全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的思考

文/張 鈺

醫(yī)療·媒體

全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的思考

文/張 鈺

針對(duì)我國(guó)傳播媒介體系變化和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深化，文章闡述全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的重要性、傳統(tǒng)媒體與新媒體特點(diǎn)比較，并提出在全媒體時(shí)代開(kāi)展與提升醫(yī)院宣傳工作的思考和建議。

全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳醫(yī)院管理

當(dāng)前，我國(guó)傳播媒介體系正在發(fā)生深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新媒體的誕生，使媒介環(huán)境和媒介形態(tài)發(fā)生重大變化，醫(yī)院宣傳工作迎來(lái)了一個(gè)由傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)揮作用的全新發(fā)展階段——“全媒體時(shí)代”1。同時(shí)，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深化，各級(jí)醫(yī)院間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，面對(duì)全新的市場(chǎng)格局，醫(yī)院宣傳部門(mén)如何保持醫(yī)院對(duì)公眾的影響力，樹(shù)立良好形象，充分認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，調(diào)整宣傳策略，改進(jìn)宣傳方式，創(chuàng)新宣傳工作，是在醫(yī)院管理中值得探討的問(wèn)題。

醫(yī)院宣傳工作的重要性

醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個(gè)重要組成部分，是一項(xiàng)通過(guò)有目的、有計(jì)劃地向社會(huì)傳播醫(yī)療服務(wù)信息，展示醫(yī)院風(fēng)采，樹(shù)立醫(yī)院形象的重要工作2。醫(yī)院宣傳對(duì)外是塑造醫(yī)院良好形象，擴(kuò)大醫(yī)院知名度與影響力，增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，溝通醫(yī)患關(guān)系，提升醫(yī)院經(jīng)濟(jì)綜合效益的渠道；對(duì)內(nèi)是加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，增強(qiáng)員工主人翁意識(shí)，樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀的橋梁。因此，醫(yī)院宣傳工作在宣傳醫(yī)院特色、推介醫(yī)院品牌、塑造醫(yī)院形象、溝通醫(yī)患關(guān)系、增進(jìn)內(nèi)部凝聚力、拓展醫(yī)療市場(chǎng)等方面有著不可替代的作用。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的逐步推進(jìn)，國(guó)際資本和民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，各級(jí)醫(yī)院間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作，塑造醫(yī)院良好的公眾形象，充分展現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力，在鞏固、拓展醫(yī)院地位和推動(dòng)醫(yī)院可持續(xù)健康發(fā)展中具有重要作用。

傳統(tǒng)宣傳媒體的特點(diǎn)

醫(yī)院傳統(tǒng)宣傳媒體一般包括院報(bào)（刊）、橫幅、宣傳冊(cè)、電視、廣播、講座等方式，隨著時(shí)代與科技的進(jìn)步，這些傳統(tǒng)宣傳媒介也有所發(fā)展。例如，傳統(tǒng)的黑白報(bào)刊如今可以插入彩圖，傳統(tǒng)的布質(zhì)橫幅被電子屏所替代。但這些傳統(tǒng)宣傳方式仍存在一些較為主要的弊端，即覆蓋范圍窄、交互性差、精準(zhǔn)化程度低、宣傳成本高。傳統(tǒng)媒體傳播信息所受制約較多，如以紙質(zhì)為媒介的宣傳物其宣傳效果往往取決于刊發(fā)的數(shù)量，電視、廣播等媒介則取決于其播出的頻次，現(xiàn)場(chǎng)講座則受到時(shí)間與場(chǎng)地的制約；傳統(tǒng)媒體傳播信息形式較為單一，如以紙質(zhì)為媒介的宣傳物只能傳播文字和圖片信息，廣播只能傳播聲音信息；傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)效性與交互性不強(qiáng)等。若想提升宣傳效果，覆蓋更多人群，往往需要更多的出版量、更高的播出頻次和更多的講座場(chǎng)次，這些宣傳方式的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體。

另外，精準(zhǔn)化的前提是個(gè)性化，傳統(tǒng)媒介的個(gè)性化成本很高，不能有效識(shí)別受眾的特征就無(wú)法做到個(gè)性化，而識(shí)別受眾特征需要的是暢通的交互和反饋，這些都不是傳統(tǒng)媒介能夠輕易做到的。

新媒體的特點(diǎn)

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一種新興傳播媒介，美國(guó)Wired雜志指出新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超過(guò)了印刷媒體深度的媒體，而且由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知方式的多樣性，它具備從前任何媒體都不具備的力度3。

新媒體作為一種新興傳播形式，具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在傳播多元化、個(gè)性化、交互性、快速性、廣泛性和精準(zhǔn)化等方面4。針對(duì)醫(yī)院宣傳工作，需要經(jīng)常使用的新媒體形式主要包括網(wǎng)站、微博、微信、微官網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等。

新媒體的邊際成本幾乎為零，即多給一個(gè)受眾發(fā)送信息的成本幾乎可以忽略不計(jì)。例如，針對(duì)同一條需要推送的消息，利用微信或微博多給一個(gè)受眾發(fā)送該條消息并不增加信息發(fā)布者的成本。加之，新媒體發(fā)展十分迅速，其用戶早已數(shù)以億計(jì)。新媒體平臺(tái)用戶多和邊際成本低兩個(gè)特性，是任何傳統(tǒng)媒體在宣傳覆蓋度方面無(wú)法比擬的。

新媒體具有非常強(qiáng)烈的交互屬性。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播最突出的變化即“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)變5，受眾從相對(duì)被動(dòng)的接收者和消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃?dòng)的選擇者、使用者和產(chǎn)消者，能夠積極利用媒介進(jìn)行傳播實(shí)踐和內(nèi)容生產(chǎn)。

通過(guò)數(shù)字化信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)科技傳遞信息可以突破傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合，它將各種接受終端、各種傳輸渠道、各種信息形態(tài)整合在一起，通過(guò)新媒體可以接觸到所有傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道。

全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作幾點(diǎn)思考

關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間關(guān)系，傳播學(xué)界普遍認(rèn)為二者并非替代性關(guān)系，而是融合共生關(guān)系6。全媒體時(shí)代的到來(lái)，為醫(yī)院宣傳工作既提供機(jī)遇，同時(shí)也提出挑戰(zhàn)。面對(duì)形式豐富多樣的宣傳途徑和激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要醫(yī)院管理者積極思考如何調(diào)整醫(yī)院宣傳工作以適應(yīng)全媒體時(shí)代，助推醫(yī)院快速發(fā)展。

明確醫(yī)院宣傳工作定位協(xié)同發(fā)展傳統(tǒng)媒體與新媒體

醫(yī)院宣傳工作大體可分為對(duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)宣傳兩部分，宣傳工作主要內(nèi)容包括國(guó)家政策、醫(yī)院新聞、技術(shù)創(chuàng)新、健康科普、人文故事等方面。醫(yī)院管理者在開(kāi)展醫(yī)院宣傳工作時(shí)，需針對(duì)不同內(nèi)容和不同受眾，合理選用宣傳媒介，以達(dá)到宣傳工作效果最大化。

新媒體以其諸多優(yōu)越性在醫(yī)院宣傳工作中備受關(guān)注，尤其在健康科普和人文故事傳播方面，新媒體能夠以輕松簡(jiǎn)捷的形式呈現(xiàn)科普知識(shí)，方便閱讀與分享；以多元化的形式闡述人文故事，生動(dòng)而形象。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，受眾數(shù)量仍有很多。一方面，仍有部分受眾，例如老年人、偏遠(yuǎn)地區(qū)人群等，因?yàn)閭€(gè)人偏好和終端設(shè)備限制，更傾向于使用和接受傳統(tǒng)媒體。另一方面，在當(dāng)前新媒體剛剛興起的階段，傳統(tǒng)媒體相對(duì)更具有公信力7和短時(shí)間內(nèi)不可替代的象征性。例如，院報(bào)是弘揚(yáng)醫(yī)院文化、提升內(nèi)部凝聚力、促進(jìn)溝通與交流的一個(gè)重要載體，集中反映和記載醫(yī)、教、研、管理等醫(yī)院各方面工作動(dòng)態(tài)。因此，在發(fā)展新媒體同時(shí)不應(yīng)摒棄對(duì)傳統(tǒng)媒體的重視，新媒體與傳統(tǒng)媒體各取所長(zhǎng)、相互融合、共同發(fā)展是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是醫(yī)院宣傳工作的方向。

開(kāi)展全方位立體化宣傳打造醫(yī)院品牌樹(shù)立形象

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化，醫(yī)院間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各級(jí)醫(yī)院均在探索不同路徑以謀求發(fā)展，打造醫(yī)院品牌成為醫(yī)院獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，醫(yī)院宣傳工作成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要途徑之一。

通過(guò)協(xié)同發(fā)展傳統(tǒng)媒體與新媒體，醫(yī)院宣傳工作應(yīng)形成全方位、立體化、多渠道的宣傳工作格局，做到對(duì)內(nèi)強(qiáng)化宣傳，促進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)，弘揚(yáng)醫(yī)院核心價(jià)值，提升員工職業(yè)素養(yǎng)；對(duì)外擴(kuò)大宣傳，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)學(xué)科、知名專(zhuān)家、新學(xué)科、新技術(shù)、疑難病例診治等方面報(bào)道，增進(jìn)與主流媒體合作，打造醫(yī)院品牌，普及健康科普知識(shí)，倡導(dǎo)健康新理念，促進(jìn)全民健康，弘揚(yáng)職業(yè)道德精神，傳遞正能量，增加社會(huì)對(duì)醫(yī)院的認(rèn)識(shí)和理解，建立和諧良好的醫(yī)患關(guān)系。

充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)積極應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)

在全媒體時(shí)代開(kāi)展醫(yī)院宣傳工作時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮新媒體優(yōu)越性?；ヂ?lián)網(wǎng)科技與數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展為新媒體應(yīng)用提供無(wú)限可能，醫(yī)院管理者應(yīng)抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，積極探索新媒體功能，提升用戶體驗(yàn)。

在當(dāng)今信息爆炸的情境下，用戶的注意力成為稀缺資源8，如何獲得用戶的注意力是醫(yī)院在利用新媒體開(kāi)展宣傳工作時(shí)最需要注意的問(wèn)題。通過(guò)新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析功能和交互功能，探索用戶屬性及用戶需求，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握用戶特征并進(jìn)行分類(lèi)管理，尋找不同新媒體平臺(tái)間的差異，推送個(gè)性化信息，有利于宣傳工作的精準(zhǔn)化開(kāi)展。

另外，新媒體作為一把“雙刃劍”也為醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，公眾通過(guò)自媒體平臺(tái)可以發(fā)表觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)了公眾的話語(yǔ)權(quán)。因此，社會(huì)大眾容易通過(guò)自媒體平臺(tái)對(duì)醫(yī)院隨時(shí)發(fā)表評(píng)論，進(jìn)行強(qiáng)有力的監(jiān)督。發(fā)生公共事件時(shí)，不恰當(dāng)?shù)墓娧哉撊菀淄ㄟ^(guò)自媒體平臺(tái)引發(fā)輿情危機(jī)9，對(duì)醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)造成負(fù)面影響。面對(duì)此種情況，醫(yī)院應(yīng)建立及時(shí)動(dòng)態(tài)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，樹(shù)立積極的輿情應(yīng)對(duì)觀念。建立常規(guī)輿情和重大輿情處理流程，落實(shí)各科室輿情管理負(fù)責(zé)人職責(zé)，完善新聞發(fā)言人制度，及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或及時(shí)發(fā)布公眾和媒體需要迫切了解的適度內(nèi)容，確定發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和統(tǒng)一性，同時(shí)注意與主流媒體建立有效溝通，避免因信息不對(duì)等或錯(cuò)誤信息引起不必要的猜疑或負(fù)面影響；采取妥善措施處理輿情事件相關(guān)聯(lián)系人，積極爭(zhēng)取醫(yī)務(wù)人員配合醫(yī)院做好輿情應(yīng)對(duì)工作，積極爭(zhēng)取病人和家屬的溝通與理解；輿情事件結(jié)束后，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，做好未來(lái)輿情防范工作。

完善宣傳工作制度建設(shè)提升醫(yī)院宣傳工作能力

新媒體形式多樣，發(fā)展迅速，對(duì)醫(yī)院的宣傳工作制度建設(shè)同時(shí)也提出更高要求。醫(yī)院管理者應(yīng)完善宣傳工作制度和管理制度，設(shè)立對(duì)醫(yī)院官方微博、微信等新媒體的管理規(guī)范，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)安全維護(hù)，保障其健康發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體和諧共存，為社會(huì)提供安全可靠的健康、醫(yī)療信息，并且服務(wù)于醫(yī)院整體發(fā)展。

健全宣傳工作機(jī)制，制定工作規(guī)劃，規(guī)范工作流程，以科室為單位組建宣傳員工作組群，開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)，提升各科室醫(yī)務(wù)人員新聞敏感性與積極性。積極學(xué)習(xí)新媒體相關(guān)編輯技術(shù)，掌握新媒體傳播規(guī)律，認(rèn)真對(duì)待推送的內(nèi)容，及時(shí)更新相關(guān)信息，保障活躍度、影響力與互動(dòng)性三大關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體自然銜接，避免新聞重復(fù)報(bào)道。以新媒體平臺(tái)發(fā)展為契機(jī)，以醫(yī)務(wù)人員為依托，積極開(kāi)展健康科普相關(guān)活動(dòng)，提升醫(yī)務(wù)人員健康科普意識(shí)與熱情，助推全民健康建設(shè)，同時(shí)為醫(yī)院宣傳工作尋找素材。

新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院管理者及宣傳工作者更需重視宣傳工作全方位、立體化、多渠道、綜合性發(fā)展，積極探索新媒體宣傳工作方法與特點(diǎn)，創(chuàng)新工作形式，提升工作質(zhì)量，創(chuàng)建醫(yī)院宣傳工作新格局。

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