京津冀協(xié)同發(fā)展背景下承德農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

高 遠，白中龍，孫秀華，王玉斌，張曉磊，張海楠

（河北省承德市開發(fā)區(qū)承德市農(nóng)產(chǎn)品加工服務中心，承德 067000）

京津冀協(xié)同發(fā)展背景下承德農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

高 遠，白中龍，孫秀華，王玉斌，張曉磊，張海楠

（河北省承德市開發(fā)區(qū)承德市農(nóng)產(chǎn)品加工服務中心，承德 067000）

京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃是一個國家戰(zhàn)略，對于交通一體化、生態(tài)環(huán)境保護、產(chǎn)業(yè)升級轉移等重點領域的突破均有高效的推動作用，這無疑對經(jīng)營相對分散、品牌效應不強的承德農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，文章結合戰(zhàn)略背景，深度剖析承德市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢及問題，從戰(zhàn)略性的角度提出了承德全市農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向與路徑。

協(xié)同發(fā)展 承德 農(nóng)業(yè)品牌

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的逐步臨近，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設已經(jīng)成為一股核心的市場競爭力，經(jīng)過不懈的努力承德農(nóng)業(yè)在規(guī)模、特色、產(chǎn)出和效益上均取得了長足的進步，增強自主創(chuàng)新能力和培育以中國區(qū)域型品牌的塑造新競爭優(yōu)勢的重要途徑，“十二五”時期，必須加強品牌建設，切實提高我國農(nóng)產(chǎn)品質量整體水平，加快培育一批具有自主知識產(chǎn)權和質量競爭力以及民族品牌的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢迫在眉睫。

1 承德農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、品質高端化、經(jīng)營市場化等趨勢帶動下，品牌已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品最核心的市場競爭力。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化扎實推進及市場主體品牌意識逐漸增強，該市農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作取得了一定成績。截止2014年底，全市各類經(jīng)營主體共注冊農(nóng)產(chǎn)品商標1 218件，其中河北省著名商標46件，中國馳名商標5件。全市無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和地理標志產(chǎn)品“三品一標”認證企業(yè)共265家、產(chǎn)品409個，占全省各類農(nóng)產(chǎn)品有效認證數(shù)量的12.86%，其中：綠色食品認證企業(yè)42家、產(chǎn)品76個；無公害農(nóng)產(chǎn)品認證企業(yè)57家、產(chǎn)品225個；無公害畜產(chǎn)品認證企業(yè)121家、產(chǎn)品26個；無公害水產(chǎn)品認證企業(yè)2家、產(chǎn)品6個；有機食品認證企業(yè)43家、有機證書73張；地理標志產(chǎn)品3個?！奥堵丁?、“頸復康”、“神栗”、“緣天然”、“森源”、“潤隆”、“華都”、“三融”、“隆泉”等一大批品牌產(chǎn)品廣受歡迎，“承德農(nóng)產(chǎn)品”在一定范圍內(nèi)擁有較高的知名度和認可度。

2 承德農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在問題

盡管該市農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作取得了階段性成果，但與全國先進地區(qū)相比，仍存在著以下突出問題：一是品牌觀念不強。對“品牌”概念理解不深，把品牌與商標混為一談，多數(shù)認為注冊了商標就擁有了品牌，市場主體品牌意識普遍不強。二是知名品牌匱乏。雖然擁有“中國食用菌之鄉(xiāng)”、“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”等眾多頭銜，但優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)缺少在全國叫得響的知名品牌，全市中國馳名商標只有5個，其中2個是酒類。三是品牌種類單一。注冊主體多為企業(yè)和合作社等新型經(jīng)營主體，缺少行業(yè)協(xié)會和政府為注冊主體的集體商標或產(chǎn)地證明商標，文化品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌等核心公共品牌建設較弱。四是品牌價值不高。已經(jīng)注冊的商標，缺少系統(tǒng)性的包裝、推廣、提升策略和措施，多數(shù)還只停留在注冊商標階段，稱不上品牌，帶來的效益十分有限。五是尚未形成合力。各縣區(qū)、企業(yè)各自為戰(zhàn)，對品牌建設的認識和重視程度差異較大，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與專業(yè)合作組織之間在品牌建設方面差距較大，全市缺少統(tǒng)籌兼顧的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設規(guī)劃。

3 承德發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢

3.1 文化底蘊深厚

承德?lián)碛? 500年紅山文化，300多年皇家農(nóng)莊文化。

3.2 交通優(yōu)勢明顯

河北省東北部，具有1市連5省的區(qū)位優(yōu)勢，隨著“二環(huán)十射”高速公路、京沈客運專線及承德機場的建設，承德即將融入北京1 h經(jīng)濟圈。

3.3 自然氣候獨特

在220～2 118 m之間，年平均降水量400～880 mm，無霜期73～170 d，年均氣溫7.5℃，年≥10℃以上積溫1 642.6～3 668.7℃，光照充足，具有冷暖適中，雨熱同季，晝夜溫差大，四季分明的特點，被認定為“全國綠色食品原料標準化基地”。

3.4 縣域特色突出

具體有八大縣域特色產(chǎn)業(yè)：一是平泉香菇，河北省首屆十佳農(nóng)產(chǎn)品——平泉香菇，始于清代，成于當下，是農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品、國家生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品，該縣是國家級出口食用菌質量安全示范縣。香菇集散中心年交易額達36億元，全縣香菇生產(chǎn)規(guī)模達4億袋，產(chǎn)量30萬t，產(chǎn)值達36億元。二是圍場馬鈴薯，河北省首屆十佳農(nóng)產(chǎn)品——圍場馬鈴薯。圍場縣位于世界馬鈴薯生產(chǎn)黃金地帶，是全國馬鈴薯主產(chǎn)區(qū)，素有中國馬鈴薯之鄉(xiāng)，圍場馬鈴薯是國家地理標志保護產(chǎn)品。全縣種植面積達到100萬hm2，常年產(chǎn)量200萬t，產(chǎn)值30億元。目前該縣正在打造0.67萬hm2富硒有機馬鈴薯功能示范區(qū)。三是承德國光蘋果，河北省首屆十佳農(nóng)產(chǎn)品——承德國光蘋果。承德縣是中國十大果品特色縣，中國國光蘋果之鄉(xiāng)，全縣栽培面積1萬hm2以上，果品甜酸適口、味道獨特，享譽全國。四是熱河黃芩，清代史志有：“國朝黃芩在熱河，熱河黃芩出灤平”的記載，灤河、潮河兩河流域造就優(yōu)質高效好藥，2016年全縣中藥材種植面積0.67萬hm2，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過5億元。河北省首屆中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展盛會在灤平縣成功舉辦，2017年該縣將舉辦京津冀首屆中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，必將進一步提升了熱河黃芩品牌影響力。五是豐寧有機奶，豐寧縣處于世界乳業(yè)生產(chǎn)雙黃金地帶。全縣有奶?，F(xiàn)代化牧場33個，奶牛存欄3萬頭，年產(chǎn)有機奶5萬t。產(chǎn)品暢銷國內(nèi)高端市場。六是隆化肉牛，隆化縣中國北方農(nóng)牧交錯帶百萬頭優(yōu)質肉牛主產(chǎn)區(qū)，該縣立足京津水源地資源優(yōu)勢，通過改良品種，嚴格管理，發(fā)展生態(tài)肉牛，產(chǎn)品出口港澳。北戎雪花肉牛，品級4A以上，填補了省內(nèi)空白，進入首都餐桌。全縣肉牛飼養(yǎng)量44.5萬頭，存欄21萬頭。七是興隆山楂，興隆縣是全國縣級最大的山楂生產(chǎn)基地，中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)候選地，素有“中國山楂出興隆”的美譽，興隆山楂是國家地理標志保護產(chǎn)品。目前全縣栽培面積1.47萬hm2，產(chǎn)量23萬t，直接產(chǎn)值3.6億元。八是寬城板栗，寬城板栗產(chǎn)于京東長城沿線，是國家地理標志保護產(chǎn)品，其栽培技術已經(jīng)成為中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。同時，入選世界重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)候選項目。全縣栽培面積4萬hm2，4 500萬株，產(chǎn)量4萬t，全國板栗樹王在寬城。

4 承德農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議舉措

4.1 打造“1+8+N”品牌體系

突出皇家、生態(tài)、綠色、文化等區(qū)域特征，重點打造“京津冀水源地”這一覆蓋全市的區(qū)域公共品牌，以區(qū)域公共品牌為引領；以“平泉香菇、圍場馬鈴薯、承德國光蘋果、熱河黃芩、豐寧有機奶、隆化肉牛、興隆山楂、寬城板栗”八大縣域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌為支柱；以怡達山楂、森源蘑菇、華都肉雞等知名企業(yè)注冊品牌為拳頭，共同打造屬于承德的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，煥發(fā)新一輪的市場活力。

4.2 注重品質建設

4.2.1 豐富內(nèi)涵強品牌

深入挖掘承德5 000年的紅山文化、300多年的山莊皇家文化及生態(tài)資源優(yōu)勢，并以此為賣點強化宣傳推介，將文化底蘊、生態(tài)優(yōu)勢等“無形”資產(chǎn)轉化為承德農(nóng)產(chǎn)品品牌的“有形”競爭力。

4.2.2 集中展示塑品牌

利用好中國農(nóng)產(chǎn)品交易會、廊交會、農(nóng)業(yè)商貿(mào)洽談會等“窗口”平臺，擴大參會企業(yè)規(guī)模，集中展示承德優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品，放大“杠桿效應”，樹立良好品牌形象。

4.2.3 整合力量推品牌

凝聚各方面宣傳力量，集中宣傳承德農(nóng)業(yè)的區(qū)域公共品牌；各縣區(qū)要在區(qū)域公共品牌統(tǒng)領下，集中優(yōu)勢力量宣傳本縣區(qū)產(chǎn)地品牌；各市場主體要重點做好企業(yè)品牌的宣傳推薦工作，通過“政府+行業(yè)組織+企業(yè)”聯(lián)合宣傳模式，全力打造承德農(nóng)業(yè)響亮的公共品牌，輻射帶動產(chǎn)地品牌和企業(yè)品牌逐漸壯大。

4.3 嚴格產(chǎn)品質量監(jiān)管

建立健全農(nóng)產(chǎn)品質量檢測體系，加快推進市級、縣級農(nóng)產(chǎn)品檢測中心項目建設，突出抓好農(nóng)業(yè)質量標準、農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)督檢測和農(nóng)業(yè)標準化技術提升和普及工作，力促品牌實現(xiàn)標準化管理，建立農(nóng)產(chǎn)品質量追溯制度，強化質量全程監(jiān)管。

4.4 加大品牌保護的力度

建立品牌評估機制。各級農(nóng)業(yè)主管部門要聯(lián)合金融、保險、擔保等機構建立農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評定體系和辦法，重點對蔬菜、食用菌、中藥材、山楂、板栗、馬鈴薯、水稻、玉米、生豬、肉牛、禽肉、干鮮果品等具有一定區(qū)域優(yōu)勢和品牌基礎的農(nóng)產(chǎn)品進行承德農(nóng)業(yè)知名品牌的評估與審定，凸顯品牌的價值，為品牌多穿一層“保護衣”。

創(chuàng)新品牌流轉機制。盡快建立品牌與商標順暢流轉機制，依托評估體系，建立品牌流轉體系，確保創(chuàng)意好、流行廣、專業(yè)強的民間注冊品牌和注冊備售品牌能夠高效順暢流轉，建立商標注冊者與使用者之間“公平交易”關系，實現(xiàn)共贏。

實行品牌整合機制。引導同類農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)民專業(yè)合作社）通過聯(lián)合、兼并等方式實現(xiàn)規(guī)模擴張，形成以標準為基礎、品牌為紐帶的利益共同體，提高農(nóng)業(yè)組織化水平，扶持培育整合后的農(nóng)業(yè)知名品牌申報市級、省級、國家級名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定，提高名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定的公信力和權威性，樹立品牌信譽和形象。

加大違法打擊力度。聯(lián)合工商、質監(jiān)、農(nóng)牧、林業(yè)、法院、出入境檢驗檢疫等部門，加大品牌侵權案件的查辦力度，完善品牌侵權案件的法律訴訟解決程序，嚴厲打擊假、冒、偽、劣農(nóng)產(chǎn)品，切實起到打擊一起、震懾一方的作用，營造珍惜品牌、保護品牌、敬畏品牌的良好氛圍。

[1] 趙曉玲，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營．哈爾濱：黑龍江大學出版社，2009

[2] 趙晨霞，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷．北京：清華大學出版社，2006