秭歸臍橙品牌創(chuàng)建歷程與對策探討

文/

秭歸臍橙品牌創(chuàng)建歷程與對策探討

文/向長海

湖北省秭歸縣是1995年中國首批命名的首個(gè) “中國臍橙之鄉(xiāng)”[1]，臍橙品牌建設(shè)成果豐碩。秭歸臍橙品牌是以秭歸臍橙地理標(biāo)志集體商標(biāo)為標(biāo)志、以屈原《桔頌》“堅(jiān)貞不渝、獨(dú)立不遷、深固難徒、秉德無私”精神的再現(xiàn)、以“健體養(yǎng)顏”為價(jià)值理念，以各個(gè)企業(yè)品牌形式展現(xiàn)，以秭歸臍橙“皮薄光滑、橙紅靚麗、肉脆汁多、風(fēng)味濃郁、酸甜可口”優(yōu)異品質(zhì)為核心的產(chǎn)品品牌聚集等內(nèi)容凝聚而形成的市場無形資產(chǎn)。2016年秭歸臍橙被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，品牌建設(shè)再上一個(gè)新臺階。秭歸臍橙成為秭歸縣最出色、最靚麗的一張名片。

一、秭歸臍橙品牌建設(shè)成效

區(qū)域（公用）品牌價(jià)值較高。秭歸縣于1959年開始引種臍橙，1969年引種華盛頓臍橙（簡稱華臍），1972年引種羅伯生臍橙 （簡稱羅臍），1995年成為首個(gè)“中國臍橙之鄉(xiāng)”。秭歸縣柑桔協(xié)會于2006年3月成功注冊“秭歸臍橙”地理標(biāo)志集體商標(biāo)。中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估課題組2012年評估秭歸臍橙品牌價(jià)值為5.49億元；2013年評估為6.17億元。

品牌逐漸成長壯大。2009年5月、2014年11月連續(xù)被評為“湖北省著名商標(biāo)”。2016年12月底被國家工商行政管理總局商標(biāo)局行政認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。秭歸臍橙不僅是湖北省第一件水果類地理標(biāo)志集體商標(biāo)，而且成為宜昌市內(nèi)唯一一件同時(shí)擁有 “中國地理標(biāo)志集體商標(biāo)”和“中國馳名商標(biāo)”雙名號的商標(biāo)。以秭歸縣屈姑公司為代表的企業(yè)品牌逐漸成長起來，注冊營運(yùn)的企業(yè)品牌日漸增多。截至2017年4月，全縣共注冊柑桔類商標(biāo)（企業(yè)品牌）63個(gè)。

產(chǎn)品品牌獨(dú)秀桔林。秭歸縣自1952年10月開始柑桔選種工作以來，不斷引進(jìn)、試驗(yàn)、篩選、示范、推廣，逐漸形成了“春有倫晚和紅肉臍橙、夏有蜜奈夏橙、秋有早紅臍橙、冬有長紅和紐荷爾臍橙”的柑桔產(chǎn)品格局，實(shí)現(xiàn)了鮮橙周年供應(yīng)。秭歸臍橙產(chǎn)品品牌享譽(yù)華夏，其中桃葉橙、長紅臍橙、倫晚臍橙、早紅臍橙等產(chǎn)品唯秭歸獨(dú)有。秭歸臍橙于2006年被國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為中華人民共和國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，被國家工商行政管理總局核準(zhǔn)為中國地理標(biāo)志。

“三品一標(biāo)”省市領(lǐng)先。自2000年農(nóng)業(yè)部實(shí)施“無公害農(nóng)產(chǎn)品行動計(jì)劃”以來，2003年秭歸縣柑桔類產(chǎn)品全部通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，2007年4月湖北省農(nóng)業(yè)廳將秭歸縣列入無公害農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)一體化推進(jìn)試點(diǎn)縣。1999年6月秭歸臍橙率先獲準(zhǔn)使用綠色食品標(biāo)志，先后有6家企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場認(rèn)證綠色食品，認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)量22.972萬t，2007年3月被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“全國綠色食品原料（柑桔）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”。秭歸桃葉橙、秭歸夏橙分別于2008、2015年被核準(zhǔn)使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志?！叭芬粯?biāo)”認(rèn)證數(shù)量居全省第二，全市第一[2]。

標(biāo)準(zhǔn)化成果豐碩。2002年6月制定發(fā)布了《無公害食品 秭歸臍橙》《無公害食品 秭歸臍橙生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等2個(gè)縣級地方標(biāo)準(zhǔn)。2005年、2007年、2015年分別發(fā)布《秭歸臍橙》《秭歸桃葉橙》《晚熟臍橙標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等3個(gè)省級地方標(biāo)準(zhǔn)。2016年發(fā)布《秭歸柑桔精品園建設(shè)規(guī)范 （試行）》《秭歸柑桔采摘技術(shù)規(guī)范 （試行）》《秭歸臍橙果品分級規(guī)范（試行）》《秭歸柑桔商品化處理技術(shù)規(guī)程 （試行）》《關(guān)于規(guī)范秭歸臍橙包裝標(biāo)識標(biāo)注的規(guī)定》”等5個(gè)縣級地方標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范[3]。2011年9月中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會授予秭歸縣“國家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”稱號。

效益顯著柑農(nóng)受益。2016年種植1.92萬hm2，年產(chǎn)38.36萬t。柑農(nóng)收入超過15億多元，其中收入過億元的柑桔村1個(gè)，超過0.5億元的柑桔村達(dá)12個(gè)[3]，超過0.1億元的柑桔村有35個(gè)，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益顯著。柑桔的種植提高了森林覆蓋率，保蓄了水土，“綠色防控，四掛一覆膜；微潤灌溉，水肥一體化”等清潔化生產(chǎn)技術(shù)[4]及配方施肥、綠肥種植的推廣，減少了農(nóng)藥化肥的使用，減輕了農(nóng)藥面源污染程度，有效地保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。

二、品牌創(chuàng)建歷程、溯源探究

《桔頌》樹人文經(jīng)典。2 300年前的春秋戰(zhàn)國時(shí)期，屈原在秭歸著《九章·桔頌》詠物言志，既證明秭歸柑桔栽培歷史悠久，又為秭歸臍橙品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)而豐厚的人文基礎(chǔ)。

專業(yè)類評比奠定秭歸臍橙品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。1973年2月秭歸桃葉橙在柳州市召開的“全國南方果品鑒評會”上，品質(zhì)最佳，名列第一名。1982年秭歸臍橙良種選育獲得對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部“二等獎”。1984年5月秭歸臍橙獲得對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部“優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品”榮譽(yù)證書。1985年11月，農(nóng)牧漁業(yè)部舉行的“全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展評會”上“羅臍35號”獲第一名，被評為“國優(yōu)產(chǎn)品”，獲金杯獎，同年獲得外貿(mào)部“出口優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”證書。1989年12月國家農(nóng)業(yè)部在江西南昌召開全國優(yōu)質(zhì)水果鑒評會，羅臍35號、紐荷爾臍橙和桃葉橙被評為“1989年度優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”，獲得“農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”證書。1995年3月在北京人民大會堂舉行的“首批百家中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)”命名大會上，國家農(nóng)業(yè)部等五部委命名秭歸縣為“中國臍橙之鄉(xiāng)”，至此秭歸臍橙開始享譽(yù)全國。2000年12月裕興牌桃葉橙被省農(nóng)業(yè)廳評為 “湖北特色果品”，桔頌牌臍橙被評為 “湖北十大名果”之一。2007年12月秭歸臍橙牌臍橙被省農(nóng)業(yè)廳評為“2007年湖北十大名牌農(nóng)產(chǎn)品”之一。2008年2月秭歸臍橙牌秭歸臍橙被國家農(nóng)業(yè)部授予“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號。

各類展會評選活動助推秭歸臍橙品牌的成長。1976年12月桃葉橙在全國農(nóng)業(yè)展覽館展出。1983年11月秭歸臍橙空運(yùn)北京參加人民大會堂國宴。1995年10月北京第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會上，秭歸紐荷爾臍橙、桃葉橙獲得金獎，錦橙和椪柑獲銅獎。1997年10月北京第三屆中國農(nóng)業(yè)博覽會上，紐荷爾臍橙獲得名牌產(chǎn)品，桃葉橙獲得地方名牌產(chǎn)品稱號。1999年9月紐荷爾臍橙被認(rèn)定為’99中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品”，裕興牌桃葉橙被認(rèn)定為’99中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品”。2007年11月在第四屆中國（武漢）農(nóng)業(yè)博覽會上，秭歸臍橙和桃葉橙榮獲“知名農(nóng)產(chǎn)品”稱號。2016年12月峽橙三秀“秭歸臍橙、秭歸夏橙、秭歸桃葉橙”地理標(biāo)志產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入 “2016全國果菜產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)地標(biāo)品牌”，并從百強(qiáng)中脫穎而出分別入選 “2016全國果菜產(chǎn)業(yè)十大最具影響力地標(biāo)品牌”“2016全國果菜產(chǎn)業(yè)十佳市場口碑地標(biāo)品牌”“2016全國果菜產(chǎn)業(yè)十佳文化傳承地標(biāo)品牌”。

市場化活動提高了秭歸臍橙品牌的影響力。2001年和2003年，秭歸臍橙連續(xù)兩屆被中國果品流通協(xié)會評定為中華名果。2005年1月秭歸臍橙被 “中國管理科學(xué)院名牌與市場戰(zhàn)略專家委員會”評定為“中國知名品牌”。2007年11月首次在縣城長寧廣場舉辦秭歸臍橙節(jié)。2008年開始北上舉辦秭歸臍橙節(jié)，2008年全國柑桔銷售因冰雪災(zāi)害等多種原因遭遇到了前所未有的困難，毅然北上，分別在北京、沈陽舉辦了“秭歸臍橙節(jié)”，打開了華北和東北臍橙銷售市場?！帮鰵w臍橙”在亞洲最大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場——北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建成 “秭歸臍橙”交易大廳，以后秭歸縣每年會在此舉辦秭歸臍橙開園節(jié)暨橙交會。秭歸臍橙評為“2011消費(fèi)者最喜歡的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、2012年被中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會等7家單位聯(lián)合授予 “2012最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。2013年8月秭歸臍橙被湖北日報(bào)、湖北省禮品行業(yè)協(xié)會、騰訊大楚網(wǎng)、禮記楚組委會授予“湖北最佳城市禮品”。

媒體與廣告?zhèn)髅烂?963年5月21日《人民日報(bào)》第5版，章文才教授在《試論我國果樹事業(yè)發(fā)展的途徑》一文中高度評價(jià)桃葉橙。1989年12月10日《湖北日報(bào)》以《湖北中國之最》為題載文，確定我國最佳柑桔產(chǎn)品桃葉橙出自秭歸縣新灘鎮(zhèn)。1990年5月“高峽牌”利樂包橙汁被指定為第十一屆亞運(yùn)會飲料 ，500 t鮮橙汁分批運(yùn)往北京，是秭歸柑桔的首次廣告宣傳。1997年起在CCTV-7等連續(xù)多年多個(gè)頻道定期開展廣告宣傳。2005年7月29日《宜昌日報(bào)》第3版以《軍隊(duì)駐守新灘8棵桃葉橙內(nèi)幕》為題追述桃葉橙的發(fā)展。 2013年首度在武昌火車站利用電子顯示屏滾動播出秭歸臍橙宣傳片。2017年3月16日《湖北日報(bào)》荊楚網(wǎng)報(bào)道“‘秭歸臍橙被’被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)”；2017年3月26日《湖北日報(bào)》頭版頭條報(bào)道“秭歸首現(xiàn)臍橙億元村”；2017年3月29日《湖北日報(bào)》第3版報(bào)道《秭歸臍橙翻身記》。秭歸臍橙在報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體廣告宣傳呈現(xiàn)立體多樣化形式。同時(shí)出版發(fā)行《桔頌新篇》《屈鄉(xiāng)橙韻》和《秭歸臍橙》宣傳冊，建有秭歸臍橙網(wǎng)，開展秭歸臍橙品牌建設(shè)和推介，傳播秭歸臍橙美譽(yù)。

三、品牌建設(shè)存在的問題

企業(yè)品牌不強(qiáng)。秭歸臍橙是一個(gè)區(qū)域公用品牌，品牌培育已達(dá)一定的高度，但在區(qū)域公用品牌引領(lǐng)下的市場主體——企業(yè)品牌培育不力。秭歸臍橙仍然以分散的農(nóng)戶種植為主，龍頭企業(yè)、銷售公司、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等市場主體的主導(dǎo)作用發(fā)揮不夠，企業(yè)品牌對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)、輻射、帶動、支撐作用力不強(qiáng)。雖然政府出臺了“市場主體建設(shè)的獎勵(lì)措施”，但是沒有形成“公用品牌+”的效應(yīng)?！帮鰵w臍橙”籠而統(tǒng)之，有的把桃葉橙、夏橙也納入了秭歸臍橙品牌。產(chǎn)品品牌細(xì)分程度不高，消費(fèi)者不易識別。

缺乏品牌保護(hù)、維護(hù)的手段。品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志，品牌建設(shè)信譽(yù)，就是信用，就是信任[5]。秭歸臍橙基本上沿襲“千家萬戶各種各、千軍萬馬各賣各”的生產(chǎn)、營銷模式。盡管縣級監(jiān)管部門每年都在開展品牌保護(hù)活動，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”電商時(shí)代來臨，品牌培育、保護(hù)、監(jiān)管已滯后，產(chǎn)銷各行其是、品牌無序亂用套用、包裝規(guī)格不嚴(yán)謹(jǐn)且標(biāo)識混亂、有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而保護(hù)監(jiān)管乏力問題突出。

品牌質(zhì)量追溯體系尚未建立。品牌質(zhì)量意識不強(qiáng)，大量存在“賣完就是王道”的現(xiàn)象，忽視對品牌保護(hù)和投入。雖有企業(yè)采用“二維碼”質(zhì)量追溯體系來培育企業(yè)名牌，但由于資金缺乏、人力不夠等多種原因未能夠全覆蓋，全憑銷售商的人格、良心而注入質(zhì)量信譽(yù)。電商微商異軍突起，雖有售后服務(wù)的品牌意識，但是魚龍混雜，令人堪憂。

品牌效應(yīng)發(fā)揮不夠。雖然無公害農(nóng)產(chǎn)品覆蓋全縣，但是認(rèn)證的綠色食品企業(yè)少，認(rèn)證的產(chǎn)量僅占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的2/3。同時(shí)，“三品一標(biāo)”價(jià)值沒有充分體現(xiàn)，貼標(biāo)率低，龍頭企業(yè)成長緩慢，致使品牌效應(yīng)、市場帶動作用有限。

四、品牌建設(shè)的對策探討

重點(diǎn)市場主體建設(shè)，構(gòu)建組織化產(chǎn)銷體系。品牌是秭歸臍橙的身份證，是消費(fèi)者鑒別秭歸臍橙的最好憑證，是消費(fèi)者選擇秭歸臍橙的標(biāo)桿標(biāo)尺。千家萬戶的小農(nóng)生產(chǎn)無法與龐大的消費(fèi)市場去對接，只有靠市場主體到市場中去實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。市場主體除龍頭企業(yè)外，還包括合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)開發(fā)公司、電商公司。鼓勵(lì)市場主體開展品牌和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，重點(diǎn)強(qiáng)化市場主體建設(shè)，構(gòu)建“市場+企業(yè)+基地+柑農(nóng)”的產(chǎn)銷組織化體系。

強(qiáng)化品牌內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系。重點(diǎn)推廣發(fā)布的“果園建設(shè)、采摘、果實(shí)分級、商品化處理、包裝標(biāo)識”等一系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，做到家喻戶曉。銷售環(huán)節(jié)要針對目標(biāo)消費(fèi)人群，依據(jù)不同品種、果實(shí)大小、內(nèi)質(zhì)、外觀要求而采用光電一體化分選設(shè)備，分選出不同規(guī)格的系列產(chǎn)品，滿足各個(gè)層次的消費(fèi)人群需求。鼓勵(lì)市場主體開展GAP(良好農(nóng)業(yè)規(guī)范)、HACCP （危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）、ISO 22000（食品安全管理體系）認(rèn)證，強(qiáng)化品牌質(zhì)量建設(shè)，構(gòu)建秭歸臍橙品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。

強(qiáng)化價(jià)值理念建設(shè)，構(gòu)建立體化宣傳體系。秭歸臍橙的價(jià)值理念可歸納為“堅(jiān)貞不渝、獨(dú)立不遷、秉德無私、健體養(yǎng)顏”。在這一理念指導(dǎo)下，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺分析市場變化，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，創(chuàng)立不同品種的個(gè)性化價(jià)值，形成“吃秭歸臍橙，享受秭歸臍橙文化”，“吃秭歸臍橙某個(gè)品種，就是享受秭歸臍橙某種文化價(jià)值”，使人得到心理安慰、心情陶冶、心靈升華。采用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量追溯，建立良好的品質(zhì)信譽(yù)，培育消費(fèi)者的忠誠度。以“綠色、生態(tài)”理念，指導(dǎo)生產(chǎn)，管控質(zhì)量，降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)。以規(guī)范包裝，實(shí)現(xiàn)包裝“符號化”，表達(dá)價(jià)值理念。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電視、電商、微商等各類媒體，構(gòu)建秭歸臍橙品牌宣傳立體化體系。

強(qiáng)化政策支持力度，構(gòu)建機(jī)制化投入體系。加快企業(yè)品牌的培育力度、扶持力度，加大對市場主體的支持力度，加大依法保護(hù)品牌的力度，落實(shí)優(yōu)惠政策，激勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈中的各方，努力打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品優(yōu)勢—品牌優(yōu)勢—市場優(yōu)勢”的良性循環(huán)。要整合各類項(xiàng)目資源資金，各類投入改“招投標(biāo)”為“以獎代補(bǔ)”。獎補(bǔ)對象為市場主體。廣告宣傳投入改為“建立區(qū)域銷售市場網(wǎng)絡(luò)的市場主體”，從而建立投入機(jī)制化的體系。

[1]向長海，宋文化，周立永.秭歸縣柑桔生產(chǎn)發(fā)展及品種的變革歷史、現(xiàn)狀與對策[J].中國果業(yè)信息，2008，25(4)：16

[2]胡端娥，李麗萍，鄭 軍，等.秭歸縣農(nóng)業(yè)“三品”開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].湖北植保，2014，(4)：4-5

[3]向 靜，向長海，馬 娟.2016秭歸臍橙產(chǎn)銷形勢綜述[J].中國果業(yè)信息，2017，34(3)：22-23，30

[4]鄭 軍，向長海，胡端娥，等.臍橙果園清潔化生產(chǎn)技術(shù)之“秭歸模式”[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，54(增刊)：178-181

[5]韓長賦.全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)大會 上 的 講 話 [EB].（2017-04-20）[2017-05-25].http://www.zgncpw.com/nongyezixun/show/13631/1/

【導(dǎo)讀】湖北省秭歸縣從“專業(yè)類評比、展會類評選、市場化活動、媒體與廣告”等方面，持久開展秭歸臍橙品牌打造培育。作者總結(jié)了品牌建設(shè)成效與歷程，分析了品牌建設(shè)存在的問題，探討了對策措施。

湖北省秭歸縣柑桔協(xié)會/湖北省秭歸縣屈原鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)中心（443600）

向長海（1967—），男，高級農(nóng)藝師，長期從事柑桔、茶葉產(chǎn)業(yè)的技術(shù)推廣。E-mail：xch168888@163.com

2017-06-08

特約編輯：艾 華