全球品牌資產(chǎn)：概念、測量與影響因素

吳 漪, 何佳訊

（1. 清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084；2. 華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部，上海 200241）

全球品牌資產(chǎn)：概念、測量與影響因素

吳 漪1, 何佳訊2

（1. 清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084；2. 華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部，上海 200241）

全球品牌資產(chǎn)反映了全球品牌區(qū)別于一般品牌的價(jià)值來源，是當(dāng)前國際營銷學(xué)界和全球營銷經(jīng)理關(guān)注的重要主題，但有關(guān)該主題的研究成果仍相當(dāng)有限，國內(nèi)的研究還未真正開始。本文首先根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理了全球品牌資產(chǎn)的兩類內(nèi)涵，再從整合視角對全球品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行了重新界定，同時(shí)應(yīng)用品牌價(jià)值鏈模型表征兩類全球品牌資產(chǎn)內(nèi)涵與全球品牌價(jià)值之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上分別闡述了與之對應(yīng)的三種測量方式，并論述了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化價(jià)值觀和品牌來源國對全球品牌資產(chǎn)評價(jià)及其效應(yīng)的影響機(jī)制。最后，本文展望了未來研究方向，以期為國內(nèi)關(guān)注該研究主題的學(xué)者提供參考。

全球品牌資產(chǎn)；全球品牌化；全球品牌價(jià)值鏈

一、引 言

近年來，以中國為主導(dǎo)的新興市場的全球品牌方興未艾，引發(fā)世界矚目（Kumar和Steenkamp，2013）。中國一些領(lǐng)先的跨國公司，如聯(lián)想、中興、華為等，它們的海外營業(yè)額已經(jīng)超過了它們在國內(nèi)市場的營業(yè)額（Einhorn，2012）。中國品牌華為和聯(lián)想分別于2014年和2015年登上著名的Interbrand“最具價(jià)值100全球品牌”榜單，成為新興全球品牌的明星代表。事實(shí)上，全球品牌化是品牌戰(zhàn)略的高級階段（Keller，2013），全球性的品牌名稱能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來額外的價(jià)值，即全球品牌資產(chǎn)。從理論上看，全球品牌化領(lǐng)域亟待研究的五大議題便包括全球品牌績效問題，如品牌資產(chǎn)、市場份額等（Chabowski等，2013）。

基于上述時(shí)代與理論背景，明確全球品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵，厘清全球品牌資產(chǎn)的來源，梳理影響全球品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素等，就顯得尤其重要（何佳訊，2013）。對全球品牌資產(chǎn)的理解有助于企業(yè)把握消費(fèi)者偏好全球品牌的價(jià)值關(guān)鍵，有助于跨國企業(yè)明確更值得關(guān)注的品牌資產(chǎn)，從而通過實(shí)施適應(yīng)性的營銷戰(zhàn)略來顯著改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度，最終在全球范圍內(nèi)建立一致、有效的品牌資產(chǎn)。因此，本文將通過系統(tǒng)的回顧和梳理，在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于全球品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，辨明應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的界定方式，并從這一角度出發(fā)，對全球品牌資產(chǎn)的測量方式、具體維度及影響因素展開述評，最后展望未來研究方向。

二、全球品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵

全球品牌化（global branding）是品牌發(fā)展的高級階段，而全球品牌（global brand）則代表著難以估量的巨大價(jià)值（Shocker等，1994；何佳訊，2013）。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)對全球品牌概念的界定并不一致（?zsomer和Altaras，2008；Dimofte等，2008）。因此，來源于全球品牌概念的“全球品牌資產(chǎn)”就成為需要厘清的重要概念。

事實(shí)上，學(xué)者們已經(jīng)意識到全球品牌具有不同于一般品牌的特殊價(jià)值，并將這種價(jià)值稱作“全球品牌資產(chǎn)”（global brand equity，GBE）（Hsieh，2004；Torres等，2012）、“全球品牌感知價(jià)值”（perceived values of global brands，PVGB）（Alden等，2013）等。由于品牌形象是品牌資產(chǎn)不可或缺的組成成分，識別消費(fèi)者關(guān)于品牌的強(qiáng)烈、獨(dú)特且積極的聯(lián)想則是品牌資產(chǎn)測量的關(guān)鍵（Keller，1993），因此也有學(xué)者使用“全球品牌形象”（global brand image）（Roth，1992；Park和Rabolt，2009）、“全球品牌聯(lián)想”（global brand association）（Dimofte等，2010）或“品牌全球性效應(yīng)”（brand globality effect）（Dimofte等，2008）等稱謂來描述全球品牌的價(jià)值作用。與此同時(shí)，還有學(xué)者著重探究了消費(fèi)者偏好或購買全球品牌的原因，即全球品牌資產(chǎn)的來源，并將其稱作“全球品牌維度”（dimensions of global brand）（Holt等，2004）。

本文統(tǒng)一使用“全球品牌資產(chǎn)”的稱謂。通過對現(xiàn)有研究的回顧，我們把學(xué)者們對這一概念的界定歸納為兩類。下面，首先介紹這兩類對全球品牌資產(chǎn)的界定，然后再運(yùn)用品牌價(jià)值鏈模型闡述全球品牌資產(chǎn)與全球品牌價(jià)值的關(guān)系。

（一）對全球品牌資產(chǎn)的界定

1. 品牌在全球范圍內(nèi)的資產(chǎn)

以營銷標(biāo)準(zhǔn)化的思路來看，全球品牌是指在其大多數(shù)目標(biāo)市場中使用相似的品牌名稱、定位戰(zhàn)略及營銷組合的品牌（?zsomer和Altaras，2008）。標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動（如品牌形象戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、溝通媒介選擇等）能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而獲得更高的利潤（Levitt，1983），由此塑造的一致且有效的品牌形象則能強(qiáng)化長期品牌資產(chǎn)（Roth，1995a；Park和Rabolt，2009），如建立清晰可靠的品牌形象、提升顧客忠誠等。然而，完全標(biāo)準(zhǔn)化是不可思議的，品牌的標(biāo)準(zhǔn)化存在程度上的區(qū)分（Hsieh，2002）。同時(shí)，企業(yè)是否選擇標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國家文化等市場特征因素（Roth，1995b）。即使是相同的品牌營銷活動，其對不同國家消費(fèi)者品牌形象感知和購買狀況的提升作用也有可能因受到這些因素的影響而不同（Roth，1995a；Hsieh，2004；Park和Rabolt，2009）。

從這一角度理解，某一品牌的全球品牌資產(chǎn)高低與其在不同國家的標(biāo)準(zhǔn)化程度有關(guān)，對其的界定應(yīng)著重考量其地理表征。全球品牌資產(chǎn)指的是品牌在全球范圍內(nèi)的資產(chǎn)。一方面，品牌在全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，不同國家消費(fèi)者對該品牌形象感知的差異程度越低，品牌強(qiáng)度就越大，品牌擁有的全球品牌資產(chǎn)也就越高。Hsieh（2002）用“全球品牌形象感知的聚合程度”（the degree of cohesiveness）來對品牌的全球化程度進(jìn)行描繪，同時(shí)證明了該概念與品牌認(rèn)知之間的正向關(guān)系，而后者正是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。另一方面，由于不同市場上的品牌資產(chǎn)彼此之間存在差異，全球品牌資產(chǎn)應(yīng)該是國家層面品牌資產(chǎn)匯總的結(jié)果（Motameni和Shahrokhi，1998；Hsieh，2004）。此時(shí)，國家層面品牌資產(chǎn)反映了品牌在不同國家內(nèi)部價(jià)值來源的大小，而在國家層面上的匯總也可以考慮加入國家權(quán)重因子。這種界定方式的潛在前提是，品牌在全球范圍內(nèi)可以達(dá)到某種程度的標(biāo)準(zhǔn)化，并且這種標(biāo)準(zhǔn)化對品牌有所裨益，但仍需意識到這種標(biāo)準(zhǔn)化品牌還具有地方性差異（Motameni和Shahrokhi，1998）。事實(shí)上，適度的地方性差異策略可以讓全球品牌獲得更大的市場份額，這最終也體現(xiàn)在全球品牌的價(jià)值中。

目前，采用這種界定方式的研究大多僅停留在構(gòu)建全球品牌資產(chǎn)的測量方法階段（如，Motameni和Shahrokhi，1998；Hsieh，2004）。主要原因在于，實(shí)證研究涉及在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)搜集，操作難度與支出成本很高。然而，該界定下的全球品牌資產(chǎn)研究具有很高的實(shí)踐價(jià)值。通過測量品牌在不同國家的資產(chǎn)，跨國營銷人員可以評估并比較品牌實(shí)力，進(jìn)行標(biāo)桿分析，以識別需要強(qiáng)化管理的特定國家或特定類型的品牌資產(chǎn)。

2. 全球品牌特有的資產(chǎn)

從消費(fèi)者感知的角度來看，品牌的全球性存在高低之分（?zsomer和Altaras，2008）。Steenkamp等（2003）提出了“品牌感知全球性”（perceived brand globalness，PBG）概念，以消費(fèi)者感知到的同一品牌在本國以外的其他國家進(jìn)行銷售的程度對其進(jìn)行操作性測量。因此，全球品牌并不意味著品牌在全球范圍內(nèi)的營銷標(biāo)準(zhǔn)化。消費(fèi)者可以通過媒體覆蓋、口碑傳播或旅行等方式接觸到品牌在營銷溝通中強(qiáng)調(diào)的“全球性”信息，如與全球消費(fèi)者文化（global consumer culture，GCC）相關(guān)的象征符號，進(jìn)而形成關(guān)于該品牌的全球性感知（Alden等，1999）。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)為全球品牌擁有特別的信譽(yù)、價(jià)值和能力，對全球品牌在全球范圍內(nèi)的可及性和認(rèn)知度持有更強(qiáng)的偏好（Steenkamp等，2003）。因此，如果某一品牌的感知全球性較強(qiáng)，消費(fèi)者自然會認(rèn)為該品牌也具有超出其他品牌的優(yōu)越性，即使其質(zhì)量或價(jià)值在客觀上未必更勝一籌，他們也傾向于選擇全球品牌（?zsomer和Altaras，2008；Xie等，2015）。然而，感知全球性只是一種特殊的品牌聯(lián)想（?zsomer，2012），在對品牌態(tài)度和購買偏好的影響過程中發(fā)揮信號作用（?zsomer和Altaras，2008；?zsomer，2012），具體的品牌屬性才是解釋市場行為的根本原因（Swoboda等，2012；Alden等，2013）。

基于這種思路，全球品牌資產(chǎn)揭示了品牌感知全球性發(fā)揮效用的價(jià)值機(jī)制。全球品牌整體上具備共同且獨(dú)特的利益聯(lián)想（如，感知質(zhì)量、社會聲望、全球神話、社會責(zé)任等），它們是驅(qū)動不同國家消費(fèi)者評價(jià)和購買全球品牌的重要原因（Holt等，2004），即全球品牌資產(chǎn)的來源（Keller，1993）。相較而言，在第一種界定下，相關(guān)研究側(cè)重探索的是“如何在不同國家建立一致、有效的品牌資產(chǎn)”（如，Hsieh，2004），而在第二種界定下，相關(guān)研究所聚焦的則是“全球品牌特有的資產(chǎn)如何影響消費(fèi)者態(tài)度”（如，Steenkamp等，2003），但兩種界定并不矛盾。第二種界定下的全球品牌資產(chǎn)在本質(zhì)上仍是構(gòu)成品牌形象的重要聯(lián)想（Dimofte等，2010），同樣應(yīng)具備跨越地理維度和時(shí)間維度的一致性（Aaker和Joachimsthaler，1999），從而體現(xiàn)了第一種界定的內(nèi)涵。

第二種界定方式是近年來全球品牌化領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)。學(xué)者們或研究全球品牌共通且獨(dú)有的資產(chǎn)應(yīng)該具備哪些維度（如，Holt等，2004），或探析全球品牌資產(chǎn)在品牌感知全球性與消費(fèi)者態(tài)度間發(fā)揮的中介機(jī)制（如，Steenkamp 等，2003），但極少基于跨國背景檢視該視角下全球品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及效應(yīng)的一致性。在營銷實(shí)踐中，相關(guān)研究結(jié)論則能幫助全球品牌經(jīng)理們明確需要重點(diǎn)進(jìn)行管理的品牌資產(chǎn)維度，為制定有針對性的營銷戰(zhàn)略提供參考。

（二）全球品牌資產(chǎn)在品牌價(jià)值鏈上的表征

基于以上論述，可以從整合視角對全球品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義：全球品牌在國家層面開展的營銷活動產(chǎn)生它在各個(gè)國家的品牌資產(chǎn)集合（第一類全球品牌資產(chǎn)），這種集合性的品牌資產(chǎn)又會形成超越國家層面的品牌資產(chǎn)，即全球品牌在非國家層面獨(dú)有的品牌資產(chǎn)維度（第二類全球品牌資產(chǎn)），如感知品牌全球性、全球品牌真實(shí)性（global brand authenticity）、全球品牌聲望等。它們共同影響品牌的市場業(yè)績和股東價(jià)值，形成全球品牌價(jià)值鏈，表明全球品牌價(jià)值的來龍去脈（參見圖1）。它是對一般意義上的品牌價(jià)值鏈（Keller，2013）的拓展和深化。

圖1 全球品牌資產(chǎn)的兩種概念界定在品牌價(jià)值鏈上的表征

首先，全球品牌的價(jià)值始于營銷人員在不同國家內(nèi)部進(jìn)行的營銷活動投資。營銷人員基于不同國家的特征（如，國家文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等）制定相應(yīng)的營銷方案（標(biāo)準(zhǔn)化、當(dāng)?shù)鼗蚪橛趦烧咧g），由此塑造全球品牌在不同國家的形象（一致性或差異性）。即使某個(gè)品牌希望采取全球消費(fèi)者文化定位戰(zhàn)略（global consumer culture positioning，GCCP），相同的品牌意涵在不同國家或文化體的成員看來也可能擁有不同的含義（Hsieh，2004；Cayla和Arnould，2008；Akaka和Alden，2010）。也就是說，不同國家的消費(fèi)者對同一全球品牌所形成的顧客心智不盡相同，它們構(gòu)成了品牌的區(qū)域性資產(chǎn)來源，而品牌的區(qū)域性顧客認(rèn)知在各個(gè)國家相似或一致的部分及程度，則反映了第一類界定下全球品牌資產(chǎn)的來源。此時(shí)，比較衡量的基礎(chǔ)是全球品牌在各個(gè)國家的資產(chǎn)。

其次，在顧客心智資源中，還有一部分屬于超越具體品牌層面，為全球品牌所共有的獨(dú)特屬性和聯(lián)想，如感知質(zhì)量、社會聲望、全球神話和社會責(zé)任等。這類聯(lián)想代表著消費(fèi)者偏好全球品牌的重要原因，也是全球品牌價(jià)值的主要來源（Holt等，2004）。即使不同的品牌聯(lián)想對不同國家消費(fèi)者的重要程度有所差異（Shocker等，1994；Hsieh，2004），其維度及效應(yīng)也擁有跨越國界的一致性（Aaker和Joachimsthaler，1999）。反過來看，不同國家的營銷人員也應(yīng)該基于這些特殊的品牌聯(lián)想持續(xù)地構(gòu)造具有創(chuàng)造性和差異性的營銷項(xiàng)目，以提高全球品牌在品牌形象上的一致性和區(qū)別于一般品牌的獨(dú)特性。因此，全球品牌作為獨(dú)特整體而區(qū)別于其他品牌的共有認(rèn)知特征，構(gòu)成了第二類界定下全球品牌資產(chǎn)的來源。這里，比較衡量的基礎(chǔ)則是全球品牌和非全球品牌各自所具備的整體性資產(chǎn)。

進(jìn)一步地，全球品牌獨(dú)具的顧客心智價(jià)值能形成優(yōu)于一般品牌的市場業(yè)績，即全球品牌資產(chǎn)的結(jié)果。例如，Torres等（2012）聚焦于研究跨國企業(yè)如何通過社會責(zé)任活動提升全球品牌資產(chǎn)。特別地，全球品牌的市場業(yè)績并非是品牌的顧客心智價(jià)值的簡單輸出。顧客心智價(jià)值影響市場業(yè)績的程度，還取決于一些市場因素，如競爭優(yōu)勢、渠道和其他中間商的支持、顧客的規(guī)模和情況等（Keller，2013）。事實(shí)上，實(shí)務(wù)界已開發(fā)出不同的指標(biāo)體系以評估品牌的整體市場價(jià)值，如Interbrand、BrandZ等，為全球品牌提供了統(tǒng)一、可操作的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。

最后，全球品牌的市場價(jià)值會轉(zhuǎn)化成金融市場上的財(cái)務(wù)價(jià)值（Dutordoir等，2015）。阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)品牌，其業(yè)務(wù)范圍本身沒有邊界，而一旦在納斯達(dá)克上市，則又會立即獲得全球投資者的關(guān)注，取得極高的市場估值，體現(xiàn)出資本市場對全球品牌價(jià)值衡量的重要性。然而，這并不是完全必然的過程。事實(shí)上，基于消費(fèi)者評價(jià)的EquiTrend品牌價(jià)值指標(biāo)比基于財(cái)務(wù)績效的Interbrand品牌績效指標(biāo)更能預(yù)測經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)股票收益、股票價(jià)格波動和品牌風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)等市場指標(biāo)的趨勢（Johansson等，2012）。同時(shí)，當(dāng)Interbrand公司發(fā)布“最有價(jià)值100全球品牌”榜單后，上榜品牌的品牌價(jià)值變動可以正向預(yù)測品牌所在公司的超額股價(jià)收益率，但該關(guān)系還受到其他情境性因素的影響（Dutordoir等，2015）。

三、全球品牌資產(chǎn)的測量方法

對應(yīng)于全球品牌資產(chǎn)在品牌價(jià)值鏈上的表征，全球品牌資產(chǎn)的測量方法也可以劃分為三種不同的類型，即評估不同國家消費(fèi)者關(guān)于全球品牌的所感所知再做匯總、從顧客心智角度評估全球品牌整體區(qū)別于一般品牌的特殊資產(chǎn)來源，以及通過評估全球品牌的市場業(yè)績確定全球品牌資產(chǎn)。下面按照上述邏輯逐一進(jìn)行介紹。

（一）對品牌在全球范圍的資產(chǎn)進(jìn)行測量

對品牌在全球范圍的資產(chǎn)進(jìn)行測量，思路通常有兩種：第一，以不同國家消費(fèi)者對全球品牌感知的標(biāo)準(zhǔn)化程度作為評價(jià)全球品牌資產(chǎn)的指標(biāo)；第二，先計(jì)算品牌在各個(gè)國家的資產(chǎn)，再在全球?qū)用嫔蠀R總品牌的全球資產(chǎn)。

在評估企業(yè)在不同區(qū)域市場上使用的品牌形象戰(zhàn)略的一致程度時(shí)，Roth（1995b）使用了“品牌形象定制化/標(biāo)準(zhǔn)化”（brand image customization/standardization）稱謂。首先，要求被訪問的營銷經(jīng)理根據(jù)其所管轄品牌的實(shí)際狀況，按照功能（functional）、社會（social）和感覺（sensory）三種基于利益的形象類型分配總共為100的分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)越高代表該類形象對品牌來說越重要。其次，計(jì)算每個(gè)品牌在不同市場上品牌形象得分的方差。此時(shí)，特定市場上品牌形象得分的比較對象是該品牌在所有市場上品牌形象得分的均值。計(jì)算所得方差越小，說明品牌形象越趨向標(biāo)準(zhǔn)化，反之越趨向定制化。

類似地，Hsieh（2002）使用涵蓋20個(gè)國家的消費(fèi)者關(guān)于53個(gè)汽車品牌利益聯(lián)想評價(jià)的二手?jǐn)?shù)據(jù)，建立了全球消費(fèi)者在汽車品類上的品牌形象評價(jià)體系，得到各品牌在感覺形象（sensory image）、象征形象（symbolic image）、實(shí)用形象（utilitarian image）及經(jīng)濟(jì)形象（economic image）四個(gè)維度上的得分。進(jìn)一步地，分別計(jì)算并匯總其他各國與品牌來源國在特定品牌各具體形象維度上得分差異的歐氏距離，將其命名為全球品牌形象的聚合程度，即全球范圍內(nèi)不同消費(fèi)者對特定品牌形象感知的差異程度。特別地，此時(shí)用于比較的基準(zhǔn)對象則是品牌來源國消費(fèi)者對該品牌的形象感知。

在此基礎(chǔ)上，Hsieh（2004）首次嘗試測度全球品牌在每個(gè)國家的區(qū)域性資產(chǎn)，進(jìn)而聚合成品牌在世界范圍內(nèi)的資產(chǎn)。她將國家品牌資產(chǎn)（national brand equity，NBE）界定成可測量資產(chǎn)與不可測量資產(chǎn)兩類，兩者均先基于個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行測量，再進(jìn)行國家層面上的匯總計(jì)算。前者反映各品牌利益聯(lián)想對消費(fèi)者購買決策的總體影響，同時(shí)考慮具體聯(lián)想在不同市場中被感知到的消費(fèi)者比例，將其作為權(quán)重因子。后者反映前者未能反映的品牌附加價(jià)值，在操作上體現(xiàn)為品牌虛擬變量對購買意愿的直接影響。就本質(zhì)而言，可測量資產(chǎn)和不可測量資產(chǎn)分別體現(xiàn)了運(yùn)用間接方法和直接方法對品牌資產(chǎn)進(jìn)行測量的思路，即前者識別品牌資產(chǎn)的來源，而后者評估品牌知識的影響（Keller，2013）。進(jìn)一步地，全球品牌資產(chǎn)是國家品牌資產(chǎn)乘上國家權(quán)重因子后在國家層面的匯總結(jié)果。國家權(quán)重因子則包括品牌識別度、品牌購買意愿及市場規(guī)模。

可以發(fā)現(xiàn)，在測度第一類界定下的全球品牌資產(chǎn)時(shí)，學(xué)者們傾向于以與品牌相關(guān)的利益聯(lián)想代表基于顧客的品牌資產(chǎn)（如，Hsieh，2002，2004；Park和Rabolt，2009）。然而，品牌形象總能體現(xiàn)品牌所在品類的具體特征，因此很難建立適用于多個(gè)品類的測量標(biāo)準(zhǔn)（Park和Srinivasan，1994；Hsieh和Li，2008）。與此同時(shí)，品牌形象是否是對品牌資產(chǎn)的完整表征，也值得商榷（如，Motameni和Shahrokhi，1998）。

（二）對全球品牌特有的資產(chǎn)進(jìn)行測量

在測量全球品牌特有的資產(chǎn)時(shí)，往往采取間接方法識別和追蹤消費(fèi)者關(guān)于全球品牌的特殊利益聯(lián)想，以評估全球品牌資產(chǎn)的來源。但是，目前專門探究全球品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和維度的文獻(xiàn)數(shù)量甚少，且在實(shí)際操作上存在分析層次上的差異。

綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，感知質(zhì)量、全球神話、社會聲望和社會責(zé)任是最受關(guān)注的全球品牌資產(chǎn)維度。表1遵循Keller（1993）關(guān)于品牌利益（brand benefits）的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將與全球品牌相關(guān)的利益聯(lián)想劃分成功能、體驗(yàn)及象征三種類型。特別地，“本性”囊括了來源于全球品牌基本特征的聯(lián)想屬性（如，標(biāo)準(zhǔn)化、地理含義上的全球化等），但它們只是引發(fā)全球品牌資產(chǎn)聯(lián)想的信號，本身并不影響消費(fèi)者態(tài)度與品牌購買意愿（Steenkamp等，2003；Swoboda等，2012）。

表1 現(xiàn)有文獻(xiàn)所涉及的全球品牌資產(chǎn)維度

（三）以經(jīng)濟(jì)價(jià)值衡量全球品牌資產(chǎn)

市場業(yè)績反映了品牌資產(chǎn)的最終價(jià)值（Keller，2013）。因此，對全球品牌資產(chǎn)體現(xiàn)于市場業(yè)績上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行直接估算，是對全球品牌資產(chǎn)的最直觀反映。這種做法多見于實(shí)務(wù)界。在具體操作時(shí)，并不區(qū)分全球品牌與一般品牌的差別，但從結(jié)果看，全球品牌往往獲得更高的估值，反映為更強(qiáng)的品牌資產(chǎn)（又稱作global BE）（如，Torres等，2012）。換言之，那些在品牌價(jià)值排行榜上排名越高的品牌，其全球品牌資產(chǎn)越強(qiáng)。目前，全球最受關(guān)注的品牌價(jià)值排行榜分別是Interbrand發(fā)布的“最佳100全球品牌”（Top 100 Best Global Brands）榜單和明略行（Millward Brown）推出的BrandZ“最有價(jià)值100全球品牌”（Top 100 Most Valuable Global Brands）榜單。

按照Interbrand的方法，品牌價(jià)值由財(cái)務(wù)績效、品牌作用和品牌強(qiáng)度共同決定。在分析財(cái)務(wù)績效時(shí)，將歸集于品牌化產(chǎn)品的當(dāng)前和未來收入減去運(yùn)營成本與無形資產(chǎn)花費(fèi)，即得到由品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利潤。品牌作用指的是對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的影響中除歸功于價(jià)格、便利性、產(chǎn)品屬性等因素外歸功于品牌的部分。由品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利潤與品牌作用相乘得到由品牌創(chuàng)造的收益。品牌強(qiáng)度則反映品牌維護(hù)持續(xù)的消費(fèi)者需求（如，顧客忠誠、重復(fù)購買、顧客保留等）以及保持未來收益的能力，共分成十大因素，其參照標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)業(yè)中的其他品牌或其他世界級品牌，在操作上可被轉(zhuǎn)換為特定品牌的貼現(xiàn)率。按照該貼現(xiàn)率計(jì)算未來5年內(nèi)由品牌創(chuàng)造的收益現(xiàn)值與第5年后的品牌殘值，兩者相加即為最終的品牌價(jià)值（Torres等，2012；何佳訊，2014）。從前面兩個(gè)要素來看，Interbrand的方法蘊(yùn)含了第二類全球品牌資產(chǎn)內(nèi)涵界定。

明略行的方法同樣需要分別計(jì)算品牌的無形收益、品牌在無形收益中的貢獻(xiàn)以及可預(yù)測品牌未來收益的品牌乘數(shù)。特別地，在明略行的估值中，對品牌貢獻(xiàn)的測度還會考慮地區(qū)差異，而對品牌乘數(shù)的計(jì)算則基于品牌在每個(gè)國家的短期成長指數(shù)（亦稱作“品牌電壓”，brand voltage），包括品牌未來提升市場份額的能力、所在品類的增長率和所在國家的增長率（何佳訊，2014）。從某種程度上說，明略行對全球品牌價(jià)值的衡量，是將各國市場上的品牌價(jià)值進(jìn)行加總的結(jié)果（何佳訊，2014），體現(xiàn)出第一類全球品牌資產(chǎn)內(nèi)涵界定。

事實(shí)上，Motameni和Shahrokhi（1998）曾經(jīng)提出測量全球品牌資產(chǎn)的理論框架，在Interbrand估值法的基礎(chǔ)上，還整合了第一、二類界定下對全球品牌資產(chǎn)的測量思路。具體地，全球品牌資產(chǎn)是品牌凈收益與品牌乘數(shù)相乘的結(jié)果。前者是品牌化產(chǎn)品與非品牌化產(chǎn)品帶來的收益之差，以國家為單位做數(shù)據(jù)搜集。后者則源于對品牌強(qiáng)度的計(jì)算：首先，將影響品牌強(qiáng)度的指標(biāo)劃分成顧客基礎(chǔ)效能（如，品牌形象和品牌忠誠、品牌意識、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量）、競爭效能（如，品牌趨勢、品牌支持、品牌保護(hù)和競爭強(qiáng)度）和全球效能（如，市場、分銷、價(jià)格、監(jiān)管等多種因素）三大類型。其次，在每個(gè)國家內(nèi)部，對特定品牌在每一項(xiàng)指標(biāo)上的表現(xiàn)進(jìn)行評估，10分表示極占優(yōu)勢，–10分表示極不占優(yōu)勢。再次，為三大類型指標(biāo)各分配總分為100的權(quán)重。仍然基于每個(gè)國家開展對管理層或消費(fèi)者的調(diào)查，按照相關(guān)程度大小確定各類型指標(biāo)下各條目因素的權(quán)重。然后，將品牌在各條目上的得分與對應(yīng)權(quán)重相乘并匯總，將累計(jì)結(jié)果除以30①即三大類型下各條目得分與權(quán)重乘積之和的最大值。，得到品牌在該國家的品牌強(qiáng)度相對分?jǐn)?shù)。最后，歸集品牌在所有國家的品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)，得到其在全球?qū)用娴钠放茝?qiáng)度指數(shù)。然而，要想得到品牌乘數(shù)，還應(yīng)將品牌強(qiáng)度按照對品牌獲取未來收入的信心水平進(jìn)行貼現(xiàn)，貼現(xiàn)率以品類為單位進(jìn)行計(jì)算，體現(xiàn)不同品類的特征。

相比較易知，Motameni和Shahrokhi（1998）的理論框架考慮了全球品牌在不同國家的區(qū)域性資產(chǎn)（第一類界定），與明略行的方法類似，并沒有局限于Interbrand的方法僅考量的品牌對消費(fèi)者決策的影響大小和持續(xù)程度（第二類界定），還將全球品牌資產(chǎn)的來源擴(kuò)大到競爭效能和全球效能等市場環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略因素。同時(shí)，基于品類特征計(jì)算貼現(xiàn)率、以經(jīng)濟(jì)價(jià)值衡量全球品牌資產(chǎn)等做法亦為建立適用于多品類的測量標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行客觀的橫縱向比較提供了可能。然而，該理論方法的有效性尚未得到實(shí)證確認(rèn)。

四、全球品牌資產(chǎn)的影響因素

擁有強(qiáng)大而有效的全球品牌資產(chǎn)的重要前提是，維持跨越地理范圍的一致性和有效性（Hsieh，2002，2004；Park和Rabolt，2009）。然而，F(xiàn)ischer等（2010）提出了“品牌在品類中的相關(guān)性”（brand relevance in category，BRiC）這一新構(gòu)念，認(rèn)為品牌在顧客決策中的重要性因國家和品類的不同而不同，而BRiC的高低本身還受一些消費(fèi)者異質(zhì)性因素的權(quán)變影響，如性別、年齡等等。這說明，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成隨國家不同而不同，其來源按照屬性重要程度而有所變化（何佳訊，2013；Keller，2013）。因此，無論是品牌在不同國家的區(qū)域性資產(chǎn)（第一類界定），還是全球品牌特有的利益聯(lián)想（第二類界定），都受到國家、消費(fèi)者及品牌三方面因素的影響（何佳訊，2013）?；诂F(xiàn)有文獻(xiàn)，下面分別就經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化價(jià)值觀和品牌來源國進(jìn)行論述。

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

按照Hsieh（2002）的研究，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近的國家中的消費(fèi)者，對同一品牌的形象感知趨向一致。也就是說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可能是干擾全球品牌在世界范圍內(nèi)建立一致品牌資產(chǎn)的因素之一，體現(xiàn)出第一類界定的內(nèi)涵。事實(shí)上，Dimofte等（2010）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評價(jià)針對全球品牌抽取出的各類利益聯(lián)想時(shí)，代表美國少數(shù)族群的非裔和西班牙裔消費(fèi)者確實(shí)給予了比代表美國主流消費(fèi)者的高加索人更高的評價(jià)。延伸到第二類界定下的全球品牌資產(chǎn)維度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還影響它們對于不同國家消費(fèi)者的重要程度。對于一些特定的全球品牌資產(chǎn)維度，它們是否穩(wěn)定地存在于各個(gè)國家，甚至也值得深入研究。下面分別展開討論。

首先，Holt等（2004）研究指出，質(zhì)量信號對消費(fèi)者的全球品牌偏好的變異解釋程度高達(dá)44%，說明質(zhì)量是全球品牌資產(chǎn)的重要組成部分。然而，以發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者為調(diào)查對象的研究卻得出相反的結(jié)論。Dimofte等（2008）將全球品牌作為整體概念進(jìn)行研究，針對美國消費(fèi)者的開放式問卷調(diào)查及內(nèi)容分析結(jié)果顯示，“質(zhì)量”被提及的比例僅占5.4%。他們認(rèn)為，品牌強(qiáng)度是引發(fā)質(zhì)量聯(lián)想的主要原因。在以具體全球品牌為研究對象時(shí)，消費(fèi)者之所以會報(bào)告高質(zhì)量聯(lián)想，是因?yàn)檫@些品牌本身就擁有很高的品牌資產(chǎn)，而并非由品牌全球性所導(dǎo)致。類似地，Schuiling和Kapferer（2004）使用Young & Rubicam在歐洲市場上的品牌數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在成熟市場上，本土品牌比全球品牌擁有更高的親和度和質(zhì)量評價(jià)。

其次，針對全球神話，Strizhakova等（2011）基于發(fā)達(dá)市場和新興市場比較了感知質(zhì)量和自我認(rèn)同（self-identity）對消費(fèi)者對全球品牌實(shí)際購買情況的影響。其中，自我認(rèn)同的意涵與全球神話相近，但兩者并不等同（Xie等，2015）。當(dāng)評估品牌化產(chǎn)品重要性時(shí)，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者對全球品牌的實(shí)際購買比例在更大程度上決定于品牌作為質(zhì)量信號的作用，而在新興市場，消費(fèi)者同時(shí)出于將品牌作為質(zhì)量信號和自我認(rèn)同信號的考慮而購買全球品牌。換言之，全球神話更能促使新興市場的消費(fèi)者購買全球品牌。

此外，雖然諸多學(xué)者曾經(jīng)直接將社會聲望作為感知品牌全球性影響品牌態(tài)度和購買意愿的中介變量（如，?zsomer，2012；Swoboda等，2012），但對全球品牌資產(chǎn)進(jìn)行直接測量的相關(guān)研究中卻沒有單獨(dú)出現(xiàn)這一維度（如，Holt等，2004；Dimofte等，2008）。事實(shí)上，當(dāng)Steenkamp等（2003）考察社會聲望對品牌購買可能性的促進(jìn)作用時(shí)，他們只在韓國樣本中檢驗(yàn)到了兩者間的顯著關(guān)系，而在美國樣本中該效應(yīng)并不顯著存在。這也說明，在考量社會聲望給全球品牌帶來的附加價(jià)值時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可能發(fā)揮著關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。

最后，針對社會責(zé)任，Strizhakova和Coulter（2013）發(fā)現(xiàn)，高物質(zhì)主義的消費(fèi)者往往給予全球公司（品牌）在環(huán)境責(zé)任上較高的評價(jià)，但兩者關(guān)系又受消費(fèi)者所在國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)者的全球/本土認(rèn)同程度的共同影響。

（二）文化價(jià)值觀

文化是“個(gè)體看待現(xiàn)象時(shí)使用的透鏡”。也就是說，文化決定了個(gè)體如何感知并理解現(xiàn)象，為人類活動繪制了基本藍(lán)圖，指定了社會及生產(chǎn)活動的最初坐標(biāo)，可以解釋與之相關(guān)的行為和事物（Craig和Douglas，2006）。事實(shí)上，價(jià)值觀是跨文化研究最常選擇的構(gòu)念（Smith等，2006）。在實(shí)際操作時(shí)，按照所選量表的不同，既可基于個(gè)體層面測量，又可基于國家層面測量。在國家層面，往往采用Hofstede（2001）的五維度價(jià)值觀框架。在個(gè)體層面，主要采用Schwartz和Boehnke（2004）提出的11維度框架。此外，自我建構(gòu)（self-construal）也可作為消費(fèi)者個(gè)體層面的文化表征，可進(jìn)一步細(xì)分成相依型自我（interdependent self-construal）和獨(dú)立型自我（independent selfconstrual） （Triandis，1989；Wong和Ahuvia，1998）。

在探究文化價(jià)值觀對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響時(shí)，常依照的是Hofstede（2001）對文化的劃分標(biāo)準(zhǔn)。具體地，權(quán)力距離、不確定性規(guī)避和個(gè)體主義在全球品牌形象戰(zhàn)略（功能形象、社會形象與感覺形象）與產(chǎn)品績效的關(guān)系中發(fā)揮著不同的調(diào)節(jié)作用（Roth，1995a）；而當(dāng)市場間文化差異（權(quán)力距離、不確定性避免、個(gè)體主義）較大時(shí)，營銷經(jīng)理們更可能采用定制化全球品牌形象戰(zhàn)略，以取得更大的市場份額，反之則采用標(biāo)準(zhǔn)化全球品牌形象戰(zhàn)略（Roth，1995b）。這些結(jié)論表明，文化價(jià)值觀是阻礙品牌建立全球范圍內(nèi)的一致形象或資產(chǎn)（第一類界定）的因素之一。因此，企業(yè)在試圖開啟品牌全球化進(jìn)程時(shí)，需要依據(jù)東道國市場的文化特征來調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略。

從消費(fèi)者感知的角度，文化價(jià)值觀在消費(fèi)者評價(jià)品牌具體屬性的過程中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，佐證了前文關(guān)于全球品牌資產(chǎn)難以具有跨文化一致性的論斷（第一類界定）。在國家層面，Eisingerich和Rubera（2010）針對同一家居零售品牌在中英兩國展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在個(gè)體主義、短期取向和低權(quán)力距離的國家（英國），品牌創(chuàng)新性和品牌—自我相關(guān)性對品牌承諾的影響更大，而在集體主義、長期取向和高權(quán)力距離的國家（中國），品牌顧客取向和社會責(zé)任對品牌承諾的影響更大。但他們僅基于國別比較了效應(yīng)值，并未切實(shí)檢驗(yàn)價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步地，Erdem等（2006）利用多國跨品類集合數(shù)據(jù)證明，品牌可靠性對品牌選擇的促進(jìn)作用在集體主義消費(fèi)者中體現(xiàn)得更為明顯，因?yàn)榭煽科放埔馕吨哔|(zhì)量和更多價(jià)值；而該作用受到不確定性規(guī)避的正向調(diào)節(jié)，因?yàn)榭煽科放频母兄L(fēng)險(xiǎn)和信息成本更低。在個(gè)體層面，Park和Rabolt（2009）則使用Schwartz（1994）開發(fā)的量表對美韓消費(fèi)者的文化價(jià)值觀分別進(jìn)行了描繪。研究顯示，兩國消費(fèi)者關(guān)于同一全球品牌（Polo）的形象感知差異源于其文化價(jià)值觀的不同，而這種不同是通過消費(fèi)價(jià)值觀的差異發(fā)生作用的。進(jìn)一步的分析表明，美國消費(fèi)者認(rèn)為Polo的品牌形象更趨于時(shí)尚、文雅，其消費(fèi)價(jià)值觀更注重情境因素和享樂因素，其文化價(jià)值觀更偏重于平等主義、情感自主性、智力自主性及和諧等。而韓國消費(fèi)者對上述要素的評價(jià)偏低，且更注重等級制度方面。

具體到那些全球品牌共通且特殊的資產(chǎn)（第二類界定），現(xiàn)有研究雖意識到文化價(jià)值觀對其可能存在一定影響，但鮮有以此為主題的實(shí)證考察。例如，Madden等（2012）基于阿根廷、中國、西班牙和美國四國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于三大汽車品牌的感知質(zhì)量和社會責(zé)任評價(jià)是否受到暈輪效應(yīng)的影響，不同的國家之間存在差異。他們以Hofstede（2001）提出的五維度框架作為對文化價(jià)值觀的表征，認(rèn)為文化因素是上述差異產(chǎn)生的根源。具體地，阿根廷和西班牙在不確定性規(guī)避上的得分更高，因此兩國消費(fèi)者更傾向于基于具體的品牌特征而非基于品牌整體或其他特征的溢出印象給予評價(jià)。又如，在?zsomer和Altaras（2008）提出的研究命題中，自我建構(gòu)可能調(diào)節(jié)著感知品牌全球性與品牌可靠性之間的關(guān)系：相對于高獨(dú)立型自我的消費(fèi)者，對于高相依型自我的消費(fèi)者來說，感知品牌全球性對品牌可靠性的正向促進(jìn)作用更強(qiáng)；而相對于高相依型自我的消費(fèi)者，對于高獨(dú)立型自我的消費(fèi)者來說，全球品牌真實(shí)性對品牌可靠性的正向促進(jìn)作用更強(qiáng)。然而，這兩項(xiàng)研究都沒有就其提出的命題開展實(shí)證檢驗(yàn)。

（三）品牌來源國

目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)基本上將全球品牌的來源國做國外/本土或發(fā)達(dá)市場/新興市場兩種類型的劃分。在具體研究上，則基本只限定在一個(gè)國家內(nèi)展開調(diào)研，單獨(dú)探討來源國變量是如何調(diào)節(jié)消費(fèi)者對不同全球品牌資產(chǎn)維度的評價(jià)與消費(fèi)者的品牌態(tài)度或行為意愿之間的關(guān)系的，即第二類界定下的全球品牌資產(chǎn)。

首先，感知品牌全球性對消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)制因品牌來源國（外國VS本土）的區(qū)別而有所不同，具體的全球品牌資產(chǎn)維度可以解釋這種差異，但差異內(nèi)容仍因研究對象的不同而有所區(qū)別。一方面，對于新興市場的消費(fèi)者來說，外國全球品牌所具有的功能價(jià)值和心理價(jià)值對消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿具有同等重要的提升作用，而本土全球品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在心理價(jià)值上。Swoboda等（2012）基于中國市場研究了感知品牌全球性對零售商品牌（外國VS本土）光顧意愿的影響機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于本土零售品牌，感知品牌全球性對零售商光顧意愿的促進(jìn)效應(yīng)在外國零售品牌中體現(xiàn)程度更高。引入感知價(jià)值的中介機(jī)制后則發(fā)現(xiàn)，對于中國消費(fèi)者，當(dāng)品牌來源于外國時(shí)，感知品牌全球性對光顧意愿的正向作用同時(shí)需經(jīng)由功能價(jià)值和心理價(jià)值的中介傳導(dǎo)，且效應(yīng)值之間不存在明顯差異。但本土品牌經(jīng)由感知價(jià)值對行為意愿的促進(jìn)作用則更多體現(xiàn)于心理價(jià)值的中介作用。

另一方面，對于發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者而言，外國全球品牌在全球神話等心理價(jià)值上的作用更大，而本土全球品牌則因其更高的功能價(jià)值而引發(fā)積極態(tài)度。Riefler（2012）在奧地利開展的研究指出，當(dāng)評價(jià)源于外國的全球品牌時(shí)，消費(fèi)者關(guān)于經(jīng)濟(jì)全球化的積極態(tài)度（globalization attitude，GA）直接正向影響全球品牌態(tài)度，而消費(fèi)者的全球消費(fèi)取向（global consumption orientation，GCO）對全球品牌態(tài)度的提升作用則需經(jīng)過全球品牌評價(jià)（質(zhì)量、形象和性價(jià)比）的中介傳導(dǎo)；而當(dāng)評價(jià)源于本國的全球品牌時(shí)，雖然全球化態(tài)度通過全球品牌評價(jià)對全球品牌態(tài)度產(chǎn)生正向的間接影響，但是消費(fèi)者的全球消費(fèi)取向則會直接正向影響品牌態(tài)度。此時(shí)，品牌全球性主要起到質(zhì)量信號的作用。換句話說，除了對具體品牌屬性的評估，發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對本國品牌的積極態(tài)度還直接源于對這類品牌質(zhì)量的認(rèn)可，而對外國品牌的積極態(tài)度則受益于它們的“外來光環(huán)”（foreignness）。

其次，現(xiàn)實(shí)發(fā)展趨勢促使學(xué)者們轉(zhuǎn)向?qū)π屡d市場全球品牌和發(fā)達(dá)市場全球品牌差異的思考。在傳統(tǒng)意義上，全球品牌大多源自美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，但隨著全球化的推進(jìn)，越來越多的新興市場全球品牌開始嶄露頭角，如中國的華為、海爾、聯(lián)想，印度的Tata汽車等。然而，從現(xiàn)實(shí)角度來看，西方消費(fèi)者對以中國品牌為代表的新興全球品牌的熟悉、接受程度以及態(tài)度和評價(jià)仍然不高（Kumar和Steenkamp，2013）。對于這些新興的全球品牌而言，全球品牌資產(chǎn)帶來的正向效應(yīng)仍面臨著發(fā)展中國家負(fù)面原產(chǎn)國聯(lián)想的威脅（郭曉凌等，2014）?；谶@樣的背景，Guo（2013）初步探究了消費(fèi)者具體特征對全球品牌資產(chǎn)評價(jià)的影響如何受品牌來源國的調(diào)節(jié)。雖然該研究選取的結(jié)果變量是全球品牌態(tài)度，但采取的是相對測量方式，就發(fā)達(dá)市場全球品牌和新興市場全球品牌在感知質(zhì)量、社會聲望、創(chuàng)新程度、社會責(zé)任及吸引力等方面的差異對消費(fèi)者（中國和印度）發(fā)問，如“發(fā)達(dá)市場全球品牌比新興市場全球品牌擁有更高的質(zhì)量”“發(fā)達(dá)市場全球品牌比新興市場全球品牌的創(chuàng)新程度更高”等，實(shí)則是相對全球品牌資產(chǎn)的概念。基本結(jié)論顯示，與發(fā)展中國家全球品牌相比，全球消費(fèi)取向和全球認(rèn)同對發(fā)達(dá)國家全球品牌態(tài)度的正向效應(yīng)以及消費(fèi)者民族中心主義對發(fā)達(dá)國家全球品牌態(tài)度的負(fù)向影響更為明顯。另外，消費(fèi)者民族中心主義在全球消費(fèi)取向和全球認(rèn)同的正向效應(yīng)中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。換言之，對于新興市場的消費(fèi)者而言，發(fā)達(dá)國家品牌的“全球性”光環(huán)要大于發(fā)展中國家品牌。

五、未來研究展望

本文通過文獻(xiàn)梳理和回顧，首次提出全球品牌資產(chǎn)的兩類界定，即品牌在全球范圍內(nèi)的資產(chǎn)和全球品牌特有的資產(chǎn)。隨后，本文從整合視角對全球品牌資產(chǎn)這一構(gòu)念進(jìn)行了重新界定，同時(shí)調(diào)整了Keller（2013）提出的品牌價(jià)值鏈模型，以進(jìn)一步表征全球品牌資產(chǎn)與全球品牌價(jià)值的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，詳細(xì)論述了全球品牌資產(chǎn)對應(yīng)的三種測量方式，即匯總品牌在不同國家內(nèi)的顧客心智、識別全球品牌特有的顧客心智資源，以及衡量全球品牌的市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最后，本文從國家、消費(fèi)者和品牌三個(gè)角度，分別提取并闡述了影響全球品牌資產(chǎn)評價(jià)或效應(yīng)的可能的因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化價(jià)值觀和品牌來源國?？傮w上，以全球品牌資產(chǎn)為主題的研究雖已累積了一定的成果，但實(shí)證探討仍處于起步階段，未來的研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

首先，進(jìn)一步探究不同界定下的兩類全球品牌資產(chǎn)的相互聯(lián)系與影響關(guān)系。本文首次就全球品牌資產(chǎn)歸納總結(jié)出兩大取向的概念內(nèi)涵，并基于品牌價(jià)值鏈發(fā)展出關(guān)于全球品牌資產(chǎn)的整合性模型。然而，現(xiàn)有研究甚少涉及兼具理論價(jià)值和實(shí)踐意義的問題，即如何看待兩類全球品牌資產(chǎn)之間的動態(tài)關(guān)系。例如，企業(yè)在多大地理范圍或目標(biāo)市場、投入多大規(guī)模的營銷投資、取得何種水平的品牌聯(lián)想“相對”一致程度（第一類界定），才能達(dá)成塑造消費(fèi)者感知到的品牌的“全球性”光環(huán)（第二類界定）的最終目標(biāo)。又如，隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，消費(fèi)者擁有越來越多的機(jī)會進(jìn)行跨國旅行、登錄他國網(wǎng)站、收看全球視訊（Alden等，2006），也就更有可能對同一品牌在不同國家的定位和傳播內(nèi)容擁有越來越深入的了解（第一類界定）。那么，那些超越國家層面的全球品牌所獨(dú)具的品牌資產(chǎn)（第二類界定）是否反過來也會促進(jìn)企業(yè)在各個(gè)國家的品牌創(chuàng)建和經(jīng)營活動？同時(shí)，這種反饋效應(yīng)是否還存在某些邊界條件？

其次，可以嘗試將對全球品牌資產(chǎn)的研究和探討拓展到市場業(yè)績或股東價(jià)值上去。目前的全球品牌資產(chǎn)研究基本都遵從Keller（1993）提出的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”框架，從品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值角度（Kapferer，2012）對全球品牌資產(chǎn)所進(jìn)行的探討，目前尚處于空白階段。事實(shí)上，基于顧客的品牌資產(chǎn)、市場業(yè)績與基于投資者或股東的品牌資產(chǎn)是緊密相連的。一方面，品牌在全球范圍內(nèi)取得消費(fèi)者認(rèn)可和市場銷售業(yè)績良好的信息能夠向投資者傳達(dá)利好信號，也就是說，基于顧客的全球品牌資產(chǎn)能夠影響市場業(yè)績，再影響基于投資者或股東的品牌資產(chǎn)。但在某些情況下，對于新興市場中的品牌，這種關(guān)系有可能是負(fù)向的。例如，盡管消費(fèi)者普遍對淘寶等購物平臺持有“低價(jià)”“質(zhì)次”等不利聯(lián)想，但在2015年“雙十一”促銷大戰(zhàn)中，阿里巴巴旗下各平臺總交易額達(dá)到912億元，而當(dāng)天阿里巴巴的股價(jià)卻不升反跌，跌幅一度超過3%，基于顧客的品牌資產(chǎn)、市場業(yè)績和股東價(jià)值彼此之間形成鮮明反差。另一方面，目前，來自中國企業(yè)的真正的全球品牌還很少，但在美國上市的中國企業(yè)已達(dá)到近200家。品牌在全球資本市場中的表現(xiàn)，反過來會影響顧客對品牌的態(tài)度和行為，即存在基于投資者或股東的品牌資產(chǎn)對市場業(yè)績和基于顧客的全球品牌資產(chǎn)的逆向影響關(guān)系。當(dāng)在品牌價(jià)值鏈上表征全球品牌資產(chǎn)時(shí)，我們應(yīng)該意識到，品牌價(jià)值有可能存在雙向互動的影響機(jī)制。

再次，對全球品牌資產(chǎn)維度提升品牌價(jià)值的機(jī)制展開更為深入的探討。目前，實(shí)證研究關(guān)注的僅僅是全球品牌資產(chǎn)維度在感知品牌全球性與行為變量間的中介作用（如，Steenkamp等，2003；?zsomer，2012），以具體資產(chǎn)維度為核心變量的研究數(shù)量極少。例如，各項(xiàng)全球品牌資產(chǎn)維度對品牌態(tài)度和購買意愿的影響過程是否存在中介機(jī)制？哪些消費(fèi)者特征會促使消費(fèi)者看重全球品牌在特定維度上的績效狀況？事實(shí)上，Xie等（2015）的研究考察了品牌信任和品牌情感在感知質(zhì)量、社會聲望及品牌身份表達(dá)等全球品牌資產(chǎn)維度與行為變量關(guān)系間的中介作用，對上述問題做出了初步回答。特別地，從消費(fèi)者文化理論的角度，全球品牌具備的文化資本讓全球品牌具備了真實(shí)性（?zsomer和Altaras，2008）。那么，品牌真實(shí)性在全球品牌資產(chǎn)效應(yīng)中又扮演著怎樣的角色？相關(guān)結(jié)論對于我們理解全球品牌資產(chǎn)發(fā)揮效應(yīng)的原因，強(qiáng)化全球品牌管理實(shí)踐，具有重要的指導(dǎo)意義。

最后，著重分析來自新興市場的品牌和來自發(fā)達(dá)市場的品牌在全球品牌資產(chǎn)維度及其效應(yīng)上的差異，為具體的全球品牌資產(chǎn)管理提供基礎(chǔ)性診斷信息，使得營銷人員能夠明確和妥善利用各自品牌的獨(dú)特資產(chǎn)優(yōu)勢?，F(xiàn)有文獻(xiàn)雖然已經(jīng)表明，從消費(fèi)者評價(jià)來看，新興市場的全球品牌所具備的全球品牌資產(chǎn)在整體上要弱于發(fā)達(dá)市場的全球品牌（如，Guo，2013；Kumar和Steenkamp，2013），但這并不意味著新興市場全球品牌（VS發(fā)達(dá)市場全球品牌）在各項(xiàng)全球品牌資產(chǎn)上所獲得的消費(fèi)者評價(jià)完全處于劣勢，也不表明具體維度的全球品牌資產(chǎn)對消費(fèi)者態(tài)度的總體促進(jìn)作用總是在發(fā)達(dá)市場全球品牌（VS新興市場全球品牌）中體現(xiàn)得更強(qiáng)。一些問題值得未來探究，例如，感知質(zhì)量對品牌態(tài)度的整體影響是否在新興市場全球品牌（VS發(fā)達(dá)市場全球品牌）中體現(xiàn)得更強(qiáng)？相對應(yīng)地，全球神話對品牌態(tài)度的整體影響是否在發(fā)達(dá)市場全球品牌（VS新興市場全球品牌）中體現(xiàn)得更強(qiáng)？事實(shí)上，進(jìn)行評價(jià)的消費(fèi)者所處的是新興市場還是發(fā)達(dá)市場，也會對上述機(jī)制產(chǎn)生差異化影響。上述種種問題，都值得我們進(jìn)一步開展相關(guān)研究。

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Global Brand Equity: Conceptualization，Measurement and Influencing Factors

Wu Yi1, He Jiaxun2
（1. School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing100084,China；2.Faculty of Economics and Management, East China Normal University, Shanghai200241,China）Abstract:Global brand equity reflects the value sources that differentiate global brands from other common brands, which is an important research topic recently concerned by international academia and global marketing managers. But research achievements based on this topic are still quite limited and domestic studies have not yet started. Based on current literature review, this paper firstly proposes two kinds of meanings on global brand equity and makes a new definition of this construct from an integrative perspective. Then, it adopts the model of brand value chains to demonstrate the relationship between differential connotations of global brand equity and global brand values. It elaborates three corresponding measurement methods and illustrates the effects of economic development level, cultural values and brand countries of origin on global brand equity evaluation and its outcomes. Finally, it makes future research directions to provide reference for domestic scholars focusing on this topic.

global brand equity；global branding；global brand value chain

F270

A

1001-4950(2017)01-0029-13

10.16538/j.cnki.fem.2017.01.003

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

2016-06-18

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71372177）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71072152）；上海市浦江人才計(jì)劃項(xiàng)目（13PJC029）

吳 漪（1990—），女，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生；

何佳訊（1969—），男，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部教授，博士生導(dǎo)師（通訊作者）。