奉節(jié)縣臍橙電子商務發(fā)展的路徑

文/

奉節(jié)縣臍橙電子商務發(fā)展的路徑

文/袁敏榮1，黃濤江 2

電子商務是在商業(yè)背景下，利用電子信息技術和計算機網(wǎng)絡進行規(guī)范有序的商業(yè)活動[1]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務是指在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工及配送銷售過程中全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息網(wǎng)絡技術，在網(wǎng)上進行信息的發(fā)布和收集，同時依托生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務的購買、銷售和電子支付等業(yè)務的過程[2]。近年來，在國家有關政策的大力扶持下，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務有了較大發(fā)展，2016年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易總額達到2 200億元[3]，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額約913億元[4]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務能較好地解決農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場的矛盾，增加農(nóng)民收入。對推動我國農(nóng)業(yè)供給側結構性改革，實現(xiàn)農(nóng)村精準脫貧，建成農(nóng)村小康社會具有十分重要的意義。

重慶奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)已成為當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中占有十分重要的地位，在脫貧攻堅中具有突出作用。近年來，在奉節(jié)縣委縣政府的領導下，在重慶市農(nóng)委、市商委、市財政局等有關部門的大力支持下，緊緊圍繞“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠”的總目標，深入挖掘“自然天成·奉節(jié)臍橙”生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、安全的品牌內(nèi)涵，以“培育主體、構建體系、唱響品牌、全網(wǎng)營銷”為手段，大力開展奉節(jié)臍橙品牌營銷，全面推廣電子商務，奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2016年臍橙面積達到15萬hm2，年產(chǎn)量24萬t，年綜合產(chǎn)值20億元。其中奉節(jié)臍橙電子商務銷售24 191 t，銷售額2.93億元，分別占10.08%和14.65%。

一、奉節(jié)臍橙電子商務發(fā)展概況

奉節(jié)臍橙電子商務發(fā)展起步早。奉節(jié)臍橙電子商務與國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展幾乎同時起步。2013年奉節(jié)縣政府將奉節(jié)臍橙網(wǎng)絡銷售納入了品牌營銷的獎勵扶持范圍，當年開設奉節(jié)臍橙天貓旗艦店1家和淘寶C店20家，網(wǎng)絡銷售1 900余t，網(wǎng)絡銷售額1 500多萬元。2014年奉節(jié)臍橙除入駐天貓、淘寶網(wǎng)絡平臺外，還入駐了工行e家、建行善融購、蘇寧易購等網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)絡銷售3 000余t，網(wǎng)絡銷售額2 400多萬元。2015年奉節(jié)縣加大了臍橙網(wǎng)絡推廣力度，廣泛開展臍橙品牌在新媒體的推廣活動，微博、論壇、微信等新媒體大量“粉絲”開始用智能手機移動端銷售和購買奉節(jié)臍橙，網(wǎng)絡銷售6 000余t，網(wǎng)絡銷售額6 000多萬元。2016年，奉節(jié)縣政府出臺了網(wǎng)絡銷售獎勵扶持辦法，臍橙網(wǎng)絡銷售占比進一步提高，入駐網(wǎng)絡銷售平臺20余家，銷量與2015年相比翻了兩番。出現(xiàn)了奉節(jié)縣安坪鎮(zhèn)三沱村網(wǎng)絡銷售臍橙示范村，全村652戶果農(nóng)有380多戶通過網(wǎng)上銷售，順風、郵政、韻達等12家快遞物流公司入駐該村，全村網(wǎng)絡銷售3 800余t，網(wǎng)絡銷售額4 000多萬元。

奉節(jié)臍橙電子商務發(fā)展實現(xiàn)了五大目標。一是解決了小生產(chǎn)與大市場的矛盾，增加了果農(nóng)經(jīng)濟收入。2016年通過網(wǎng)絡銷售臍橙均價為9.0元/kg，而傳統(tǒng)銷售均價為6.2元/kg，全縣網(wǎng)絡銷售較傳統(tǒng)銷售方式增收6 770多萬元。據(jù)調(diào)查，奉節(jié)縣安坪鎮(zhèn)三沱村樊德軍0.12 hm2果園種植臍橙126株，2015年臍橙產(chǎn)量6 000 kg，網(wǎng)絡銷售收入（不包括物流費、包裝費）47 000多元，每667 m2收入為26 700元；2016年臍橙產(chǎn)量6 500 kg，網(wǎng)絡銷售收入60 000多元，每667 m2收入達34 090元，比傳統(tǒng)銷售方式增收2倍以上。二是穩(wěn)定了臍橙銷售預期和行情。2015年臍橙銷售上市初期，行情較差，2016年1月15日前，在奉節(jié)收購臍橙較大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商全縣僅有16家，每天銷量不足1 000 t，而網(wǎng)絡銷售卻異常迅猛，每天銷售200 t以上，直接帶動了當年的奉節(jié)臍橙銷售。2016年12月28日至2017年1月10日，多數(shù)水果經(jīng)銷商的臍橙銷售前景一度低迷，而在網(wǎng)絡銷售的拉動下，奉節(jié)臍橙反而比2015年創(chuàng)造了更好的銷售業(yè)績。分析認為，臍橙網(wǎng)絡銷售形勢良好，改變了臍橙銷售的市場預期，起到了穩(wěn)定市場銷售的作用。三是改變了果農(nóng)傳統(tǒng)經(jīng)營銷售模式。奉節(jié)臍橙通過發(fā)展電子商務，在臍橙產(chǎn)區(qū)普遍形成了年齡長的父母或祖父母在家種植臍橙，子女或?qū)O子輩在外銷售臍橙的有效搭配，改變了果農(nóng)長期必須銷售給中間商或收購商的傳統(tǒng)銷售模式，使臍橙銷售具有更大的靈活性和可預見性。四是促進了地方快遞物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。奉節(jié)臍橙網(wǎng)絡銷售的大幅增長，吸引了郵政、韻達、申通等17家快遞物流企業(yè)入駐，在臍橙主產(chǎn)區(qū)和城區(qū)設立快遞物流網(wǎng)點200余個，全縣最高每天發(fā)運20輛大貨車運送臍橙，共計350余t、70 000余件，每天物流企業(yè)收入70多萬元。2016年物流企業(yè)準備充分、倉儲貨運調(diào)度有序，既克服了2015年由于網(wǎng)絡銷售量迅速擴大而造成快遞企業(yè)貨運爆倉現(xiàn)象，又保證了奉節(jié)臍橙網(wǎng)絡銷售對快遞物流運輸?shù)囊?，增加了物流企業(yè)的經(jīng)濟收入。五是改變了農(nóng)村欠發(fā)達地區(qū)網(wǎng)銷上行產(chǎn)品嚴重不足的局面。據(jù)重慶市萬州區(qū)郵政局統(tǒng)計，重慶市東北區(qū)縣除萬州區(qū)外只有奉節(jié)縣因臍橙網(wǎng)絡銷售較好，快遞物流上行量達到下行量的50%，而其他區(qū)縣均在25%左右。

二、奉節(jié)臍橙電子商務的主要做法

加強臍橙標準化管理，提高優(yōu)質(zhì)果率和商品率。為了滿足消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要，奉節(jié)縣始終堅持生態(tài)、安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)理念。制定《地理標志產(chǎn)品 奉節(jié)臍橙》《無公害產(chǎn)品 奉節(jié)臍橙生產(chǎn)技術規(guī)程》等地方標準。嚴格按照綠色無公害生產(chǎn)技術抓落實，大力推廣大枝修剪、營養(yǎng)診斷、增施有機肥、病蟲害綠色綜合防控、?；ū９?、抑梢增糖等技術?？h農(nóng)委、縣工商局等部門聯(lián)合開展農(nóng)資市場檢查，禁止銷售柑桔生產(chǎn)禁限用農(nóng)藥?？h農(nóng)委、縣臍橙中心等部門加強對臍橙果實商品化處理廠的食品衛(wèi)生安全的檢查和管理。通過多種舉措，提高了奉節(jié)臍橙的優(yōu)質(zhì)果率和商品率，增強了市場競爭力。

積極培育市場銷售經(jīng)營主體。2016年奉節(jié)縣政府出臺了臍橙網(wǎng)絡銷售獎勵扶持政策，縣財政拿出獎勵扶持資金1 000多萬元，設立網(wǎng)絡銷售等級獎、網(wǎng)絡營銷比例獎、網(wǎng)絡銷售月獎、網(wǎng)絡推廣活動補助和貸款貼息補貼，支持網(wǎng)絡銷售企業(yè)的發(fā)展；招標豬八戒網(wǎng)絡科技有限公司為奉節(jié)臍橙品牌營銷團隊，為奉節(jié)臍橙開展品牌設計、包裝設計、文案策劃、渠道對接、市場營銷、戰(zhàn)略咨詢等，促進了如重慶貢天下電子商務有限公司、重慶安益佳股份有限公司、重慶匠禾農(nóng)業(yè)有限公司、奉節(jié)縣橙都電子商務有限公司等本地臍橙電子商務骨干企業(yè)的發(fā)展，起到了較好的示范帶動作用。在臍橙產(chǎn)區(qū)開展了以“立標桿、樹形象、重誠信”為主要內(nèi)容的“好橙人家”評選活動。從全縣約7萬戶果農(nóng)中，評選出了能代表奉節(jié)臍橙種植水平、重品牌、守誠信的300戶果農(nóng)為“好橙人家”，引導廣大果農(nóng)參與網(wǎng)絡銷售奉節(jié)臍橙，讓廣大消費者知曉奉節(jié)臍橙，發(fā)展和壯大了臍橙網(wǎng)絡銷售隊伍。

建立和完善臍橙網(wǎng)絡銷售體系。2016年奉節(jié)縣開展了“經(jīng)銷商走出去和引進來”戰(zhàn)略，當年12月16日，奉節(jié)縣在當?shù)嘏e辦了“奉節(jié)臍橙產(chǎn)銷對接會”，邀請了上海、杭州、北京等30余家電商平臺、網(wǎng)銷企業(yè)和18家新聞媒體，營造了網(wǎng)絡銷售的良好氛圍。新建奉節(jié)臍橙天貓、京東店5家，新建淘寶C店1 900余個，結合線下直營店建設，新入駐易果生鮮、天天果園、點呀點等網(wǎng)絡平臺30多個，新增2 000余戶果農(nóng)微信，新發(fā)展其他微商2 000余個，基本建成了覆蓋大多數(shù)新媒體的臍橙網(wǎng)絡銷售渠道。

線上線下推進網(wǎng)絡品牌營銷。奉節(jié)縣政府2016年除出臺1 000萬元獎勵扶持營銷主體外，還撥出專項經(jīng)費460余萬元，全面開展奉節(jié)臍橙的網(wǎng)絡營銷。2016年12月21日，奉節(jié)縣委縣政府在重慶市兩江新區(qū)召開了奉節(jié)臍橙新聞發(fā)布會。2017年1月23—24日，在重慶市主城區(qū)觀音橋商圈廣場舉辦了 “大美奉節(jié)·臍橙有約，嗨翻你的舌尖”奉節(jié)臍橙品牌推介活動；采用騰訊平臺視頻直播，關注人群達到100萬人次；現(xiàn)場觀眾微信點贊10萬多個；“奉節(jié)臍橙圈”微信公眾號“粉絲”瀏覽30萬人次。通過吃喝重慶、5個大V推廣，微博瀏覽量達120萬人次。通過重慶衛(wèi)視、騰訊大渝網(wǎng)、新浪、今日頭條、搜狐等媒體轉發(fā)臍橙品牌銷售新聞20余條次。2017年2月14日，在上海舉辦了“‘大美奉節(jié) 橙雙橙對’—2017情人節(jié)·我要‘橙包’你的幸?！睘橹黝}的奉節(jié)臍橙華東地區(qū)線上線下聯(lián)動大型品牌推介會。推介會以線下100余家奉節(jié)臍橙直營店為載體，來自俄羅斯、新西蘭等7個國家的嘉賓到場品鑒了奉節(jié)臍橙，12 796人參與了線上“大聲說出你的愛，我要橙包你的幸?！壁A取臍橙愛情樹與“好橙人家”結對活動，社交媒體投票68萬人次。奉節(jié)縣永樂鎮(zhèn)大壩村俊碩臍橙果園和上海正大廣場現(xiàn)場通過“壹直播”網(wǎng)絡平臺同期視頻直播，在線人數(shù)達22萬人，直播互動參與人數(shù)突破300萬人次，網(wǎng)友互動轉發(fā)點贊達到1 000萬人次，騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐、華龍網(wǎng)等10多家媒體報道。2017年2月16日至3月11日，奉節(jié)縣在當?shù)嘏e辦了“好橙人家”和龍頭企業(yè)視頻直播活動，共在壹直播、映客、斗魚、花椒、熊貓五個網(wǎng)絡平臺視頻直播了41場88小時，觀看人群達1 473.5萬人次，創(chuàng)下了多個農(nóng)業(yè)視頻直播平臺首播、關注人群之最，其中“壹直播”平臺視頻直播了所有場次，奉節(jié)臍橙視頻播放登上“壹直播”平臺熱門榜及重慶地區(qū)直播排名前五，在映客、花椒網(wǎng)絡平臺奉節(jié)臍橙視頻播放均登上西南地區(qū)直播熱門榜。同時，根據(jù)直播視頻和采訪資料，依托“奉節(jié)臍橙圈”微信公眾號進行了優(yōu)選果農(nóng)及企業(yè)的公眾號相關新聞通訊發(fā)布，平均每日閱讀量3 000人次。今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐、一點資訊、騰訊新聞、天天快報等多家自媒體平臺同步轉載報道，其中單篇新聞通訊累計閱讀達56萬人次，平均每日閱讀達1.8萬人次，閱讀人群累計突破500萬人次。相關新聞通訊在重慶日報、重慶時報、華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)等媒體報道，省外其他媒體轉載，線上新媒體平臺每次轉發(fā)達100余家。

塑造品牌提升網(wǎng)絡形象和價值。奉節(jié)臍橙獲國家工商總局馳名商標、地理證明商標稱號，獲國家進出口檢驗檢疫局原產(chǎn)地保護標志產(chǎn)品稱號。2016年奉節(jié)臍橙品牌營銷以奉節(jié)縣委縣政府提出的提質(zhì)增效為主線，持續(xù)不斷地抓好品牌創(chuàng)建。完成了“杜甫桔園”和“自然天成·奉節(jié)臍橙”知識產(chǎn)權保護。在奉節(jié)臍橙大品牌下新注冊了“肚子美”“山橙時代”“橙都一號”等8個企業(yè)子品牌，企業(yè)子品牌的線上線下推廣，豐富了奉節(jié)臍橙的品牌內(nèi)涵，助推了奉節(jié)臍橙品牌的打造。奉節(jié)臍橙品牌由奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)協(xié)會授權、監(jiān)管，協(xié)會負責奉節(jié)臍橙地理證明商標的追溯體系建設，基本實現(xiàn)了網(wǎng)絡銷售臍橙質(zhì)量可追溯。對授權使用奉節(jié)臍橙商標的54家經(jīng)銷商，由奉節(jié)縣相關部門組成工作組進行質(zhì)量跟蹤檢查，嚴把上市產(chǎn)品質(zhì)量關，嚴格維護奉節(jié)臍橙在消費者心目中的良好信譽。奉節(jié)臍橙品牌價值持續(xù)上揚，品牌網(wǎng)絡影響力逐步擴大。據(jù)阿里巴巴集團旗下阿里云研究院從知名度、認知度、好感度綜合評價，奉節(jié)臍橙被評為“2016年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡聲譽50強”第17名。據(jù)中國果品流通協(xié)會評估，奉節(jié)臍橙品牌價值已達到21.64億元。

三、存在問題

產(chǎn)品質(zhì)量標準化不夠。目前，奉節(jié)臍橙以一家一戶的生產(chǎn)式為主，加上多為山地果園，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，與農(nóng)產(chǎn)品電子商務要求的高質(zhì)量、大批量、長期穩(wěn)定供貨存在一定矛盾。

產(chǎn)品快遞物流成本較高。據(jù)測算，將奉節(jié)臍橙通過快遞物流公司從奉節(jié)縣直接送到消費者用戶手中，平均成本達 2 000～2 500元/t，尤其是臨近春節(jié)前20天內(nèi)物流成本上漲2倍以上，嚴重地影響了奉節(jié)臍橙網(wǎng)絡銷售數(shù)量。

四、對策

不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品電子商務能否成功，關鍵是如何贏得消費者的信任。以水果為例，水果質(zhì)量、感知的價值、物流服務質(zhì)量、網(wǎng)站設計質(zhì)量、溝通和信任傾向正向地影響消費者對水果電子商務企業(yè)的信任，其中水果質(zhì)量、感知價值的作用最為突出[5]。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務必須注重優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括外觀和內(nèi)質(zhì)，否則做好農(nóng)產(chǎn)品電子商務的基礎就不存在。需要從生產(chǎn)、商品化分選、包裝和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)加強管理，以提高產(chǎn)品質(zhì)量的標準化水平，不斷適應農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

加強冷鏈物流儲運系統(tǒng)建設。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品常溫下易失水、腐爛變質(zhì)和貯藏期較短的特點，農(nóng)產(chǎn)品電子商務需在水果重點目標消費市場，如北京、上海、廣州、成都等大中城市建立冷鏈貯運物流配送中心，采取由奉節(jié)縣集中送貨到各配送中心、再由配送中心同城或近距離配送到各用戶，保證及時供貨，提高消費者的良好體驗感受。

[1]王玉珂.農(nóng)產(chǎn)品交易領域電子商務O2O模式應用研究[D].武漢:華中農(nóng)業(yè)大學，2015

[2]陳小梅.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2007(7):62-64

[3]趙廣飛.我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達2200億元[J].農(nóng)家致富，2017(7):50

[4]李樹強.淺談農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展對策[J].現(xiàn)代農(nóng)村科技，2017(7):11-12

[5]林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2015(5):5-13

【導讀】電子商務為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了一種新的營銷模式，較好地解決了農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場的矛盾，已成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠的重要手段。本文簡述了奉節(jié)縣臍橙電子商務發(fā)展的路徑、存在問題及對策。

1.重慶市奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心（404699）；2.國家柑桔產(chǎn)業(yè)技術體系奉節(jié)甜橙試驗站/重慶市奉節(jié)縣臍橙研究所

袁敏榮，男，農(nóng)藝師，長期從事果樹技術推廣工作。E-mail：1076323506@qq.com

黃濤江（1964—），男，高級農(nóng)藝師，主要從事果樹技術研究和推廣工作。E-mail：fjxhtjiang@163.com

2017-09-27

特約編輯：艾 華