煙臺(tái)城市整合營(yíng)銷策略研究

郭赟

摘要：隨著城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，城市成為人類文明的重要載體和組成部分。城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了使城市在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，必須在確定城市形象定位的基礎(chǔ)上開展科學(xué)的城市營(yíng)銷。城市營(yíng)銷是把城市視為一個(gè)企業(yè)將城市的各類資源用市場(chǎng)營(yíng)銷的手段對(duì)目標(biāo)受眾宣傳和銷售。煙臺(tái)市作為我國首批沿海開放城市之一，在城市營(yíng)銷中存在明顯優(yōu)勢(shì)，多年來城市管理者也積極尋求科學(xué)的城市營(yíng)銷模式，但是由于煙臺(tái)市的城市形象定位尚不明確，致使其城市營(yíng)銷出現(xiàn)滯后性。在了解煙臺(tái)市城市營(yíng)銷現(xiàn)狀后，提出煙臺(tái)市通過整合城市各方力量和資源，加強(qiáng)城市生態(tài)環(huán)境和軟環(huán)境建設(shè)，開展城市合作等城市營(yíng)銷策略，形成煙臺(tái)城市營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：煙臺(tái)；城市；整合營(yíng)銷；政府

城市營(yíng)銷是把城市視為一個(gè)企業(yè)將城市的各類資源用市場(chǎng)營(yíng)銷的手段對(duì)目標(biāo)受眾宣傳和銷售。但是目前我國城市營(yíng)銷還處于初期探索階段，高效科學(xué)的城市整合營(yíng)銷新思路的研究勢(shì)在必行。

一、相關(guān)研究評(píng)述

西部大開發(fā)時(shí)期的美國最早對(duì)城市營(yíng)銷進(jìn)行研究，20世紀(jì)初期歐洲的一些沿海城市也開始將城市營(yíng)銷運(yùn)用在旅游業(yè)中。但是實(shí)際上城市營(yíng)銷的概念是在城市銷售的基礎(chǔ)上提出的。城市銷售顧名思義，是只針對(duì)受眾市場(chǎng)通過推銷或促銷的手段尚不涉及城市內(nèi)部的營(yíng)銷。城市銷售的誕生基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某些模式日趨成熟，相關(guān)學(xué)者開始借鑒市場(chǎng)銷售思想提出銷售城市的看法，即通過對(duì)城市自有資產(chǎn)的市場(chǎng)化利用，實(shí)現(xiàn)“以城養(yǎng)城”的目的。城市銷售與商品交易不同，城市銷售不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)變和權(quán)利的運(yùn)用，二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)國家逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，為城市管理提供了新思路。1980年城市之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)管理的相關(guān)理論和方法引入在政府公共管理事務(wù)中的應(yīng)用，并把城市視為企業(yè)，以城市未來作為產(chǎn)品，形成了城市營(yíng)銷的最初思想。1998年Shoa和Kim在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究中結(jié)合了城市管理實(shí)際，形成了城市營(yíng)銷的理念。接著Kotler等人對(duì)城市營(yíng)銷的概念進(jìn)行了初步界定。

二、研究主體

煙臺(tái)是山東沿海城市，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)重要節(jié)點(diǎn)城市、山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)骨干城市、 首批14個(gè)沿海開放城市之一，是國家歷史文化名城，全國文明城市，有“蘋果之都”“黃金之城”等美稱。2016年4月26日，以“避暑勝地·宜居煙臺(tái)”為主題的城市綜合營(yíng)銷推介會(huì)在北京舉辦。相關(guān)部門和人員分別圍繞“宜游、宜居、宜業(yè)”對(duì)煙臺(tái)的亮點(diǎn)和特色做了重點(diǎn)推介，引起了與會(huì)嘉賓對(duì)煙臺(tái)的極大關(guān)注。煙臺(tái)城市形象宣傳廣告亮相北京是煙臺(tái)市委市政府城市綜合營(yíng)銷計(jì)劃的重要舉措之一，旨在通過首都北京的強(qiáng)大輻射能力，提高煙臺(tái)知名度，擴(kuò)大煙臺(tái)影響力。早在2015年煙臺(tái)市進(jìn)行了煙臺(tái)城市綜合營(yíng)銷廣告語、城市別稱、城市形象標(biāo)識(shí)“三項(xiàng)征集”活動(dòng)，活動(dòng)成果如表1：

盡管煙臺(tái)在城市營(yíng)銷中積極調(diào)動(dòng)市民的積極性，努力形成煙臺(tái)市城市營(yíng)銷特色，但是到目前為止，煙臺(tái)市還沒有一個(gè)綜合的系統(tǒng)的被廣泛認(rèn)知的城市定位，城市建設(shè)缺乏獨(dú)特性，城市定位不明確。煙臺(tái)市的城市營(yíng)銷務(wù)必從現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、人文等方面著手，進(jìn)行具有煙臺(tái)特色的城市營(yíng)銷。

三、煙臺(tái)城市整合營(yíng)銷策略新思路

（一）整合各方力量，為城市營(yíng)銷助力

整合營(yíng)銷理論是指統(tǒng)籌各種傳播方式實(shí)現(xiàn)最佳組合，以特定的目標(biāo)受眾為傳播對(duì)象，傳遞類似的營(yíng)銷信息，加強(qiáng)聯(lián)系的活動(dòng)。煙臺(tái)市城市營(yíng)銷需要各方力量的支持，整合各方力量達(dá)到協(xié)調(diào)配合。為完成煙臺(tái)市特色城市定位，城市相關(guān)管理者要盡快建立起一支專業(yè)素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的城市營(yíng)銷研究隊(duì)伍。管理者可以在高?；蚱渌鐣?huì)組織中啟用優(yōu)秀人才投入到煙臺(tái)市城市營(yíng)銷活動(dòng)中。另外，城市管理者加強(qiáng)城市營(yíng)銷理念的宣傳，改變?nèi)藗兂鞘袪I(yíng)銷淡薄現(xiàn)狀，通過搜集民眾感知資料進(jìn)行整合并結(jié)合煙臺(tái)市實(shí)際尋找城市特色文化。

（二）加強(qiáng)環(huán)境建設(shè)，滲透特色城市形象

城市環(huán)境和軟環(huán)境作為重要的城市資源，在建設(shè)過程中要有必要的城市形象滲透，提升城市服務(wù)水平。城市環(huán)境是城市文明、城市文化的外化表現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了環(huán)境污染的詬病，對(duì)城市營(yíng)銷產(chǎn)生制約作用。城市管理者要建設(shè)適宜的生態(tài)環(huán)境，提升城市價(jià)值，立足實(shí)際，強(qiáng)化城市特色綠化；軟環(huán)境的建設(shè)包括思想觀念、政策法規(guī)和文化氛圍等，城市管理者出臺(tái)經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策吸引外來投資，同時(shí)提高服務(wù)水平，注意對(duì)問題反映者相關(guān)問題的及時(shí)解決，創(chuàng)建和諧友愛的社會(huì)環(huán)境。

（三）加強(qiáng)周邊合作，形成互助群體

加強(qiáng)周邊合作有利于優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)，形成牢固的競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)占有量。煙臺(tái)曾是城市管理者可以通過與周邊譬如青島、威海等城市的合作，形成“城市集群”，聯(lián)合進(jìn)行城市營(yíng)銷，推動(dòng)進(jìn)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，共同實(shí)現(xiàn)高效的城市營(yíng)銷。。

總結(jié)

總之，城市營(yíng)銷的成功務(wù)必建立在清晰的城市定位上，通過改善城市內(nèi)部環(huán)境加強(qiáng)城市營(yíng)銷的效果，以保證城市在城市現(xiàn)代化和激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位，增強(qiáng)城市政府、企業(yè)、市民的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]邱琳.煙臺(tái)市城市品牌建設(shè)策略研究[D].河北科技大學(xué)，2014.

[2]李瑋.煙臺(tái)城市營(yíng)銷策略研究[J].決策論壇——政用產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)，2015.

[3]袁婷婷.整合營(yíng)銷視角下的城市品牌營(yíng)銷策略研究——以威海市為例[J].旅游縱覽，2013.

作者簡(jiǎn)介：

郭[斌][貝]（1979.03- ），女，漢族，山東煙臺(tái)人，本科，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、法學(xué)。