錘子手機(jī)“情懷營(yíng)銷”的出路

邵鑫哲

羅永浩創(chuàng)建的錘子科技，一開始廣受大眾喜愛，其中提出的“匠人精神”被多家媒體引用，至今成為人民津津樂道的詞匯。但是，好景不長(zhǎng)，很快天貓鬧出錘子手機(jī)銷量丑聞、供應(yīng)鏈跟不上導(dǎo)致手機(jī)供貨嚴(yán)重不足、手機(jī)大幅度跌價(jià)等問題。這些問題給錘子科技帶來了巨大的打擊。微博一時(shí)之間成了水軍罵戰(zhàn)的陣地，錘子科技的名聲一跌再跌。錘子手機(jī)的“情懷營(yíng)銷”到底是正作用大還是反作用大，錘子手機(jī)又該如何發(fā)展，正確借助情懷營(yíng)銷幫助自己增加銷量，本文就此作出分析。

錘子手機(jī)情懷營(yíng)銷出路

一、錘子手機(jī)的銷售現(xiàn)狀

在錘子第一代產(chǎn)品T1發(fā)布之前，錘子科技的創(chuàng)始人羅永浩將銷售50萬部錘子手機(jī)作為銷售目標(biāo)。然而，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該說并未實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在并沒有官方可信的公告來表明T1的銷量，但是有很多報(bào)道甚至用“銷量慘淡”來形容錘子T1手機(jī)，估算銷量?jī)H有25萬部。而堅(jiān)果手機(jī)U1和T2的銷量也不甚樂觀?？梢姡曧懥恋腻N子手機(jī)銷量并不盡如人意。

二、錘子手機(jī)的“情懷營(yíng)銷”

1、“羅永浩”的個(gè)人營(yíng)銷

羅永浩最早任教于新東方，在那里工作五年后辭職，然后做了牛博網(wǎng)，繼而創(chuàng)辦了老羅英語培訓(xùn)學(xué)校，出版過《我的奮斗》、《生命不息，折騰不止》等著作。除此之外，多次創(chuàng)辦主題為“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”的演講。直到2012年5月，創(chuàng)辦了錘子科技公司，公司英文名是Smartisan，意味“智能手機(jī)時(shí)代的工匠”。可以說，從羅永浩開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，就不停地再通過打響自己的名聲來創(chuàng)造品牌，推廣產(chǎn)品。而錘子手機(jī)營(yíng)銷中，羅永浩不停強(qiáng)調(diào)的“匠人精神”，更是把個(gè)人形象塑造的完善又美好。錘子手機(jī)的“情懷營(yíng)銷”大部分來源與“羅永浩”的個(gè)人形象營(yíng)銷。

2、錘子手機(jī)的丑聞迭出

在銷售過程中，錘子手機(jī)不乏銷售丑聞。首先是虛報(bào)銷量。此前官方一直不明確錘子T1手機(jī)的實(shí)際銷量，而羅永浩在微博上發(fā)信息暗示手機(jī)銷量很好。許多網(wǎng)友爆料錘子的手機(jī)并沒有羅永浩表示的這么好，天貓、京東和官網(wǎng)上都存在銷量造價(jià)的行為。不論網(wǎng)友的說法是否真實(shí)，銷量方面的丑聞已然給錘子手機(jī)和羅永浩造成了負(fù)面影響。其次是供應(yīng)鏈跟不上問題。有消息稱錘子手機(jī)T1四月份的訂單一直到九月份才發(fā)貨完成。由于初次做手機(jī)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)銷量的認(rèn)知存在問題以及供應(yīng)鏈管理上的漏洞，錘子手機(jī)有一段時(shí)間一直陷入供應(yīng)鏈跟不上的丑聞中。最后是出爾反爾的跌價(jià)丑聞。錘子手機(jī)剛出時(shí)，價(jià)格是3000多元，在大家驚呼太貴了時(shí)，羅永浩表示不會(huì)降價(jià)。但是不久之后，價(jià)格就下調(diào)至2499元。在此之后，錘子手機(jī)T1又進(jìn)行了一次價(jià)格調(diào)整，價(jià)格變?yōu)?980元。快速的價(jià)格下跌讓人們感到“情懷”賣不出去了，羅永浩的手機(jī)實(shí)際價(jià)格偏高。同時(shí)也讓沒有入手錘子手機(jī)的人更加不敢買了。

三、錘子手機(jī)“情懷營(yíng)銷”的出路

1、產(chǎn)品質(zhì)量是第一競(jìng)爭(zhēng)力

不管用何種營(yíng)銷手段和方法，只有產(chǎn)品質(zhì)量上去了，才能從根本上增加產(chǎn)品的銷量、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。畢竟產(chǎn)品質(zhì)量是根本，而營(yíng)銷手段則是其他輔助的銷售手段。不管是小米的“饑餓營(yíng)銷”，還是錘子手機(jī)的“粉絲營(yíng)銷”，都應(yīng)該建立在手機(jī)質(zhì)量較好、貨源充足、供應(yīng)鏈跟得上的基礎(chǔ)上。

2、科技創(chuàng)新是企業(yè)軟實(shí)力

手機(jī)行業(yè)作為高科技行業(yè)，不同于其他服務(wù)業(yè)或基礎(chǔ)產(chǎn)品行業(yè)，需要企業(yè)具有創(chuàng)新精神?？萍嫉膭?chuàng)新是企業(yè)重要的軟實(shí)力，科技創(chuàng)新帶來的新功能是手機(jī)最主要的賣點(diǎn)。目前全球手機(jī)銷量最好的品牌是蘋。蘋果的IOS系統(tǒng)和簡(jiǎn)潔友好的界面是他的一大賣點(diǎn)，而且，蘋果手機(jī)的系統(tǒng)具有很高的安全性，最新的蘋果手機(jī)還引入了3D Touch技術(shù)，輕輕點(diǎn)擊和重重按壓將產(chǎn)生不同的效果，正是這些新技術(shù)吸引了更多的果粉購(gòu)買蘋果手機(jī)，這是蘋果手機(jī)的科技創(chuàng)新帶來的賣點(diǎn)。而錘子手機(jī)的科技軟實(shí)力優(yōu)勢(shì)并不明顯。但是在最新的錘子手機(jī)M1和M1L的發(fā)布會(huì)上，錘子手機(jī)增加了one step和big bang程序，這兩個(gè)創(chuàng)新程序是錘子手機(jī)的一大亮點(diǎn)，可以預(yù)測(cè)，這兩個(gè)科技創(chuàng)新點(diǎn)能夠?yàn)殄N子吸引更多的“手機(jī)粉絲”而不是“羅永浩粉絲”。

3、鞏固老粉絲，開發(fā)新用戶

針對(duì)老粉絲，即羅永浩的粉絲，應(yīng)該繼續(xù)鞏固，增加粉絲粘度，通過羅永浩的個(gè)人營(yíng)銷，達(dá)到其手機(jī)營(yíng)銷的目的。而針對(duì)新用戶，則應(yīng)該通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能、降低產(chǎn)品價(jià)格等等途徑吸引他們的關(guān)注。小米手機(jī)的口號(hào)是“小米，為發(fā)燒而生”，其手機(jī)產(chǎn)品打著“年輕人第一款自己的手機(jī)”旗號(hào)，依靠低廉的價(jià)格和較好的品質(zhì)（即較高的性價(jià)比），吸引了大部分的年輕用戶。在小米的年輕用戶團(tuán)體穩(wěn)定了之后，才開始開發(fā)小米note、紅米等產(chǎn)品，吸引中老年用戶。錘子手機(jī)也需要確定自己的第一批忠實(shí)客戶，做好市場(chǎng)細(xì)分，在穩(wěn)定之后擴(kuò)展用戶群。

4、注重“分享”，累積聲譽(yù)

錘子手機(jī)在最新的M1和M1L發(fā)布會(huì)上，跟大家展示了三個(gè)重要的手機(jī)新功能，即訊飛輸入法、one step和big bang。訊飛輸入法解決了手機(jī)輸入效率低下的問題，one step解決了手機(jī)程序雙開或多開的難題，而big bang更是創(chuàng)新性地完成了圖片和文字之間的自如切換。但是這一切的新功能和創(chuàng)新點(diǎn)，錘子手機(jī)都決定“資源共享”，將源程序發(fā)布在安卓商店上，供其他安卓手機(jī)用戶使用。這種分享精神為錘子手機(jī)和羅永浩本人積累了更好的聲譽(yù)。在錘子手機(jī)接下來的營(yíng)銷中，可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這種分享的精神，以科技創(chuàng)新與科技分享積累更好的信譽(yù)和聲譽(yù)，

四、總結(jié)

目前錘子手機(jī)的諸多問題顯示了羅永浩在手機(jī)制造和經(jīng)營(yíng)上的不足，“情懷營(yíng)銷”雖然有一定的效果，但是，一旦出現(xiàn)問題就會(huì)出現(xiàn)更大的反作用?；诖耍扒閼褷I(yíng)銷”更應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，注意科技創(chuàng)新、增加企業(yè)的軟實(shí)力。不能只打著情懷的口號(hào)，騙取粉絲的支持。目前錘子手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)了更良好的態(tài)勢(shì)，豐富創(chuàng)新的功能、技術(shù)分享的美譽(yù)都為他們帶來了更多的粉絲。希望在接下來的發(fā)展中，錘子手機(jī)能夠找到正確的發(fā)展道路，跳出“情懷營(yíng)銷”，真正被大眾所認(rèn)可和接受。

參考文獻(xiàn)：

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