑戰(zhàn)。中小型政務(wù)官微應(yīng)該認(rèn)清這一趨勢(shì)，從整個(gè)政務(wù)服務(wù)的角度審視政務(wù)官微的運(yùn)維，給予政務(wù)官微應(yīng)有的重視，在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型中占得先機(jī)。

三是保持對(duì)熱點(diǎn)事件的敏感度。盡管占有的注意力資源有限，但在審丑效應(yīng)下，一個(gè)看上去粉絲少、影響力低的政務(wù)官微仍可能引發(fā)大規(guī)模的輿論風(fēng)暴。政務(wù)官微的不當(dāng)操作（@菏澤巨野縣法院 對(duì)王寶強(qiáng)離婚事件的點(diǎn)評(píng)），涉及更廣層面的公共話題的討論（@隴南成縣衛(wèi)生計(jì)生局 與網(wǎng)友的掐架）等，都可能把官微帶到輿論漩渦中去，引發(fā)與自身注意力資源極不匹配的關(guān)注度。這些情況客觀上要求，政務(wù)官微的運(yùn)維人員具有較高的媒介素養(yǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論狀況有最基本的認(rèn)知。

培育“一榮俱榮”的共同體意識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小型政務(wù)官微不是一個(gè)孤立的存在，而是一個(gè)整體。實(shí)際上，正是互聯(lián)網(wǎng)，把原本分散的公權(quán)力部門（單位）和公職人員更為緊密地聯(lián)系在一起。一個(gè)部門在個(gè)案上的處置失當(dāng)，會(huì)被認(rèn)為是整個(gè)公權(quán)力的問(wèn)題；一個(gè)官員的個(gè)人行為，也可能引發(fā)對(duì)整個(gè)公職人員群體的討伐。“塔西佗陷阱”這一名詞的流傳，就非常形象地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

當(dāng)然，這種共同體，不僅體現(xiàn)在“一損俱損”上，同樣也可以是“一榮共榮”。這就意味著，中小型政務(wù)微博在實(shí)際運(yùn)維中雖然業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)影響力受到地方、領(lǐng)域等制約，但其承擔(dān)的責(zé)任卻又超出了地域和領(lǐng)域的限制，與其它地方的中小型政務(wù)微博以及政務(wù)微博大V共同構(gòu)成了公權(quán)力形象的載體。以輿情處置為例，“面對(duì)輿情事件，每個(gè)政府部門（政務(wù)微博）都不是旁觀者，而是相關(guān)者，是責(zé)任共同體，也是榮譽(yù)共同體；也只有每個(gè)政府部門都能把政務(wù)輿情回應(yīng)的工作做到極致，整個(gè)公權(quán)力機(jī)關(guān)才能走出‘塔西佗陷阱’的困境”。

從運(yùn)維實(shí)踐來(lái)看，中小型政務(wù)微博同樣可以有出彩的機(jī)會(huì)與不俗的表現(xiàn)。2016年12月6日16時(shí)45分，@昆明交警 針對(duì)網(wǎng)友@冰-狗狗的長(zhǎng)博曝光的情況進(jìn)行回應(yīng)，引發(fā)了輿論的好評(píng)。該官微有近20萬(wàn)的粉絲，平時(shí)發(fā)布的微博，大部分轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H為個(gè)位數(shù)，但這條微博四小時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就超過(guò)1.5萬(wàn)，最終轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)3萬(wàn)，評(píng)論數(shù)2.3萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)4.2萬(wàn)。究其原因，一是違反交規(guī)的話題具有普遍性，已經(jīng)成為網(wǎng)民最大的“槽點(diǎn)”之一；二是涉事交警依法依規(guī)處置，有理有利有節(jié)；三是涉事官微及時(shí)主動(dòng)回應(yīng)輿論關(guān)切，通過(guò)還原處置現(xiàn)場(chǎng)澄清真實(shí)情況；四是該話題引發(fā)了行業(yè)大V的轉(zhuǎn)發(fā)。

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，以及政務(wù)新媒體的整合，盡管受關(guān)注度不同，但中小型政務(wù)官微與大型政務(wù)官微都是整個(gè)體系的有機(jī)組成部分，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都可能影響整個(gè)體系的健康運(yùn)行。官微雖小，責(zé)任未必小。廣大中小型政務(wù)官微自覺樹立共同體意識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上守望相助，和政務(wù)大V形成有效聯(lián)動(dòng)，將有效地提升整個(gè)公權(quán)力的形象。

（作者系新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情分析師）