發(fā)展加油站便利店的思考

張占軍

摘要：通過對國內(nèi)加油站便利店發(fā)展歷程、作用等情況的介紹，對國內(nèi)加油站便利店發(fā)展的營銷分析，提出加油站便利店的具體發(fā)展策略和措施。

關(guān)鍵詞：加油站；便利店；營銷分析

加油站便利店作為加油站新的利潤增長點(diǎn)，在國內(nèi)迅速發(fā)展。目前，我國中石油、中石化、中海油等石油巨頭和很多商家都瞄準(zhǔn)了加油站便利店這個有潛力的業(yè)務(wù)，期望從中獲得更多利潤。

一、我國加油站便利店發(fā)展基本情況

（一）加油站便利店的發(fā)展歷程

加油站便利店作為加油站非油品業(yè)務(wù)的核心，是非油品業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。作為在中國起步發(fā)展不久的零售業(yè)態(tài)—便利店，主要經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：萌芽階段。20世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)管理體制的改革，國有石油企業(yè)的并購擴(kuò)張以及與社會加油站間的激烈競爭，凸顯單一經(jīng)營的弊端，加油站便利店應(yīng)運(yùn)而生?？焖侔l(fā)展階段。21世紀(jì)開始至今，加油站便利店的基礎(chǔ)管理和運(yùn)作模式逐漸成熟，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為國內(nèi)加油站行業(yè)的主要發(fā)展方向和新利潤增長點(diǎn)。

（二）加油站便利店的業(yè)務(wù)內(nèi)容

即非油品業(yè)務(wù)，分為兩部分：第一汽車保養(yǎng)及美容，第二商品。這兩大業(yè)務(wù)中，汽車保養(yǎng)及美容業(yè)務(wù)，已十分成熟，并擁有一定的忠實(shí)客戶群，營業(yè)額占據(jù)著整個加油站主要地位；商品業(yè)務(wù)不夠理想，便利店商品有四大類：機(jī)油潤滑油、汽車配件（飾）、香煙和食品，由于前三者利潤相對豐厚，因此其營業(yè)額主要依賴于它們的銷售情況。與其他三者相比，食品的價格低、利潤小。銷售食品目的不在于利潤，而在于方便顧客。盡管加油者中對食品的需求人數(shù)不多、需求次數(shù)不穩(wěn)定、需求沒有規(guī)律，但只要有顧客需要，便利店也要滿足。全方位的服務(wù)會大幅提升顧客的忠誠度，使得顧客對加油站產(chǎn)生某種依賴，那么就會促使顧客將這種依賴移植到加油站的所有業(yè)務(wù)中，尤其是便利店中的其他三項(xiàng)高利潤商品。

（三）加油站便利店發(fā)展緩慢的原因

第一，由于經(jīng)濟(jì)條件與人民生活水平的限制，除了北上廣及一些中心城市和富裕地區(qū)，當(dāng)?shù)乩习傩盏馁徫锪?xí)慣抑制了加油站便利店的開設(shè)；第二，我國大部分加油站分布在市區(qū)內(nèi)，而市區(qū)內(nèi)擁有規(guī)模齊全、針對消費(fèi)者不同需要的各種類型超市、購物中心、連鎖店以及社區(qū)內(nèi)的便民服務(wù)店，商品品種齊全、價格實(shí)惠。這樣一來，加油站便利店僅作為加油站的一項(xiàng)輔助性服務(wù)設(shè)施，由于缺乏專業(yè)的管理、豐富的進(jìn)貨渠道以及價格優(yōu)勢，自然沒有立足的空間；第三，現(xiàn)今的油品批零價差大、利潤豐厚使得加油站單單依靠油品的銷售就可以經(jīng)營得很好，因此便利店自然就沒有開設(shè)的必要了。

二、加油站便利店發(fā)展的營銷分析

（一）創(chuàng)新便利店經(jīng)營方式

充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，追求差異化發(fā)展。加油站便利店一般都是石油、石化集團(tuán)下的非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)態(tài)。其可以依托連鎖集團(tuán)，發(fā)揮連鎖經(jīng)營低采購成本、低廣告成本、低倉儲配送成本等優(yōu)勢以及連鎖經(jīng)營的速度、競爭和穩(wěn)健的優(yōu)勢，開展多元化方式經(jīng)營，展示優(yōu)于其他商店的重要特征的多元化服務(wù)方式，即加油站+便利店+汽車維修+其他業(yè)務(wù)。加油站便利店應(yīng)結(jié)合自身的商圈和目標(biāo)顧客，為消費(fèi)者量身打造不同的特色商品和配套服務(wù)。在貨品選擇上要突出便利店“必需品、急需品、即食品”的優(yōu)勢，應(yīng)自主開發(fā)或主導(dǎo)別人開發(fā)具有加油站便利店特色的商品，形成與周邊同業(yè)態(tài)店鋪的差異化形態(tài)。在滿足目標(biāo)顧客一般需求基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加品質(zhì)好、保鮮度高、規(guī)格適量的速食、預(yù)煮食品等特色商品；同時還應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠛拖M(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)富有鮮明特色的專營產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)新便利店商品結(jié)構(gòu)

便利店商品的配置要科學(xué)合理。結(jié)合所在地區(qū)目標(biāo)顧客的合理定位，把經(jīng)營的重點(diǎn)放在能夠完成便利店銷售高利潤的主營商品上。便利店中同一種商品的品牌不必太多，通過增加單位商品的銷量保證利潤的實(shí)現(xiàn)，還可增加快餐、大包裝拆零售賣，逐步開發(fā)自有品牌商品，在成為主力銷售品種的同時，又提高了公司知名度。合理的商品庫存比例，確定商品庫存結(jié)構(gòu)。有效收集和整理商品銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行銷售趨勢分析，了解購物者消費(fèi)偏好，不斷調(diào)整上架品種，適時增加新品種，淘汰滯銷品種，更新?lián)Q季品種。營造動態(tài)商品品類結(jié)構(gòu)，吸引消費(fèi)者眼球。在商品日益豐富的今天，經(jīng)營管理者需不斷地實(shí)現(xiàn)商品的動態(tài)調(diào)整，努力捕捉商機(jī)，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。持續(xù)不斷地研究開發(fā)新品、增加自有品牌，隨時滿足顧客求新、多變的消費(fèi)心理，營造便利店的銷售亮點(diǎn)，并滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，刺激便利店銷量的增長。

（三）創(chuàng)新便利店業(yè)務(wù)范圍

便利店非油業(yè)務(wù)最終形成五種模式：加油站+便利流動攤、加油站+便利店、加油站+便利店+汽車服務(wù)中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+綜合服務(wù)中心（餐飲、住宿、娛樂、汽車維修）等多種模式。從整體來看，與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)占便利店業(yè)務(wù)的四成以上。將來的加油站便利店能滿足目標(biāo)用戶汽車服務(wù)、生活、工作、住宿等大部分需求，使其成為旅行的驛站。一方面是拓寬服務(wù)范圍、聯(lián)合開展房車業(yè)務(wù)。國外旅居車技術(shù)、市場發(fā)展已比較成熟，房車旅游在已經(jīng)風(fēng)行了一個世紀(jì)之久，而國內(nèi)旅居車生產(chǎn)尚在起步階段，國內(nèi)房車消費(fèi)還沒有形成規(guī)模，房車生產(chǎn)也只有部分企業(yè)靠引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)達(dá)到了小批量生產(chǎn)，對房車的經(jīng)營也是處于摸索階段。 搶占先機(jī)，與相關(guān)企事業(yè)單位聯(lián)手，打造房車補(bǔ)給線，培育消費(fèi)市場，對加油站便利店的發(fā)展來說是一個契機(jī)。 另一方面是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，開展自駕游業(yè)務(wù)。目前國內(nèi)自駕游業(yè)務(wù)非常成熟，有明顯上升趨勢。聯(lián)合旅游公司，提供汽車，包括汽車的保養(yǎng)、維修等服務(wù)，開展自駕游。將自駕游作為其業(yè)務(wù)延長鏈來看待，搶占消費(fèi)市場。

三、發(fā)展加油站便利店的策略與措施

（一）鼓勵激勵和獎勵政策，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展

在加油站，當(dāng)便利店剛剛開始經(jīng)營，公司對銷售提成還沒有明確政策的時候。如何做員工的思想工作，員工對賣商品的興趣不大，且有抵觸情緒，認(rèn)為自己分內(nèi)工作是加油，賣商品只是額外增加自己負(fù)擔(dān)。因此，員工主動性不強(qiáng)，每天的銷售寥寥，甚至還有零銷售?？梢坏┕久鞔_了10%的利潤提成，將這一政策傳達(dá)給員工的時候，便利店的銷售可以說是發(fā)生了翻天覆地變化。由此可見，偏重獎勵的政策是促進(jìn)便利店業(yè)績增長點(diǎn)的一個重要手段和方式，值得推廣。

（二）增設(shè)專職人員，提高顧客入店率

針對目前加油站普遍取消收銀員，而由員工自己收銀趨勢，可采取保持員工自己收銀這一格局不變，在用工條件允許的情況下，設(shè)置專職售貨員。油品發(fā)票及IC卡小票統(tǒng)一由專職售貨員負(fù)責(zé)，目的是把顧客“請”進(jìn)店內(nèi)，同時也可以減輕加油員的工作壓力。在給顧客開票的同時，專職售貨員建議顧客是否需要購買飲料等便利店內(nèi)商品。由于專職售貨的工資與便利店銷售掛鉤，“推銷商品”也不會是空談。高入店率和商品推銷，對便利店銷售業(yè)績的提高，勢必會起到推動作用。

（三）開展多種業(yè)務(wù)，注重強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)互利共贏

除開展便利店經(jīng)營以外，還可以提供汽車美容、快餐，甚至是汽車旅館等服務(wù)。但由于國內(nèi)外加油站體制不同，在普遍觀念沒有轉(zhuǎn)變過來的情況下，各石油公司也不能急于求成，不宜短時間內(nèi)開展過多的非油品業(yè)務(wù)。因此，只能逐步展開，有條不紊的進(jìn)行?？梢耘c汽車修理廠家、酒店公司、旅游公司等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，開展便利店服務(wù)業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)內(nèi)容，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。

（四）加強(qiáng)品牌宣傳，推廣品牌營銷，創(chuàng)新營銷機(jī)制

轉(zhuǎn)換觀念，引導(dǎo)消費(fèi)，樹立“企業(yè)品牌”在消費(fèi)者心目中良好聲譽(yù)，從品牌經(jīng)營的角度做整體營銷策劃，設(shè)計(jì)生動活潑的品牌形象，賦予“加油站便利店”的品牌內(nèi)涵，把人們對加油站的定位轉(zhuǎn)換到一個多功能的服務(wù)中心上來。把加油站服務(wù)設(shè)施經(jīng)營納入品牌營銷范疇，長期優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)品牌的重要支撐，是商品不可分割部分。引入或打造加油站服務(wù)輔業(yè)的主力副品牌，創(chuàng)新營銷機(jī)制。

（五）建立健全考核激勵制度，充分調(diào)動員工的工作積極性和主動性

石油銷售企業(yè)應(yīng)針對加油站便利店業(yè)務(wù)制定嚴(yán)格的考核激勵機(jī)制。首先，應(yīng)根據(jù)各加油站所處的地理位置以及前期營運(yùn)狀況，定期下達(dá)合理的任務(wù)指標(biāo)。其次，在實(shí)際執(zhí)行中，應(yīng)充分發(fā)揮分配考核的“指揮棒”作用，形成尊重個人價值顧勵員工參與按貢獻(xiàn)獲得報(bào)酬和發(fā)展機(jī)會的好機(jī)制，獎罰要落實(shí)到位。最后，便利店業(yè)務(wù)的開展要真正為員工帶來實(shí)惠，各銷售企業(yè)應(yīng)及時將非油激勵按銷售額下發(fā)到各加油站成員手中。只有經(jīng)過嚴(yán)格的考核和及時的激勵才能極大地調(diào)動員工的積極性，提升加油站效益。

總之，我國目前正處于從提供油品服務(wù)的加油站向有油品業(yè)務(wù)的便利店過渡的階段，加油站便利店發(fā)展空間很大，有著很好的發(fā)展前景，從服務(wù)內(nèi)容、商品質(zhì)量、業(yè)務(wù)等環(huán)節(jié)加以提高與發(fā)展，加油站便利店一定會取得跨越式大發(fā)展。

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