UNDER ARMOUR新秀的逆襲

在里約奧運會上，美國游泳健將——“飛魚”邁克爾·菲爾普斯豪取五枚金牌，然而讓全球體育愛好者討論最多的還是他的新“紋身”，社交平臺Twitter還專門開設的話題討論菲爾普斯身上的印記。答案在其出演的帶有個人自傳性質的美國運動品牌Under Armour廣告片《Rule Yourself》中便可找到，他的新“紋身”只是中國傳統(tǒng)撥火罐留下的圓形痕跡，不過Under Armour借勢大火了一把。

明星效應

國內很多人還對Under Armour不太熟悉，但喜歡NBA的籃球迷們應該對它不太陌生。因為Under Armour的走紅，確切來說源于新晉“NBA第一人”金州勇士隊的斯蒂芬·庫里?？梢哉f，Under Armour超越Adidas成為美國市場上第二大運動品牌，很大程度上受到庫里的影響。

2013年底，因庫里的球場表現(xiàn)一般，加之受到腳踝受傷的影響，Nike放棄了與其續(xù)約代言合同。隨后，庫里轉投到Under Armour旗下，庫里成為該品牌的頭號籃球明星。Under Armour運氣不錯，因為自那以來，庫里一發(fā)沖天，成為NBA最當紅的球星。2015年，庫里奪得常規(guī)賽MVP后，又帶領勇士隊重返闊別40年的NBA總決賽，并最終獲得2015賽季NBA總冠軍，庫里腳上的那雙Under Armour因此賺足了眼球。本賽季，庫里率領勇士隊豪取24連勝并創(chuàng)造了賽季73勝的聯(lián)盟新紀錄。越來越多的年輕球迷成為庫里粉絲，并愿意為偶像去掏錢買Under Armour版庫里簽名籃球鞋。

2015年6月1日，《華爾街日報》報道稱，據(jù)市場研究公司Sports One Source提供的數(shù)據(jù)，2015年截至目前，Under Armour的籃球鞋銷售額約達到了2014年同期的4倍。籃球鞋業(yè)務的快速增長，主要得益于2015年2月上市的“Curry One”簽名戰(zhàn)靴的持續(xù)暢銷?！度A爾街日報》在文章中寫道，“一雙庫里的籃球鞋，成為這家公司初出茅廬的籃球業(yè)務的驚人推動力?！?/p>

如今，庫里身價水漲船高，而庫里腳上那雙Under Armour球鞋品牌也享盡了NBA紅利。摩根斯坦利分析師稱，庫里和這個品牌的簽約甚至會影響到這家美國上市公司的股價。2016年3月，分析師曾表示，庫里對于Under Armour品牌的價值相當于140億美元。

正因為庫里籃球鞋的效應，Under Armour的鞋類生意成為第一季度最大的收入增長點，前三個月比去年同期多賣了1億美元?！癈urry Two”籃球鞋也成為耐克的喬丹系列之后最暢銷的籃球鞋。

創(chuàng)始人兼公司CEO凱文·普朗克（Kevin Plank）表示“Curry Two”產品線營業(yè)額占據(jù)了中國整體業(yè)績的三分之一，同時也是公司網絡平臺銷量最好的產品。而其他地區(qū)的同一款球鞋占比可能不到20%。

偶然也是必然

Under Armour這個年輕的品牌源于1996年，盡管鞋類財報非常亮眼，但它最初并不是做運動鞋起家。它的創(chuàng)始人凱文·普朗克是前美國馬里蘭大學美式橄欖球隊隊長。23歲時的他發(fā)現(xiàn)在運動中，護具下的棉質T恤被汗水浸濕后會變得沉重不堪，他希望有一款衣服能解決這個困擾。

于是他注冊了一間公司并開發(fā)了一款干燥排汗的強力伸縮運動T恤。初創(chuàng)的公司地址是在普朗克外祖母的地下車庫里，Under Armour品牌就這樣誕生在了地下車庫，直到1998年才搬到巴爾的摩。

這款速干運動T恤選用吸汗的滌綸紗線為材料，可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力。這種面料不但輕軟，且容易洗滌，洗后也不會變形，同時又能壓縮成很小的體積，便于攜帶。普朗克當時并不知道這款緊身速干運動衣以后會徹底改變運動員的著裝。

在將第一批樣品交給幾個大學橄欖球隊的運動員試穿后，普朗克的速干衣生意迅速傳播到了國家橄欖球聯(lián)盟這樣的頂級聯(lián)賽圈子中。越來越多的運動員開始私下里向他下訂單。Under Armour就這樣通過這種高度依賴專業(yè)護具的體育項目被炒熱了。很多運動員都覺得，平時穿上Under Armour的速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。

緊接著，Under Armour又研發(fā)出專為橄欖球運動員定制的球場釘鞋。由于Nike和Adidas的產品線過長難以觸及這些細分運動品類，所以專注于這樣的細分領域幫助Under Armour迅速起家，盡管單個市場份額不大，但Under Armour很快憑借專業(yè)技術確立了其在該領域的影響力。

在鞋類市場，Nike與Adidas依然具備不可撼動的地位。相比競爭激烈的運動鞋類市場，從運動衣切入是一項明智之舉。2007年，Under Armour開始主推棒球系列，2008年進軍綜合訓練鞋，2009年則是跑鞋，直到2010年才開始推售競爭最激烈的籃球鞋。

從銷售數(shù)據(jù)來看，前期運動服飾的知名度有效提升了鞋類產品的銷售業(yè)績。2014年財報顯示，其服裝銷售增長30%，鞋類增長44.2%，鞋類銷售額占比從2013年的12.8%上升到14%。2016年第一季度財報顯示，最大的收入來源仍是服裝類，一季度銷售收入達到了6.67億美元，相比去年同期的5.55億美元增長了20%。這部分收入增長主要得益于訓練和高爾夫服飾的增長。而鞋類銷售收入2.64億美元，比2015年同期的1.61億美元大幅增長了64%，這一巨大成功的主要原因是NBA勇士隊球星斯蒂芬·庫里簽名籃球產品線，以及擴大了經營產品類型。

主打專業(yè)性

Under Armour最為人津津樂道的就是其產品的專業(yè)性能。在美國，窮人家的孩子以擁有一雙Nike鞋為目標，而所有從事專業(yè)運動的學生則都以擁有Under Armour的裝備而自豪，因為使用Under Armour的運動裝備通常意味著跨入了更專業(yè)的領域。

靠速干衣起家后，由于專注于改善產品舒適度，Under Armour在功能性運動服市場占據(jù)近80%的份額，Nike和Adidas都被甩在了后面。Under Armour用“棉是我們的敵人”的口號，引領了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。拳頭產品緊身衣分為三大系列：HeatGear、GoldGear和AllseasonGear，也就是對應的炎熱環(huán)境穿著，寒冷環(huán)境穿著和全季節(jié)穿著。之后，Nike推出了dri-fit pro系列等，都是仿效Under Armour的做法，試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。

雖然職業(yè)運動員是Under Armour的重要受眾組成部分，但品牌最終的盈利點是更為廣大的非專業(yè)運動員，這個名詞包含了很多種人：辦公室的白領、學生運動員、愛好健身的女性等等，這類人群的定義是非職業(yè)，但愿意勤奮運動。他們的數(shù)量遠遠超過專業(yè)運動員，為了從Nike、Adidas等品牌手里搶來這些消費者，Under Armour必須突出品牌與眾不同的地方，那就是專業(yè)性。

如今全球都掀起了一股運動風潮，跑步、健身等逐漸成為很多年輕人的生活方式。而Under Armour做的就是通過廣告、代言等營銷渠道不斷傳遞專業(yè)運動的理念，潛移默化地讓人們變得更加愿意運動，或者更確切的說，更專業(yè)地運動。所以當你在健身房、室外場所持之以恒堅持鍛煉時，專業(yè)的運動裝備是必不可少的，例如能保持干燥的Under Armour緊身衣，以及舒適而充滿技術含量的Under Armour運動鞋。

Under Armour首先在美國獲得成功也不是巧合。因為隨著生活水平的提高，美國消費者越來越注重生活運動的質量，注重質量就意味著哪怕是業(yè)余運動也要做的盡量專業(yè)，這就為Under Armour打開了巨大的市場。

“互聯(lián)網+體育”大數(shù)據(jù)布局

Nike是最早涉足用戶數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網工具的，“Nike+Running”在跑友圈人氣極高，還有包括“Nike+iPod”、“Nike+Move”、“Nike+Training”、“Nike+Basketball”構成了“Nike+”矩陣，Nike在一系列健康追蹤應用程序與可穿戴設備上投入了不少資源。Under Armour 則選擇通過合作、收購的方式來打造數(shù)字化運動平臺，擴大在數(shù)據(jù)領域的布局。

2013年收購頗受歡迎的健身追蹤應用Map My Fitness之后，2015年2月，Under Armour宣布收購 Endomondo和My Fitness Pal。其中，Endomondo是一款開放的社交性健身追蹤軟件，能夠利用GPS向用戶提供路線跟蹤、記錄和分享功能；My Fitness Pal則是一款健康及營養(yǎng)追蹤應用，能幫助用戶確立并完成健身目標。今年1月，Under Armour聯(lián)合HTC推出了包括智能手環(huán)、心臟監(jiān)測手環(huán)和智能體重計的“Health Box”智能健身套件。經過前期鋪墊，最終推出了Under Armour Record這款應用，正式對“Nike+”發(fā)起挑戰(zhàn)。

體育與科技結合并不是新鮮事，并且已有不少先驅者倒下。盡管如此，根據(jù)2016年第一季度財報，以上提及相關網絡應用及硬件所在的Connected Fitness部門收入比去年同期增長了119.4%，達到了1850萬美元。第二季度財報顯示，對于Connected Fitness業(yè)務的投資致使開支大幅上升31%，但是公司高層非常支持這一舉動，并樂觀預計Under Armour的數(shù)字化運動平臺的用戶數(shù)量將超過1.3億。

不過不論涉足硬件零售，還是“互聯(lián)網+體育”健康大數(shù)據(jù)，這仍舊是一條前景未知的道路。