網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視劇在制作和營銷方面的問題及對(duì)策

張嘉琪

摘要：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)由于其本身的特性越來越受到影視制作方的追捧。在將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成影視劇時(shí)，從選擇作品到作品的改編制作和營銷手段的應(yīng)用都要受到制片方的重視才能最終保證影視劇的成功。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；改編影視劇；影視劇制作；影視劇營銷

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展?jié)B透了我們的生活。利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展起來的盛大文學(xué)的繁榮讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的巨大市場需求與廣闊的發(fā)展前景。如今，越來越多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被改編成了電影和電視劇，逐漸成熟的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值。但是在不斷的成功案例背后，也有很多本身優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在改編的電影電視劇時(shí)由于制作和營銷方面的不成功影響了其商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也毀滅了其文學(xué)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身有自己的特點(diǎn)，在制作和改編成電影電視劇的過程之中都需要有其不同的關(guān)注點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其改編營銷特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及在中國發(fā)展壯大起來的。公認(rèn)的第一部比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是1998年痞子蔡蔡智恒在BBS上發(fā)表的《第一次親密接觸》，這篇小說被大眾認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的第一著作，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在中國的誕生和興起。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)相比，有新的特點(diǎn)。第一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身有很強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的過程可以看作作者與讀者的一個(gè)博弈的過程。由于網(wǎng)絡(luò)本身的開放和互動(dòng)性，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在創(chuàng)作中會(huì)隨時(shí)通過留言或者貼吧獲得讀者第一時(shí)間的反饋，作者會(huì)在自己對(duì)故事的設(shè)計(jì)與讀者對(duì)作品的期望之間尋找平衡點(diǎn)來創(chuàng)作后續(xù)的故事，這樣的故事能更加容易獲得讀者的認(rèn)同，從而更利于獲得較高的點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。第二，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在創(chuàng)作題材、內(nèi)容、語言方面更加豐富。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)由于本身創(chuàng)作者來源廣泛，再加上網(wǎng)絡(luò)空間本身相對(duì)自由的平臺(tái)，有更多天馬行空的想法通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的方式展示出來，獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，而這些是傳統(tǒng)文學(xué)很難做到的。而且網(wǎng)絡(luò)文學(xué)篇幅沒有限制，語言更加貼近生活，這些都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自由的特點(diǎn)。第三，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平民化，大眾化傾向嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的寫手雖然有一部分是傳統(tǒng)的作家轉(zhuǎn)型而成，但是大部分都是“非專業(yè)”出身，而且偏向低齡化發(fā)展。這些都帶給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)貼近生活，緊跟潮流的特點(diǎn)。第四，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量良莠不齊。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手來源廣泛，數(shù)量龐大，再加上對(duì)商業(yè)利益和點(diǎn)擊量的追求，使很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)喪失了本身應(yīng)有的文學(xué)性，出現(xiàn)了大量的為博眼球?yàn)槎唐诶娲种茷E造的作品，一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展。

由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的這些特點(diǎn)，在改編成影視劇及營銷時(shí)也有不同于傳統(tǒng)意義上的電影電視劇的特點(diǎn)。

首先，改編的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一般都是在網(wǎng)絡(luò)上積累了一定的人氣的作品，這樣使很多作品在上映前積累了很高的人氣，一定程度上降低了投資的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，這樣的作品觀眾的期望值也很高，很難滿足讀者的期盼，有一點(diǎn)兒錯(cuò)誤都很容易有很多差評(píng)出現(xiàn)。第二，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的自由性和電影電視劇的常常受到各方約束的特點(diǎn)給改編制作的過程帶來了一定的困難。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材可以多樣化，但是電影電視劇的內(nèi)容需要受到審核；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中很多華麗的場景和絢麗的效果會(huì)由于制作經(jīng)費(fèi)以及制作手段的限制無法達(dá)到預(yù)期效果；由于讀者對(duì)書中角色都有自己提前的預(yù)設(shè)，所以在選角的時(shí)候很難滿足所有讀者的需求。第三，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視劇在營銷方面與其他電影電視劇有很大區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的故事情節(jié)已經(jīng)被大家熟知，所以在營銷時(shí)主打的已經(jīng)不是內(nèi)容，而是制作的細(xì)致精良，演員以及制作團(tuán)隊(duì)的高質(zhì)量。在宣傳時(shí)也多通過網(wǎng)絡(luò)手段通過炒熱話題來吸引更多的關(guān)注度。在制作過程中就可以利用原有的名氣制造事件話題，保持持續(xù)較高的曝光率。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)制作營銷成功案例

目前有很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編成了電影電視劇，其中不乏口碑很高，改編很成功，同時(shí)獲得很大商業(yè)利益的作品。我們應(yīng)該從他們成功的例子中吸取經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步發(fā)展和優(yōu)化上。

2.1甄 傳

《甄傳》改編自網(wǎng)絡(luò)作家流瀲紫所著的《后宮·甄傳》。這部影視劇不僅獲得了各方面的好評(píng)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了其商業(yè)價(jià)值，可以說是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成電視劇成功的典范?？偨Y(jié)起來，這部劇成功歸因于精心的改編制作和成功的營銷。

第一，《后宮·甄傳》在改編之前作為網(wǎng)絡(luò)小說就有極高的人氣，這篇小說本身故事情節(jié)就非常緊湊，很有看頭，在挑選小說作品的時(shí)候制片方精準(zhǔn)地挑選了人氣高質(zhì)量也高的作品。在籌備時(shí)期，國內(nèi)比較火的劇集有《宮鎖珠簾》、《步步驚心》，而《甄傳》的選題正好是順應(yīng)了清宮劇的潮流，再加上情節(jié)豐富、制作精良，才取得了成功。

第二，《甄傳》在劇本的改編上盡量符合了電視劇的要求，把架空劇改編成了歷史正劇。劇本的創(chuàng)作上繼承了原作豐富和扣人心弦的情節(jié)，淡化了言情的成分，還有合適人物時(shí)代和身份的臺(tái)詞。這些細(xì)致的重創(chuàng)作和改編給了作品第二次生命，讓作品更加適合在銀幕上呈現(xiàn)。

第三，《甄傳》的團(tuán)隊(duì)都是十分專業(yè)的，從導(dǎo)演到道具到演員，每個(gè)細(xì)節(jié)盡量還原到作品中的朝代，避免了類似雷劇中臺(tái)詞服裝與情節(jié)不符的情況。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)細(xì)心的制作是成功的關(guān)鍵。

第四，就是有關(guān)營銷方面的策略?！墩鐐鳌肥蔷W(wǎng)絡(luò)小說改編，這部電視劇和網(wǎng)絡(luò)小說的受眾都是經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的人，由于受眾的高度重疊性所以宣傳手段也緊緊與網(wǎng)絡(luò)相連。通過微博的話題與觀眾互動(dòng)，通過幾個(gè)公眾號(hào)用劇集中人物的語言與觀眾溝通，生動(dòng)又新穎。

正確的劇本選擇，細(xì)致專業(yè)的制作，以及專業(yè)的營銷最終造就了《甄傳》的成功。

2.2失戀33天

如果說《甄傳》的成功有大部分原因是大手筆的投資，那么小成本制作的《失戀33天》的成功就要?dú)w因于對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成功的改編和對(duì)網(wǎng)絡(luò)作品精準(zhǔn)的營銷了?！妒?3天》是鮑鯨鯨的同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)故事來源于豆瓣，本身是網(wǎng)友之間“互相取暖”的作品，十分貼近生活，改編時(shí)又融合了幽默的語言，符合受眾群體的喜好。制作投資雖然不大，但是對(duì)故事細(xì)致的設(shè)計(jì)還是讓觀眾感到故事的完整性和娛樂性。在營銷方面，由于對(duì)市場的精準(zhǔn)定位，制片方選擇了社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣模式，直接將內(nèi)容推送到目標(biāo)客戶的社交網(wǎng)絡(luò)中去，宣傳直接有效，又結(jié)合2011.11.11日“神棍節(jié)”的特殊事件在網(wǎng)上制造足夠的噱頭，吸引更多人的注意。

3.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視劇制作重點(diǎn)

綜上所述，要想利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)制作電影電視劇，要注意以下幾點(diǎn)：

首先，要挑選合適的作品。這些作品除了高人氣之外，還要合適改編成劇本，適合在熒幕上展現(xiàn)。比如《甄傳》順應(yīng)了當(dāng)時(shí)宮廷劇的潮流，《失戀33天》契合了“神棍節(jié)”的主題，外加故事情節(jié)緊湊，在改編成影視劇后仍有很大的看頭。

其次，在改編作品是要由適當(dāng)合理的調(diào)整，要和原作者通力合作，了解受眾與作者之前的交流成功來更好的服務(wù)劇本。劇本改編要細(xì)致認(rèn)真，修改掉因?yàn)檫B載和連續(xù)創(chuàng)作出現(xiàn)的前后邏輯不通的情況。

第三，選演員要符合角色性格和特點(diǎn)，必要時(shí)可利用社交平臺(tái)同網(wǎng)友互動(dòng)，讓網(wǎng)友讀者選出喜歡的演員。這同時(shí)也可以作為一種營銷推廣手段。比如同是由網(wǎng)絡(luò)小說改編的作品《瑯琊榜》和《何以笙簫默》在選角時(shí)就通過社交網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)友互動(dòng)，選出了相對(duì)符合讀者意愿的演員，提高了關(guān)注度的同時(shí)，降低了上映后出現(xiàn)差評(píng)的幾率。

4.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視劇營銷手段

從上邊的例子中可以看出，優(yōu)秀的劇本和制作還不夠，一定要用精準(zhǔn)有效的營銷輔助影視劇的推廣。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身依附于網(wǎng)絡(luò)的特性，在宣傳時(shí)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的作用，通過與觀眾的互動(dòng)以及炒熱相關(guān)話題提高關(guān)注度，吸引更多的觀眾。

在《甄傳》和《失戀33天》的分析中可以看到，二者都是通過網(wǎng)絡(luò)手段成功的營銷幫助影視劇獲得成功的。這種方式已經(jīng)被其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影電視劇廣泛應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身和網(wǎng)絡(luò)有千絲萬縷的關(guān)系，讀者和觀眾高度的重疊性，保證了網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)有更好的效果。無論是社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)還是炒作話題，都讓劇集未映先熱，達(dá)到很好的宣傳效果。再加上網(wǎng)絡(luò)營銷本身相對(duì)低廉的成本，更使得這種營銷手段不斷被利用。

總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身擁有的互動(dòng)性和高人氣以及相對(duì)低廉的版權(quán)費(fèi)使他逐漸成為影視改編的熱點(diǎn)對(duì)象。要想利用好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，制片方面挑選作品時(shí)就要細(xì)心考慮，改編過程中要保持原作原本優(yōu)秀的特質(zhì)的同時(shí)使其更加符合展現(xiàn)方式。在營銷過程中注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣宣傳，保證高的曝光率和關(guān)注度。做到以上細(xì)節(jié)才能保證最終的成功，最終引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展成熟。

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