咖啡包裝的眼動(dòng)試驗(yàn)研究

李東+郝代濤+吳超

摘要：本文就當(dāng)今市面上的咖啡包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，就復(fù)雜環(huán)境貨架上的咖啡包裝進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，就注視熱度，注視停留時(shí)間，以及注視路線三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，找到現(xiàn)有咖啡包裝的最佳視覺呈現(xiàn)形式，并進(jìn)一步分析研究，嘗試獲得量化的結(jié)論以期指導(dǎo)包裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；品牌咖啡；眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

一、研究方法與研究原理

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，由于同類型產(chǎn)品的數(shù)量越來越多，所以人們對(duì)于同一類產(chǎn)品的選擇性變得非常多樣。這也就造成了同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得非常激烈。產(chǎn)品的品質(zhì)依然是一個(gè)比較重要的一部分，是對(duì)于產(chǎn)品形象的保障。然而，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)人們賦予更高的要求。那么如何在當(dāng)今市場(chǎng)上，如何讓消費(fèi)者從眼花繚亂的同類產(chǎn)品中選中你的產(chǎn)品，并開始第一次的體驗(yàn)。我想產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)就成為了吸引用戶的最重要的因素。就以往的研究來看，還沒有相對(duì)量化的考察。眼動(dòng)儀的出現(xiàn)提供了一個(gè)研究的方式，最早用于心理學(xué)領(lǐng)域，成為一種不可或缺的研究?jī)x器。借助眼動(dòng)儀捕捉人眼的活動(dòng)軌跡以及停留時(shí)間，可以很好的將包裝對(duì)人們的吸引程度直觀的展現(xiàn)出來。

我們采用的核心研究方法為眼動(dòng)儀的眼動(dòng)測(cè)試研究，主要運(yùn)用了眼動(dòng)儀中的熱點(diǎn)圖，聚集圖，首個(gè)注視點(diǎn)以及注視的變化順序。方便獲取用戶對(duì)于咖啡包裝的興趣點(diǎn)。它不僅能夠更直觀的更具針對(duì)性的找到整體中的某些問題，達(dá)到不混淆，更能將用戶的興趣點(diǎn)，信息獲取順序以及用戶習(xí)慣等等以一種直觀的方式展示在研究者面前。使實(shí)驗(yàn)測(cè)量數(shù)據(jù)可視化。具體的實(shí)驗(yàn)過程如下：

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)準(zhǔn)備

1.被測(cè)人群消費(fèi)價(jià)值觀調(diào)查

本次實(shí)驗(yàn)對(duì)測(cè)試人群進(jìn)行了除生理外的其他方面的限定：年輕人的消費(fèi)價(jià)值觀。借助問卷調(diào)查，并利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的TOFA模型分析方法，將被測(cè)者劃分為享樂型，理財(cái)型，前衛(wèi)型，保守型四個(gè)類型。再分類抽樣隨機(jī)選擇被測(cè)試者總共20人，每一類各隨機(jī)抽取5人，以保證被測(cè)的隨機(jī)性數(shù)量的合理性?？梢哉f本被測(cè)試者的更加客觀，實(shí)驗(yàn)更具有說服性。

2.對(duì)咖啡品牌的調(diào)查

在這次測(cè)試中，我們要針對(duì)某些咖啡產(chǎn)品包裝進(jìn)行眼動(dòng)研究的具體分析，然而市面上咖啡品牌眾多，如何在其中選取最合理的最受歡迎的咖啡包裝？所以需要對(duì)咖啡品牌的選擇也需要我們進(jìn)行調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。以便接下來的實(shí)驗(yàn)使用。因此，也通過問卷，調(diào)查大學(xué)生喜歡的咖啡品牌及購(gòu)買咖啡的習(xí)慣。結(jié)論是：熱衷咖啡的大學(xué)生消費(fèi)者最喜愛的咖啡品牌前三名為雀巢、麥斯威爾和星巴克。所以選這三種為咖啡樣本。

三、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

1.復(fù)雜環(huán)境下咖啡包裝的測(cè)試實(shí)驗(yàn)

1.1實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)介

通過單獨(dú)的，控制變量等上述測(cè)試得出的一些結(jié)論在實(shí)際的環(huán)境中適不適用，以及在真實(shí)貨架中是否會(huì)受到其他因素影響。乃是我們需要考慮與研究的重要問題。在這個(gè)試驗(yàn)中我們?cè)诤暧^層面上測(cè)試超市貨架實(shí)際照片，得到相應(yīng)熱點(diǎn)圖與關(guān)注圖。分析總結(jié)現(xiàn)有超市中咖啡包裝的泛用色，在現(xiàn)有咖啡大色調(diào)中最受用戶關(guān)注的顏色進(jìn)行分析研究。

1.2.被測(cè)試者

測(cè)試人群中4類人（享樂型，理財(cái)型，前衛(wèi)型，保守型），共20人進(jìn)行眼動(dòng)測(cè)試。

1.3實(shí)驗(yàn)材料

多張超市內(nèi)實(shí)際貨架照片，多張?zhí)幚淼木Ц窕瘓D片。

1.4實(shí)驗(yàn)步驟：

1】座椅調(diào)整：被測(cè)入座后，調(diào)整座椅高度與眼動(dòng)儀之間的距離。保證雙目動(dòng)向能夠被眼動(dòng)儀采集。

2】校準(zhǔn)與練習(xí)：座椅調(diào)整后，通過被測(cè)觀察屏幕中移動(dòng)的小紅點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試練習(xí)，再對(duì)測(cè)試最終結(jié)果分析，看被測(cè)者是否通過測(cè)試。如果結(jié)果顯示被測(cè)注視紅點(diǎn)偏移過大，則采用再一次測(cè)試，或是換下一個(gè)測(cè)試者。

3】眼動(dòng)測(cè)試：將照片放映進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試時(shí)盡量保持頭部不動(dòng)，每張圖片呈現(xiàn)時(shí)間為5秒。

4】輸出結(jié)果：通過以上測(cè)試得出對(duì)比圖的熱點(diǎn)圖，聚集圖等，并進(jìn)行后期的分析研究。

部分測(cè)試結(jié)果展示

2.咖啡包裝的系列眼動(dòng)測(cè)試

此實(shí)驗(yàn)主要進(jìn)行微觀的數(shù)據(jù)研究分析，針對(duì)測(cè)試人群中4類共20人進(jìn)行單獨(dú)咖啡包裝眼動(dòng)測(cè)試?？Х劝b能否吸引用戶受多種元素組合的共同影響，不好控制變量，所以此次只對(duì)現(xiàn)有優(yōu)秀品牌（雀巢，麥斯威爾，星巴克）選取部分可測(cè)變量進(jìn)行眼動(dòng)測(cè)試。同產(chǎn)品的具體抽象圖形對(duì)比產(chǎn)品包裝圖3張、空白咖啡瓶型混合圖片6張的眼動(dòng)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行分析提取優(yōu)點(diǎn)。

部分試驗(yàn)測(cè)試結(jié)果顯示：

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)論

第一、復(fù)雜環(huán)境下咖啡包裝的測(cè)試實(shí)驗(yàn)結(jié)論

1、通過實(shí)際貨架的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖分析得出在實(shí)際超市貨架中，紅色，棕色為主流色系，占據(jù)了整體貨架咖啡顏色的65%以上。而以淡綠色，藍(lán)色，米黃色為主色調(diào)的咖啡包裝居次位在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下受被測(cè)試者關(guān)注。一方面基于雀巢咖啡在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)上占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)，另一方面也由于這些色調(diào)是咖啡的固有色，更易于識(shí)別。

2、貨架擺放情況對(duì)識(shí)別影響大：貨架中間位置最先受到被測(cè)試者關(guān)注的，也是關(guān)注時(shí)間最多的區(qū)域。由于消費(fèi)者的視平線關(guān)系，產(chǎn)品的貨架擺放位置產(chǎn)生的影響絕大多數(shù)的情況下高于咖啡產(chǎn)品包裝顏色的變化。

第二、咖啡包裝的系列眼動(dòng)測(cè)試

1、被測(cè)試者對(duì)于帶有抽象圖形的咖啡包裝關(guān)注程度都高于具象圖形的咖啡包裝。對(duì)于雀巢咖啡而言，其圖案使得被測(cè)試者的關(guān)注點(diǎn)大幅增加?？梢娫O(shè)計(jì)時(shí)使用抽象圖形會(huì)比使用具體圖形更受到用戶的關(guān)注。

2、其他兩種咖啡外觀的被測(cè)試者注視點(diǎn)都相對(duì)集中；麥斯威爾雖然也有清晰圖案，但是其藍(lán)底白字對(duì)比強(qiáng)的標(biāo)志將用戶關(guān)注點(diǎn)吸引過去?？梢?，包裝上對(duì)比強(qiáng)烈的包裝設(shè)計(jì)會(huì)更受到被測(cè)試者的關(guān)注。