網(wǎng)紅的秘訣

尼克·伯徹譯

現(xiàn)如今誰最紅？是才藝雙全的段子手薛之謙？是個性十足的犀利女神papi醬？是已使盡“洪荒之力”的高能少女傅園慧？……無論是通過直播，還是小咖秀、微視頻等渠道，總之，他們進(jìn)入了你的視野，得到了你的關(guān)注，也成功地獲得了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)+媒體+粉絲等多項(xiàng)大豐收，成為眾人皆曉的“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅是怎樣“紅”起來的？他們因?yàn)槭裁炊t？如何讓網(wǎng)紅“保鮮”且經(jīng)久不衰？英國企業(yè)家、MediaCom公司社交媒體執(zhí)行長所NickBurcher新作《網(wǎng)紅的秘訣》揭曉謎底。

凱倫遇到一個難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥本哈根，但并非一切順意。兒子奧古斯特從未見過他的父親，凱倫也不知道去哪兒找孩子的父親，甚至不知道孩子父親的名字。

凱倫在一次外出中遇到一個男游客，兩個人發(fā)生了一夜情。不久后，凱倫發(fā)現(xiàn)自己懷孕了。凱倫生了個漂亮的小男孩，但是之后迎來的卻只有空虛和無助，孩子將永不知道自己的父親是誰。

“嗨，我叫凱倫”

2009年9月，奧古斯特已經(jīng)18個月大了，凱倫再也無法忍受，她決定通過網(wǎng)絡(luò)搜索奧古斯特的父親。可是，凱倫沒有任何可供搜索的信息——一丁點(diǎn)兒都沒有，她既不知道那個男人的名字，也不知道他來自哪里，因此搜索無法進(jìn)行。

凱倫唯一的選擇是發(fā)出一條信息，希望這條信息可以傳播得夠遠(yuǎn)，能夠讓孩子的父親認(rèn)出她，并想和她取得聯(lián)系。凱倫用別號“凱倫26”做了兩件事情：

1.開設(shè)一個網(wǎng)頁，兼作博客，記錄搜索過程和進(jìn)展；

2.創(chuàng)立一個YouTube賬號，自制了一段簡短視頻，并上傳至YouTube網(wǎng)站。

視頻簡單地介紹了她自己和奧古斯特：

嗨，我叫凱倫。我來自丹麥，這是我的小寶貝，他的名字叫奧古斯特。我錄制這個視頻是為了尋找奧古斯特的爸爸。一年半以前，你來丹麥度假，我們倆在風(fēng)俗之家酒吧相遇。當(dāng)時，我以為你和你的朋友走散了，然后我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬，但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論了丹麥及外國人常問的有關(guān)hygge（注：丹麥人在給外國人解釋時，常常會用cozy溫馨、舒適來代替，然而hygge遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是cozy）的事，但我不記得你來自哪里，甚至不記得你叫什么。你人很好，我想我決定向你證明hygge是怎么回事……

我知道這真的是個不大可能成功的嘗試，但是如果你在哪里看到這個視頻，或者任何可以幫助我的人看到這個視頻，請聯(lián)系我。我會把電子郵件放入視頻，請寫信給我。

病毒式傳播

這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天里，就有100多萬人觀看了“凱倫26”的呼吁視頻。在世界各新聞媒體參與報(bào)道凱倫的故事前，斯堪的納維亞半島的各家報(bào)紙，都以特色突出的標(biāo)題對其進(jìn)行了報(bào)道；博客和社交媒體用戶也紛紛突出強(qiáng)調(diào)凱倫的YouTube視頻，在網(wǎng)絡(luò)上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報(bào)道凱倫的故事的新聞越多，提及它的人就越多，關(guān)于它的新聞特寫也就越多。

上傳到Y(jié)ouTube的一段簡單自制視頻竟然成為了全世界人們的焦點(diǎn)，并吸引著各種傳統(tǒng)和新型媒體平臺對其進(jìn)行廣泛而深入的報(bào)道?？磥砘ヂ?lián)網(wǎng)及其共享機(jī)制會帶來成功，凱倫的“病毒視頻”就要完成那件不可能的事情：找到奧古斯特的父親。

但是……在接下來的五天，媒體大規(guī)模地報(bào)道了這段視頻，互聯(lián)網(wǎng)用戶也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻后，人們發(fā)現(xiàn)，“凱倫”是假的！

凱倫是個演員，整個故事是由丹麥旅游局通過其媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)出資創(chuàng)作的。幾天后，丹麥旅游局及其媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)慶?！皠P倫26”視頻的成功。視頻制作者、格雷廣告公司的皮特說：“它是有史以來最成功的病毒式廣告，我們借助了媒體噪音，視頻的成本相當(dāng)于在電視頻道2播放幾次30秒廣告?！?/p>

但是，隨之產(chǎn)生的民眾反對情緒，很快便將成功的喜悅沖淡了。

丹麥旅游局付費(fèi)給推廣公司，推廣公司開始點(diǎn)播“凱倫26”視頻，使點(diǎn)播量達(dá)到基本點(diǎn)從而引發(fā)群聚效應(yīng)，這段視頻通過多種渠道推出，而這種推廣方式在引發(fā)報(bào)道和瀏覽量方面有著令人難以置信的效果。

凱倫是由丹麥專業(yè)演員迪特·安瑟扮演的。但在視頻中，迪特·安瑟并未承認(rèn)這一點(diǎn)，而丹麥旅游局也并未在視頻的任何一處說明此視頻是由其制作的，視頻劇本和說明也沒有提及，視頻結(jié)尾也未出現(xiàn)任何丹麥旅游局的信息和標(biāo)識。從新聞機(jī)構(gòu)到博客主再到Y(jié)ouTube普通用戶，大家都相信這段視頻是真實(shí)的。正是因?yàn)槿藗兤炔患按叵胍┮栽郑抛屵@段視頻的點(diǎn)擊量急速上升。

因此，當(dāng)這段視頻被爆料只是一個宣傳手段時，自然會有很多曾經(jīng)試圖幫忙的人轉(zhuǎn)向反對和抵制它。

丹麥旅游局（及其代理機(jī)構(gòu)）最初的反應(yīng)是為此辯護(hù)，旅游局方面稱這段視頻是“用安徒生精神在YouTube上講故事”。丹麥旅游局首席執(zhí)行官DorteKiilerich在丹麥《政治報(bào)》上說：“凱倫的故事體現(xiàn)出丹麥?zhǔn)莻€自由開放的國家，在這里你可以做你想做的事情。這段視頻是獨(dú)立、有尊嚴(yán)、敢于自己選擇的丹麥女性的良好示例?！?/p>

這一做法使得火勢越燒越旺。當(dāng)推特用戶討論和鏈接到這段視頻時，“#凱倫26”成為推特網(wǎng)最常用的詞語之一，變成了所謂的“熱門話題”。現(xiàn)在出現(xiàn)了另一個熱門詞語——“偽凱倫”。

僅一個星期，已有153個不同國家的人瀏覽“凱倫26”視頻，成為YouTube最受關(guān)注的TOP10?！皠P倫26”視頻申請戛納獅子廣告獎“最佳社交媒體應(yīng)用類”獎項(xiàng)，甚至登上了美國電視新聞。

丹麥?zhǔn)莻€自由國家，而非瘋?cè)藝?/p>

在?？怂剐侣劽摽谛恪稓W瑞利因素》的“你看了嗎”環(huán)節(jié)中，主持人比爾·歐瑞利與?？怂剐侣勚鞑ズ啞に菇鸺{一起參與討論了“凱倫26”視頻。

歐瑞利：聽我說，丹麥?zhǔn)莻€自由國家，但他們并不瘋狂，丹麥旅游局撤銷這段視頻了嗎？

斯金納：大概四天后，他們撤銷了視頻。

歐瑞利：丹麥想吸引人們?nèi)ヂ糜?，所以旅游局想了一個不知道父親名字的單親媽媽的點(diǎn)子？

斯金納：應(yīng)該指出的是，她是個演員，而且凱倫不是她的真名。

歐瑞利：好吧，這不是真人真事，只是個劇本，故事還挺有說服力?？墒?，難道他們認(rèn)為，一個未婚生子、不知道孩子父親是誰的女性就能吸引人們來丹麥？

丹麥旅游局的首席執(zhí)行官Kiilerich終于改變論調(diào)說：“這段視頻冒犯了很多人，對此我表示十分抱歉。但這并非我們的本意。我們制造丹麥話題，旨在產(chǎn)生積極的丹麥回憶。為了避免冒犯更多的人，我們已經(jīng)從YouTube網(wǎng)站上撤銷了這段視頻?！?/p>

但是，“凱倫26”視頻并不會因?yàn)槠涔俜桨姹颈怀蜂N就銷聲匿跡了。其相關(guān)的帖子和評論并沒有消失，谷歌上搜索“丹麥母親尋夫視頻”這個詞的次數(shù)高達(dá)511萬次，且都是精確匹配搜索。

《丹麥媽媽尋夫》視頻遭到Y(jié)ouTube用戶的大肆惡搞、混音剪輯和翻拍。用戶Prince World上傳了一段名為《瑞典爸爸找丹麥媽媽》的視頻；用戶Hot Garbage Comedy自創(chuàng)了一段標(biāo)題為《布魯克林爸爸尋妻》的視頻：一個叫布拉德的男子，穿著馬甲，叼著煙，拿著個塑料嬰兒，找丹麥媽媽；越來越多的人翻拍《丹麥媽媽尋夫》視頻，其中，有人制作了一首名叫《丹麥媽媽尋夫記—我不是個蠢女人》的混音歌曲，有人甚至混搭黑武士達(dá)斯·維達(dá)，《奧古斯特，我是你爸爸》。

傳聞，丹麥旅游局把“凱倫26”制作成了一個系列的三部視頻，原計(jì)劃后續(xù)跟進(jìn)，然而猛增的負(fù)面報(bào)道意味著這個計(jì)劃絕不會走那么遠(yuǎn)。

視頻事件曝光不久后，安瑟做客丹麥一個黃金時段的脫口秀節(jié)目。她這個角色的片酬為5萬挪威幣（大約5000英鎊），但是視頻的廣泛傳播使其成為丹麥家喻戶曉的人物，成為“網(wǎng)紅”并推入了丹麥的主流。