擇機(jī)而動(dòng)的事件營銷

譚小芳

事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

事件營銷的契機(jī)

我們先看一個(gè)事件營銷的案例——紐約有位年輕商人摩斯，他在紐約市的一個(gè)熱鬧地區(qū)租了一家店鋪，滿懷希望地?fù)窳藗€(gè)吉日開始做起保險(xiǎn)柜的買賣。然而開業(yè)伊始，生意慘淡。雖然每天有成千上萬的人在他店前走來走去，店里形形色色的保險(xiǎn)柜也排得整整齊齊，店中銷售人員更是彬彬有禮、周到服務(wù)，但是卻很少有人光顧。

看著店前川流不息的人群，卻沒有一人光顧他的店鋪，他不禁心中煩惱。最后摩斯想來想去，終于想出了一個(gè)突破困境的好辦法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借來正在被通緝的重大盜竊犯照片，并把照片放大好幾倍，然后把它們貼在店鋪的玻璃上，照片下面還附上文字說明。

照片貼出來以后，來來往往的行人都被照片吸引，紛紛駐足觀看。人們看過逃犯的照片后，產(chǎn)生了一種恐懼的心理，本來不想買保險(xiǎn)柜的人，此時(shí)也有些猶豫，前思后想還是覺得買一臺(tái)踏實(shí)。因此他的生意立即有了很大的改觀，原本生意冷清的店鋪突然變得門庭若市。就這樣不費(fèi)吹灰之力，他的營業(yè)額就突飛猛進(jìn)，連續(xù)上漲。保險(xiǎn)柜在第一個(gè)月就賣出48臺(tái)，第2個(gè)月又賣出72臺(tái)，以后每月都賣出七八十臺(tái)左右。

不僅如此，還因?yàn)樗N出了逃犯的照片，使警察順利地緝拿到了案犯。因此，這位年輕人還榮幸地獲得了警察局的表彰獎(jiǎng)狀，報(bào)紙也對(duì)此作了大量的報(bào)道。他也毫不客氣地把表彰獎(jiǎng)狀連同報(bào)紙一并貼在店鋪的玻璃窗上，由此錦上添花，他的生意更加紅火。這個(gè)事件營銷可謂成功，那么我們作為營銷人，如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。在營銷領(lǐng)域中，此種點(diǎn)石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢(mèng)寐以求的效果。市場產(chǎn)品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢(shì)渲染，都讓其產(chǎn)品在市場上一炮走紅。

事件營銷在英文里叫做EventMarketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。

事件營銷的關(guān)鍵步驟

新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列4個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營銷成功的要素包括：重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大；接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意；顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方；趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?/p>

通過以上事件營銷案例，總結(jié)了事件營銷的三步走：第一步：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營銷活動(dòng)推出時(shí)必須跟進(jìn)新聞傳播；第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動(dòng)第二輪討論；第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標(biāo)受眾獲悉。

受以上事件營銷案例的啟發(fā)，我們每一個(gè)中小企業(yè)如何策劃事件營銷？近幾年，說起事件營銷，不得不說王老吉。王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨(dú)特的新媒體。如手機(jī)媒體和手機(jī)門戶網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營銷，并不是每一家企業(yè)都能做到的——原因如下：首先，企業(yè)肯定要有實(shí)力；其次，維持品牌形象；再次，短期很難回收效益；具體如何操作事件營銷呢？譚老師總結(jié)了事件營銷成功的“十二字訣”：塑造個(gè)性，把握環(huán)境，隨機(jī)應(yīng)變。

如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營銷呢？

事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機(jī)應(yīng)變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動(dòng)強(qiáng)化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；后者是通過危機(jī)應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對(duì)品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動(dòng)重塑或強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來看待問題；不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動(dòng)或一次危機(jī)善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動(dòng)或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。

很難想象，一個(gè)平時(shí)不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個(gè)不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個(gè)沒有危機(jī)預(yù)警意識(shí)或機(jī)制的企業(yè)，一個(gè)組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場成功的事件營銷。事件營銷其實(shí)是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時(shí)各種運(yùn)營能力的積累是有效實(shí)施事件營銷的有力保障。

組織一次事件營銷之前，高層在決定事件營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)后，應(yīng)盡快成立事件營銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負(fù)責(zé)人（或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野），并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。

根據(jù)事件營銷的方案，規(guī)模大的事件營銷，甚至需要公司各部門的參與或協(xié)作，如策劃部門、營銷部門等。這時(shí)，部門協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。