佐丹奴陷入商業(yè)坎坷路

吳文治　王瑋

佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港上市，佐丹奴國際有限公司為一家控股公司。1992年8月，佐丹奴進入大陸市場，開創(chuàng)中國休閑服零售連鎖店先河。曾幾何時，佐丹奴在中國設(shè)立了龐大的營運網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)深受消費群擁戴，并被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為中國質(zhì)量誠信企業(yè)。集團的零售市場遍及韓國、菲律賓、新加波、印度、加拿大、澳洲、中東等全球30多個國家及地區(qū)，最高擁有超過2000多個銷售點。然而短短幾年，佐丹奴便陷入商業(yè)困局，難以延續(xù)往日風(fēng)光。

調(diào)整多年難復(fù)輝煌

對于不少70后、80后的消費者來說，佐丹奴是青春記憶里的片段之一，是10來年前的時尚和潮流。

那時走到城市最繁華的商業(yè)街總能看到佐丹奴門店的身影，在一眾休閑服裝品牌中，佐丹奴也是相對中高端形象一些的。但隨著時間的推移，我們很少再穿佐丹奴，某天也會突然意識到，似乎不太會見到佐丹奴的門店了。

的確，尤其是最近這幾年，佐丹奴的日子并不好過。前不久佐丹奴公布的3季報顯示，公司3季度銷售額同比下跌3.4%。其中，中國內(nèi)地地區(qū)的銷售額同比大跌12%。佐丹奴在全球門店總數(shù)為2359家，比去年同期的2479家減掉了120家，中國內(nèi)地在去年3季度尚有1003家門店，目前數(shù)量已減至900余家。

這已經(jīng)是佐丹奴大規(guī)模關(guān)店之后業(yè)績有所改善的狀況，但業(yè)績的回升依舊相當(dāng)緩慢。去年，受內(nèi)地訪香港旅客消費模式轉(zhuǎn)變及本零售消費放緩影響，佐丹奴的凈利潤大幅下降38%，大中華區(qū)、新加坡、東南亞3大片區(qū)銷售額均出現(xiàn)大幅減少，大中華區(qū)業(yè)績下滑最為明顯，銷售額為15.8億港元，較2013年度的17.27億港元下降9%。而且主力品牌表現(xiàn)都不夠好，佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，去年男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women的銷售額也下跌11%。如此狀況讓佐丹奴在去年一口氣關(guān)停了190家門店。

從備受“80后”乃至“90后”青睞的高檔品牌、知名品牌到如今淪落為低端品牌，佐丹奴跌下神壇的速度異常之快。事實上，近4年來佐丹奴嘗試過斷腕自救、刮骨療傷、放開加盟并向低價路線發(fā)展，但難見成效。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前以佐丹奴為代表的港資休閑品牌份額正在不斷被國內(nèi)外同類品牌蠶食，免費加盟快速消化庫存并大力挺進三四線城市的策略無異于飲鴆止渴，佐丹奴5年后或?qū)⑼顺鰞?nèi)地。

家住北京右安門地區(qū)的王阿姨在家樂福馬家堡店購物完，仍會習(xí)慣性逛一逛緊鄰超市的佐丹奴。王阿姨認(rèn)為，佐丹奴的服裝都是基本款，質(zhì)量不錯，價格還便宜。但是即便如此，王阿姨已經(jīng)有很多年都沒購買過佐丹奴的產(chǎn)品了。不過，近幾年王阿姨愈發(fā)感覺佐丹奴“過氣兒了”?！爸岸奸_在各大商場最好位置的牌子，如今怎么都開在卜蜂蓮花、家樂福旁邊？”此外，王阿姨還覺得，曾經(jīng)遍地開花的佐丹奴門店似乎減少了很多。

記者曾查閱佐丹奴品牌官網(wǎng)并統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)佐丹奴在北京地區(qū)共有27家門店，其中8家位于家樂福、物美和卜蜂蓮花等連鎖超市內(nèi)或與以上超市做近鄰。此外，曾經(jīng)在北京市中心各大商場廣泛開店的佐丹奴，現(xiàn)在除保留部分位于新世界、王府井大街的門店外，已將經(jīng)營陣地轉(zhuǎn)移到了位于北京周邊的平谷、昌平、順義、密云等地。在北京的27家門店中，15家都分布在城郊地區(qū)。這類現(xiàn)象也在其他一線城市中出現(xiàn)。

由于一線城市的市場被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫等快時尚全面排擠，佐丹奴今年表示將擴張重心放在中國的三四線城市以及東南亞市場。此外，佐丹奴也在積極拓展發(fā)展中國家市場，例如中亞及東歐。目前佐丹奴在亞洲地區(qū)有不少分店，菲律賓有50—60家，而緬甸約有100家，店鋪均以加盟模式運作，同時也會進行批發(fā)業(yè)務(wù)。

或?qū)⒃?年后退出內(nèi)地市場

作為最早進入內(nèi)地市場的服裝企業(yè)，佐丹奴在1991年把所謂的服裝零售店概念引進內(nèi)地。在之后的十幾年間，佐丹奴在內(nèi)地各大城市跑馬圈地，迅速成為紅極一時的時尚服裝品牌。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對記者介紹，佐丹奴在黃金商圈、黃金區(qū)位開店并由代理商轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑵放频淖龇?，曾啟發(fā)了優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正。然而在2012年，佐丹奴業(yè)績出現(xiàn)大幅下降，并開始大規(guī)模閉店。

隨著國際快時尚品牌的崛起和國內(nèi)消費者消費習(xí)慣的改變，佐丹奴的好日子似乎走到了盡頭。2012年，佐丹奴銷售額56.73億港元，同比增長1%，利潤8.88億港元，同比增13%。其中，中國內(nèi)地地區(qū)銷售額18.98億港元，較去年同期減少6%。門店數(shù)量方面，佐丹奴2012年僅在內(nèi)地就關(guān)閉了163家門店，其中26家為自營店，137家為加盟店。

此后，佐丹奴進入調(diào)整階段。在這為期5年的時間內(nèi)，佐丹奴一直在摸索，然而成效甚微，集團業(yè)績也延續(xù)下滑趨勢。北京商報記者統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，為了優(yōu)化盈利空間，近5年內(nèi)佐丹奴共關(guān)閉超516家門店。去年至今，佐丹奴陸續(xù)推出了29—99元銷售策略，并大舉推出免費加盟的模式，以減少存貨額和存貨周期。

斷臂自救的佐丹奴在2015年出現(xiàn)短暫回暖，當(dāng)時被業(yè)內(nèi)解讀為轉(zhuǎn)型初見成效。然而時隔1年，佐丹奴的業(yè)績再次被打回原形。

難以延續(xù)往日風(fēng)光的大牌，并不止佐丹奴一家。國內(nèi)消費者曾經(jīng)耳熟能詳?shù)陌嗄崧贰⒈お{龍、鱷魚恤等“佐丹奴們”品牌，已逐漸被國內(nèi)消費者遺忘，班尼路在今年年初更是以2.5億元的交易價格被母公司“賤賣”。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不思進取的港資品牌或?qū)⒃?年后退出內(nèi)地市場。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前以佐丹奴為代表的港資休閑品牌份額正在不斷被國內(nèi)外同類品牌蠶食，免費加盟快速消化庫存并大力挺進三四線城市的策略無異于飲鴆止渴。

UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠介紹，港資品牌在上世紀(jì)90年代初期進入中國，因為內(nèi)地比較封閉，流行的管理、推廣方法一度先進。

2000年以后，隨著中國本土品牌的崛起和資訊的扁平化，港資品牌逐漸失去主導(dǎo)者地位?！爸袊髽I(yè)更了解內(nèi)地市場，陸續(xù)超越港資品牌。”

對于品牌的衰落，楊大筠認(rèn)為最重要的原因是不思進取、技術(shù)落后、培養(yǎng)不足。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，這類服裝品牌在資訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面逐漸落后國內(nèi)企業(yè)一段距離，同時也受到國際快時尚品牌的打壓。楊大筠表示，“香港作為貿(mào)易港，香港商人的經(jīng)營思路是易貨貿(mào)易，在品牌培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)落地推廣上均有不足”。

“90后”崛起，“80后”成為主力消費人群，港資品牌很快被拋棄?！盃I業(yè)額下降、利潤下滑，品牌無法在好地段開店，形成惡性循環(huán)。為了生存，不得不轉(zhuǎn)向超市和三四線城市，很難形成品牌效應(yīng)?！?/p>

激進降價并挺進三四線城市，消費者會買賬嗎？對此，楊大筠認(rèn)為，佐丹奴產(chǎn)品價格雖然較低，但風(fēng)格落后，很難擁有競爭力和忠誠度。消費者在經(jīng)濟條件允許的情況下，將會迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌?！氨幌M者拋棄后，這類港資品牌大部分將在5—10年內(nèi)從中國市場消失。”楊大筠預(yù)測。