傳媒經(jīng)濟學(xué)視野下的根親文化傳承與傳播營銷策略

柏溪靈

摘 要： 20世紀(jì)以來，隨著“大傳媒時代”的開啟，媒介形態(tài)多元化、傳媒整合產(chǎn)業(yè)化應(yīng)運而生·。我們從傳媒經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者不同領(lǐng)域的意見成果，以固始縣根親文化產(chǎn)業(yè)園為例，結(jié)合相關(guān)興建背景和投融資方式，對經(jīng)濟文化的結(jié)合方式進行剖析。并從產(chǎn)業(yè)運行機制、宣傳渠道、投資環(huán)境、集群聯(lián)合和運營模式等角度，分析尋根經(jīng)濟的創(chuàng)收點和創(chuàng)新點，力求能規(guī)避缺陷、提出新型策略建議，尋求傳媒經(jīng)濟學(xué)的新時代研發(fā)之路。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟；文化產(chǎn)業(yè)；根親文化

中圖分類號： G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0279-01

一、傳媒經(jīng)濟學(xué)理論溯源及其相關(guān)研究背景

傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究起步于20世紀(jì)50年代，最初是以報業(yè)經(jīng)濟的研究為開端，以研究傳媒功能為主，而今隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化的加劇，更側(cè)重于傳媒結(jié)構(gòu)的探索。

從藝術(shù)和文化部門剖析經(jīng)濟的現(xiàn)象，在18世紀(jì)就已發(fā)端。20世紀(jì)60年代，高雅藝術(shù)是研究重點，70年代擴展到遺產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)。70年代是經(jīng)濟學(xué)家和工商學(xué)家們探究傳媒的開端，近些年來相關(guān)學(xué)術(shù)刊物開始創(chuàng)建，90年代之后則比較側(cè)重于宏觀經(jīng)濟和傳媒經(jīng)濟教育的研究。我國的文化事業(yè)的誕生和近現(xiàn)代史的政治制度息息相關(guān)，在建國初期就承擔(dān)著鞏固執(zhí)政黨地位的輿論監(jiān)督作用。一些學(xué)者也對文化產(chǎn)業(yè)的特征進行了歸納，包括陳文玲的六方面說，朱曉青的七方面說等。總的來說，可以將其概括為：滿足人們精神需要；創(chuàng)意性；知識產(chǎn)權(quán)屬性；產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性；投資高風(fēng)險性；知識經(jīng)濟屬性和集聚性。在當(dāng)前社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期和文化體制改革期，文化產(chǎn)品所牽涉的政府市場作用邊界存在更多動態(tài)特征，我們應(yīng)當(dāng)對不同變量加以剖析理解。

二、傳媒經(jīng)濟學(xué)特性在根親文化傳承中的體現(xiàn)

傳媒業(yè)的產(chǎn)品從直觀上來說即內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源。中原文化資源官方上被劃分為8大類36小類，包括始祖文化、姓氏文化等。其中，最核心的就是根親文化。20世紀(jì)80年代，隨著兩岸關(guān)系的融合，不少海內(nèi)外華人紛紛踏上尋根謁祖之路鄉(xiāng)，不同的尋根方式造就了河南獨有的根親文化產(chǎn)業(yè)鏈。其中，信陽市固始縣—即古代的“光州固始”，作為移民潮中最活躍的一波激流，成為閩、臺、港以及東南亞人士的主要尋根地之一。不同形式和渠道的媒體報道也使得“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”得到了宣傳和踐行的途徑，讓資源優(yōu)勢得到了關(guān)注和開發(fā)，更加提升了人民的文化內(nèi)涵。

在政府層面，早在2009年，固始縣就建立了根親文化節(jié)聯(lián)席會議制度。并成立了專門的宣傳部，負(fù)責(zé)戶外廣告的發(fā)行和書籍的印刷發(fā)行。在首屆投標(biāo)開幕式上，還成功得到了北京聲屏之友、鄭州磐石等公司的大力支持。并積極開辦新聞發(fā)布會，組織青年志愿者服務(wù)?；顒宇A(yù)算方面，開展了“中原僑鄉(xiāng)客家之根”固始圣土采集活動、“中原圣土望君歸”等活動。前三屆的根親文化節(jié)就已簽約項目77個，合同金額達(dá)62億元。在傳播和訊息宣傳方面，縣委、縣政府成立了根親辦和根親文化研究會，吸引了閩、粵、臺、港、澳等8省區(qū)和東南亞及歐美等地10多個國家近50多個南徙姓氏近50萬人次，回到固始尋根懇親。海內(nèi)外同胞也紛紛在祖地投資興業(yè)，興建了黃氏宗祠、施氏祖陵、王審知紀(jì)念館等。相關(guān)的投資宣傳活動還有很多，如首屆文化節(jié)的民間花會和皮影戲宣傳、唐朝和姓氏文化風(fēng)情街的建立、中州固始十大名優(yōu)小吃的評選、農(nóng)產(chǎn)品展銷會的舉辦、博物館和演藝館的修建管理、各姓氏宗親聯(lián)誼會的舉辦和相關(guān)紀(jì)念館的建造等，為我們打造出文化宣傳創(chuàng)收的全方位格局。

三、傳媒經(jīng)濟在根親文化運用中的弊端顯現(xiàn)及策略建議

（一）投資環(huán)境過于單一 不能很好適應(yīng)競爭需要

在文化節(jié)舉辦過程中，有些政府部門缺乏和文化局的有效溝通，沒有起到很好的文化發(fā)掘和宣傳作用，例如對名人根源地的競爭、利用文化活動進行扭曲的封建迷信宣傳、文化建設(shè)款項款項使用不當(dāng)或資金不到位等，這些都大大地影響了根親文化的品牌和聲譽，資金使用散亂的現(xiàn)象，使得文化建設(shè)需求和經(jīng)濟發(fā)展不同步，盲目投資和散亂投資嚴(yán)重。對此，我們應(yīng)當(dāng)整合資源、細(xì)分市場、擴大投資路徑。在根親文化的宣傳策劃時，我們可以根據(jù)地理環(huán)境：固始本地區(qū)的姓氏宗親進行就近地區(qū)的當(dāng)?shù)匦帐蠎┯H紀(jì)念活動和對應(yīng)的紀(jì)念館的建造；閩臺地區(qū)可舉辦閩臺懇親淵源交流會，在會議上推動融資投資建設(shè)；還可以根據(jù)心理特色：海內(nèi)外姓氏宗親一般是年紀(jì)較大的各界精英代表，他們比較關(guān)注歷史古跡和文典傳說，可以對其進行相應(yīng)的宣傳；而青少年大多活潑好動熱情，可以讓他們參加志愿者活動。并積極應(yīng)對國際文化產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)，開拓海外文化市場；推進科技創(chuàng)新，建立數(shù)字化根親圖書館、開發(fā)特效互動式電影，推進電子購物等。

（二）宣傳渠道固定單一 缺乏創(chuàng)新機制

根親文化的開發(fā)尚存在重復(fù)現(xiàn)象，創(chuàng)新力缺乏，如姓氏宗親聯(lián)誼，祭拜參觀和銷售紀(jì)念產(chǎn)品成了固定的宣傳模式，忽略了風(fēng)俗文化建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如果能夠開發(fā)出其他衍生領(lǐng)域的文化建設(shè)，如姓氏文化、茶文化、建筑文化和不同地域的代表性文化等，這樣就會擴大整個文化活動和項目的影響力。對此，我們應(yīng)當(dāng)加大文化創(chuàng)意建設(shè)，如文化項目的開發(fā)，可以將古文化建筑的建設(shè)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化新媒體宣傳方式相結(jié)合，在根親廣場上安裝滾動播放的宣傳視頻和參與投票機制；根親產(chǎn)品的設(shè)計，可以拓展到書畫裝裱設(shè)計、動感3D相片墻設(shè)計、根親文化代表人卡片設(shè)計等。在文化服務(wù)方面，完善博物館、根親文化園、根親旅游等隊伍籌劃建設(shè)。在宣傳方面，電影和錄像、交互式軟件、演出、出版、電視和廣播等都是很具活力和創(chuàng)造性的方式，在主流媒體的帶動下，鼓勵廣大民眾積極參與互動，形成全方位的創(chuàng)新創(chuàng)意格局。

（三）產(chǎn)業(yè)聯(lián)合和運行機制不成熟 缺乏整合效應(yīng)

許多地區(qū)在進行根親文化資源開發(fā)時，很多地區(qū)存在爭奪文化資源的現(xiàn)象，比如對名人祖根地、產(chǎn)業(yè)品牌打造的爭奪等，使得整個文化項目建設(shè)缺乏聯(lián)合機制和整合力，阻礙文化交流。同時，固始縣根親文化在組織系統(tǒng)上尚沒有成熟的企業(yè)，文化產(chǎn)品的策劃、撰寫、編輯、編導(dǎo)、攝錄缺乏創(chuàng)新和靈動機制。而在宏觀調(diào)控上，缺少基金會、商業(yè)銀行等籌措資金平臺，對文化傳播的檢查和監(jiān)督上，缺乏具體的行政手段和法規(guī)規(guī)范。 這是因為集群效應(yīng)和聯(lián)合經(jīng)營機制匱乏的結(jié)果。我們應(yīng)當(dāng)通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和一體化戰(zhàn)略來產(chǎn)業(yè)鏈，進而創(chuàng)收盈利。在固始縣根親文化建設(shè)中，豐富的資源優(yōu)勢可以建設(shè)出很廣泛的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。如歷史人物有冥王王審知，開漳圣王陳元光，奶奶廟魏敬夫人等，這些也可轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的影視角色。在音樂制作上，可以結(jié)合相關(guān)MV和影視作品的拍攝背景，再加上主題制作，為根親文化宣傳打造大氣又恢弘的格調(diào)；在根親旅游的建設(shè)上，打造集休閑、會展、度假、傳播、科技于一體的綜合性文化產(chǎn)業(yè)園，并和周邊的華陽胡風(fēng)景區(qū)等形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，達(dá)到文化經(jīng)濟一體化的效果。

根親文化的傳播是基于傳統(tǒng)宗源地的故鄉(xiāng)情誼，成為連接閩臺和海內(nèi)外同胞情誼和帶動經(jīng)濟共生發(fā)展的祖根橋梁。根親文化的宣傳讓我們意識到，傳媒不僅可以起到傳播文化、教化民眾、凈化社會風(fēng)氣的作用，也能夠很好的帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、提升文化影響力、促進經(jīng)濟的建設(shè)。而其相關(guān)的文化宣傳模式、策劃規(guī)劃方案、信息傳播渠道、文化溯源建設(shè)等都為其他的文化傳播和建設(shè)提供了很好的藍(lán)本，也更深刻的了解了傳播衍生出的經(jīng)濟價值和文化宣傳方式，這也是研究的意義所在。

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