中國白酒進入體驗營銷時代

本報記者　張妮

在波爾多古樸的酒莊，用精致的水晶酒杯送下一口紅酒，猜猜它的葡萄年份、品種、產(chǎn)自左岸還是右岸……那一刻，你喝的不是紅酒，是文化?；氐街袊木谱郎希伙嫸M的干杯過后，能分清楚白酒基本香型的人寥寥。中國的白酒文化難道注定要被粗獷豪邁淹沒？幸好，情況正在發(fā)生變化。

1月15日，在成都舉行的紅花郎中國高端醬酒品酒大賽總決賽上，20名身穿紅馬甲的選手，面對面前9個斟滿白酒的透明小酒杯，時而聞聞，時而嘗嘗，然后在答題卡上選中他認為的每杯酒的品牌及度數(shù)。最終，一名選手以最高成績——品對7杯酒獲得100萬獎金。中國式品酒營銷開始了。

這次大賽被認為是中國白酒行業(yè)史上獎金最豐厚、規(guī)模最大的盛會。在總決賽前的一年時間，該活動已在全國200多座城市進行海選，共計10萬名民間品酒愛好者參與。最終，1400名民間品酒高手晉級總決賽?？倹Q賽共分四個環(huán)節(jié)：三連杯、五連杯、七連杯和九連杯比賽。三連杯比賽為白酒香型識別，分別為濃香型、兼香型及醬香型三種香型，選手要在規(guī)定時間內(nèi)，完全識別對3種香型，才能晉級下一輪比賽。

“白酒品評是大家對每一杯樣品的顏色、香氣、口味和風格進行綜合分析、評判，最后找出每一杯酒的綜合內(nèi)在質(zhì)量特點，給予自己對酒認識的結(jié)論?！敝袊称饭I(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會秘書長馬勇表示，這是一門非常專業(yè)的科學，也是白酒企業(yè)用技術(shù)手段進行產(chǎn)品推廣和營銷的一種最有效方法。

談到郎酒舉辦品酒大賽的初衷，郎酒集團董事長汪俊林表示，希望通過宣傳、市場品鑒、比賽，推動醬酒消費市場的擴大，讓消費者真正認識到醬香酒的魅力。四川郎酒股份有限公司總經(jīng)理付饒告訴《環(huán)球時報》記者，他們希望給簡單的喝酒增加一些樂趣，向消費者普及中國白酒和香型識別的基本知識。醬香型白酒生產(chǎn)工藝較復雜，生產(chǎn)周期較長，而且更講原產(chǎn)地。離開那個地方，生產(chǎn)出的酒品質(zhì)就會有很大差別。因此，醬香型白酒比較稀缺。

“在經(jīng)濟下行時，不僅是白酒行業(yè)，每一個行業(yè)和品牌都要抓品質(zhì)、練內(nèi)功，”付饒表示，隨著市場的轉(zhuǎn)型，白酒品牌會進一步向大的品牌集中。大品牌怎么做？以前白酒企業(yè)營銷主要靠促銷，但現(xiàn)在，沒有品質(zhì)保障、簡單做促銷的企業(yè)沒辦法活下來。所以，白酒品牌不僅要在品質(zhì)上，也要在營銷手段上提升，要更多地放棄一些虛擬、浮華、短期的營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)時代，資訊極其發(fā)達，人們的相互交流、口碑傳播已經(jīng)超越了任何一個時代。營銷也必須跟著轉(zhuǎn)型，進入體驗營銷時代。法國紅酒的營銷手段值得白酒企業(yè)學習。不過，中國是發(fā)展中國家，要用幾十年走完他們幾百年的過程，路還很長。大眾的消費意識、鑒別能力、國民素質(zhì)等都有一個提升的過程。另外，法國對每一個產(chǎn)區(qū)、每一個葡萄品種、紅酒的產(chǎn)品標識和質(zhì)量標準等都有非常嚴格的法律規(guī)范，中國在這些方面還要一步步完善。付饒表示，未來，工業(yè)旅游也是白酒企業(yè)非常重要的營銷手段，讓消費者去了解白酒生產(chǎn)的環(huán)境、水質(zhì)、生產(chǎn)工藝，看酒是怎么釀出來的，這也會讓消費者更放心。

馬勇認為，雖然2012年到2014年間，由于國家宏觀經(jīng)濟形勢等原因，高端白酒產(chǎn)銷增長幅度有所減緩，但整個行業(yè)的經(jīng)濟效益指標和產(chǎn)銷量一直保持適度增長態(tài)勢。作為城鄉(xiāng)百姓自飲和商務宴請的重要白酒品類，以茅臺和郎酒為代表的醬香型白酒是支撐中國白酒工業(yè)良好發(fā)展態(tài)勢的重要因素。但是，從整個白酒行業(yè)的格局看，醬香型白酒所占的位置和分量，與消費需求相比還有很大差距。中國白酒年總產(chǎn)能為1200萬—1300萬噸，醬香型白酒只占比1%-1.5%；而醬香白酒企業(yè)銷售額占白酒行業(yè)的10%—15%，這說明醬香型白酒附加值高，發(fā)展空間和潛力巨大?！?/p>