論認(rèn)知與行為過程中的國(guó)家品牌塑造策略*

■ 李華君 張婉寧

論認(rèn)知與行為過程中的國(guó)家品牌塑造策略*

■ 李華君 張婉寧

基于對(duì)AISAS模型和國(guó)家品牌的研究,本文以Perceive階段替代Search階段,構(gòu)建AIPAS模型,旨在研究AIPAS模型與國(guó)家品牌之間的相互關(guān)系,以探究如何塑造國(guó)家品牌。參考華中科技大學(xué)國(guó)家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心2014年“中國(guó)人的世界觀”全民性民意調(diào)查結(jié)果,本文分析了社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)知與行為過程。研究發(fā)現(xiàn),社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)知與行為基本遵循AIPAS模型,但可能在某一階段跳躍或停止；AIPAS模型五大階段相互影響、互相聯(lián)系。同時(shí),本研究再定義了國(guó)家品牌并豐富了AIPAS模型。最后本文從注意、興趣、感知和行為四個(gè)角度探討了應(yīng)該如何進(jìn)行國(guó)家品牌塑造。

國(guó)家品牌；AIPAS模型；全國(guó)性民意調(diào)查；品牌塑造

隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入和通訊業(yè)發(fā)展,世界各國(guó)交流與合作日趨緊密,國(guó)家品牌作為一種“軟實(shí)力”受到越來越多的重視,國(guó)家品牌塑造甚至直接影響了國(guó)際關(guān)系和國(guó)際地位。全球化時(shí)代,“國(guó)家品牌”逐漸成為國(guó)家戰(zhàn)略資產(chǎn)的重要組成部分。而作為國(guó)際關(guān)系的重要兩極,中美關(guān)系對(duì)于全球發(fā)展至關(guān)重要。在新的歷史時(shí)期,中國(guó)應(yīng)該采取何種策略開展國(guó)家品牌塑造成為一個(gè)迫切需要解決的問題。本文參考華中科技大學(xué)國(guó)家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心2014年“中國(guó)人的世界觀”全民性民意調(diào)查結(jié)果,以消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的AISAS模型為基礎(chǔ),提出AIPAS模型以探究社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)知與行為發(fā)展過程,同時(shí)根據(jù)AIPAS模型重新定義國(guó)家品牌,并提出國(guó)家品牌塑造的針對(duì)性策略。

一、AISAS模型與國(guó)家品牌

(一)AISAS模型

1898年,美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出AIDMA模型,認(rèn)為消費(fèi)者從開始接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買共會(huì)經(jīng)歷五大階段:注意—興趣—欲望—記憶—購(gòu)買,這是目前消費(fèi)者行為領(lǐng)域中相對(duì)成熟的理論模型之一。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,該模型已無法準(zhǔn)確描述許多消費(fèi)者的典型特征,由此日本電通集團(tuán)于2005年提出AISAS模型,該模型則包括“Attention(引起關(guān)注)—Interest(激發(fā)興趣)—Search(自主搜索)—Action(購(gòu)買行動(dòng))—Share(分享體驗(yàn))”五大階段。

在國(guó)內(nèi),王海霞等認(rèn)為消費(fèi)者自主信息搜索成為影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵,而信息分享則成為他人的重要參考,廣告主主導(dǎo)地位不斷弱化①；張艷提出基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重構(gòu)的AISAS模式將信息搜索與信息分享作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié),以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體全傳播體系中誕生的是體驗(yàn)、分享與決策一體化的信息搜尋機(jī)制②；李慶春指出AISAS模式下信息技術(shù)進(jìn)一步加劇媒介融合,媒介融合背景下的宣傳則必須堅(jiān)持公眾中心、突出互動(dòng)特色,進(jìn)行傳播模式創(chuàng)新③。但劉德寰等卻指出,AISAS仍處于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式框架內(nèi),媒體依舊是營(yíng)銷策略的中樞,吸引消費(fèi)者注意依然是其首要目的,AISAS模式的本質(zhì)還是廣而告之④。在國(guó)外,Arenas-Gaitan等提出,互聯(lián)網(wǎng)和Web 2.0全面創(chuàng)新了服務(wù)形式,因而促進(jìn)了認(rèn)知與行為模式的徹底轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)的AIDA模式(即注意—興趣—欲望—行動(dòng))已被AISAS模型取代⑤。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于AISAS模型的研究呈現(xiàn)出重理論輕實(shí)踐的傾向,主要探討了AISAS模型對(duì)AIDMA模型的發(fā)展,以及該模型五大階段的特點(diǎn),但幾乎沒有研究涉及該模型的實(shí)際運(yùn)用,尤其是在新聞傳播領(lǐng)域。

(二)國(guó)家品牌

20世紀(jì)50年代,Ogilvy在給跨國(guó)公司的形象塑造中首次提出了國(guó)家品牌的概念。

在國(guó)內(nèi),關(guān)于國(guó)家品牌認(rèn)知存在三種范式:從實(shí)踐出發(fā),國(guó)家是商品；從國(guó)際關(guān)系出發(fā),國(guó)家品牌為戰(zhàn)略資源；從傳播學(xué)出發(fā),國(guó)家品牌是一種以文化為基礎(chǔ)的混合因素?？偠灾?國(guó)家品牌就是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家在其他國(guó)家公民心目中的總體形象⑥。而國(guó)家品牌包含物質(zhì)、制度和精神要素,是一個(gè)由多種要素組成的、具有完整有序結(jié)構(gòu)的綜合體⑦。在品牌塑造方面,李思屈提出國(guó)家品牌是文化的核心價(jià)值承諾,文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)家品牌最有效的塑造工具⑧。劉小燕則認(rèn)為,大眾傳媒在國(guó)際事務(wù)中有左右輿論的力量,但會(huì)受到媒體力量、利益關(guān)系和意識(shí)形態(tài)的制約⑨。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于國(guó)家品牌的研究相對(duì)完善。在內(nèi)涵方面,學(xué)者普遍認(rèn)為國(guó)家品牌是多維度的復(fù)雜概念；在構(gòu)成要素方面,大部分學(xué)者認(rèn)可國(guó)家品牌六邊形理論并以此為基礎(chǔ)展開研究。但國(guó)家品牌塑造層面的研究較少且缺乏系統(tǒng)性。

(三)AIPAS模型與國(guó)家品牌

根據(jù)對(duì)AISAS模型的研究,筆者認(rèn)為,消費(fèi)者展開信息搜索的根本目的在于對(duì)產(chǎn)品、品牌形成感知和了解,從而決定是否要采取下一階段的行動(dòng)。與此同時(shí),本文的研究主題是認(rèn)知與行為過程中的國(guó)家品牌塑造策略,明確這兩階段有利于直觀地呈現(xiàn)研究結(jié)果。因此,本文以Perceive(感知)替代Search(搜索),構(gòu)建AIPAS模型,以研究AIPAS模型與國(guó)家品牌塑造之間的聯(lián)系。根據(jù)國(guó)家品牌特殊性,本文對(duì)AIPAS模型五階段概念化如下:Attention(引起注意)，社會(huì)公眾對(duì)某個(gè)國(guó)家產(chǎn)生注意；Interest(激發(fā)興趣)，社會(huì)公眾對(duì)該國(guó)產(chǎn)生興趣；Perceive(形成感知)，社會(huì)公眾對(duì)該國(guó)形成態(tài)度和感知；Action(產(chǎn)生行動(dòng))，社會(huì)公眾對(duì)該國(guó)產(chǎn)生具體行動(dòng)；Share(進(jìn)行分享)，社會(huì)公眾主動(dòng)與他人分享關(guān)于該國(guó)的信息和態(tài)度。

二、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

(一)研究設(shè)計(jì)

針對(duì)研究主題,本文參考華中科技大學(xué)國(guó)家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心2014年度“中國(guó)人的世界觀”全民性民意調(diào)查,選取與研究主題相關(guān)的問題和樣本展開分析。

本文運(yùn)用SPSS、Excel等統(tǒng)計(jì)分析軟件,采用頻率分析、卡方分析、T檢驗(yàn)等對(duì)統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行分析,探究社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)知行為過程與AIPAS模型的聯(lián)系。

(二)樣本選取

“中國(guó)人的世界觀”全民性民意調(diào)查于2014年11月24日至2015年1月17日實(shí)施,調(diào)查對(duì)象為居住于武漢、上海、西安、深圳和北京5個(gè)城市的年滿18歲的居民。課題組以2%的抽樣比例,借助等距抽樣抽取了一定數(shù)目的號(hào)段；再以3%～5%的比例,借助電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)(CATI)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽取一定數(shù)目的手機(jī)號(hào)碼。最終得到 105000個(gè)手機(jī)號(hào)碼構(gòu)成本次調(diào)查的樣本池。借助CATI系統(tǒng),90名經(jīng)過培訓(xùn)的學(xué)術(shù)兼職訪員完成了調(diào)查工作。在武漢、上海、西安、深圳和北京五大城市分別完成了590、503、491、475和453份有效問卷,合計(jì)共2512份。

(三)數(shù)據(jù)分析

在2512份樣本當(dāng)中,由于存在部分被訪者持雙向態(tài)度——認(rèn)為中美關(guān)系既友好又糟糕,或既最喜歡又最討厭美國(guó),對(duì)數(shù)據(jù)分析造成較大干擾,因此本研究剔除這部分?jǐn)?shù)據(jù),最終,本研究得到2502份有效樣本展開分析。

1.中國(guó)公眾對(duì)美國(guó)的注意

首先,對(duì)于基本要素的注意。本文主要調(diào)查了政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化四個(gè)方面。通過對(duì)2502個(gè)樣本的分析,分別有1671位(66.8%)、1707位(68.2%)、1740位(69.5%)、1115位(44.6%)被訪者對(duì)美國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化方面的實(shí)力表示肯定,91.0%的被訪者至少對(duì)其中一方面做出了評(píng)價(jià)。由此可見大部分中國(guó)公眾對(duì)美國(guó)品牌的基本要素產(chǎn)生注意,認(rèn)為美國(guó)是綜合國(guó)力較強(qiáng)的國(guó)家。

表1

其次,對(duì)于新聞信息的注意。根據(jù)問卷分析,1303位(52.2%)被訪者認(rèn)為,我國(guó)電視和報(bào)紙報(bào)道的國(guó)際新聞中經(jīng)常提及美國(guó)。這從側(cè)面反映出,超過半數(shù)的被訪者在新聞信息獲取過程中,對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了注意和記憶。

2.中國(guó)公眾對(duì)美國(guó)的興趣

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,在2502位被調(diào)查者中,有528位被調(diào)查者明確表示對(duì)美國(guó)發(fā)生的事情非常感興趣。也就是說,在形成了對(duì)美國(guó)的基本認(rèn)知以后,有21.1%的被訪者產(chǎn)生了進(jìn)一步了解該國(guó)的興趣和欲望。

表2

3.中國(guó)人民對(duì)美國(guó)的感知

首先,明確態(tài)度。2502位被訪者中,39.5%的被訪者明確表達(dá)了態(tài)度——國(guó)際關(guān)系角度,23.2%表達(dá)了對(duì)中美兩國(guó)關(guān)系的認(rèn)知；個(gè)人喜好角度,23.4%表達(dá)了對(duì)美國(guó)的喜惡。

其次,了解程度。2502位被訪者中,僅有200位(8.0%)被訪者表示對(duì)美國(guó)相對(duì)了解,980位(39.2%)表示不怎么了解,而有1101位(44.0%)則表示完全不了解。我國(guó)公眾對(duì)美國(guó)的了解程度整體偏低。

表3

4.中國(guó)人民對(duì)美國(guó)的行動(dòng)

2502位被訪者中,373位(15.0%)被訪者對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了實(shí)際行動(dòng),其中306位(12.2%)被訪者家中購(gòu)買了較多美國(guó)產(chǎn)品；102位(4.1%)被訪者則曾經(jīng)去過美國(guó)?？傮w而言,產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)的百分比相對(duì)較低。

表4

5.中國(guó)人民對(duì)美國(guó)的分享

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明,301位(12.0%)被訪者會(huì)推薦他們的親友前往美國(guó)旅游,即產(chǎn)生了實(shí)際分享行為,百分比非常低。

表5

三、主要研究發(fā)現(xiàn)

(一)我國(guó)公眾對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)知與行為過程與AIPAS模型

我國(guó)公眾對(duì)美國(guó)國(guó)家品牌的認(rèn)知與行為過程,基本遵循AIPAS模型,即“注意—興趣—感知—行動(dòng)—分享”。

1.注意—興趣

研究發(fā)現(xiàn),超過50%的被訪者對(duì)美國(guó)國(guó)家品牌的基本要素及新聞報(bào)道存在注意和記憶。但僅有約20%的被訪者對(duì)美國(guó)產(chǎn)生較大興趣,即從“引起注意”到“激發(fā)興趣”,流失了約30%的被訪者。而卡方檢驗(yàn)得到“被訪者是否認(rèn)為新聞報(bào)道中美國(guó)經(jīng)常出現(xiàn)”和“被訪者是否對(duì)美國(guó)有較大興趣”兩組變量存在顯著相關(guān)(χ2=160.131,p=0.00),對(duì)美國(guó)產(chǎn)生注意的被訪者對(duì)美國(guó)產(chǎn)生興趣的比例(31.0%)遠(yuǎn)高于未對(duì)美國(guó)產(chǎn)生注意的被訪者(10.3%)。由此可證,注意與興趣存在相關(guān),在新聞報(bào)道中對(duì)美國(guó)產(chǎn)生注意的公眾,更可能對(duì)美國(guó)產(chǎn)生興趣。

2.興趣—感知

研究發(fā)現(xiàn),被訪者對(duì)美國(guó)的感知程度整體偏低,約40%的被訪者表示對(duì)中美關(guān)系或美國(guó)形成了鮮明態(tài)度,但僅有約8%表示對(duì)美國(guó)有一定了解,即從“引起注意”到“激發(fā)興趣”再到“形成感知”,包含著跳躍與流失。通過卡方檢驗(yàn),被訪者是否對(duì)美國(guó)產(chǎn)生興趣與其如何看待中美關(guān)系及美國(guó)存在相關(guān)性(χ2=12.598,p=0.00；χ2=75.607,p=0.00),對(duì)美國(guó)感興趣的被訪者形成對(duì)中美關(guān)系態(tài)度的百分比(28.6%)高于未對(duì)美國(guó)產(chǎn)生興趣的被訪者(21.8%),而對(duì)美國(guó)感興趣的被訪者形成對(duì)美國(guó)明確喜好的百分比(35.0%)同樣高于未對(duì)美國(guó)產(chǎn)生興趣的被訪者(20.3%)；而通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn)被訪者對(duì)美國(guó)的興趣與其自我感知到對(duì)美國(guó)的了解程度存在顯著相關(guān)(F=37.589,p=0.00),對(duì)美國(guó)感興趣的被訪者自我感知的了解程度均值為3.12,而對(duì)美國(guó)不感興趣的被訪者自我感知的了解程度均值為3.47(均值越低,了解程度越高),即對(duì)美國(guó)有興趣的被訪者更可能產(chǎn)生對(duì)美國(guó)的感知與了解。由此可證,興趣與感知存在相關(guān),興趣的建立對(duì)感知的形成具有一定的促進(jìn)作用。

3.感知—行為

研究發(fā)現(xiàn),約15.0%的被訪者產(chǎn)生了實(shí)際行動(dòng),包括12.2%的被訪者較多購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品和4.1%的被訪者曾經(jīng)去過美國(guó)。顯而易見,僅有更少的被訪者實(shí)現(xiàn)從態(tài)度到行為的轉(zhuǎn)變。而卡方檢驗(yàn)得到“被訪者自我感知到對(duì)美國(guó)的了解程度”與“被訪者是否較多購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品”或“被訪者是否曾經(jīng)去過美國(guó)”存在顯著相關(guān)性(χ2=37.882,p=0.00；χ2=82.582,p=0.00),自我感知到的了解程度越高,產(chǎn)生較多購(gòu)買行為及前往美國(guó)的可能性均越高。由此可證,感知和行為存在相關(guān),感知程度越高者越有可能產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)。

表6

4.行為—分享

研究發(fā)現(xiàn),12.0%的被訪者會(huì)推薦親友去美國(guó)旅游,相比于產(chǎn)生具體行為的人數(shù)百分比略有下降,能夠在一定程度上反映出,只有部分被訪者實(shí)現(xiàn)了從行為到分享的轉(zhuǎn)變。通過卡方分析發(fā)現(xiàn),對(duì)美國(guó)產(chǎn)生過實(shí)際行動(dòng)的被訪者在分享上顯著不同于未產(chǎn)生過實(shí)際行動(dòng)的被訪者(χ2=12.952,p=0.00；χ2=49.891,p=0.00)。產(chǎn)生過較多購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品行為或曾經(jīng)去過美國(guó)的被訪者,更有可能進(jìn)行分享。由此可證,行動(dòng)和分享之間存在關(guān)聯(lián),產(chǎn)生過行動(dòng)的被訪者更加可能產(chǎn)生分享行為。

表7

通過數(shù)據(jù)分析和圖表呈現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),我國(guó)公眾對(duì)美國(guó)國(guó)家品牌的認(rèn)知、行為基本遵循AIPAS模型的五大階段,但并非所有公眾都會(huì)經(jīng)歷這五階段,部分可能實(shí)現(xiàn)跳躍,部分則在中途停止。而五階段之間存在一定相關(guān)關(guān)系,公眾在每一階段的變化均可能影響其是否進(jìn)入下一階段,因此如何在每階段進(jìn)行合理的宣傳推廣,減少公眾流失率,是開展國(guó)家品牌塑造的一種全新的思考和模式。

(二)AIPAS模型與國(guó)家品牌

國(guó)家品牌不僅是多維度的復(fù)雜理論,更是多階段的動(dòng)態(tài)概念；國(guó)家品牌不僅指某一國(guó)在公眾心中的總體印象,更包括認(rèn)知、態(tài)度和行為等多個(gè)方面。

綜上所述,本研究提出,國(guó)家品牌是指社會(huì)公眾對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)生注意、興趣,形成感知、態(tài)度,從而展開行動(dòng)和分享的全過程。從構(gòu)成要素看,國(guó)家品牌包含社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家的基本要素認(rèn)知、新聞報(bào)道注意、社會(huì)事件興趣、整體情況感知、國(guó)際關(guān)系態(tài)度、消費(fèi)旅游行為及分享推薦動(dòng)作等方面；從形成過程看,國(guó)家品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度、行為的過程和結(jié)果,是動(dòng)態(tài)變化、層層遞進(jìn)的。

(三)AIPAS模型的完善

作為一種品牌,國(guó)家品牌與商品品牌不同,因此在利用AIPAS模型進(jìn)行研究時(shí)也體現(xiàn)出其特殊性。如約14%的被訪者在未產(chǎn)生注意和興趣的情況下形成了對(duì)美國(guó)及中美關(guān)系的態(tài)度——社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)態(tài)度的形成會(huì)受到歷史文化、民族情懷、社會(huì)輿論以及其他社會(huì)公眾的影響；再如,僅有8%的被訪者自我感知對(duì)美國(guó)有一定了解,但卻有15%的被訪者產(chǎn)生了實(shí)際行動(dòng)——社會(huì)公眾很難判斷自己是否了解一個(gè)國(guó)家,因?yàn)閲?guó)家包含太多元素,因此在購(gòu)買商品和出國(guó)旅游時(shí),公眾往往會(huì)更加注重對(duì)某商品、旅游地等相關(guān)信息的關(guān)注以及他人的評(píng)價(jià),因此是否了解該國(guó)與是否產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)間的聯(lián)系不如商品消費(fèi)過程那么緊密。而國(guó)家品牌與商品品牌最大的共通之處,就在于品牌知名度和認(rèn)可度的提升,都有利于形象塑造和事業(yè)發(fā)展。

因此,影響社會(huì)公眾是否會(huì)對(duì)美國(guó)產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)的因素,不局限于對(duì)國(guó)家本身或是國(guó)際關(guān)系的感知,而應(yīng)該包含更多復(fù)雜的因素——對(duì)History(歷史)的感知、對(duì)Emotion(情感)的感知、對(duì)Mouth(口碑)的感知等。因此,本研究中的AIPAS模型存在局限性。而完善該模型則需要將這些重要因素加以考慮,從知識(shí)、情感等內(nèi)部因素,口碑、輿論等外部因素,全面考察社會(huì)公眾對(duì)美國(guó)的感知。

同樣,對(duì)于分享也不應(yīng)局限于行為的分享,還應(yīng)該包括認(rèn)知的分享、態(tài)度的分享。本文對(duì)完善后的AIPAS模型的概念化定義如下:

Attention(引起注意)，社會(huì)公眾對(duì)某個(gè)國(guó)家產(chǎn)生注意(政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面)；

Interest(激發(fā)興趣)，社會(huì)公眾對(duì)該國(guó)產(chǎn)生興趣(政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面)；

Perceive(形成感知)，社會(huì)公眾在自我層面(知識(shí)、情感等)和社會(huì)層面(口碑、輿論等)對(duì)該國(guó)形成感知；

Action(產(chǎn)生行動(dòng))，社會(huì)公眾對(duì)該國(guó)產(chǎn)生具體行動(dòng)(購(gòu)買、旅游等)；

Share(進(jìn)行分享)，社會(huì)公眾主動(dòng)與他人分享其關(guān)于該國(guó)的認(rèn)知、態(tài)度和行為。

四、AIPAS模型與國(guó)家品牌塑造

公眾對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)知與行為過程基本遵循AIPAS模型的五階段,因此可以從“注意、興趣、感知、行為和分享”五大維度,分別尋求針對(duì)性策略,以開展國(guó)家品牌塑造。

(一)注意:增加國(guó)家曝光度,吸引公眾注意

再次,促進(jìn)國(guó)際文化傳播,加強(qiáng)跨文化交流。截至2014年12月7日,中國(guó)已在120個(gè)國(guó)家/地區(qū)設(shè)立了475所孔子學(xué)院和851個(gè)孔子課堂,孔子作為中國(guó)特色文化符號(hào),能夠有效吸引公眾注意,實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化巧傳播。與此同時(shí),2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦,以及冬奧會(huì)的申辦,國(guó)人藝術(shù)家在國(guó)外的巡回演出等,均是加強(qiáng)文化交流的有效形式,且能夠很大程度上避免負(fù)面影響。

最后,重視綜合實(shí)力發(fā)展,創(chuàng)造熱議新聞話題。通過增強(qiáng)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、人才等各方面的實(shí)力,能夠有效創(chuàng)造新聞話題,吸引外媒對(duì)我國(guó)的主動(dòng)報(bào)道,例如習(xí)近平總書記應(yīng)邀訪美能夠彰顯我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和國(guó)際關(guān)系層面的實(shí)力提升；莫言、屠呦呦榮獲諾獎(jiǎng)則可體現(xiàn)出我國(guó)科技發(fā)展與人才培養(yǎng)等。

(二)興趣:實(shí)現(xiàn)傳播信息多元化,激發(fā)公眾興趣

首先,整體塑造國(guó)家立體形象。國(guó)家品牌包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等多方面,可以通過全面而有所側(cè)重的傳播,構(gòu)建多維、立體的國(guó)家品牌形象。其中,中國(guó)文化與生俱來的魅力和吸引力,對(duì)于激發(fā)公眾興趣、塑造多元形象而言非常關(guān)鍵。

其次,全面展現(xiàn)國(guó)家品牌代言人魅力。國(guó)家品牌代言人包含了所有公眾,其中領(lǐng)導(dǎo)人最為典型。領(lǐng)導(dǎo)人在外交活動(dòng)過程中,能夠通過言行舉止展現(xiàn)個(gè)人魅力,如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬及其夫人的演說才能。近年來,我國(guó)在領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造方面開展了初步嘗試,國(guó)母彭麗媛對(duì)中國(guó)特色和東方魅力的詮釋,吸引了西方公眾對(duì)東方文明的關(guān)注。

(三)感知:提升媒體報(bào)道口碑,凈化輿論環(huán)境

首先,建立專業(yè)媒體組織,全面提升話語(yǔ)權(quán)。大眾媒體為公眾創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境,繼而影響公眾的認(rèn)知和行為,而中國(guó)的傳播實(shí)力和媒介資源相對(duì)薄弱,急需在目前的媒體生態(tài)環(huán)境下,進(jìn)一步整合現(xiàn)有媒體資源,建立起具有專業(yè)權(quán)威性的傳播機(jī)構(gòu)和組織,全面提升我國(guó)媒體在國(guó)際輿論中的地位和影響力,掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

其次,提升外媒報(bào)道的中國(guó)品牌口碑。外媒與外國(guó)公眾接觸面更廣、接觸時(shí)間更長(zhǎng),因此我國(guó)需要不斷增強(qiáng)綜合國(guó)力、改善國(guó)際關(guān)系,吸引外媒對(duì)中國(guó)的主動(dòng)、客觀報(bào)道,提升外媒報(bào)道中的中國(guó)國(guó)家形象,使得外國(guó)公眾能接收到、搜索到更多有利信息,凈化輿論環(huán)境和搜索呈現(xiàn)。

(四)行動(dòng):強(qiáng)化中國(guó)制造、塑造民族品牌

其次,塑造中國(guó)民族品牌。中國(guó)制造發(fā)展十幾年,卻仍舊停滯于產(chǎn)業(yè)鏈底端、技術(shù)發(fā)展緩慢,缺乏強(qiáng)大的民族品牌和品牌價(jià)值；而人口紅利也逐漸消失,導(dǎo)致勞動(dòng)力成本逐漸增加,利潤(rùn)收益不斷下降……未來的中國(guó)制造,應(yīng)積極向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變,賦予品牌更多文化內(nèi)涵,塑造出具有中國(guó)特色的民族品牌。

(五)分享:提升外國(guó)游客旅游體驗(yàn)、鼓勵(lì)游客口碑傳播

旅游對(duì)國(guó)家品牌塑造而言效果直觀,旅游過程中的感受與體驗(yàn)均可能直接影響外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)的態(tài)度、印象,甚至是口碑分享的行為。不斷完善旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升旅游地區(qū)工作人員素質(zhì)、創(chuàng)建良好交通通訊環(huán)境等,均可有效提升外國(guó)游客在中國(guó)的旅游體驗(yàn)。

注釋:

① 王海霞、張淑燕:《基于搜索營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿觥?《新聞界》,2014年第14期。

② 張艷:《論互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)消費(fèi)行為模式的影響》,《當(dāng)代傳播》,2009年第5期。

③ 李慶春:《AISAS理論視閾下的媒介融合廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?《新聞知識(shí)》,2012年第1期。

④ 劉德寰、陳斯洛:《廣告?zhèn)鞑バ路▌t:從AIDMA、AISAS到ISMAS》,《廣告大觀(綜合版)》,2013年第4期。

⑤ Arenas-Gaitan,J.Rondan-Catalua,F.J..Ramírez-Correa,P.E..SocialIdentity,ElectronicWord-of-MouthandReferralsinSocialNetworkServices.Kybernetes,2013.42(8)：1149-1165.

⑥ 聶書江、張仕勇:《試論公共外交背景下國(guó)家品牌構(gòu)建路徑》,《國(guó)際新聞界》,2013年第10期。

⑦ 張昆、徐瓊:《國(guó)家形象芻議》,《國(guó)際新聞界》,2007年第3期。

⑧ 李思屈:《中國(guó)形象戰(zhàn)略的文化、經(jīng)濟(jì)與政治內(nèi)涵》,《當(dāng)代傳播》,2012年第3期。

⑨ 劉小燕:《關(guān)于傳媒塑造國(guó)家形象的思考》,《國(guó)際新聞界》,2002年第2期。

⑩ Fan,Y.NationBranding:WhatisBeingBranded,Journal of Vacation Marketing,2006,12(2)：5-14.

(作者李華君系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授；張婉寧系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯:張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究”(項(xiàng)目編號(hào):11&ZD024)、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目的研究成果。