HTC：曾經(jīng)的王者，現(xiàn)在的旁觀者

文|龔進(jìn)輝

HTC：曾經(jīng)的王者，現(xiàn)在的旁觀者

文|龔進(jìn)輝

HTC前任CEO周永明（左）與董事長王雪紅（右）

2006年從手機(jī)代工廠轉(zhuǎn)型自主品牌，到今年HTC10發(fā)布，HTC在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打已整整10個(gè)年頭。這家從臺(tái)灣起家面向全球的手機(jī)廠商，10年間命運(yùn)猶如過山車般跌宕起伏，從iPhone最強(qiáng)對(duì)手到跌出市場前10，業(yè)績一落千丈，讓人唏噓不已。

回顧過去10年做機(jī)史，HTC一直沒有擺脫代工廠思維，在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈、市場、渠道、團(tuán)隊(duì)等幾乎所有環(huán)節(jié)都犯了錯(cuò)。在手機(jī)市場競爭白熱化的今天，HTC的錯(cuò)誤值得每個(gè)廠商引以為戒。

2006年-2011年：傍安卓大腿，迎事業(yè)顛覆

面對(duì)日益壓縮的代工利潤，HTC董事會(huì)經(jīng)過長時(shí)間討論后，以壯士斷腕的決心進(jìn)行自我革命。2006年，HTC走上自建品牌之路，昔日的合作伙伴一夜之間變成競爭對(duì)手，后者紛紛轉(zhuǎn)向其他代工廠，導(dǎo)致HTC股價(jià)一路狂跌。

站在現(xiàn)在看過去，2007年無疑是HTC的命運(yùn)轉(zhuǎn)折之年，這一年HTC動(dòng)作頻頻。先是5月收購多普達(dá)旗下資產(chǎn)，前者深耕歐美市場，后者主攻亞洲市場，并購有助于HTC品牌布局全球；6月HTC Touch發(fā)布，其最大特色是緊隨第一代iPhone采用觸控屏幕；11月HTC加入由谷歌主導(dǎo)34家公司共建的“開放手機(jī)聯(lián)盟”（OHA），棲身安卓大家庭體現(xiàn)出HTC的高瞻遠(yuǎn)矚，安卓成為HTC爆發(fā)式發(fā)展的新興引擎。

2008年5月，號(hào)稱“10年功力之結(jié)晶”的HTC Diamond發(fā)布，因外形驚艷上市后引發(fā)強(qiáng)烈反響，HTC股價(jià)開始回升，標(biāo)志著HTC轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷。9月，HTC聯(lián)合谷歌、T-Mobile（德國電信子公司）發(fā)布全球首款安卓手機(jī)G1，一改以往塞班和WM（Windows Mobile）手機(jī)應(yīng)用程序少且操作復(fù)雜的弊端，與iPhone共同引領(lǐng)智能手機(jī)的浪潮，安卓手機(jī)開始登上歷史舞臺(tái)。雷軍在創(chuàng)辦小米之前，也對(duì)G1的革命性體驗(yàn)贊譽(yù)有加。

G1的暢銷使HTC嘗到甜頭，其重心逐漸從WM手機(jī)轉(zhuǎn)向安卓G系列，2009年快馬加鞭推出G2、G3、G4、G5四款產(chǎn)品，2010年G7名聲大噪，加上后來的G10、G11、G12，通過運(yùn)營商大量鋪貨，HTC市值得以快速增長。2011年4月，HTC市值首度超越諾基亞，達(dá)338億美元，是5年前的30倍，成為安卓手機(jī)市場的最大贏家。

不過，HTC看似風(fēng)光的背后，實(shí)則為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。與蘋果堅(jiān)持精品策略不同，HTC走的是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)路線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008—2012年，除了少數(shù)WM手機(jī)，HTC共發(fā)布超過50款手機(jī)，安卓手機(jī)數(shù)量之多放在今天感覺不可思議，但在當(dāng)時(shí)是HTC創(chuàng)收的不二法寶。

當(dāng)時(shí)，安卓手機(jī)剛剛興起，iPhone因多點(diǎn)觸控、系統(tǒng)體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)被用戶認(rèn)定為高端手機(jī)，HTC抓住用戶消費(fèi)心理，所有手機(jī)都面向中高端市場，配以豐富的機(jī)型，在機(jī)海的轟炸下，大批iPhone未征服的用戶悉數(shù)落入HTC的手中，即便部分機(jī)型失敗也在其承受范圍之內(nèi)。所以，HTC被譽(yù)為“iPhone最強(qiáng)的競爭對(duì)手”。

2011年—2013年：競爭加劇，命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下

2011年，智能手機(jī)市場迅速熱鬧起來，HTC價(jià)格、運(yùn)營商等固有優(yōu)勢紛紛失效，甚至成為阻礙其拓展市場的掣肘。主打高性價(jià)的小米掀起互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)浪潮，“中華酷聯(lián)”借助運(yùn)營商渠道賺得盆滿缽滿，成為中國手機(jī)市場的生力軍，盡管HTC沒有完全失寵，但運(yùn)營商對(duì)其支持力度已明顯減弱。

HTC不僅失手國內(nèi)市場，在海外市場也舉步維艱。2012年，在HTC出貨量最大的美國市場，HTC One X在與三星Galaxy S3、iPhone 5的較量中敗下陣來，三者價(jià)格相差無幾，后者亮點(diǎn)分別是設(shè)計(jì)出眾、全新工藝。HTC頭一回在美國市場遭受重創(chuàng)，2012年6月被迫關(guān)閉北卡羅萊納州的研發(fā)辦公室。

財(cái)報(bào)顯示，2012年Q2 HTC收入達(dá)30億美元，凈利潤達(dá)2.477億美元，盡管比Q1有所提升，但與同期5.851億美元凈利潤相比，大幅下滑57.8%，HTC危機(jī)四伏，不得不想方設(shè)法提升市場份額和凈利潤。2013年2月，全金屬機(jī)身的HTC One正式發(fā)布，被媒體譽(yù)為“世界最佳手機(jī)”，成為HTC打翻身仗的重要籌碼。

萬萬沒想到，這款被寄予厚望的手機(jī)卻成為HTC的夢魘，不僅沒有幫助HTC奪回市場，而且未改變利潤下滑的現(xiàn)實(shí)，史無前例地走向虧損。盡管HTC One整體體驗(yàn)出色，但采用400萬像素?cái)z像頭備受用戶詬病，任憑其花言巧語、百般解釋，也無法打消用戶對(duì)其拍照效果的疑慮，晚一個(gè)月發(fā)布的Galaxy S4給用戶帶來安全感。

同時(shí)，全金屬機(jī)身帶來加工工藝、品控、散熱等一系列問題，使HTC One供應(yīng)鏈面臨空前挑戰(zhàn)，上市日期一拖再拖，錯(cuò)過搶占市場的最佳時(shí)機(jī)，與Galaxy S4競爭處于下風(fēng)。當(dāng)然，營銷也是HTC One市場表現(xiàn)不佳的元兇之一，HTC管理層也多次提及在營銷上吃了大虧，沒有友商足智多謀。

事實(shí)上，HTC在營銷上出手極為闊綽，廣告投入占據(jù)整個(gè)財(cái)年的1/4，宣傳效果卻差強(qiáng)人意。HTC曾重金簽約“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼代言，因氣質(zhì)與品牌不相符，拍攝幾個(gè)廣告片傳遞“Here to chagne”的理念，因不接地氣導(dǎo)致受眾認(rèn)知差，很難打動(dòng)消費(fèi)者的心。

當(dāng)然，如果單純對(duì)比營銷費(fèi)用，HTC在三星面前不得不甘拜下風(fēng)，后者每年廣告費(fèi)高達(dá)上百億美元，在世界各地市中心銀幕上播放Galaxy S4的廣告，甚至包下整個(gè)機(jī)場來宣傳，加上廣告更深入人心，所以銷量自然碾壓HTC One。在我看來，HTC管理層把銷量不理想單純歸咎于營銷不給力，是不敢正視現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)，HTC在供應(yīng)鏈管理上落后三星不止一點(diǎn)點(diǎn)。

HTC One前期之所以產(chǎn)能不足，與自身供應(yīng)鏈管理的缺失密切相關(guān)。三星擁有引以為傲的全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力，上游掌控核心元器件，中游掌控手機(jī)設(shè)計(jì)、組裝制造，下游培養(yǎng)銷售團(tuán)隊(duì)。反觀HTC，芯片等核心所有元器件都來自供應(yīng)商，雙手空空，命運(yùn)由他人決定。

2013年5月，HTC One銷量達(dá)500萬臺(tái)，盡管只有Galaxy S4的一半，但也算一個(gè)喜人的成績。遺憾的是，HTC想靠一款產(chǎn)品完成自我救贖幾乎不可能，HTC One的小有所成無法阻止其走下坡路的趨勢。2013年Q3，HTC迎來歷史上首次虧損，全球市場份額從2011年的9.1%跌至2.6%。Q4業(yè)績同樣不容樂觀，營收連續(xù)第9個(gè)季度下滑，虧損5200萬美元。

毫無疑問，2013年成為HTC涉足手機(jī)行業(yè)以來最為困難的一年，面對(duì)日益嚴(yán)峻的業(yè)績壓力，HTC逐漸把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向中國市場，希望抓住4G時(shí)代的歷史機(jī)遇一舉復(fù)興。

2014年—至今：兵敗中國市場，跌入谷底

經(jīng)歷過2013年的慘敗，2014年HTC痛定思痛后全面發(fā)力中國市場。彼時(shí)小米已全面崛起，中華酷聯(lián)靠著吸取運(yùn)營商的養(yǎng)分仍過著相對(duì)滋潤的生活，手機(jī)行業(yè)混戰(zhàn)不斷但未到白熱化階段，HTC此時(shí)殺回時(shí)機(jī)仍不算晚。不過，HTC在產(chǎn)品打磨、定價(jià)和渠道布局的奇葩舉動(dòng)，為本就不光明的前途蒙上一層陰影。

產(chǎn)品方面，HTC One（M7）設(shè)計(jì)堪稱完美，不料HTC在下一代產(chǎn)品M8中加入Boomsound，導(dǎo)致出現(xiàn)兩個(gè)巨長下巴，引發(fā)用戶瘋狂吐槽。對(duì)于用戶的真實(shí)心聲，HTC充耳不聞，在M9中繼續(xù)保留Boomsound，延續(xù)長下巴的風(fēng)格，加速用戶逃離，而且其堅(jiān)持把Logo印在HOME鍵上也引發(fā)用戶反感。定價(jià)方面，HTC表現(xiàn)更為強(qiáng)硬，拒絕推出中低端手機(jī)迎合市場，真正原因是HTC沒有一款真正火爆到攤薄成本的手機(jī)，加上議價(jià)能力弱，根本無法控制成本。

所以，HTC一直走低配高價(jià)的路線，與主打性價(jià)比的國產(chǎn)機(jī)正面交鋒，幾乎撈不到好處，無法對(duì)用戶形成強(qiáng)大的吸引力，銷量慘淡在所難免。以上市不久的HTC 10為例，國行版是縮水版的旗艦機(jī)，HTC在配置上矮化國行版，但仍抱有賺錢的想法，因此引發(fā)巨大爭議。顯然，HTC想通過硬件賺錢的玩法，碰上以價(jià)格戰(zhàn)開道的國內(nèi)手機(jī)市場，注定出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。

值得注意的是，HTC在渠道建設(shè)也是捉襟見肘。從WM時(shí)代開始過度依賴運(yùn)營商渠道，電商、社會(huì)公開渠道不是其強(qiáng)項(xiàng)，在運(yùn)營商減少終端補(bǔ)貼后尤為困難。HTC曾打算建立直營的分銷渠道體系，但由于資金短缺，自始至終沒有建立起多元化銷售渠道。尤其在電商增長疲軟、運(yùn)營商銷量下滑之際，不強(qiáng)化線下渠道對(duì)銷量攀升無疑是滅頂之災(zāi)。

財(cái)報(bào)顯示，2015年HTC營業(yè)收入1216.84億元新臺(tái)幣，同比下滑35.2%，創(chuàng)下8年來新低；凈虧損155.33億元新臺(tái)幣，自2013年以來連續(xù)3年虧損。事實(shí)上，2015年HTC毛利率和每股虧損兩項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，均成為上市以來的最差表現(xiàn)。HTC對(duì)中國市場的高度“重視”并沒有拯救其衰敗的局面，更為殘酷的是，2016年HTC可能會(huì)創(chuàng)造更為慘淡的業(yè)績。

整體而言，面對(duì)年出貨量超過全球1/3的中國市場，歧視或矮化無異于自掘墳?zāi)?，固?zhí)的HTC如果不放下身段，在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道上展現(xiàn)更多誠意，被市場淘汰只是時(shí)間問題。網(wǎng)上曾流傳一個(gè)段子，“HTC一等品給歐美，二等品給自己，三等品給大陸”，用戶已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)來懲罰HTC，截至5月4日16點(diǎn)，HTC 10京東預(yù)約量為78臺(tái)，天貓則為154臺(tái)，與國產(chǎn)廠商動(dòng)輒上百萬臺(tái)新品預(yù)約幾乎可以忽略不計(jì)。

曾經(jīng)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)使HTC身陷復(fù)雜產(chǎn)品線的泥沼、曾經(jīng)親密無間的運(yùn)營商“愛上”中華酷聯(lián)、曾經(jīng)好評(píng)如潮的HTC One卻讓HTC傷痕累累、曾經(jīng)一手締造HTC輝煌的高管在復(fù)興無望后黯然散場。HTC，這家喜歡吃老本的公司，10年間從萬眾矚目到跌入谷底，時(shí)也命也。無論手機(jī)市場格局如何演變，HTC重回昔日巔峰幾無可能。