“小中信”的童書探索之路

魯雨涵

童書界已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)“黃金十年”，這將是一個(gè)基于新科技與新模式的“新工匠”時(shí)期

2015年末，中信出版集團(tuán)成立了一支童書出版團(tuán)隊(duì)，名為“小中信”。

與羅輯思維等垂直電商合作推出《瘋狂動物城》《科學(xué)跑出來》等VR概念童書、由同名圖書改編舞臺劇《市場街最后一站》……憑借大膽嘗試，“小中信”很快成為童書界的一匹黑馬。

過去，這家出版社在財(cái)經(jīng)類圖書零售市場名列前茅。中信出版社副總編、“小中信”總編輯兼CEO盧俊向《瞭望東方周刊》回憶，進(jìn)軍童書出版市場，“既是不得已的選擇，也是積極地往前看?！?/p>

2012年～2014年的中國圖書市場年底報(bào)告顯示，在圖書價(jià)格以每年10%～15%的速度增長的情況下，中國圖書的市場規(guī)模只維持著平穩(wěn)水準(zhǔn)，甚至有微弱的衰退跡象。

與成人圖書出版領(lǐng)域形成鮮明對比的是，童書出版在2005年至2015年以每年10%～15%的速度穩(wěn)定增長，這十年也被稱為童書發(fā)展的“黃金十年”。

盧俊相信，童書出版是一個(gè)高度分散的領(lǐng)域，沒有絕對永恒的贏家。在大浪淘沙之中，有熱情而沒有專業(yè)素養(yǎng)的裸泳者將會被淘汰，有熱情又做得好的自然就會存活下來。

“童書界已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)‘黃金十年，這將是一個(gè)基于新科技與新模式的‘新工匠時(shí)期?！彼f。

紙質(zhì)出版的“諾亞方舟”

“如果成人圖書和兒童圖書是兩條船的話，成人那條船已經(jīng)岌岌可危，漏水下沉。所以我們把少兒這條船視為紙質(zhì)閱讀最后的諾亞方舟，試圖在那條船沉下去之前爬到這條船上來?！?014年底，盧俊注意到了成人閱讀市場份額的明顯下滑。

雖然中信出版集團(tuán)的成人圖書出版仍然保持高速增長，但是成人閱讀時(shí)間和內(nèi)容不斷碎片化，逐漸向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)移成為不爭的事實(shí)。與此同時(shí)，市場對童書卻有著強(qiáng)烈需求，這源自國家和學(xué)校對兒童閱讀的倡導(dǎo)、家長對子女的希望，以及兒童自身對未知世界的好奇心。

專業(yè)童書出版機(jī)構(gòu)“蒲公英童書館”總編輯顏小鸝曾說：“芬蘭的小學(xué)生一個(gè)月讀十本書，中國差距還很大，全民素質(zhì)的提升要從小孩抓起?！?/p>

從2014年年底開始，盧俊開始研究少兒市場。他想：“閱讀應(yīng)該是以家庭為單元的，而不只是服務(wù)于一個(gè)成員，出版社應(yīng)該為一個(gè)家庭的終身學(xué)習(xí)提供一個(gè)體系性的解決方案。而童書出版，是這一體系中最基礎(chǔ)的一環(huán)?！?/p>

盧俊發(fā)現(xiàn)，不像成人圖書經(jīng)常出現(xiàn)“叫好不叫座、叫座不叫好”的情況，童書的市場口碑和市場回報(bào)往往是統(tǒng)一的。

并且，童書的銷售渠道也比較多樣化，可以將觸角伸向文具商店、嬰幼兒用品店、玩具市場等。

2015年3月，盧俊去意大利博洛尼亞童書展參觀學(xué)習(xí)。經(jīng)過半年多的籌備，2015年10月份“小中信”正式成立。

盧俊用“有趣、有識、有品”來定位“小中信”，致力于出版具有閱讀趣味、知識密度和品質(zhì)品位的少兒閱讀產(chǎn)品。

經(jīng)過一年的發(fā)展，截至2016年10月，“小中信”已經(jīng)完成了全年指標(biāo)，生產(chǎn)碼洋超過2.2億，“各大網(wǎng)站童書新書榜的前20名，我們常常占據(jù)半數(shù)以上”。團(tuán)隊(duì)從2015年底的10多個(gè)人擴(kuò)大到32人。

“讓中國的小朋友看到全世界的奇思妙想”

童書有十余個(gè)細(xì)分市場，如何在國內(nèi)500余家涉獵童書的出版社、出版公司中脫穎而出，選擇合適的出版領(lǐng)域至關(guān)重要。

其中，少兒文學(xué)在童書市場上普遍受歡迎。但進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域并不容易，盧俊坦言，“少兒文學(xué)市場高度壟斷，雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、曹文軒、鄭淵潔等作家已占據(jù)了少兒文學(xué)的大半壁江山，這五六個(gè)人是否和你合作，決定了你能否在少兒文學(xué)市場上有所發(fā)揮?！?/p>

最終，盧俊將目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)尚未被壟斷的科普讀物、繪本和低幼啟蒙等領(lǐng)域。

考慮到自身作為新玩家在國內(nèi)原創(chuàng)征集上的劣勢，“小中信”決定先從海外引進(jìn)。

這一選擇，也基于童書創(chuàng)作的特殊性。對于兒童讀物來說，如何把成人世界寫作的嚴(yán)肅標(biāo)準(zhǔn)平移并且優(yōu)化到兒童可以接受的程度，是作品是否能夠成功的關(guān)鍵。

“真正優(yōu)質(zhì)的童書要根據(jù)兒童的認(rèn)知年齡，在每一個(gè)階段提供與他的認(rèn)知水平配套的信息量，盡可能給他們提供一個(gè)能階段性成長的閱讀與認(rèn)知體系?！北R俊說。

在盧俊看來，中國童書創(chuàng)作中缺少兒童心理學(xué)的應(yīng)用和提供進(jìn)階性閱讀產(chǎn)品的科學(xué)意識，而國外童書出版具有完善的進(jìn)階性。

國外童書有字母表體系、數(shù)字體系、年級體系三種分級法：字母表體系，按照字母順序把圖書由易到難分成26個(gè)級別;數(shù)字體系，采用分值來評判閱讀能力;年級體系，根據(jù)不同孩子的年級、年齡來判斷其應(yīng)有的閱讀水平。

“小中信”引進(jìn)出版的圖書，從《科學(xué)跑出來》《DADA全球藝術(shù)啟蒙系列》到歷史類繪本《時(shí)間線》，滿足了兒童成長過程中對未知的渴求，幫助他們建立起對各類學(xué)科的興趣。

2016年其推出的繪本《瘋狂動物城》，講述了一個(gè)獨(dú)一無二的動物城市，用兒童最喜歡的寓言方式，完整折射了人類世界。涂色游戲活動書的設(shè)計(jì)，讓兒童在動手的過程中完成閱讀。

依靠同名電影的走紅，《瘋狂動物城》一度成為京東和亞馬遜童書榜的銷售冠軍，成為“小中信”第一個(gè)真正意義上的爆款。

對于引進(jìn)海外圖書可能會打壓國內(nèi)原創(chuàng)的說法，盧俊是持反對意見的。他認(rèn)為優(yōu)秀的創(chuàng)意是全世界通用的，海外作品的引進(jìn)也是中國出版人和作者充分學(xué)習(xí)的過程。

“我們擁有全世界知識產(chǎn)權(quán)的海洋，讓中國的小朋友看到全世界的創(chuàng)意、文化與奇思異想，就是我們的責(zé)任?！彼f。

“界面創(chuàng)新”

“同樣是講恐龍，我們用AR來講，新界面本身就是新內(nèi)容?！北R俊介紹，他們出版的一些童書會利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，增強(qiáng)兒童讀者和紙質(zhì)書之間的互動體驗(yàn)。

在盧俊看來，閱讀體驗(yàn)同樣是閱讀內(nèi)容的一部分，新的界面帶來新的體驗(yàn)，也為圖書帶來了新的價(jià)值。

對于成人圖書出版來說，內(nèi)容的稀缺性可以帶來高傳播率?！拔抑滥悴恢赖哪阆胫赖臇|西”，是實(shí)現(xiàn)信息傳播的內(nèi)在邏輯。

但兒童圖書領(lǐng)域缺少內(nèi)容上的稀缺性，千篇一律、老生常談的童話故事已經(jīng)難以激起讀者的好奇心和興奮點(diǎn)，也不符合開放的教育理念和價(jià)值觀體系。

而創(chuàng)新型界面的利用，是針對童書內(nèi)容同質(zhì)化的解決方案。

以《恐龍跑出來了》為例，在標(biāo)有“啟用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)動畫”字樣的橫跨頁，啟動智能移動設(shè)備對著頁面一掃，一只真的恐龍就會出現(xiàn)在你面前。通過操作移動設(shè)備，還能對恐龍進(jìn)行控制，讓它奔跑、飛翔、吼叫。

除此之外，他們還推出了《消防車嗚哇嗚》玩具繪本，在圖書中加入了軌道玩具元素，并曾以此獲得2009年度英國著名母嬰雜志《Right Start》玩具類最高成就獎。

在盧俊看來，童書出版社目前面對的是“新工匠”時(shí)期，應(yīng)避免對復(fù)古的盲目追求——舊秩序雖是情懷，新科技與新模式卻代表效率。

“我支持保護(hù)京劇和昆曲，但畢竟村口的戲臺子沒有了?；ヂ?lián)網(wǎng)影像就是90后的京劇和昆曲，是今天的生活的表達(dá)方式?！北R俊認(rèn)為，童書出版應(yīng)該追求“未來感”，讓孩子“搶先一步活在未來，活在發(fā)展的趨勢之中”。

迎接第二個(gè)“黃金十年”

“小中信”還在IP運(yùn)營方面作了有益嘗試。2016年，他們參與策劃了安徒生魔法樂園展和安徒生50周年國際插畫展;繪本改編的同名舞臺劇《市場街最后一站》已經(jīng)在北京開票，2017年將開啟全國巡回演出，這一系列演出都由他們主導(dǎo)策劃。

這些商業(yè)性嘗試，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)出版社的定義。

盧俊認(rèn)為，無論是出版內(nèi)部還是外部，都需要理性、客觀地看待“商業(yè)”，“合理利用商業(yè)可以為文化增值，既講究美好事物的傳承，又追求傳播效率和投資回報(bào)率，是專業(yè)出版人表達(dá)自身價(jià)值最有效的方式?！?/p>

基于這個(gè)理念，“小中信”希望打造屬于自己的新媒體商業(yè)生態(tài)，構(gòu)建一個(gè)以內(nèi)容生產(chǎn)、分享和服務(wù)為入口，囊括兒童知識服務(wù)電商、社群電商、線下親子閱讀空間、O2O+兒童消費(fèi)信托為一體的全新商業(yè)體系。

越來越多的人看到了童書這艘諾亞方舟的可能性。目前，國內(nèi)500余家出版社中，僅有25家還未涉足童書出版。

除了浙江少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、中國少年兒童出版社等老牌童書出版社，還有更多像“小中信”這樣試圖在童書市場分一杯羹的新玩家，如“魔法象”“99kids”等。

二十一世紀(jì)出版社社長張秋林曾表達(dá)他對童書出版未來的樂觀：“整個(gè)市場上，讀者是最理性的，出版社要靠品質(zhì)、品牌和營銷渠道來打動讀者，競爭會促使少兒出版更繁榮發(fā)展。”

盧俊認(rèn)為，童書出版的第二個(gè)“黃金十年”已經(jīng)開始，這將是從野蠻生長邁入有序競爭的十年。

“新的品牌需要遵循童書出版的規(guī)律，老的品牌需要注入新的活力，相互學(xué)習(xí)相互補(bǔ)充，才能夠形成一個(gè)比較健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！彼f。