從戰(zhàn)略管理的角度看設(shè)計與服務(wù)創(chuàng)新

杜雪娟

摘 要：在生產(chǎn)型社會向服務(wù)型社會的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)和組織機構(gòu)都面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。文章詳細(xì)分析了戰(zhàn)略管理與服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系，強調(diào)了服務(wù)設(shè)計對企業(yè)和組織機構(gòu)戰(zhàn)略管理的重要影響；在開放式服務(wù)創(chuàng)新的語境下，從創(chuàng)新探索、創(chuàng)新實施和創(chuàng)新開拓三個不同維度分析了設(shè)計與服務(wù)創(chuàng)新之間的復(fù)雜交互關(guān)系，試圖從戰(zhàn)略管理的角度尋求理解這種復(fù)雜交互關(guān)系的有效途徑，從而為企業(yè)和組織機構(gòu)提升創(chuàng)新力及可持續(xù)競爭力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新；戰(zhàn)略管理；服務(wù)設(shè)計思維；開放式服務(wù)創(chuàng)新

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0028-03

An Analysis of Design and Service Innovation from the Perspective of Strategic Management

DU Xue-juan（ Suzhou Art & Design Technology Institute， Suzhou 215104，China ）

Abstract ：When facing the transition from a product-centered economy to a service-intensive one， organizations， both public and private， may find themselves in an unprecedented dilemma. By analyzing the interactive relationship between strategic management and service innovation， the author emphasizes the significant influence of service design upon organizations strategic management. Trying to understand the interconnection between design and service innovation from three main dimensions such as exploring， executing and exploiting in the context of open service innovation， provides a useful framework to conceptualize the role of design in the process， as well as suggestions for public and private organizations to improve their service and build a sustainable incapacity for innovation.

Key words ：service innovation； strategic management； service design thinking； open service innovation

Internet ：www.artdesign.org.cn

引言

進(jìn)入新的世紀(jì)以來，全球產(chǎn)業(yè)格局及形式發(fā)生著巨大的變化；在技術(shù)進(jìn)步，尤其是信息技術(shù)的極速發(fā)展，社會生產(chǎn)力的極大提升，以及后物質(zhì)主義價值觀的推動之下，社會正在從產(chǎn)品生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。然而，與此同時，我們卻發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)和組織仍然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟的思維方式之下，缺乏創(chuàng)新力，發(fā)展受到阻礙。

一、戰(zhàn)略管理與服務(wù)創(chuàng)新

“戰(zhàn)略管理是指企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。”它既包含了企業(yè)對未來發(fā)展的計劃和創(chuàng)新模式，也展現(xiàn)了企業(yè)自身的定位與理念，以及通過何種計謀來實現(xiàn)這一目標(biāo)。創(chuàng)新，作為企業(yè)和組織長期的、可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，在其戰(zhàn)略管理中扮演著重要的角色，可以說，它既是目標(biāo)，又是手段。而隨著產(chǎn)業(yè)模式從產(chǎn)品向服務(wù)的過渡，企業(yè)所需要關(guān)注的不再僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是從“基于產(chǎn)品的服務(wù)”這一更寬廣的角度來看待創(chuàng)新，即服務(wù)創(chuàng)新。

二、設(shè)計與服務(wù)創(chuàng)新

2015年6月，英國設(shè)計委員會（Design Council）發(fā)布了一份《設(shè)計為服務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展的最終報告》（DeSID Report）。 這是一項由英國藝術(shù)與人文研究委員會（AHRC）資助的為期6個月的關(guān)于全球范圍內(nèi)設(shè)計對服務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展的貢獻(xiàn)的調(diào)查項目。從該報告中所描述的服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新案例中，我們發(fā)現(xiàn)，由于不同創(chuàng)新維度的相互交織，我們無法精確地來定義設(shè)計對服務(wù)創(chuàng)新貢獻(xiàn)的具體層次和軌跡，但是客戶的初始動機和對創(chuàng)新、學(xué)習(xí)的開放程度，以及服務(wù)設(shè)計師的工作和合作方式，都影響著最終的創(chuàng)新效果。

在這份報告中，服務(wù)設(shè)計師對創(chuàng)新的貢獻(xiàn)被總結(jié)為三種形式：1. 告知創(chuàng)新：設(shè)計師完成企業(yè)或組織交與的某一特定任務(wù)，這一過程強調(diào)研究和設(shè)計活動，屬于服務(wù)創(chuàng)新的初級階段。2. 驅(qū)動創(chuàng)新：設(shè)計師與客戶共同合作，客戶在系統(tǒng)化的設(shè)計流程中學(xué)習(xí)，創(chuàng)新成為以人為本的、創(chuàng)造性的、系統(tǒng)化的過程。3. 通過改變組織機構(gòu)促成的創(chuàng)新：服務(wù)設(shè)計師借助服務(wù)設(shè)計思維體系和方法，幫助企業(yè)或組織由內(nèi)而外地進(jìn)行較大的變革，這種變革往往是根本性的，可能會帶來企業(yè)或組織機構(gòu)內(nèi)部文化或理念的巨大轉(zhuǎn)變，從而獲得更持久的創(chuàng)新力和發(fā)展動力。在這個過程中設(shè)計師與客戶之間的關(guān)系是融合的。

上述三種不同的創(chuàng)新形式正是從不同層次描述了服務(wù)設(shè)計對組織機構(gòu)創(chuàng)新與發(fā)展的重要意義。一方面，我們看到了服務(wù)設(shè)計對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要影響，另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)了設(shè)計與服務(wù)創(chuàng)新之間的復(fù)雜交互關(guān)系，而從戰(zhàn)略管理的角度來看待服務(wù)創(chuàng)新也恰恰提供了理解這種復(fù)雜交互關(guān)系的有效途徑。

三、開放式服務(wù)創(chuàng)新范式

“開放創(chuàng)新”之父亨利.切斯布朗（Henry Chesbrough）在其最新著作中指出，“開放式服務(wù)創(chuàng)新提供了一種新的方法，它表明，在服務(wù)驅(qū)動型經(jīng)濟中，將開放式服務(wù)創(chuàng)新方法運用于商業(yè)是提高企業(yè)發(fā)展與競爭的強力而有效的途徑?！鼻兴共祭蕪娬{(diào)了企業(yè)從產(chǎn)品向“以服務(wù)為中心”的理念的轉(zhuǎn)變，從封閉式向開放式管理的轉(zhuǎn)變，通過和客戶“共創(chuàng)”的方式，打造可持續(xù)的戰(zhàn)略管理模式，從而獲得持久的價值創(chuàng)造。

大量的服務(wù)設(shè)計案例顯示了服務(wù)設(shè)計功能和服務(wù)創(chuàng)新管理之間微妙而緊張的關(guān)系狀態(tài)，而這種關(guān)系正是發(fā)生在開放式服務(wù)創(chuàng)新范式（open service innovation paradigm）的語境下，也就是企業(yè)或組織打破傳統(tǒng)的封閉式的管理模式，將開放式創(chuàng)新和服務(wù)管理相結(jié)合，從外部（如專業(yè)的服務(wù)設(shè)計機構(gòu)）尋求幫助，通過“共創(chuàng)”的方式，建立一套適合自身的服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展策略；這種創(chuàng)新模式是由外而內(nèi)的，在商業(yè)模式從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)變的新形勢下，有利于企業(yè)或組織機構(gòu)打破壁壘，從封閉式的經(jīng)營模式向開放式的戰(zhàn)略管理模式轉(zhuǎn)型，從而獲得可持續(xù)性的創(chuàng)新發(fā)展動力以及更好的收益和效果。

四、理解服務(wù)創(chuàng)新的三大維度

根據(jù)2015年英國設(shè)計委員會發(fā)布的《設(shè)計為服務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展的最終報告》（DeSID Report），服務(wù)創(chuàng)新行為大致可以分為三類：創(chuàng)新探索、創(chuàng)新執(zhí)行和創(chuàng)新開拓。從這三大維度來分析和理解設(shè)計在不同的服務(wù)創(chuàng)新類型中所扮演的角色，我們可以看到在不同的組織機構(gòu)和語境環(huán)境下，設(shè)計在服務(wù)創(chuàng)新過程中的運用情況。

（一）創(chuàng)新探索

創(chuàng)新探索屬于最常見的服務(wù)創(chuàng)新行為。從眾多的服務(wù)創(chuàng)新案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，客戶越來越認(rèn)可和歡迎“以用戶為中心”的服務(wù)設(shè)計理念，在改善現(xiàn)有服務(wù)或開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品時，越來越傾向使用用戶需求分析工具，如“共同創(chuàng)造”和“共同設(shè)計”工作坊。這種“以用戶為中心”的共同創(chuàng)造模式基本采用的是外部驅(qū)動模式，也就是說，由企業(yè)或組織機構(gòu)邀請設(shè)計公司參與主導(dǎo)和推動。

由于缺乏專業(yè)人士來探索服務(wù)創(chuàng)新，企業(yè)或組織往往會從外部尋求幫助，邀請專業(yè)的服務(wù)設(shè)計機構(gòu)來參與企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新或新服務(wù)的開發(fā)。這就是典型的開放服務(wù)創(chuàng)新模式。其優(yōu)點是能夠有效降低將新服務(wù)推向市場的投資和時間成本。然而在主導(dǎo)這一“以用戶為中心”的設(shè)計模式之下，設(shè)計機構(gòu)往往希望能產(chǎn)生更具遠(yuǎn)見的效果，進(jìn)一步探索根本性創(chuàng)新的機會，而客戶和用戶往往不會期望這么多。根據(jù)《設(shè)計為服務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展的最終報告》（DeSID Report）的調(diào)查，雖然大部分設(shè)計機構(gòu)將創(chuàng)新定義為“對組織機構(gòu)思維及行為方式的根本性變革”，但事實卻是在具體的服務(wù)創(chuàng)新實踐中，這些機構(gòu)似乎主要還是集中在增量式的以用戶為中心的設(shè)計上。

（二）創(chuàng)新實施

同創(chuàng)新探索一樣，創(chuàng)新實施也需要企業(yè)或組織借助服務(wù)設(shè)計機構(gòu)來幫助其建立及精簡服務(wù)設(shè)計流程；服務(wù)設(shè)計機構(gòu)在這一過程中仍然扮演實質(zhì)性的角色。不同的是，創(chuàng)新實施不僅要求改善前臺活動，同樣要將企業(yè)戰(zhàn)略與影響服務(wù)的關(guān)鍵點，如人力資源、財務(wù)以及供應(yīng)等相匹配。

而在服務(wù)創(chuàng)新的實際過程中，我們發(fā)現(xiàn)，前臺商業(yè)活動及用戶觸電往往會被重點強調(diào)，而后臺運行及基礎(chǔ)設(shè)施往往會被忽略。前臺和后臺之間往往會出現(xiàn)不對等的情況，缺少了后臺的有力支撐，前臺活動往往不能達(dá)到計劃的效果，客戶的整體體驗受到影響，有時這種影響是致命的。這是導(dǎo)致服務(wù)創(chuàng)新失敗或未能達(dá)到預(yù)期成果的主要原因。我們知道，最成功的服務(wù)創(chuàng)新案例都是那些在服務(wù)執(zhí)行過程中持續(xù)保證前臺活動與后臺支持之間的完美匹配和互動的創(chuàng)新，也就是要將企業(yè)戰(zhàn)略與人力資源、財務(wù)、供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等“看不見”的后臺有效地匹配。

（三）創(chuàng)新開拓

相對于創(chuàng)新探索和創(chuàng)新實施，創(chuàng)新開拓是最深層次也是難度最大的服務(wù)創(chuàng)新類別。它致力于在具體的服務(wù)創(chuàng)新項目之外，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部自我更新迭代的能力，完善組織框架，重建企業(yè)文化和思維理念，幫助企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)性的創(chuàng)新能力。

成功的創(chuàng)新開拓能夠?qū)ζ髽I(yè)或組織產(chǎn)生深遠(yuǎn)的積極影響，但是我們也發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)創(chuàng)新實踐過程中，創(chuàng)新開拓面臨著來自設(shè)計機構(gòu)和客戶組織雙方面的挑戰(zhàn)和困難。理想的創(chuàng)新開拓需要的設(shè)計機構(gòu)幫助企業(yè)或組織建立并落實合理的、獨特的組織框架和運行過程，賦予企業(yè)或機構(gòu)自我更新迭代的能力。然而現(xiàn)實實踐中，大部分設(shè)計機構(gòu)仍然傾向于一次性的服務(wù)創(chuàng)新解決方案。由于缺乏可持續(xù)性的內(nèi)在組織框架運行機制來促進(jìn)其不斷探索和更新創(chuàng)新，企業(yè)或機構(gòu)客戶在面臨雇員變更或競爭對手壓力等突發(fā)情況時，往往不能很好的應(yīng)對。另一方面，創(chuàng)新開拓也受到了來自企業(yè)或機構(gòu)本身的阻力。這主要體現(xiàn)在大部分企業(yè)或機構(gòu)不樂于改變其長期以來建立的組織結(jié)構(gòu)和文化，對于新的理念和行為方式表現(xiàn)出一定的抵抗，尚未做好迎接改變以及投資構(gòu)建長期創(chuàng)新能力的準(zhǔn)備。

結(jié)語

從設(shè)計和服務(wù)創(chuàng)新之間的復(fù)雜交互關(guān)系中，我們可以看到服務(wù)創(chuàng)新不是模糊不清的過程，而是通過精心規(guī)劃和設(shè)計來探索、執(zhí)行和開拓創(chuàng)新；它關(guān)注的不僅僅是以人為本的，與用戶共創(chuàng)的設(shè)計方法，同時強調(diào)在服務(wù)創(chuàng)新實施過程中前臺和后臺的相互影響以及完美匹配的重要性，強調(diào)企業(yè)或機構(gòu)內(nèi)在創(chuàng)新能力的構(gòu)建。內(nèi)在創(chuàng)新能力的構(gòu)建對于企業(yè)或機構(gòu)探索并建立長期、可持續(xù)性的服務(wù)創(chuàng)新至關(guān)重要。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來講，設(shè)計機構(gòu)也應(yīng)該幫助客戶獲得持久創(chuàng)新能力；我們應(yīng)該要看到，在服務(wù)經(jīng)濟的大背景下，市場對長期持久的、可持續(xù)性的設(shè)計解決方案的巨大的潛在需求，這也是戰(zhàn)略性設(shè)計的廣闊前景和服務(wù)型社會發(fā)展的必然結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1] Marc Stickdorn， Jakob Schneider and the co-authors. This is service design thinking – basic – tools – cases [M]. Amsterdam：BIS Publisher， 2011.

[2] Andrew Polaine， Lavrans Lovie， and Ben Reason. Service Design – from insight to implementation. [M]. Rosefield， 2013.

[3] Daniela Sangiorgi， Alison Prendiville， Jeyon Jung， and Eun Yun. Design for Service Innovation & Development， Final Report. [R/OL]http：//www.designcouncil.org.uk，2015

[4] Henry Chesbrough. Open Services Innovation： Rethinking Your Business to Grow and Compete in a New Era[M].U.S.A.： Jossey-Bass， 2011.

[5] 王國勝. 服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2015.

[6] 張秀玉. 戰(zhàn)略管理[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.