“格式塔”品牌與消費者共創(chuàng)價值生態(tài)*——基于價值連接的視角

■ 張佰明

“格式塔”品牌與消費者共創(chuàng)價值生態(tài)*
——基于價值連接的視角

■ 張佰明

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,消費者成為共創(chuàng)品牌價值的核心要素。品牌只有滿足消費者不同層次的需求才能得到消費者的青睞,價值連接是品牌的本質(zhì)屬性。當(dāng)消費者能夠從共創(chuàng)價值過程中獲得更多的滿足,就會產(chǎn)生與品牌主動連接的意愿,消費者因而成為不斷豐富品牌價值形態(tài)的品牌建設(shè)者,與企業(yè)共同建設(shè)“格式塔”品牌。數(shù)字媒介為消費者提供了各種參與品牌建設(shè)的渠道,基于“格式塔”品牌建立價值共同體,并逐漸形成穩(wěn)固的品牌價值生態(tài),是品牌發(fā)展的未來方向。

品牌關(guān)系;價值連接;“格式塔”品牌

在有關(guān)品牌建設(shè)的研究上,越來越多的研究者將品牌關(guān)系視為品牌競爭力的重要因素,其中品牌與消費者之間的關(guān)系是重中之重?！芭c顧客之間良好的品牌關(guān)系為競爭者進(jìn)入構(gòu)筑了巨大的障礙,使得競爭者進(jìn)入消費者品牌關(guān)系牢固、品牌忠誠度高的市場,需要花費大量的資源,或者即使勉強進(jìn)入,公司盈利潛力也大幅度降低”。①鑒于品牌關(guān)系的重要性,Payne等從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)提出了品牌關(guān)系體驗理論模型,認(rèn)為消費者與品牌通過一系列的互動過程建立了直接或間接的情感關(guān)系,并且通過這種關(guān)系共同創(chuàng)造品牌價值。②Max Blackston認(rèn)為品牌關(guān)系是品牌和消費者的互動過程,原有的單一向度的品牌形象代表的是消費者對品牌的態(tài)度和行為(客觀品牌),要考察品牌關(guān)系,必須同時考慮品牌對消費者的態(tài)度和行為(主觀品牌),主觀品牌與客觀品牌的互動就形成了所謂的品牌關(guān)系。③品牌關(guān)系的強弱已經(jīng)成為品牌是否具有排他性競爭能力的重要因素,能否調(diào)動消費者參與品牌建設(shè)將成為未來品牌發(fā)展的關(guān)鍵。今天,當(dāng)消費者擁有各種數(shù)字終端,可以獲得更多與品牌相關(guān)信息并能夠便捷地參與品牌建設(shè)相關(guān)的環(huán)節(jié)時,作為品牌價值創(chuàng)造共同體成員的消費者在品牌關(guān)系構(gòu)建中扮演的角色愈發(fā)重要,甚至有可能改變品牌的生態(tài)環(huán)境和生存方式。當(dāng)消費者從以往品牌生態(tài)系統(tǒng)中的終端購買者到全面參與品牌建設(shè)中各個環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)者,我們必須用全新的視角進(jìn)行觀照。面對劇烈變動的發(fā)展格局,該如何認(rèn)識品牌的本質(zhì)？如何認(rèn)識全新的品牌形態(tài)并構(gòu)建嶄新的品牌生態(tài)？這是本文探討的核心問題。

一、品牌的本質(zhì)在于價值連接

在任何時代,品牌存在的意義都在于能為消費者提供滿足某方面需要的價值,這是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ),品牌價值成為品牌運作的核心和樞紐。盡管對于企業(yè)而言品牌的財務(wù)價值很重要,但從市場競爭的角度看,品牌的消費者價值才是根本,即從消費者認(rèn)知的角度來定義品牌價值。“品牌價值既與生產(chǎn)者的特殊勞動投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān),也與市場上消費者的認(rèn)可程度有關(guān)。因此,品牌價值的內(nèi)涵可以界定為消費者認(rèn)可的品牌所賦予產(chǎn)品的物理功能之上的情感和體驗附加值”。④從總體上看,品牌價值除了作為品類成員所具有的功能價值外,還具有情感價值和自我表達(dá)價值,后兩類價值在很大程度上決定了消費者的選擇傾向。正如美國學(xué)者唐·舒爾茨所說：“品牌的價值來自它的與眾不同之處,來自品牌讓其產(chǎn)生的信任感、品牌蘊藏的內(nèi)涵、品牌在消費者心目中創(chuàng)造的聯(lián)想,以及品牌如何滿足消費者各種復(fù)雜的需求和意愿。如果得不到消費者的重視,品牌對企業(yè)幾乎沒有任何價值?！雹葸@些滿足消費者不同需求的要素,能在消費者需要的時候主動與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),建立與品牌之間的連接關(guān)系,它們是品牌與消費者連接的內(nèi)核,決定了消費者與品牌產(chǎn)生連接意愿的強度和頻度。因此,對于品牌建設(shè)而言,所有企業(yè)自始至終面臨的都是同一個問題：如何與消費者建立價值連接關(guān)系。

數(shù)字媒介出現(xiàn)以前,品牌與消費者之間的價值連接渠道是各類傳統(tǒng)媒體及各種線下傳播渠道,通過它們將企業(yè)經(jīng)過反復(fù)推敲和論證的品牌價值口號借助各種媒介向目標(biāo)消費者進(jìn)行傳播,意在讓消費者接受?？傮w而言,傳統(tǒng)媒體在功能價值的傳達(dá)上無疑具有巨大優(yōu)勢,但在情感價值和自我表達(dá)價值的傳播上卻收效甚微。說到底,這兩種價值都是從消費者角度才能更好地加以呈現(xiàn),而這兩種價值決定了消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。當(dāng)企業(yè)越來越多地通過各種數(shù)字媒介有效傳達(dá)出這兩類價值,對于品牌而言可以收獲更多消費者的好感,這是傳統(tǒng)媒介環(huán)境下很難想象的。

不僅如此,即使是品牌的功能價值,由企業(yè)生成并借助各種渠道單向傳播的方式也越來越受到質(zhì)疑。這種在信息不對稱語境下奏效的廣告模式,在日趨透明化的傳播語境中越發(fā)顯得蹩腳和做作。聰明的消費者寧愿采信來自網(wǎng)絡(luò)社群好友的評價和推薦,這是品牌傳播面臨的新挑戰(zhàn)。博報堂生活綜研(上海)的研究人員在2014年所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們認(rèn)為來自朋友的信息是值得信賴且有價值的,且“圈子”意識影響著信息收發(fā)行為。那些“每周2次以上接收并發(fā)送新產(chǎn)品、新服務(wù)信息”的高頻率收發(fā)者占中國網(wǎng)民人口總數(shù)的55%,這一比例大大超過分別占比10%和40%左右的日、美兩國。這群新興的信息傳播者,不僅爭先恐后地為獲取新信息而奔波忙碌,還將這些新信息源源不斷地帶回圈內(nèi)共享,正如蜜蜂的筑巢集群行為一般,這群人被命名為“信蜂”。⑥

更為重要的是,擁有豐富選擇的消費者已經(jīng)不滿足于作為價值鏈條終端的被動角色,他們會對感興趣的品牌提出自己的需求,對產(chǎn)品的改進(jìn)和功能的完善表達(dá)自己的意愿,參與品牌傳播過程和品牌營銷進(jìn)程。廣為業(yè)界稱道的小米品牌,就是從產(chǎn)品研發(fā)、功能完善、營銷策劃、品牌傳播等環(huán)節(jié)全面吸納消費者的反饋意見,從而贏得了后者的好感和持續(xù)關(guān)注,在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代包括小米公司在內(nèi)的多個品牌獲得市場的認(rèn)可,都在不同程度上把握了當(dāng)下體驗經(jīng)濟時代的精髓——讓消費者參與商業(yè)流程。國外的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)為這一趨勢提供了佐證?！癢etpaint公司和Altimeter集團發(fā)起的一項調(diào)查表明,在社會化網(wǎng)絡(luò)中消費者參與度最高的品牌,其銷售收入可增長18%。值得注意的是,消費者對話對品牌的影響力之大甚至能在危機時刻挽救品牌”。⑦

當(dāng)消費者能夠如此深入地參與建立品牌連接的通道,決定品牌價值內(nèi)涵與傳播形態(tài)的流程和規(guī)則必將隨之改變。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下企業(yè)在品牌價值生成和傳播上尚可以進(jìn)行獨奏,在今天消費者權(quán)利意識和參與意識日益覺醒并有充足的媒介資源可用的條件下,決定品牌價值及其呈現(xiàn)形態(tài)的將不僅僅是企業(yè),消費者無疑是同等重要的一極。

二、“格式塔”品牌增強消費者連接意愿

“格式塔”一詞是英文Gestalt 的中文音譯,本是心理學(xué)的術(shù)語,意為“完全形態(tài)”或“經(jīng)驗的整體”,簡稱“完形”。誕生于20世紀(jì)初期的格式塔心理學(xué)主要研究人的視知覺過程。這一學(xué)派認(rèn)為,任何事物都是作為一個整體而存在的,但我們對它的認(rèn)識必須通過各種感覺器官來分別進(jìn)行。每一種感覺器官只能感知其中一種屬性。這樣當(dāng)各感覺器官感知的信息匯集到大腦時,是一些互不關(guān)聯(lián)的、離散的信息。這實際上是把一個整體以不同的屬性為標(biāo)準(zhǔn)拆散開來，然后,按照一定的規(guī)則將離散的信息組成某個整體。這種把事物各個部分有機地結(jié)合在一起的特性,稱為“知覺的整體性”或“完形”。⑧有論者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),這一心理學(xué)原理不但適用于對藝術(shù)創(chuàng)作的理解,而且適用于對自然界的大多數(shù)現(xiàn)象的描述,并認(rèn)同美國學(xué)者阿恩海姆“某一整體式樣中各個不同要素的表象看上去究竟是什么樣子,主要是取決于這一要素在整體中所處的位置和起的作用”的觀點,并將“格式塔(完形)”概括為知覺整合,認(rèn)為“所有處于一定環(huán)境中的有機體,其對周圍事物的認(rèn)識、反映和作用都是基于內(nèi)外心智體認(rèn)的一種‘格式塔’過程”。⑨

消費者對于品牌價值的認(rèn)知同樣需要匯集與品牌相關(guān)的各種信息,在對這些信息進(jìn)行綜合處理后,形成對某個品牌價值的整體認(rèn)識和評價,從而確定是否選擇這一品牌。以往消費者有關(guān)品牌價值的信息源主要是各種大眾傳播媒介,單一的信息源構(gòu)成消費者評價的主要依據(jù)。企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的基本手段就是購買傳播品牌價值信息的媒介資源,這幾乎成為所有企業(yè)獲得市場認(rèn)知的基本方式,即按照固定的文案格式和刊播格式發(fā)布廣告。在這個意義上,那些按照常規(guī)手段向消費者單向灌輸品牌價值信息建立的品牌形象可稱為“格式化”品牌,其結(jié)果就是同一品類的品牌區(qū)隔很小,甚至可以忽略不計。隨著更多消費者圍繞品牌發(fā)布的信息日益豐富,消費者主動獲取有關(guān)品牌信息的渠道日益便捷,由品牌方控制品牌傳播渠道、主導(dǎo)品牌信息傳播方向的局面被徹底打破。各種社會化媒體和應(yīng)用軟件將對同一品牌感興趣的消費者聚在一起,形成看似松散實則非常聚焦的品牌社群,他們圍繞品牌所采取的行動,無論是討論、轉(zhuǎn)發(fā)還是評論的信息內(nèi)容,都會不同程度影響消費者對某一品牌價值的認(rèn)定。

不但如此,順應(yīng)消費者與品牌多層面、近距離接觸的要求,大多數(shù)品牌推出了網(wǎng)站、微博賬號、微信公眾號等自營媒介,這些能讓消費者便捷找到并便于互動的媒介形式,無時無刻不在展現(xiàn)著品牌的不同側(cè)面,這些都構(gòu)成消費者認(rèn)知品牌價值的信息來源,它們持續(xù)改變或鞏固消費者對某一品牌價值的認(rèn)知程度。

“格式塔”原理的核心是知覺整合,是“完形”,是在感知到某一局部的信息后傾向于整體建構(gòu),是主體對客觀事物的動態(tài)把握。今天消費者所處的是碎片化接收品牌信息的時代,如果消費者從品類中選擇某一品牌時,他所獲得的信息無法有效建構(gòu)起一個價值豐富的品牌整體形象,或消費者所感知的品牌無法有效激活消費者的實際需求,消費者心目中的品牌價值體系就無法形成,品牌將失去被選擇的機會。企業(yè)必須打破常規(guī),吸納更多消費者的智慧和貢獻(xiàn)。在品牌價值生成上,企業(yè)不應(yīng)全盤包辦,而應(yīng)設(shè)置更多吸納消費者表達(dá)需求的“接口”,讓消費者參與品牌價值的界定。在品牌價值傳播上,充分授權(quán)品牌擁躉者擴散口碑,或通過可參與的活動提高消費者的品牌認(rèn)知度,借助消費者的力量延伸傳播鏈條。當(dāng)企業(yè)將品牌視為生機勃勃的價值生態(tài)網(wǎng)絡(luò)而不是一成不變的僵化符號時,才有可能滿足不斷變化的消費者需求。這種在共同價值觀驅(qū)動下，由消費者參與“完形”的品牌可視作“格式塔”品牌。這一概念強調(diào)一個品牌所具有的價值除了源于品牌方的主觀設(shè)定外,更在于消費者賦予品牌的價值要素,正是雙方的動態(tài)交互共同形成一個品牌的整體價值形態(tài)。這就要求企業(yè)在面向消費者進(jìn)行品牌價值傳播時,要以消費者便于獲得的渠道、樂于接受的手段和易受影響的方式,共同豐富和完善品牌的價值要素,持續(xù)提供激活消費者興趣的價值內(nèi)核,讓消費者愿意參與品牌價值“完形”過程,這是新媒介語境下品牌必須認(rèn)真對待的全新命題。

三、“格式塔”品牌的探索與嘗試

“格式塔”品牌是適應(yīng)消費者需求并接納消費者參與生成品牌價值要素的品牌形態(tài),產(chǎn)品無疑是最為核心的要素,也是品牌價值的載體。判斷一個品牌能否成為“格式塔”品牌,就是看其產(chǎn)品在多大程度上將消費者作為生產(chǎn)要素來制造產(chǎn)品,即消費者的參與度成為核心指標(biāo)。圍繞消費者的需求,基于核心價值豐富產(chǎn)品形態(tài),通過多樣化的產(chǎn)品持續(xù)獲得消費者的青睞,進(jìn)而構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌生態(tài),與消費者建立穩(wěn)固的價值共同體,這是打造“格式塔”品牌的基本著眼點。

將消費者的價值訴求融入產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、制作環(huán)節(jié),這一做法不僅限于新興企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)面對新挑戰(zhàn)也開始進(jìn)行嘗試并初見成效。海爾作為具有國際影響力的家電品牌,在總裁張瑞敏的帶領(lǐng)下主動求變,探索傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的品牌經(jīng)營新思路。海爾最重要的舉措就是通過自組織的形式建立自主經(jīng)營體,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),圍繞用戶需求開發(fā)新產(chǎn)品。在這一經(jīng)營模式下,“海爾”母品牌扮演的是扶植子品牌的孵化器角色,每個自主經(jīng)營體都是一個“小微”公司,它們在巨大的生存壓力面前,必須找到細(xì)分市場,開發(fā)滿足消費者需求的新產(chǎn)品,甚至要打造新品牌。值得一提的是,海爾將“消費者”改稱“用戶”,就是希望能夠拉近與后者的距離,與其建立穩(wěn)定的關(guān)系。海爾集團從上到下全面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,至今已推出了多個被市場認(rèn)可的新產(chǎn)品。

基于這一創(chuàng)新思路,海爾在每一個需求點上都可能創(chuàng)造新產(chǎn)品,如海爾焙多芬烤箱,利用APP“烤圈”構(gòu)建生態(tài),基于用戶共同使用的產(chǎn)品而擴大品牌社群并帶動產(chǎn)品銷售,借助用戶的口碑豐富并放大品牌價值,讓“焙多芬”品牌在眾多烤箱中獨樹一幟。這些基于用戶需求、吸納用戶意見并得到用戶積極響應(yīng)的品牌,就是典型的“格式塔”品牌,在產(chǎn)品構(gòu)想、功能完善、營銷傳播、產(chǎn)品使用等多個環(huán)節(jié)無不有消費者的貢獻(xiàn)。這類品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同,其優(yōu)勢不僅僅停留在產(chǎn)品本身,更在于開放系統(tǒng)吸納消費者參與形成的價值共同體。

四、基于“格式塔”品牌構(gòu)建價值共同體

長期以來,企業(yè)的盈利模式都是建立在規(guī)模經(jīng)濟的基礎(chǔ)上：單品賣出的數(shù)量越多,獲得的利潤越高。而通過廣告宣傳其價值主張以提高品牌知名度是最重要的手段,這在消費者主要關(guān)注品牌的功能價值的環(huán)境下較為奏效。但當(dāng)消費者越來越關(guān)注品牌的情感價值尤其是自我實現(xiàn)價值時,自然會對所選品牌提出更高要求,并愿意為中意品牌付出更多成本。以蘋果手機為例,其售價比其他品牌手機高,但消費者愿意花高價購買并表現(xiàn)出很高的忠誠度,部分原因是消費者的情感偏向,甚至將使用蘋果手機作為宣示其身份和地位的手段。當(dāng)消費者對品牌的依賴度較高時,表明他對品牌價值的認(rèn)可達(dá)到一定程度,在價值觀念上趨同。當(dāng)忠誠的消費者愿意反復(fù)購買同一產(chǎn)品時,就存在這種可能性：購買同一品牌的不同產(chǎn)品。而當(dāng)企業(yè)能夠為消費者提供更多類型產(chǎn)品時,企業(yè)的盈利模式就可能向范圍經(jīng)濟轉(zhuǎn)化：圍繞同一個消費者賺取更多利潤,提高ARPU值,因為這些利潤源于品牌的多種產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠讓消費者真正了解其品牌價值,讓消費者感覺到參與品牌構(gòu)建的價值,認(rèn)識到自己所鐘愛的是充分信任并廣泛接納消費者的“格式塔”品牌,企業(yè)就可以進(jìn)入更高層次的品牌建設(shè)階段：構(gòu)建品牌價值共同體。

所謂品牌價值共同體,就是基于相同或相近的品牌價值觀念的相關(guān)主體組成的非組織化的利益聯(lián)盟,價值主體之間以品牌為核心建立互惠關(guān)系。在這一共同體中,企業(yè)是構(gòu)建生態(tài)的主體,消費者是生態(tài)的核心,與產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的組織為生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建提供技術(shù)、服務(wù)等各方面支持。

基于智能終端為消費者提供符合其價值需求的品牌,只是幫助品牌建立價值共同體的多種思路之一。未來將有可能圍繞消費者的價值需求,形成以消費者為核心的品牌聚合現(xiàn)象,而聚合的前提是有共同價值觀,以此來有效管理品牌關(guān)系,促進(jìn)品牌建設(shè)。

總之,在當(dāng)今這個消費者主權(quán)時代,消費者有足夠豐富的渠道表達(dá)對于意向品牌的價值訴求,有更多樣化的選擇空間。真正有競爭力的品牌應(yīng)該致力于打造基于相同或相近價值觀的“格式塔”品牌生態(tài),努力構(gòu)建讓消費者和其他利益相關(guān)方充分參與其中的價值共同體,消除隔閡感從而建立與消費者有效溝通的品牌“巴別塔”,這樣的品牌才會獲得更大的發(fā)展空間。

注釋：

① 張燚等：《利益相關(guān)者視角下的品牌關(guān)系模式研究》,《企業(yè)經(jīng)濟》,2008年第10期。

② 張明立等：《服務(wù)主導(dǎo)邏輯下品牌關(guān)系互動對品牌忠誠的影響》,《管理學(xué)報》,2014年第8期。

③④ 王成榮：《品牌價值論》,中國人民大學(xué)出版社2008年版,第101頁。

⑤ [美]唐·舒爾茨：《SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》,中信出版社2014年版,第95頁。

⑥ 莊文靜:《得“信蜂”者得圈子》,《中外管理》,2014年第10期。

⑦ [美]菲利普·科特勒：《營銷革命3.0》,機械工業(yè)出版社2011年版,第68頁。

⑧ 胡婧：《廣告信息傳播中的格式塔思想探析》,江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008年，第15頁。

⑨ 鐘虎妹：《我國報業(yè)組織核心競爭力研究：基于“格式塔”競爭的視角》,人民出版社2008年版,第44-46頁。

⑩ 劉林青等：《從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯——以蘋果公司為例》,《中國工業(yè)經(jīng)濟》,2010年第9期。

(作者系北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副教授)

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科基金項目“媒介融合趨勢下的數(shù)字品牌建設(shè)”(項目編號：12YJC860053)的研究成果。