名表電商的現(xiàn)在與未來

文 / 鐘表獨立撰稿人、評論員、專欄作者Jaycee Fan

名表電商的現(xiàn)在與未來

文 / 鐘表獨立撰稿人、評論員、專欄作者Jaycee Fan

近來，國內(nèi)名表電商很多問題不斷被媒體報道，消費者爭先恐后地想要發(fā)聲，品牌廠商則一再強調(diào)自己的立場，名表電商似乎看似很亂。這背后，到底有怎樣的利益糾葛？面對線上線下的巨大價格差異，消費者到底該如何選擇？名表電商到底有沒有未來？

國內(nèi)名表電商生意正火

以瑞士Tissot品牌為例，從國內(nèi)某知名電商網(wǎng)頁上可以看到，該品牌的某一個單品的累計銷售評價已經(jīng)超過了2.5萬人次。若Tissot品牌的每個實體零售銷售店一個月可以銷售500枚該品牌下的任意腕表（事實上只有部分實體店都能達到這個銷量），那么該電商的該單品銷售就至少相當于該品牌50家實體店一個月的銷量總和，或者至少相當于一個月可以銷售500枚Tissot腕表的單一零售店50個月的銷量，即單一實體店4年的銷量總和。

而從該電商的瑞士表銷售頁面上可以看到，單品銷售評價過萬的款式比比皆是。由此可見，在中國，線上名表銷售的規(guī)模已經(jīng)十分龐大。

名表在線消費動力何在

豪華的裝修、精致的陳列、專業(yè)的介紹，作為銷售單價較高的瑞士名表似乎應該在零售實體店里購買才最為放心。實體店不僅僅是名表銷售的場所，也是廠商給消費者傳遞信心、傳播品牌文化的地方。更何況，一枚手表到底適不適合自己這個問題，只有在將實物戴上手之后才能體會。

那么，消費者是如何從線下轉(zhuǎn)移到線上的呢？“現(xiàn)在來店鋪試戴手表然后去網(wǎng)上或國外消費的客人越來越多了。更氣人的是，有些客人在店里試戴完手表后直接掏出手機打開某名表電商APP查詢價格，要求同價銷售，這怎么可能，簡直太不尊重我們了！”名表導購Amy抱怨道。

2015年9月瑞士品牌泰格豪雅與京東商城達成獨家電子商務合作協(xié)議，泰格豪雅正式進駐京東，并開設在中國的第一家網(wǎng)絡旗艦店。

的確，線上和線下的價格差異是巨大的，我們就以前面提到的Tissot品牌某單品為例，網(wǎng)上售價相當于官方零售價的7.3折，廠商專賣店銷售不打折，而不同實體店里給出的價格從8.5折至9折不等，價格差異在12%-27%之間，對于精明的中國消費者而言，這個價格差異足以讓他們產(chǎn)生轉(zhuǎn)向電商的沖動。但是，僅有價差帶來的沖動還不夠，消費者還是會擔心產(chǎn)品真實性的問題，而電商平臺的聲譽成了說服消費者的最后關(guān)鍵因素。

差價背后消費者承擔了什么

由于對電商平臺的信任，消費者掏了錢。錢是省下來了，可畢竟線上線下有別，那么相應的，消費者到底承擔了些什么樣的風險呢？對于這些風險，對于這些風險，消費者真的知情嗎？

從目前的信息來看，電商平臺銷售的大部分瑞士名表品牌并未真正獲得廠商授權(quán)，他們貨品來源主要從“已授權(quán)的經(jīng)銷商”處獲得。這種說法由于某些原因無法得到證實，即使這個說法是真實的，而對于這種二次授權(quán)行為，品牌廠商的回答是不予以承認的。這就意味著，品牌方不會為未授權(quán)的電商銷售的產(chǎn)品提供售后，而這當中的風險將由消費者來承擔。

拋開貨品來源不說，關(guān)于售后這個方面，部分電商承諾將由其自身提供給消費者，既然品牌廠商連銷售授權(quán)都沒有拿到，對于缺乏專業(yè)性且沒有任何名表服務保障能力的電商，品牌廠商更加不可能將售后的授權(quán)給到電商。那么電商要對消費者履行自己的承諾只有一種途徑，那就是委托有名表維修能力的第三方來完成。如此以來，對于消費者來說，不但手表的品質(zhì)難以得到保證，而且在售后環(huán)節(jié)的安全性也很難有保障。

另一部分電商客服則干脆直接告知消費者可以正常享受跟實體店購買一樣的售后服務。很顯然，這種說法顯然帶有很強的誤導甚至欺騙性質(zhì)。

對于消費者來說，特別是消費理念還不是很成熟的中國消費者來說，價格的差異是最為重要的購買決策因素之一，這一點從龐大的出國消費規(guī)模已經(jīng)可以得到印證。而之所已說中國消費者不夠成熟，是因為大多數(shù)消費者的目光集中在消費價格差上，卻忽視了售后服務支持這個重要因素，這種忽略的本身是對自身權(quán)益的淡泊和漠視，直到問題發(fā)生后才后悔莫及。

如果高傲的品牌廠商不改變他的售后政策，而電商企業(yè)無法獲得瑞士名表廠商授權(quán)這個事實也無法改變，為了減少與消費的摩擦，何不對消費者坦白一點呢？如告知消費者“由我方與第三方公司合作提供售后服務，品牌方的售后渠道不支持”等方式把實際情況跟消費者說個清楚明白。遮遮掩掩、吞吞吐吐、偷換概念的愚人之舉實屬誤人害己，不利于自身發(fā)展?！岸帱c真誠，少點套路”或許消費者反倒可以理解這其中的差異而欣然接受。

從名表廠商聲明看立場與盤算

在電商化這條路上，大部分瑞士名表廠商的態(tài)度出奇的一致，那就是絕對不對第三方電商授權(quán)。在過去的幾年當中，很多品牌在自己官網(wǎng)發(fā)布公告聲稱“未授權(quán)任何網(wǎng)絡銷售”，同時表示“對網(wǎng)購商品不承擔售后責任”。從這個事情可以看出，早在幾年前，名表電商規(guī)?；蛟S已經(jīng)相當可觀，甚至影響了實體店鋪的銷售份額，或者有較多相關(guān)售后投訴產(chǎn)生，否則品牌廠商也不至于集中發(fā)表聲明。

既然名表電商可行，為何品牌廠商不直接參與呢？這當中的因素有很多。首先，現(xiàn)有名表電商基本上都是走價格差路線，即用比實體店更大的折扣吸引消費者。作為品牌廠商來說，他們并不愿白白損失這部分利潤。其次，若品牌廠商直接參與電商，勢必讓眾多名表經(jīng)銷商憤怒，因為這無疑會影響經(jīng)銷商實體店的市場份額。此外，由于線上銷售無法給客人帶來實體店里那種舒適尊貴的感受，也不能更好的傳播品牌文化，若電商發(fā)展過快，將直接影響到品牌價值，而此價值正是瑞士名表品牌高附加值的基礎(chǔ)。

以往，由于名表市場繁榮，各廠商已經(jīng)活得很滋潤，大家并沒有進軍線上的內(nèi)在動力，他們有足夠的理由。而現(xiàn)在，據(jù)相關(guān)報道稱，瑞士鐘表出口今年全年將出現(xiàn)負增長，這對于整個瑞士名表出口而言將是重大的歷史性事件。在目前名表實體零售市場不景氣的情況下，迫于業(yè)績壓力，電商化或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)瑞士鐘表廠商的重要考慮方向。

可以想象，在不久的將來，我們將看到曾經(jīng)發(fā)布“未授權(quán)網(wǎng)絡銷售”的那些品牌將逐步試水電商，以期度過這個寒冬。具體的操作方式來說，應該不太可能直接授權(quán)給這些電商企業(yè)銷售，更有可能的是成立新公司或與其它服務商合作開展。

危機與機遇

名表電商的售后對于電商企業(yè)來說處理不好就會形成危機，然而與危機相伴的，往往還有機遇。

由于目前大部分瑞士名表品牌仍然未對電商企業(yè)放開授權(quán)，這成了國有品牌擴張的重要機遇。在2016深圳開展的《第27屆中國（深圳）國際鐘表展》上，觀察到國內(nèi)名表電商在目前瑞士品牌無法授權(quán)的困境下的主動突圍，一方面啟動《中國鐘表行業(yè)品質(zhì)自律公約》，確保貨品品質(zhì)和售后，另一方面某知名電商品臺也首次在該表展上設立展位，主動招攬合作品牌拓展業(yè)務，并對未來發(fā)展信心百倍。

筆者在以往的文章中曾提到“在目前的形勢下繼續(xù)從事名表行業(yè)的都是勇敢的人”，現(xiàn)在來看，光是勇敢顯然已經(jīng)不夠，除此之外，還需要足夠的智慧才能在這瞬息萬變的時代乘風破浪達至理想的彼岸。