如何把握消費升級新趨勢

海川

官方數(shù)據(jù)與民間結(jié)論相互印證表明，這場消費升級革命給中國經(jīng)濟注入了全新活力

今年“雙十一”，阿里公布的實時交易數(shù)據(jù)也在一次次刷新網(wǎng)上交易記錄。在開場52秒之后，交易額沖到了10億元，6分鐘58秒之后，交易額破百億元。而去年，天貓12分鐘28秒破百億元。

從數(shù)字來看，今年各大電商平臺成績都不錯，其中天貓當天總成交1207億元，與去年相比增長32.37%；京東商城在11月1日至11日期間，交易額同比增長60%，“雙11”日當天，京東商城交易額同比增長為59%；唯品會當天訂單量為700萬單，是去年同期的2倍……業(yè)內(nèi)保守估計，今年“雙11”期間，各大電商總成績約2000億元。

與過去“雙11”強調(diào)“低價”、“超值”不同，今年“品質(zhì)消費”的新趨勢顯得特別明顯，從數(shù)據(jù)和消費行為來看，很多優(yōu)質(zhì)品牌銷售大幅增長，尤其是在日用百貨和服飾家居、家電、保健品、奶粉等向品牌化、品質(zhì)化集中。此外，今年多個監(jiān)管部門出招，為國內(nèi)消費者的品質(zhì)消費護航。在消費升級的大背景下，今年“雙11”折射出一場新的消費體系重構(gòu)。

隨著傳統(tǒng)增長動力減弱，消費正在填補部分缺口。在服務(wù)業(yè)帶動下，今年第三季度GDP同比增長6.7%，服務(wù)業(yè)增長率是7.6%。9月份零售業(yè)同比增長10.7%。最終消費支出對中國經(jīng)濟增長的貢獻率高達71.0%。

11月14日，國家統(tǒng)計局公布的10月份社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，市場銷售持續(xù)增長，網(wǎng)上零售份額繼續(xù)提高，居民消費價格漲勢溫和，工業(yè)生產(chǎn)者價格繼續(xù)回升。

數(shù)據(jù)顯示，10月份，社會消費品零售總額31119億元，同比名義增長10.0%（扣除價格因素實際增長8.8%），增速比上月回落0.7個百分點。前10個月，社會消費品零售總額同比增長10.3%，保持平穩(wěn)較快增長態(tài)勢。

官方數(shù)據(jù)與民間結(jié)論相互印證表明，這場消費升級革命給中國經(jīng)濟注入了全新活力。英國《經(jīng)濟學人》雜志預計：目前中國個人消費總規(guī)模已達3.2萬億美元，而到2020年將達5.6萬億美元。

政策鼓勵支持消費升級

政策是風向標，關(guān)注政策可以洞悉市場先機。今年以來召開的國務(wù)院常務(wù)會議，有3次專題研究部署與消費升級相關(guān)的事宜。

10月14日的國務(wù)院常務(wù)會議，確定進一步擴大國內(nèi)消費的政策措施，促進服務(wù)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。會議指出，下一步，一要消除制約養(yǎng)老、教育等消費的體制機制障礙。清理取消申辦養(yǎng)老機構(gòu)的不合理審批，支持將閑置舊廠房、辦公用房等改造成養(yǎng)老設(shè)施。依法興辦的營利性民辦學校收費可自主定價，鼓勵在理工農(nóng)醫(yī)、國家急需的薄弱空白等領(lǐng)域開展中外合作辦學。推進職業(yè)聯(lián)賽改革，推動學校、企事業(yè)單位體育設(shè)施向社會開放。二要加大旅游、文化等領(lǐng)域有效供給。實施鄉(xiāng)村旅游后備箱行動。完善旅居車準駕管理，出臺營地用地政策。逐步將國際郵輪入境旅游團免簽政策擴至更多口岸。適時將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點推廣至符合條件的地市級文化文物單位。三要出臺加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)指導意見，發(fā)展冰雪、山地、水上、航空等戶外運動和民族民間健身項目等。四要促進傳統(tǒng)消費升級。對內(nèi)外銷日用消費品實行“同線同標同質(zhì)”。擴大汽車平行進口試點省市范圍。促進節(jié)能環(huán)保技術(shù)產(chǎn)品消費。五要放寬準入，吸引社會投資增加消費品和服務(wù)供給。強化質(zhì)量安全監(jiān)管。

為滿足老年人、殘疾人、傷病人需求，會議確定了加快康復輔助器具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施，明確將康復輔助器具產(chǎn)業(yè)納入眾創(chuàng)眾包眾扶眾籌相關(guān)財政支持范圍，高端康復輔助器具產(chǎn)品可納入首臺（套）重大技術(shù)裝備保險補償試點。鼓勵將基本的治療性康復輔助器具逐步納入基本醫(yī)保支付范圍，對貧困或重度殘疾人基本型康復輔助器具配置給予補貼。對康復輔助器具配置服務(wù)企業(yè)實行水電氣熱與工業(yè)企業(yè)同價。

8月24日召開的國務(wù)院常務(wù)會議，部署促進消費品標準和質(zhì)量提升，增加“中國制造”有效供給滿足消費升級需求。

會議確定，要緊密圍繞消費需求旺盛、與群眾日常生活息息相關(guān)的食品、家用電器、消費類電子、裝飾裝修、服裝服飾、化妝品和日用化學品、婦幼老年及殘疾人用品、文教體育休閑用品等一般消費品領(lǐng)域，充分發(fā)揮市場機制和企業(yè)主體作用，建立政府主導制定標準與市場自主制定標準協(xié)同發(fā)展、協(xié)調(diào)配套的新型標準體系。一是緊扣消費品質(zhì)量安全要素，加快制定一批強制性國家標準。提高消費品國內(nèi)國際標準一致性程度，推動實現(xiàn)內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標同質(zhì)”。重點研制一批消費品制造的核心基礎(chǔ)零部件（元器件）、關(guān)鍵基礎(chǔ)工藝、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料和產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)領(lǐng)域急需標準。開展科技成果轉(zhuǎn)化技術(shù)標準的試點，以科技創(chuàng)新促標準升級。建立企業(yè)標準領(lǐng)跑者制度，支持社會團體、企業(yè)發(fā)展優(yōu)于國家和行業(yè)的標準。二是引導企業(yè)增強質(zhì)量、品牌和營銷意識，弘揚企業(yè)家精神和工匠精神，實施精細化質(zhì)量管理，支持企業(yè)提高質(zhì)量在線監(jiān)測、控制和產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量追溯能力，鼓勵大中型企業(yè)實施首席質(zhì)量官制度。強化職業(yè)教育和技能培訓，建立學校和企業(yè)“雙元”的技術(shù)人才培養(yǎng)機制，推出體現(xiàn)技工價值的薪酬、榮譽等制度。強化品牌建設(shè)，提高中國消費品知名度和美譽度。鼓勵社會資本設(shè)立消費品標準和質(zhì)量提升專項基金，營造尊重技術(shù)、追求品質(zhì)的良好社會氛圍。三是創(chuàng)新標準和質(zhì)量監(jiān)管，實行隨機抽查企業(yè)、隨機抽檢產(chǎn)品、隨機選擇檢測機構(gòu)，加快建設(shè)跨部門、跨行業(yè)的消費品質(zhì)量信息公共服務(wù)平臺。引導企業(yè)自我聲明公開產(chǎn)品和服務(wù)標準，并將標準實施情況納入質(zhì)量信用記錄，加大社會監(jiān)督。建立檢驗認證機構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量承擔連帶責任制度。四是建立主要消費品質(zhì)量安全追溯體系，強化消費維權(quán)保護，推進缺陷產(chǎn)品召回常態(tài)化，建立消費品質(zhì)量安全懲罰性賠償、銷售者先行賠付、責任保險等制度。破除地方保護，打擊進出口、網(wǎng)購中的侵權(quán)假冒和包庇、縱容違法違規(guī)經(jīng)營等行為。五是把消費品標準與質(zhì)量提升和裝備制造升級緊密結(jié)合，以消費市場向中高端發(fā)展引導帶動裝備制造企業(yè)主動提高設(shè)備產(chǎn)品的性能、功能和工藝水平，促進 “中國制造”全產(chǎn)業(yè)鏈升級。

為更好體現(xiàn)簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)的要求，會議決定，建立消費品生產(chǎn)經(jīng)營負面清單管理制度，除強制性標準和法律法規(guī)明確規(guī)定外，取消消費品生產(chǎn)經(jīng)營其他市場準入限制。推進消費品質(zhì)量監(jiān)督結(jié)果信息共享，對產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查合格的同一企業(yè)同一規(guī)格型號產(chǎn)品，6個月內(nèi)任何地方、部門和機構(gòu)不得重復抽查，實現(xiàn)“一個標準、一次檢驗、結(jié)果互認、全國通行”。鼓勵更多企業(yè)走優(yōu)質(zhì)發(fā)展之路。

5月11日召開的國務(wù)院常務(wù)會議，部署促進消費品工業(yè)增品種提品質(zhì)創(chuàng)品牌，更好滿足群眾消費升級需求。

會議認為，各級政府要著力完善政策，充分發(fā)揮市場機制作用，圍繞消費者多樣化需求，推動消費品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。一是完善市場準入，取消不必要的審批及目錄和不合理收費，嚴格安全、環(huán)保、能耗等條件，支持企業(yè)在創(chuàng)意設(shè)計、提高科技含量和性能等方面下大功夫，促進大眾消費品創(chuàng)新和有效供給。二是培育和弘揚精益求精的工匠精神，引導企業(yè)樹立質(zhì)量為先、信譽至上的經(jīng)營理念，立足大眾消費品生產(chǎn)推進“品質(zhì)革命”，推動“中國制造”加快走向“精品制造”，贏得大市場。三是營造公平競爭營商環(huán)境，推進國內(nèi)消費品與國際標準對標，引導企業(yè)加強從原料采購到生產(chǎn)銷售的全流程質(zhì)量管理，推行產(chǎn)品認證和第三方質(zhì)量檢驗檢測，嚴格實施缺陷產(chǎn)品召回制度。推動中華老字號傳承升級，支持企業(yè)培育新品牌。四是強化監(jiān)管，全面推開“雙隨機一公開”監(jiān)管方式，建立企業(yè)黑名單、懲罰性巨額賠償?shù)戎贫?，完善知識產(chǎn)權(quán)保護措施，嚴打假冒偽劣，防止劣幣驅(qū)逐良幣。以質(zhì)量持續(xù)提升，不斷增強大眾對國產(chǎn)消費品的品質(zhì)信任度和品牌認可度。

新興消費人群圖譜

BCG（波士頓咨詢）和阿里研究院合作報告揭示，即使“十三五”期間年均GDP增速放緩至5.5%，由于上層中產(chǎn)及富裕階層消費者日漸增多、“新世代消費者”崛起以及網(wǎng)絡(luò)購物增長的推動，中國私人消費仍能夠?qū)崿F(xiàn)年均9%左右的增速，未來五年中國消費市場增量至少為2.3萬億美元。

報告預計，2020年中國消費市場將擴大約一半，規(guī)模達到6.5億美元，而“十三五”期間2.3萬億美元的增量相當于目前英國消費市場的1.3倍。同時，三大新興力量推動并重塑著中國未來的消費市場。

一是上層中產(chǎn)及富裕階層消費者日漸增多。報告預計，未來五年，中國城鎮(zhèn)消費增量的81%將來自上層中產(chǎn)及富裕階層消費者（年收入超過2.4萬 美元）。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量預計將翻一番，達到1億戶，其消費預計將以每年17%的速度增長；相比之下，年收入在1.0萬美元到 2.4萬美元的家庭，其消費年均增長速度僅為5%。

二是“新世代消費者”的崛起。報告指出，出生于80、90、00年代的“新世代”消費者正蓄勢待發(fā)，成為中國消費市場主導力量。這些新世代消費者的消費力將以年均14%的速度增長，這一速度是35歲以上消費者消費力增速的兩倍，預計將貢獻65%的消費增量。

“調(diào)查顯示，與其他國家同齡人相比，中國年輕一帶更熱衷于消費?！盉CG董事經(jīng)理、報告作者之一郭又綺稱，在18-35歲受訪者中，中國年輕一代對消費的熱衷高于日本、巴西，甚至歐美。上一代中國人更多地經(jīng)歷了社會波動與充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，養(yǎng)成高儲蓄、低消費的生活習慣，中國年輕一代并不像上一代那么節(jié)儉，消費能力更強。

同時，與上一代消費者相比，新一代對本土品牌的接受程度更高。郭又綺稱，研究發(fā)現(xiàn)，從2007年到2015年，中國消費者對國外品牌的偏好度不斷衰減，尤其是近年來發(fā)展迅速的數(shù)碼產(chǎn)品、護膚品和服裝等行業(yè)。而與上一代相比，新一代消費者對國際品牌偏好的衰減速度更快，這對立志打造優(yōu)質(zhì)本土品牌的企業(yè)來說，將獲得前所未有的機遇。

三是網(wǎng)絡(luò)購物的驚人增長。報告預計，未來五年私人網(wǎng)上消費預計將以每年20%的速度激增，而同期線下實體店的零售銷售額增長預計僅為每年6% 。由此，到2020年網(wǎng)絡(luò)購物將達到約1.6萬億美元，42%的私人消費增長將來自于網(wǎng)絡(luò)消費。報告指出，目前51%的中國網(wǎng)絡(luò)購物來自移動端，而在全球其他國家只有平均35%的網(wǎng)絡(luò)購物來自移動端。未來，中國移動端購物將以更快速度增長。

英國《金融時報》網(wǎng)站評論稱：“中國的重大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變依然以老工業(yè)基地去產(chǎn)能為主。但與此同時，一系列較小卻重要的轉(zhuǎn)變正合力打造一個由技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和大約4.15億‘千禧一代的消費選擇驅(qū)動的生機勃勃的‘新經(jīng)濟?！?/p>

所謂“千禧一代”特指在1980年到上世紀末期間出生的中國年輕一代。他們大都熟悉技術(shù)、重視環(huán)保和健康；愛美，追求時尚、可愛、有設(shè)計感、有溫度的事物；渴望獲得情感上的共鳴，追逐自己的個性；希望可以享受當下，過一種健康、純天然的生活。這些偏好導致了消費層面的鮮明分化。

中信銀行私人銀行與胡潤研究院11月5日聯(lián)合發(fā)布的《2016中國高凈值人群出國需求與趨勢白皮書》也揭示了中國新興消費群體的海外消費需求（金融投資、置業(yè)、移民、教育、旅游）。

《白皮書》顯示，在海外金融投資方面，近五成的高凈值人士表示會繼續(xù)增加海外金融配置。目前這些人的海外金融投資已占他們投資資產(chǎn)的16%。高達八成以“資產(chǎn)配置，分散風險”為海外金融投資的最主要目的；其次才是財富的“保值、增值”，占67%。“為將來個人養(yǎng)老做準備”也占到三成。近八成選擇銀行為海外金融投資的最主要渠道。

海外置業(yè)方面，已置業(yè)海外的高凈值人群在海外平均擁有2.3套房產(chǎn)。投資是他們海外置業(yè)的最主要目的，占比75%；其次是子女教育居住，占比56%。移民機構(gòu)和國際房產(chǎn)咨詢公司是他們海外置業(yè)最多使用的兩種渠道。美國是中國高凈值人群海外置業(yè)最喜愛的國家，選擇率高達66%。

已移民海外的高凈值人群有六成以上因子女教育而選擇移民，考慮環(huán)境污染，改善居住環(huán)境的比例也高達56%，其次是醫(yī)療和社會福利，分別占46%和42%。

高凈值人群送子女去海外接受教育最主要是為了尋找優(yōu)質(zhì)教育資源，其次是鍛煉子女獨立、社交、創(chuàng)新等能力，以及充分發(fā)揮及培養(yǎng)子女的興趣、愛好、特長等。

子女海外教育低齡化趨勢明顯，六成以上人群選擇高中及以下學齡階段送子女出國接受教育，其中選擇高中階段的占比42%，選擇初中階段的占比16%。也有超過一半選擇大學階段。他們一般會提前2年左右為子女準備海外留學。美國是中國高凈值人群送子女出國留學最青睞的目的地，高達65%的受訪者選擇。

海外旅游方面，高凈值人群海外旅游經(jīng)歷豐富，他們平均每人去過10個國家旅游，10個以上的占比37%。平均每年海外旅游3次，每次旅游時間為10天，人均花費5萬元。休閑度假成為高凈值人群未來三年最期望的旅游主題，占比42%，其次是環(huán)游世界，占比27%。其他還有近年來熱度上升迅速的極地探索（8%）和輕度冒險（5%）等。

休閑度假勝地歐洲是高凈值人群未來三年最想去的海外旅游目的地，以41%高居榜首；其次是美洲，占比14%。其他幾個熱門的旅游目的地也包括南北極（11%）、大洋洲&島嶼（9%）和非洲（5%）。

胡潤研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2016年5月，中國大陸地區(qū)總資產(chǎn)千萬以上的高凈值人群數(shù)量約134萬，比去年增加13萬人。

消費升級的重點領(lǐng)域和方向

與前兩次消費升級不同的是，這一次消費升級增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、旅游等方面的消費，尤其是與信息技術(shù)、汽車以及服務(wù)業(yè)相聯(lián)系的消費增長最為迅速。以消費新熱點、新業(yè)態(tài)、新模式為主要內(nèi)容的消費升級，將引領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)投資迅速成長，拓展未來發(fā)展新空間。

1、服務(wù)消費。職業(yè)技能培訓、文化藝術(shù)培訓等教育培訓消費；健康管理、體育健身、高端醫(yī)療、生物醫(yī)藥等健康消費；家政服務(wù)和老年用品、照料護理等養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)及適老化改造；動漫游戲、創(chuàng)意設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字內(nèi)容等新興文化產(chǎn)業(yè)及傳統(tǒng)文化消費升級；鄉(xiāng)村旅游、自駕車房車旅游、郵輪旅游、工業(yè)旅游及配套設(shè)施建設(shè)；集多種服務(wù)于一體的城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)平臺、大型服務(wù)綜合體等平臺建設(shè)。

2、信息消費。信息技術(shù)的廣泛運用，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，正在改變消費習慣，變革消費模式，重塑消費流程，催生跨區(qū)跨境、線上線下、體驗分享等多種消費業(yè)態(tài)興起?；ヂ?lián)網(wǎng)與協(xié)同制造、機器人、汽車、商業(yè)零售、交通運輸、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療、旅游、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)跨界融合，在刺激信息消費、帶動各領(lǐng)域消費的同時，也為云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及可穿戴設(shè)備、智能家居等智能終端相關(guān)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展提供了廣闊前景。

3、綠色消費。生態(tài)文明理念和綠色消費觀念日益深入人心，綠色消費從生態(tài)有機食品向空氣凈化器、凈水器、節(jié)能節(jié)水器具、綠色家電、綠色建材等有利于節(jié)約資源、改善環(huán)境的商品和服務(wù)拓展。這將推動循環(huán)經(jīng)濟、生態(tài)經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，為生態(tài)農(nóng)業(yè)、新能源、節(jié)能節(jié)水、資源綜合利用、環(huán)境保護與污染治理、生態(tài)保護與修復等領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)服務(wù)能力提升和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供大量投資創(chuàng)業(yè)機會。

4、時尚消費。隨著模仿型、排浪式消費階段的基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流，特別是年輕一代，更加偏好體現(xiàn)個性特征的時尚品牌商品和服務(wù)，將推動與消費者體驗、個性化設(shè)計、柔性制造等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。同時，中高收入群體規(guī)模的壯大，使得通用航空、郵輪等傳統(tǒng)高端消費日益普及，消費潛力加速釋放，并激發(fā)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資需求。

5、品質(zhì)消費。隨著居民收入水平不斷提高，廣大消費者特別是中等收入群體對消費質(zhì)量提出了更高要求，更加安全實用、更為舒適美觀、更有品味格調(diào)的品牌商品消費發(fā)展?jié)摿薮?。這類消費涉及幾乎所有傳統(tǒng)消費品和服務(wù)，將會帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升和產(chǎn)品升級換代。