1年服務500萬人的惠之林 5年店長如何做千萬級店

張瓔

本期，由彩妝小紅書冠名的《店長日記》欄目組走進廣西店王惠之林的桂林標桿店。在保證店鋪業(yè)績的同時，店長莫燕萍認為自己更大的“亮點”在于培養(yǎng)人。一年半的時間，她帶出了3名店長。

6月2日，《店長日記》欄目組走進位于惠之林年銷千萬的桂林依仁店。作為惠之林系統(tǒng)3家S類門店中的一家，開在桂林中心廣場附近的依仁店還承擔著為系統(tǒng)“輸送人才”的重任。

會員人數(shù)逾80萬、每年服務人數(shù)逾500萬、門店遍布廣西……創(chuàng)立于199B年，擁有直營店65家、加盟店6家的惠之林是當之無愧的廣西“店王”。在經(jīng)歷了前幾年的調(diào)整后，惠之林正朝著2018年120家門店的目標全速前進。

一、全景揭秘惠之林千萬級門店

桂林中心廣場是桂林人流量最多的中心區(qū)域，這也意味著惠之林依仁店覆蓋的顧客群很廣泛：有來逛街的本地人，有來桂林旅游的游客，有的來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也有的就住在附近小區(qū)?？旃?jié)奏的同時，這家158平方米的門店，每年為惠之林貢獻著超過千萬的業(yè)績。

如何合理布局一家158平米的店？

依仁店的格局算不上“方正”，但這并不影響惠之林對空間的合理利用。整體而言，依仁店分為前后兩大區(qū)域，前半部分區(qū)域集中陳列護膚、彩妝，后半部分區(qū)域則由品牌專柜、收銀臺和個護區(qū)組成。位于門店中心的體驗臺作為前后區(qū)域的“樞紐”，帶動起了全店的客流。

在依仁店的入口處，主題區(qū)展示著門店正在進行的主題活動，進門右手方向的彩妝區(qū)正對著化妝工具和化妝棉，左手方向映入眼簾的則是當下熱銷的應季商品。除了彩妝區(qū)的品牌專柜之外，惠之林依仁店還保留了悠萊、泊美、巴黎歐萊雅和肌研的品牌柜。

“依仁店的個護日用區(qū)占據(jù)了店內(nèi)20%的陳列面，同時也貢獻了20%左右的業(yè)績?！蹦嗥紝⑦@一塊區(qū)域稱為“后場”，相比于社區(qū)店，依仁店會適當“刪減”不方便被帶著逛街的卷筒紙、大瓶洗衣液等，但日用品仍起著很重要的吸客作用。

惠之林有3家S類門店

從誕生之初，惠之林就朝著多類型門店的方向發(fā)展，并摸索出針對不同類型門店的多套陳列標準。根據(jù)門店的位置和營業(yè)額，惠之林將系統(tǒng)內(nèi)的70多家門店分為S、A、B、C、D共5類，其中S類門店3家。

“惠之林系統(tǒng)內(nèi)面積和年銷NQ.1的大店位于柳州，另外兩家S類門店則是桂林的依仁店和鐘樓店?！蹦嗥几嬖V記者，依仁店和鐘樓店相距500米左右，各自占據(jù)了依仁路和正陽步行街的黃金位置。

彩牧師“分模塊不分家”

“惠之林的彩妝銷售占比在20%左右，未來我們希望進—步加大這一占比?！痹谀嗥伎磥?，門店想提升彩妝占比，要從培養(yǎng)顧客的化妝意識、提升自身銷售能力、加強動手能力三方面著手，“彩妝—定要試，試的時候要試半邊臉，讓顧客做一個對比”。

惠之林的S類門店和部分A類門店都配有專門的彩妝師，但依仁店的全店店員都會賣彩妝，“我們分了模塊，但不分家，彩妝師在給顧客做彩妝體驗的時候也會注意連帶護膚、面膜體驗”。

目前惠之林依仁店的彩妝區(qū)主要有瑪麗黛佳、美寶蓮、卡姿蘭、巴黎歐萊雅、周末計劃和艾豆彩妝等品牌。莫燕萍告訴記者，瑪麗黛佳的眉筆、眼線、口紅、黑流蘇密語睫毛膏、黃金美白BB霜都是店內(nèi)點單率較高的彩妝單品，“有的顧客用雅詩蘭黛的護膚產(chǎn)品，同時來買瑪麗黛佳的眉筆”。

收銀臺前擺名品

依仁店收銀臺前方的陳列有什么講究？莫燕萍表示，“這邊魚骨架和堆頭上陳列的商品都是名品和爆品，即廣告力度較大、網(wǎng)絡上比較火的產(chǎn)品，顧客到這片區(qū)域排隊買單的時候，看到會順便買一些”。根據(jù)實際銷售情況，莫燕萍也會對擺放商品進行調(diào)整。

尾品惠的秘密

在依仁店的中島區(qū)，有一個專門的區(qū)域叫“尾品惠”。“滯銷、臨期商品如果分散陳列，不利于我們進行集中銷售，所以我們把它集中陳列在一個既不是很好，又不會太差的面位。每位店員都有任務和目標，隨時去跟進?！?/p>

莫燕萍表示，根據(jù)生產(chǎn)日期、外觀，這些商品會有不同的折扣。時間長了，很多老顧客都知道這里有實惠的折扣商品，也有的顧客會買臨期的面霜來擦手。

二、好的店鋪氛圍怎樣營造？

店鋪氛圍對銷售有著至關(guān)重要的影響，惠之林依仁店是如何讓顧客“愿意進店”“想買東西”的？

開會不是“走過場”

惠之林依仁店的上班時間分為早晚班，早班是上午8：30-下午4：00，晚班是下午3：30-晚上11：00，莫燕萍今天上早班。

在所有早班同事到齊后，莫燕萍開始開展會。恰逢惠之林面膜節(jié)，莫燕萍向店員分享了上一周面膜PK指標的達成情況和個人進度，并傳達了前—天店經(jīng)理會議對面膜體驗統(tǒng)一語術(shù)的簡化。

在莫燕萍看來，晨會非常重要，店長一定要有激情，才會帶動每一位店員，“如果早晨心情就不自信，一天的銷售肯定做不好”。因此，除了總結(jié)前一天公司、傳達公司重要信息、任務的分配和指標設(shè)定外，莫燕萍還經(jīng)常會和店員分享一些開心的事、鼓舞人心的視頻等，調(diào)動起店員興奮的狀態(tài)。

在下午晚班同事的交接班會議上，莫燕萍在梳理面膜節(jié)工作的同時，還強調(diào)每位同事在理解會議內(nèi)容后，要養(yǎng)成在會議本上簽字的習慣。莫燕萍表示，“讓店員在會議本上簽字，是確保她們對會議的理解，員工在休息后回店，也要關(guān)注自己休息那天店里發(fā)生了什么比較大的事情?！?/p>

面膜節(jié)這樣玩

2016年5月26日-6月29日是惠之林一年一度的面膜節(jié)，顧客關(guān)注惠之林微信公眾賬號可以進店免費體驗面膜再贈送面膜一片，同時店內(nèi)每個面膜品牌也有不同的優(yōu)惠政策。

莫燕萍告訴記者，“面膜節(jié)期間，惠之林各店之間也會進行面膜PK賽，依仁店的PK對象是柳州的系統(tǒng)第一大店。上周我們完成了4萬的面膜業(yè)績，贏了PK賽的第一輪，接下來還有四輪，五局三勝。”

在完成面膜節(jié)體驗后，店員會給顧客做一個簡單的登記，并填上自己的工號。在莫燕萍看來，登記能夠起到督促店員的作用，店長也可以根據(jù)這張體驗登記表隨時跟進，及時與尚未完成體驗任務的店員溝通。

在交接班的時候，莫燕萍提醒上晚班的店助定時關(guān)注體驗登記表的進度，統(tǒng)計每一位同事的面膜體驗達成情況。

做好新員工培訓

晨會后，趁著店內(nèi)顧客較少，莫燕萍向新員工進行應季產(chǎn)品培訓，講解脫毛膏和脫毛蠟紙的各自功效和使用技巧。在她看來，對于這個季節(jié)顧客很關(guān)注的脫毛產(chǎn)品，店員不但要自己會用，還要能幫顧客體驗，并在銷售脫毛產(chǎn)品的時候連帶修復液、走珠。相比于脫毛膏，新員工對脫毛蠟紙的使用方法更加陌生，莫燕萍現(xiàn)場幫店員試用脫毛蠟紙。

莫燕萍表示，惠之林會給每位新同事安排帶教師傅，大店還會設(shè)有專門的教練員，但她在店內(nèi)顧客較少的時候還是會挑重點給新員工培訓，在鞏固矢口識的同時，也能隨時檢驗新員工之前的學習狀況。

讓店員“動起來”

晨會后，趁著店內(nèi)顧客較少，莫燕萍向新員工進行應季產(chǎn)品培訓，講解脫毛膏和脫毛蠟紙的各自功效和使用技巧。在她看來，對于這個季節(jié)顧客很關(guān)注的脫毛產(chǎn)品，店員不但要自己會用，還要能幫顧客體驗，并在銷售脫毛產(chǎn)品的時候連帶修復液、走珠。相比于脫毛膏，新員工對脫毛蠟紙的使用方法更加陌生，莫燕萍現(xiàn)場幫店員試用脫毛蠟紙。

莫燕萍表示，惠之林會給每位新同事安排帶教師傅，大店還會沒有專門的教練員，但她在店內(nèi)顧客較少的時候還是會挑重點給新員工培訓，在鞏固知識的同時，也能隨時檢驗新員工之前的學習狀況。

廠家同事也是團隊的一員

惠之林的S類門店和部分A類門店會有廠家的美導駐店支持，在依仁店內(nèi)，百雀羚、妮維雅、肌研品牌都派出了駐店美導。

今天，妮維雅的駐店美導上早班，她告訴記者，日常工作時，自己會重點關(guān)注妮維雅品牌的銷售，但同時也會做好店內(nèi)整體銷售的連帶和服務，并接受門店的統(tǒng)—管理。

據(jù)了解，早在2005年，惠之林就與妮維雅建立了直供合作關(guān)系，如今年回款已達到600萬元。

三、不容忽視的小細節(jié)

對門店而言，“走心”很重要?；葜质侨绾巫岊櫩碗S時感到愉悅，做好每個小細節(jié)的？

給門店噴一些香水

臨近中午，店內(nèi)稍有些悶熱，莫燕萍開始在店內(nèi)噴灑香水?！霸诘陜?nèi)噴灑一些味道比較清淡的香水，顧客聞著舒服，購物感覺也會好些”，莫燕萍告訴記者，夏天店內(nèi)開空調(diào)會稍微有點悶，噴香水除了讓顧客心情更好之外，還能讓顧客注意到門店有香水賣，提升門店的時尚感。

惠之林“專屬”購物袋

惠之林為顧客提供的購物袋是打著顯眼LOGO和廣告語的“專屬”購物袋，購物袋上同時還印有微信公眾號二維碼、公司聯(lián)系方式等，隨處宣傳店鋪品牌。

晚上8點后，店內(nèi)顧客變得很多，收銀臺前也排起了長隊。在店員的指引下，很多顧客都拿著惠之林店內(nèi)的購物籃自選、買單。

在統(tǒng)計了當天銷售數(shù)據(jù)后，莫燕萍告訴記者，依仁店6月2日當天的最高客單1025元。一天的工作結(jié)束了，莫燕萍開始為即將到來的周末做新的準備。

防曬“小貼士”

臨近中午，店內(nèi)稍有些悶熱，莫燕萍開始在店內(nèi)噴灑香水?！霸诘陜?nèi)噴灑一些味道比較清淡的香水，顧客聞著舒服，購物感覺也會好些”，莫燕萍告訴記者，夏天店內(nèi)開空調(diào)會稍微有點悶，噴香水除了讓顧客心情更好之外，還能讓顧客注意到門店有香水賣，提升門店的時尚感。

不能讓顧客“白來”

下午，店內(nèi)來了一位瑪麗黛佳的忠實粉絲，她向莫燕萍展示自己發(fā)的朋友圈，“瑪麗黛佳的口紅不容易掉色，顏色我也很喜歡，我的口紅里有一大半都是瑪麗黛佳的，大概有15、16支左右”。

此前這位顧客買的大都是瑪麗黛佳原色印象唇膏，這次到店里來想換一個新系列。由于新系列中顧客喜歡的那款顏色暫時缺貨，莫燕萍贈送了顧客兩支瑪麗黛佳原色印象水酷唇釉的旅行小樣，并承諾到貨后第一時間通知顧客，“送點贈品能讓顧客覺得沒有白來”。

店長面對面

Q+A

Q=品觀網(wǎng)

A=莫燕萍

Q：請詳細談談你在惠之林的成長經(jīng)歷，其中最讓你難忘的事是什么？

A：我是在2011年6月1日加入惠之林。最難忘的是轉(zhuǎn)正后的3個月，有一個新店開業(yè)的機會，我?guī)е幻拢约簱鹆诵碌陱恼衅傅介_業(yè)的全部環(huán)節(jié)，這也是我在惠之林成長的轉(zhuǎn)折點?；葜值拈_店速度非?？?，從裝修到開業(yè)不到10天，我們就在店門口發(fā)DM單、招聘新員工。等到2011年的平安夜，新店順利開業(yè)，我們的團隊也組建完畢。

后來我又在系統(tǒng)中經(jīng)歷了幾次調(diào)動，2014年底，依仁店原來的店長晉升為區(qū)域經(jīng)理，我經(jīng)過一輪考核競聘成為依仁店店長。

Q：你認為店長需要具備哪些能力？

A：店長要能夠把控人、貨、賣場。在人員方面，店長要讓團隊目標要統(tǒng)一、行動要統(tǒng)一。在貨品方面，好的貨必須有好的陳列面位，并保證暢銷品不缺貨。而在賣場的把控上，店長要以顧客的角度去看這家門店存在什么問題。

Q：惠之林的店鋪類型很多，作為一名S類店的店長，壓力會不會很大？

A：依仁店的節(jié)奏很快，店員也會活躍很多。在保證業(yè)績的同時，我認為自己最大的亮點還是在培養(yǎng)人才。在近一年半的時間里，我為公司培養(yǎng)出了3名店長，現(xiàn)在店內(nèi)的店務副經(jīng)理也是從收銀員提拔上來的。

依仁店接觸的東西比較多，如果我們都不能夠幫公司輸出人才，其他小店就更難輸出了。