跨文化視野下的國家旅游形象設(shè)計(jì)初探

倪春洪

摘要：文章研究當(dāng)前國際旅游形象圖形樣式，探討國家旅游形象與國家文化之間的相互滲透關(guān)系。分析國家圖形語意表達(dá)形式，探析國家形象標(biāo)識(shí)與本國文化內(nèi)涵之間的相互依存關(guān)系和作用。通過對(duì)國家旅游形象設(shè)計(jì)的深入剖析，吸取他國設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，利用新的設(shè)計(jì)分析方法，完善我國旅游形象設(shè)計(jì)之見解，在文化與經(jīng)濟(jì)輸出方面做闡釋。

關(guān)鍵詞：跨文化；視野；國家旅游形象；文化戰(zhàn)略

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中國分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）04-0029-03

中國旅游業(yè)在近十年發(fā)展速度驚人，根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國投資參考》（China Confidential）2015年04月29日06：41報(bào)道稱：2014年中國人在出境旅游的支出上達(dá)到了4980億美元，折合人民幣是3.1億元。雖然中國目前的出境游還處于初級(jí)階段，但是中國人口數(shù)量是國外旅游業(yè)瞄準(zhǔn)的一個(gè)基點(diǎn)，僅2014年中國旅游人數(shù)就同比增長了20%，人數(shù)達(dá)到1.17億。就澳洲一個(gè)地域而言，2002-2012期間抵達(dá)澳洲的中國游客復(fù)合年增長率高達(dá)13%。這說明，我國人在近些年投資旅游的項(xiàng)目支出和投入越來越大，同時(shí)也映射出國人對(duì)旅游文化的熱衷和興趣。凡事都有兩方面，從文化的角度講，國際旅游讓人們開始越來越多地了解國外文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗，同時(shí)也是中華民族文化輸出的一種方式。由于旅游文化的推進(jìn)，跨國文化融合的速度進(jìn)程也隨之加快，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來越高，文化取向價(jià)值越來越大。作為國際旅游主體，國家旅游形象的宣傳設(shè)計(jì)也通過互聯(lián)網(wǎng)越來越快，越來越多地拉近了國與國、人與人之間的距離。在很多國家推出國家旅游標(biāo)識(shí)的時(shí)代中國國務(wù)院新聞辦公室2013年2月20日網(wǎng)絡(luò)公布“美麗中國之旅”以藍(lán)色背景，漢字書法體為主體的標(biāo)識(shí)確定為中國旅游形象標(biāo)識(shí)。

一、旅游形象映射文化底蘊(yùn)

（一）旅游形象是時(shí)代需求的文化反應(yīng)

文化，靈魂的源泉。由此衍生的一切所有相互融合形成完美的概念形式；涵蓋文字、語言、建筑、飲食、知識(shí)等所有的民族生活形式均源于文化的母體。物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化中旅游文化作為精神文化的一種可謂是物質(zhì)文化和觀念文化的交融體。旅游文化與生活息息相關(guān)，它是對(duì)人們生活形式，生活層次的另一種詮釋。在中國本土視域下，1985年至今中國旅游局一直選定由馬踏飛燕組成的標(biāo)識(shí)圖1。作為文物的“馬踏飛燕”圖2不僅僅向外國人宣傳展示了中國五千年的中華文化，也體現(xiàn)了旅游文化民族性的深刻內(nèi)涵。因此，旅游形象不僅是一個(gè)國家圖形的外貌表達(dá)，外國人通過此形象對(duì)中國事物會(huì)有一定的判斷。

在中國2000年以后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)在此期間極大地改變了中國人的生活消費(fèi)方向，人們對(duì)住房，旅游，海外求學(xué)等方面投入的力度加大。2011年澳大利亞第二大城市墨爾本新的標(biāo)識(shí)問世圖3，用色塊組成的墨爾本首字母“M”向國際宣布墨爾本的多元，創(chuàng)新和生態(tài)理念。墨爾本用這樣一張城市名片吸引了大量中國人去定居、移民、旅游、消費(fèi)、休閑包括求學(xué)。據(jù)2015年3月20日參考消息網(wǎng)報(bào)道稱，預(yù)計(jì)到2023年到墨爾本旅游的中國游客人數(shù)將增長109%。中國人到墨爾本的首要原因是度假休閑。澳大利亞旅游部門負(fù)責(zé)人約翰歐沙利文說中國現(xiàn)在是澳亞里亞的第二大游客輸出國。

旅游形象設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，隨著設(shè)計(jì)藝術(shù)的文化普及，也逐漸的引起了人們的關(guān)注。設(shè)計(jì)與人們的生活更進(jìn)一步地拉近了距離。設(shè)計(jì)師沙里寧說：“讓我看看你的城市面孔，我就能說出這個(gè)城市在追求什么文化”。旅游形象標(biāo)識(shí)不僅僅代表著這個(gè)國家的形象也是這個(gè)城市的臉面，用折射的方式在向外界宣傳著該城市的文化內(nèi)涵。全球旅游文化快速地融會(huì)貫通，用標(biāo)識(shí)來區(qū)分和宣傳不同的地域文化特色，讓國家民族文化發(fā)展創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)光大，給國家乃至城市的發(fā)展特色增添賦予別樣的文化底蘊(yùn)。

（二）地域文化是旅游形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)

旅游外出所關(guān)注的重點(diǎn)無疑是民族性文化的探尋。在一定地域內(nèi)所保留的帶有民族性的語言、圖形、色彩、行為等符號(hào)統(tǒng)稱為地域文化的時(shí)候，無疑地域文化成了民族文化的標(biāo)簽，因此在為該區(qū)域設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)形象時(shí)地域文化是首要考慮的元素子之一。只有廣度沒有深度的文化是沒有內(nèi)涵依托的，國家旅游形象的設(shè)計(jì)必須依托國家本土文化才能得得到世界的認(rèn)同。例如圖4保加利亞共和國旅游標(biāo)識(shí)。該國地處歐洲東南部巴爾干半島；該地區(qū)的玫瑰、酸奶和葡萄酒在國際上享有盛名已頗有歷史年代?！懊倒骞取钡姆Q號(hào)也是源于玫瑰河谷長達(dá)一百多公里而得名，這里也是游客的觀光勝地。保加利亞共和國的標(biāo)志見圖5，共和國旅游形象標(biāo)識(shí)沿用國家標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上增添了新的元素，更加豐富地表現(xiàn)了保加利亞共和國的地域特征。新的標(biāo)識(shí)涵蓋大海、山川、花朵、度假的新鮮意味，把該地域的民族文化體現(xiàn)的淋漓盡致；鮮艷而高純度的色彩也表達(dá)力保加利亞人們的開放、自由和熱情的本土文化內(nèi)涵。

二、國家旅游形象的思想意識(shí)表達(dá)

（一）國家圖形形象的文化輸出意識(shí)

國家圖形形象首先代表的是國家文化形象，其圖形體現(xiàn)著國家文化的精髓。無論任何一個(gè)國家，代表民族味道濃厚的圖形永遠(yuǎn)是國家圖形形象的最佳表現(xiàn)形式。在選擇國家圖形形象時(shí)要選擇能夠代表國家形象性的建筑，飲食文化，語言文字等元素。這些都是設(shè)計(jì)師靈感的源泉。埃菲爾鐵塔已然是法國的代表；富士山是日本的代表；長城是中國的代表；這些在人們思想意識(shí)中根深蒂固的圖形形象不僅僅代表一個(gè)地域，也是世界公認(rèn)的一種文化圖形。2012年加拿大進(jìn)行了一次設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)口號(hào)為：Know Canda，此次設(shè)計(jì)打破常規(guī)，沒有沿用楓葉的圖形形象，而是采用國旗的一部分圖8，保留著加拿大國旗的紅色空間區(qū)域。巧妙的運(yùn)用剩余空間布局，去掉楓葉部分，把留出空間的部分進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，讓觀者發(fā)揮眼球的無限想象，也改變了慣有的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)樣式。此番設(shè)計(jì)大膽地改變了慣性思維。簡約的圖形在視覺傳達(dá)過程中視覺撲捉速度極為清楚且明確，簡約的圖形反應(yīng)的直觀概念簡潔明了易于記憶，是設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的成功之舉。

（二）國家旅游形象的圖騰表達(dá)意識(shí)

國家旅游形象是時(shí)代的召喚。作為人類歷史上的一種文化現(xiàn)象——圖騰，附著著靈魂的載體，同時(shí)在世界上也占有重要地位。諸多國家運(yùn)用圖騰做國旗，國微，均說明圖騰信仰在人們心目中的地位。雖然圖騰來源于印第安語言，但是在中國五千年的古老文化中，從未間斷且大量記載了有關(guān)圖騰的各種學(xué)說，因此中國圖騰文化也為當(dāng)今時(shí)代的藝術(shù)創(chuàng)作靈感。用圖騰創(chuàng)造出來的設(shè)計(jì)作品不僅易于識(shí)別，并且在文化傳達(dá)方面創(chuàng)作深度和廣度也頗深。在中國旅游標(biāo)識(shí)中運(yùn)用龍圖騰、鳳圖騰的也很多。例如中國國際航空公司的公司形象就是用鳳的圖形和字母演繹而成。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)游戲，紋身藝術(shù)均有圖騰意識(shí)表現(xiàn)。在中國這個(gè)多民族國家，圖騰出現(xiàn)的頻率極高，所有中國人的共識(shí)圖騰有中國龍、鳳、魚、鶴、建筑等等諸多元素，很多世界博覽會(huì)、賽事運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游形象中頻頻出現(xiàn)。如圖12和圖14安徽旅游標(biāo)識(shí)和開封旅游標(biāo)識(shí)均運(yùn)用經(jīng)典建筑圖形為主要元素，圖13貴州旅游標(biāo)識(shí)運(yùn)用少數(shù)民族圖騰圖像，明確地傳達(dá)出該地域的文化特色，又給旅游者一個(gè)很直觀的文化識(shí)別。

（三）國家旅游形象的色彩文化呈現(xiàn)

色彩在一定環(huán)境下代表著不同的文化內(nèi)涵。不同的國家也有不同的色彩傾向，不同地域的人對(duì)同一種色彩也因特殊的因素有不同的判斷和態(tài)度。例如英國、德國等國家傾向藍(lán)色，藍(lán)色代表理智，諸多西方國家采用藍(lán)色作為本國喜好色彩。但在東方亞洲國家很多人把紅色定位為熱情的色彩，也有特殊的表達(dá)例如中國國旗的紅色代表鮮血。民族色彩文化雖然有著一定的區(qū)分和語意，但是人們總能在審美角度上達(dá)成一定的共識(shí)。膚色使我們進(jìn)行了種族的區(qū)分，國別的區(qū)分。地域的區(qū)分。民族色彩文化作為媒介又把人們的眼球進(jìn)一步拉近。土耳其是一個(gè)多民族國家，絕大多數(shù)信奉伊斯蘭教的國家。在伊斯蘭教中藍(lán)色代表純潔與神圣，金色代表執(zhí)著與熱情，綠色代表吉祥；伊斯蘭教傳統(tǒng)的民族舞蹈久負(fù)盛名，色彩斑斕的服裝和節(jié)奏明快的音樂是他們的民族特色。擁有自己的語言和文字，由于土耳其是一個(gè)橫跨歐亞兩洲的國家，因此也是歐亞的十字路口。土耳其總統(tǒng)雷杰普塔伊譜埃爾多安開發(fā)了新的國家形象標(biāo)識(shí)以促進(jìn)出口投資。標(biāo)識(shí)以土耳其的英文名稱Turkey和代表土耳其特色的民族圖案設(shè)計(jì)而成，整體采用藍(lán)色、綠松色、金色和藍(lán)色色調(diào)圖15-18，而這些色彩的采用均源于民族教義和對(duì)民族文化的認(rèn)同。

三、旅游形象與國家文化意蘊(yùn)演繹

（一）旅游形象是展示國家文化的有效手段

在全球化的今天，文化的融合與輸出是加速經(jīng)濟(jì)鏈接的一種有效形式。旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)是全球共識(shí)，在此基礎(chǔ)上萌生的旅游形象無形中擔(dān)任了“外交大使”的角色。旅游形象承擔(dān)著國家文化的宣傳功能，直接影響國家形象在國際上的樣貌；也代表著該國對(duì)生活的一種態(tài)度和信仰。國家文化通過旅游方式一步步滲透其中，讓人們接受該國事物，旅游形象隨著時(shí)間的推移和人們審美眼光的轉(zhuǎn)變也發(fā)生著微妙的變化，一步一步地號(hào)召引領(lǐng)者人們的選擇方式。例如2008年奧運(yùn)會(huì)期間，舞動(dòng)的北京“中國印”的設(shè)計(jì)向世界宣告了北京在中國乃至世界的地位，讓世界通過北京了解了紅色屬于中國，書法是中國的文化的表達(dá)方式。世界上諸多國家已經(jīng)在這個(gè)問題上顯示出了明顯的態(tài)度，認(rèn)同書法在世界上的地位。因此十八大提出“美麗中國”概念用中國的書法和印章組成的標(biāo)識(shí)得到認(rèn)同?？v觀世界，諸多國家大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，對(duì)旅游形象也進(jìn)行了大力度的投入和開發(fā)，因此目前世界上諸如澳大利亞旅游形象用的袋鼠來做標(biāo)識(shí)；墨爾本城市推出新的標(biāo)識(shí)不僅僅推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)同時(shí)也促進(jìn)了移民進(jìn)程；尼日利亞、保加利亞共和國、巴西、韓國、冰島的諾爾辰市都推出新的標(biāo)識(shí)，目的就是促進(jìn)旅游的新舉措。甚至有的國家例如韓國和澳大利亞等國家專屬是為了歡迎中國游客的到來，特意使用漢字做宣傳標(biāo)語。

（二）地域文化是國家旅游形象設(shè)計(jì)的靈感底蘊(yùn)

中國旅游形象目前在中國國內(nèi)各地域內(nèi)呈現(xiàn)散點(diǎn)式興起過程中，著名景點(diǎn)地區(qū)用各自的本土文化做元素，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出各自具有代表性的地域旅游形象標(biāo)識(shí)，在選材上有的用地域建筑，有的用當(dāng)?shù)孛褡鍒D案，有的用象征符號(hào)。博大精深的中華文化，儒家思想，道家文化，孔孟之道都是我們的靈感源泉。在設(shè)計(jì)過程中書法中蘊(yùn)含著意境，色彩中包含著民族的味道，用各種各樣的圖形來演繹中華文化的博大精深。但是，在國際旅游這個(gè)問題上，目前中國在對(duì)世界的宣傳上投入力度還不夠，說明在這個(gè)問題上的態(tài)度還不夠明顯，設(shè)計(jì)力度跟進(jìn)進(jìn)度過于緩慢。在中國境內(nèi)的旅游城市推出城市標(biāo)識(shí)的大多是南方城市例如杭州，安徽、上海等地；但北京、天津等北部較發(fā)達(dá)的一線城市卻沒有明確的標(biāo)識(shí)照面。

結(jié)語

中國文化本源就是和諧。中國人崇尚自然、追求和諧。因此中國設(shè)計(jì)根植于中國文化本源。中國的水墨意識(shí)、太極文化也必將成為中國設(shè)計(jì)的最根本思想的表達(dá)。中國設(shè)計(jì)時(shí)刻應(yīng)傳達(dá)和諧相生理念，文脈相成。中國國家旅游形象跨文化傳播是個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)略工程，跨文化雖是地域問題，然而隨著文化交融進(jìn)程的加快，跨文化已經(jīng)演變?yōu)槿谖幕?，旅游形象在其中承載著聯(lián)姻效應(yīng)。所以在當(dāng)今時(shí)代，重視和優(yōu)化國家旅游形象勢(shì)在必行，是時(shí)代的感召和國際文化戰(zhàn)略的一部分。