產生敬畏的游客更有道德嗎？

盧東++張博堅++王沖++田野

[摘 要]文章從道德判斷的雙加工理論出發(fā)，探討了旅游環(huán)境啟發(fā)的游客敬畏情緒體驗對游客道德判斷和道德意愿的影響，以及不同倫理意識下這種影響之間的差異。首先，通過現(xiàn)場實驗提出在具有啟發(fā)敬畏情緒特質的旅游景區(qū)中，游客具有更高的道德行為。其次，通過實驗室實驗操控敬畏和愉悅兩種情緒發(fā)現(xiàn)，相對于愉悅情緒，敬畏更能促進游客在旅游情景中的道德判斷和道德意愿。最后，研究還發(fā)現(xiàn)情緒類型（敬畏和愉悅）與倫理意識（低相對主義和高相對主義）存在顯著的交互效應。對于高相對主義的游客，與愉悅情緒相比，啟發(fā)敬畏的游客道德判斷更加嚴格，道德意愿更加強烈；而對于低相對主義的游客，敬畏和愉悅在游客道德判斷和道德意愿上的影響沒有顯著差異。文章揭示了游客敬畏情緒在倫理旅游中的作用，豐富了關于情緒對倫理旅游影響的研究，對抑制我國游客道德失范，促進游客文明旅游具有現(xiàn)實意義。

[關鍵詞]敬畏；道德判斷；道德意愿；倫理旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）12-0051-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.012

引言

近年來，隨著《國民旅游休閑綱要》的逐步落實，旅游已成為人們的主流生活方式之一，但是大眾旅游的普及也凸顯了旅游現(xiàn)實中的倫理沖突和道德失范[1]。我國游客在國內外旅游中隨地吐痰、亂刻亂畫、亂扔垃圾、插隊擋道、高聲交談等不文明現(xiàn)象俯首即是。而這些現(xiàn)象層出不窮的原因之一在于引導游客行為的倫理機制失效[2]。那么，除了加強引導游客行為合理化的倫理機制建設，如國家旅游局公布的《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》，旅游本身所具有的陶冶情操功能是否有助于抑制或減少游客的不道德行為？

旅游本身是充滿情感特征的消費經歷[3]，而游客的情緒體驗也影響著他們的道德判斷。Malone等就強調旅游研究者需要認識到旅游體驗中情感特征的重要性，及其對倫理旅游（ethical tourism）選擇的影響[4]。在道德哲學領域，哲學家Hume指出道德情操（moral sentiments）是人們道德判斷和道德行為的基礎，情感驅動了道德判斷[5]；在道德心理學領域，心理學家Haidt更直言人們的道德判斷依賴的是道德直覺而不是道德推理[6]，情緒直覺促使人們做出道德判斷。身處旅游中的人們經歷著復雜的情緒體驗，如愉悅（pleasure）、希望（hope）、放松（relief）、驚奇（surprise）和敬畏（awe）等。在這些情緒中，愉悅和敬畏是旅游研究最值得關注的情緒體驗。一方面，Goossens指出旅游在本質上是尋求快樂的活動，追求愉悅的情緒體驗是游客的目標[7]；并且Malone的定性研究發(fā)現(xiàn)愉悅對游客合理化和強化當前和預期的倫理道德行為有重要作用[4]。另一方面，Coghlan等認為敬畏是游客最期待的情緒體驗之一，為了滿足游客的愿望，“旅游產品或旅游地必須能夠讓游客感受到敬畏的情緒體驗”[8]。敬畏是人們對宏大的自然景觀（如自然奇觀、全景視野），優(yōu)雅藝術和宗教神靈的典型情緒體驗。這種情緒體驗有助于人們產生更強的親社會傾向[9]。那么，旅游中的敬畏是否比更為普遍的愉悅更能促進游客道德行為的產生？或者相對于城市公園、田園風光和秀麗山水等以刺激休閑娛樂情緒為主的旅游景區(qū)，在自然奇觀、歷史遺跡和宗教圣地等以啟發(fā)敬畏情緒為主的旅游景區(qū)中，游客的行為是否會更合乎道德？進一步，敬畏對持有不同倫理意識（ethical ideology）游客的道德判斷和道德行為是否存在不同的作用？對于這些問題的答案，我們仍然知之甚少。

鑒于旅游現(xiàn)實中我國游客道德失范的普遍 性[1]，國內學界對旅游倫理研究的迫切呼吁[10]，以及情緒在倫理旅游中的不足[4]，本文對旅游中敬畏對游客道德判斷的作用開展研究，通過兩次實驗探討游客敬畏情緒（有、無）和倫理意識（低相對主義、高相對主義）對游客道德判斷和道德意愿的影響，以期探索旅游活動如何發(fā)揮陶冶情操和凈化心靈的功能，促使游客在旅游中做出合乎道德的行為。

1 文獻回顧及假設發(fā)展

1.1 游客的道德判斷

旅游全球化和大眾化的發(fā)展凸顯了旅游行為的破壞作用[10]，一些學者開始關注旅游活動參與者的倫理道德。例如，Lovelock從理性推理角度討論了旅行社的道德決策框架及其對顧客的影響[11]；Malone等則從情緒角度探討了享樂情緒對游客的倫理旅游選擇的影響，提出倫理旅游帶來的愉悅情緒體驗是影響游客倫理選擇的重要因素[4]。國內學者范鈞等研究了旅游地意象、地方依戀對游客環(huán)境責任行為的影響[12]。盡管學者們開始重視倫理旅游的重要性，但是相關研究仍然十分匱乏，遠不能滿足旅游發(fā)展現(xiàn)實的需要。

游客在旅游情境中的道德判斷是個體對包含顯著道德因素環(huán)境的認知和情緒反應。從傳統(tǒng)理性推理觀點看，道德判斷是個體基于所持有的道德框架或倫理意識對情景進行評價的結果[13， 14]。按照Rest的道德決策四階段模型（問題識別，道德判斷，道德意愿和道德行為），道德判斷是個體在識別到所面對的問題存在道德成分后進行的評價，是形成道德意愿的前提[14]。然而，非理性的因素也深刻地影響著個體的道德判斷。從情緒直覺觀點看，道德判斷則是個體評價情景是否符合所持有的道德準則的情緒反應，理性推理僅僅是為道德判斷的結果尋找理由[15]。例如，Haidt等發(fā)現(xiàn)，在對兄妹接吻這類無禮活動進行道德判斷時，厭惡情緒反應比對傷害的評價更能預測道德判斷的結果[16]。雖然Haidt的社會直覺模型受到一些學者的質疑，但卻引起學者們對情緒在道德判斷中作用的重視。Frijda提出情緒有助于我們理解道德兩難中理性推理無法解釋的判斷結果[17]。事實上，現(xiàn)有的研究證據表明啟動厭惡這種消極情緒讓人們做出更加嚴苛的道德判斷[18]，而啟動愉悅則使人們放松了義務論道德判斷的嚴格程度[19]。進一步，Strohminger等指出并非情緒效價影響道德判斷，不同種類的情緒才是影響道德判斷的原因[20]。例如，同屬積極情緒的提升感有助于人們做出更加嚴苛的道德判斷。

Greene綜合了理性認知和情緒直覺的兩種觀點，認為道德判斷既要強調基于規(guī)則和受控認知的過程，也要重視情緒的直覺作用[21]。Greene的道德判斷雙加工理論指出個體的道德判斷存在兩種路徑：作出結果論的道德判斷（即，強調行為結果的利益最大化）依賴于受控的認知加工；而作出義務論的道德判斷（即，關注行為過程的道德責任和義務）依賴于直覺性的情緒反應。喻豐等也認為道德判斷是情與理的交融[22]。旅游情景中的游客道德判斷既存在結果論判斷的理性推理，也存在義務論判斷的情緒直覺。

綜上所述，旅游中游客的情緒體驗影響他們的道德判斷，并且不同種類的情緒對道德判斷有著不同的影響；同時游客的道德判斷也受其持有的倫理意識對情境理性推理的影響。

1.2 旅游中敬畏對道德判斷和意愿的作用

敬畏長期以來被視作一種與旅游密切相關的情緒。在旅游中，某些類型的自然風景（如雄偉的高山、無邊的海岸、參天的大樹等）、古建筑遺跡（如長城、金字塔等）、宗教圣地（莊嚴的大殿、肅穆的神像）以及藝術作品會啟發(fā)游客的敬畏情緒體驗[23]。通常，置身其中的游客會體會到一種宏大的力量，并感到自我的渺小。而這種敬畏體驗包括生理反應、比較的獨特性和圖式改變三種成分[8]。雖然敬畏并不是人類的基本情緒，但被視為“定義了人類存在的基本體驗”[24]，并且在表達上具有泛文化性[25]。敬畏是個體感到原有參考框架的某方面受到宏大刺激的挑戰(zhàn)而產生的情緒反應[26]，需要個體調整認知以使個人圖式符合新奇陌生的信息[27]。作為一種具有改造性功能的集體情緒，敬畏常常具有三種功能：一是在比自我圖式更大的事物面前感到自我貶低[27]；二是增強個體與外部世界的聯(lián)結，加深和延長對過去體驗的記憶和喚起，導致行為和態(tài)度的忠 誠[26]；三是產生親社會的動機[9]。在敬畏導致自我貶低和行為、態(tài)度忠誠上，田野等對山岳型旅游目的地的研究發(fā)現(xiàn)，敬畏促進了游客的滿意和忠誠[28]。在敬畏增強親社會動機上，Spears等認為敬畏會產生某種特定的認知和行為傾向，使個體卷入合作性的社會群體中，減少對個體自我和個人利益的關注，將視野擴展到更大的范疇（如，團體、社會集體以及整個人類），增加個體對集體行動的參與，以分享、關心和支持的方式增強個體的親社會傾向[29]。Piff等的實證研究則發(fā)現(xiàn)敬畏減少了個體對自我的關注和增加了對他人友善的行為[9]。

敬畏的親社會功能將有助于游客在旅游中以更嚴苛的方式進行道德判斷，增強其道德意愿。當游客感知到旅游環(huán)境中的自然環(huán)境、人文藝術顯著超越自己原有的參考框架時，將產生包括積極效價的驚奇和美妙成分的敬畏情緒。而游客的敬畏體驗促使其將注意力指向比自我更宏大的事物，減少對個體利益和自我目標重要性的關心，進而更愿意為他人利益而放棄自我利益[9]。例如，Weinstein等對自然環(huán)境和城市環(huán)境對人們社會性影響的研究中，發(fā)現(xiàn)那些處在自然環(huán)境中的人們比城市環(huán)境中的人們更強調社會關系，對他人更為慷慨[30]。因此，本文提出如下假設：

H1a：在旅游環(huán)境中，產生敬畏的游客比沒產生敬畏的游客道德判斷更為嚴苛。

H1b：在旅游環(huán)境中，產生敬畏的游客比沒產生敬畏的游客道德意愿更加強烈。

1.3 游客愉悅對道德判斷和意愿的作用

旅游是一種享樂消費，追求愉悅是旅游活動的本質[4]。享樂消費是多感官集合的，以快樂和情感為特征的消費者產品體驗。在旅游研究中，愉悅常被作為一種評價性概念，用以探討對旅游目的地忠誠或情感滿意的影響[31， 32]，或者視為度假選擇或旅游產品購買的動機[7]，或者基于愉悅和喚醒程度作為對旅游目的地進行細分的工具[33]。在有關游客道德選擇上，愉悅的作用仍然存在爭論。雖然Malone等認為愉悅增強了游客現(xiàn)在和未來做出倫理旅游的選擇[4]，但是源于追求愉悅的享樂主義與倫理旅游是相互矛盾，甚至對立的[34]。因此，F(xiàn)ennell僅僅將倫理旅游視為面對追求享樂與關心社會和環(huán)境相互沖突目標的妥協(xié)[35]。

與敬畏相比，旅游中的愉悅體驗并不具有強化游客道德意愿和行為的功能。例如，Piff等在獨裁者博弈（dictator game）的實驗中發(fā)現(xiàn)，體驗到愉悅情緒的受試并不比中性組的受試更慷慨，而體驗到敬畏情緒的受試則相比于愉悅組和中性組更愿意向他人捐贈[9]。而Valdesolo和DeSteno的實證研究甚至發(fā)現(xiàn)愉悅會促使人們做出功利性的選擇[19]。因此，本文提出如下假設：

H2a：與愉悅情緒相比，體驗到敬畏情緒的游客道德判斷更為嚴苛。

H2b：與愉悅情緒相比，體驗到敬畏情緒的游客道德意愿更加強烈。

1.4 游客倫理意識對道德判斷和意愿的作用

游客在道德情景中的道德判斷雖然受到情緒影響，但也不能忽視理性推理的作用，而道德推理的過程又受到游客倫理意識的影響[13]。倫理意識是個體倫理概念系統(tǒng)的組成部分，用以指導個體在道德情景中的評價與判斷[36]。理想主義和相對主義是主要的倫理意識[13]。理想主義指個體持有的認為任何給他人帶來傷害的行為都是錯誤的，強調他人利益為重的信念[36]。與此相反，相對主義指個體排斥普遍道德，基于情景持有靈活的是非觀念[37]。高相對主義者認為道德行為建立在情景性質和所涉及的個體上，并且在對他人進行評判時更依重于環(huán)境而非道德標準的違反[13]。低相對主義者則聽從于普遍道德（universal morality）的指引[38]。Vitell等指出與高相對主義的個體相比，低相對主義的個體往往更加誠實正直。相對主義倫理意識消極地影響個體的道德判斷[39]和道德意愿[13]。因此，在旅游環(huán)境中，與高相對主義相比，低相對主義倫理意識的游客在道德判斷上更為嚴苛，在道德意愿上更加強烈。

H3a：與高相對主義相比，低相對主義倫理意識的游客道德判斷更為嚴苛。

H3b：與高相對主義相比，低相對主義倫理意識的游客道德意愿更為強烈。

1.5 游客道德意識與情緒對道德判斷和意愿的交互效應

與高相對主義的倫理意識相比，低相對主義具有更強的道德傾向，因為低相對主義強調絕對的道德[40]。對于低相對主義者，即使在情緒的影響下，道德推理也依據普遍道德的準則。因此，我們推論低相對主義的游客在旅游中體驗到敬畏或愉悅，對其道德判斷和道德意愿沒有顯著的影響。而高相對主義者持有靈活的道德觀念，在進行道德推理時，依據的是環(huán)境而非道德標準的違反[13]。敬畏能顯著改變自我概念，使個體的注意轉向更大的實體，并對自我進行貶低[41]。這種轉移對社會群體的協(xié)同合作至關重要，也使得個體在社會環(huán)境中采取他人優(yōu)先而非自我優(yōu)先的行為方式。而愉悅則使個體更關注自我的滿足，甚至可能增加個體義務論道德的違反[19]。Strohminger等認為歡樂的評價傾向會增加不敬行為，減少問題思考的嚴肅性和行為舉止的莊重性[20]。在道德情景中，這意味著愉悅增加了個體對道德違反的容忍。那么，當高相對主義的游客依據環(huán)境進行靈活的道德推理時，敬畏情緒促使他們關注于他人的利益， 而愉悅情緒則減少他們思考的嚴肅性，增加了對道德違反的容忍。因此，高相對主義的游客在敬畏情緒下比在愉悅情緒下對道德情景的判斷更加嚴苛，其道德意愿也更加強烈。

H4a：對于高相對主義倫理意識的游客，相比于愉悅情緒，敬畏情緒下的道德判斷更為嚴苛；而對于低相對主義倫理意識的游客，愉悅情緒與敬畏情緒下的道德判斷沒有差異。

H4b：對于高相對主義倫理意識的游客，相比于愉悅情緒，敬畏情緒下的道德意愿更加強烈；而對于低相對主義倫理意識的游客，愉悅情緒與敬畏情緒下的道德意愿沒有差異。

2 實驗一：旅游環(huán)境中敬畏對道德判斷和意愿的主效應研究

實驗一采取準實驗研究（quasi-experiment）來檢驗真實旅游環(huán)境中啟發(fā)的敬畏情緒對游客道德判斷和意愿的影響，即假設H1a和H1b。準實驗研究是沒有采取隨機化的方法安排被試接受不同實驗處理的實驗設計[42]。準實驗設計使我們能夠在現(xiàn)實和自然的環(huán)境下，觀察和測量自變量和因變量之間的因果關系，按照實驗過程的自然結果來推斷最接近真實的答案[43]。

2.1 預實驗一：旅游景區(qū)的選擇

本次預實驗的目的是選擇正式實驗中游客有無敬畏體驗的旅游景區(qū)。選擇標準如下：第一，大部分被試必須有過該旅游景區(qū)的旅游經歷或對該旅游景區(qū)地擁有足夠的知識；第二，依據Coghlan提出的啟發(fā)敬畏的旅游景區(qū)三要素（生理反應、比較的獨特性和圖式改變）框架[8]，能使游客體驗到敬畏的旅游景區(qū)應該在這三要素上有突出的特征，而無敬畏體驗的旅游景區(qū)不應具備這些特征。本次預實驗擬定6個本地旅游景區(qū)（稻城亞丁、新都橋、青城山、都江堰、三圣花鄉(xiāng)和杜甫草堂），并邀請25名某大學旅游學院有豐富旅游經驗的教師參與。

所有參與者對6個旅游景區(qū)在熟悉度和啟發(fā)敬畏三要素（感到震撼、令人驚奇和感到謙卑）的指標上作出評價。測量采取7點李克特量表，分值越高表示程度越高。均值分析結果顯示，6個旅游景區(qū)的熟悉度均超過5，表示被試對6個旅游景區(qū)都比較熟悉；最讓人感到敬畏的旅游景區(qū)是稻城亞?。∕=6.89），最不讓人產生敬畏的是三圣花鄉(xiāng)（M=1.17）。因此，研究一選擇稻城亞丁和三圣花鄉(xiāng)作為正式實驗的旅游景區(qū)用以刺激敬畏情緒的有無。

2.2 預實驗二：不道德旅游事件的選擇

本次預實驗的目的是選擇正式實驗中被試用以判斷的不道德情景。根據國家旅游局2015年5月6日公布的“游客不文明行為記錄”，選擇云南“開艙門”事件1作為不道德旅游情景。該事件中，旅游團成員在導游的煽動下違規(guī)打開飛機的安全門，造成飛機未能準時起飛。情景事件根據中國之聲《新聞和報紙摘要》報道2改編如下：

“2015年某日在國內某機場，由于除冰需要，一架全部旅客已經完成登機的飛機內關閉了空調約30分鐘。飛機內空氣不流通，造成機上有一位年長女性身體不適。此時機上大部分旅客都比較關注該名旅客的身體狀況，要求機長出面解釋。但該航班副機長出面作出的回答無法讓旅客滿意，致使旅客情緒激動，并與機組發(fā)生爭執(zhí)，但直到飛機起飛前仍然沒有協(xié)調結果。當該航班推離登機橋后，機上一位旅客A君突然打開了飛機左翼的一扇安全門和右翼的兩扇安全門，企圖阻止飛機起飛?！?/p>

預實驗邀請52名三年級在校大學生在閱讀情景材料后對旅客的行為在“嚴重性”和“關注度”作出評價，用以判斷道德問題的重要性[13]。測量采用7點語義差異量表（不嚴重-嚴重、不關注-關注）。均值分析顯示，該旅游情景的道德問題嚴重性均值為6.40，標準差為0.85；值得關注程度的均值為5.98，標準差為0.78。預實驗二的結果表明該旅游情景包含重要的道德因素，適合作為正式實驗的道德判斷情景。

2.3 正式實驗設計

正式實驗采取單因素的現(xiàn)場實驗設計。首先，讓被試回答在該旅游景區(qū)的情緒體驗，包括敬畏、愉悅、悲傷和憤怒。情緒測量采用單一題項的語義差異量表，1表示一點也沒有，7表示極端強烈。然后，請他們閱讀預實驗二中的不道德情景材料。在閱讀完情景材料后，要求被試對該事件中A君的行為作出道德判斷，并回答假設自己親歷該事件可能的行為。道德判斷和道德意愿的測量量表源于Haines等的研究[44]，測量采用7點李克特量表，1表示完全同意，7表示完全不同意。最后，要求被試填寫個人基本信息。

正式實驗分別在稻城亞丁和三圣花鄉(xiāng)開展。在旅游景區(qū)現(xiàn)場，實驗人員邀請休息中的游客填答問卷。問卷回答完后，為表示感謝，實驗人員贈送一份價值20元的當地旅游紀念品。稻城亞丁和三圣花鄉(xiāng)分別收回問卷50份。除了在三圣花鄉(xiāng)實驗中有2份答卷因所有題項填答一致被剔除外，有效問卷數為98份（N稻城亞丁=50；N三圣花鄉(xiāng)=48）。所有樣本中，男性占56.1%，女性占43.9%；年齡分布上，19歲至25歲占18.4%，26歲至35歲占66.3%，36歲以上占15.3%；學歷結構分布方面，專科及以下占8.2%，大學本科占79.6%，研究生以上占12.2%。

2.4 結果分析

首先，對道德判斷和道德意愿測量的信度進行檢驗。結果顯示，道德判斷和道德意愿的Cronbachs α值均為0.86，表明測量具有較高信度。其次，對兩種旅游景區(qū)的敬畏情緒進行操控檢驗。單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在敬畏情緒體驗上，稻城亞丁的游客顯著高于三圣花鄉(xiāng)的游客（M稻城亞丁=6.80，M三圣花鄉(xiāng)=3.38；F[1，96]=168.94，P<0.001），而在愉悅、悲傷和憤怒情緒上，兩種旅游景區(qū)游客的體驗沒有顯著差異（愉悅：M稻城亞丁=5.66，M三圣花鄉(xiāng)=5.35；F[1，96]=2.07，P=0.15；悲傷：M稻城亞丁=1.46，M三圣花鄉(xiāng)=1.56；F[1，96]=0.53，P=0.47；憤怒：M稻城亞丁=1.26，M三圣花鄉(xiāng)=1.35；F[1，96]=0.85，P=0.36）。分析結果表明，稻城亞丁的游客體驗到強烈的敬畏，而三圣花鄉(xiāng)的敬畏體驗較少，但兩種旅游景區(qū)都使游客感到了愉悅。

進一步分析兩種旅游景區(qū)中游客的道德判斷和道德意愿。稻城亞丁的游客與三圣花鄉(xiāng)的游客相比，在道德判斷和道德意愿上更加嚴苛（道德判斷：M稻城亞丁=6.28，M三圣花鄉(xiāng)=5.71；F[1，96]=12.58，P<0.01；道德意愿：M稻城亞丁=6.44，M三圣花鄉(xiāng)=6.09；F[1，96]=4.56，P<0.05）。因此，假設H1a和H1b成立。

實驗一采取現(xiàn)場實驗的準實驗設計，運用現(xiàn)實中的游客在自然情況下開展研究，具有較好的外部效度[45]，但是由于現(xiàn)場實驗研究無法控制無關因素的影響，并且運用原始群體進行研究，缺少隨機組合，從而影響了研究的內部效度[43]。相對于準實驗研究，實驗室研究能更好地操控變量，控制無關因素的影響，因而具有更高的內部效度。此外，現(xiàn)場實驗在旅游現(xiàn)實中開展，旅游產生的愉悅在實驗中未能控制。因此，為了增加結論的穩(wěn)健性，本文進一步采用實驗室研究（Lab Experiment）控制愉悅情緒，檢驗敬畏在游客道德判斷中的作用，同時考慮個體倫理意識與情緒的交互效應。

3 實驗二：情緒體驗（敬畏、愉悅）和倫理意識（高相對主義、低相對主義）對道德判斷和意愿的交互效應研究

實驗二檢驗旅游中主要情緒類型（敬畏、愉悅）和倫理意識類型（高相對主義、低相對主義）對道德判斷和意愿的影響及其交互效應，即假設H2a-H2b、H3a-H3b和H4a-H4b。

3.1 預實驗一：不道德旅游情景的選擇

實驗二采取實驗室實驗設計，以大學生為被試開展研究。首先，對10名大四學生進行深度訪談后，確定以大學生熟悉并且容易發(fā)生的景區(qū)逃票行為設計不道德旅游情景。然后，邀請47名大四學生對虛擬的不道德旅游情景的真實性、熟悉度、發(fā)生的可能性和道德問題的嚴重性進行評價，評價采取7點語義差量表（不真實—真實、不熟悉—熟悉、不可能發(fā)生—可能發(fā)生、不嚴重—嚴重）。不道德旅游情景描述如下：

“A君是一名在成都讀書的在校大學生，一直以來打算利用假期去距離學校一天車程的某風景名勝地游玩。該風景區(qū)因其艷麗典雅的群湖，奔瀉湍急的溪流，飛珠濺玉的瀑群令A君神往已久。當A君站在景區(qū)門口，發(fā)現(xiàn)針對學生的門票是在全價200元的基礎上優(yōu)惠100元。正當A君準備去購買門票時，一位本地村民告訴A君，他可以帶他走另外的便道逃過檢票的大門進入景區(qū)，而A君只需在進入景區(qū)后付給他50元。于是在本地村民的帶領下，A君順利進入了景區(qū)?！?/p>

均值分析結果顯示，情景的真實性和熟悉度較高（M真實=5.62，SD=1.09；M熟悉=5.32，SD=1.08），該問題發(fā)生在學生身上的可能性超過中值（M發(fā)生可能性=4.40，SD=1.58），對問題的嚴重性估計不足（M發(fā)生可能性=4.23，SD=0.98）。因此，逃票行為作為大學生熟悉且可能發(fā)生的不道德行為，存在道德問題重要性認識不足，適合用作正式實驗的不道德旅游情景。

3.2 預實驗二：敬畏和愉悅情緒刺激材料的選擇

通過讓被試觀看視頻來啟發(fā)相應的情緒是一種操控情緒的常用方法[9， 46]。實驗二中敬畏和愉悅的情緒啟發(fā)，采用Piff等啟發(fā)敬畏和愉悅情緒所使用的視頻片段[9]。敬畏啟發(fā)視頻來自英國廣播公司《行星地球》（Planet Earth）的5分鐘片段，內容包括南極洲的雄偉的冰山、幽深的峽谷和廣闊的雪原，并對英文解說配以中文字幕；愉悅啟發(fā)視頻來自英國廣播公司《走在狂野的一邊》（Walk on the Wild Side）系列的5分鐘片段，內容是各種動物令發(fā)笑的行為。雖然在Piff等[9]、Valdesolo和Graham[46]的研究中，這兩種視頻分別有效地啟發(fā)了敬畏和愉悅情緒，但是為了確保適用于中國文化背景，仍然通過預實驗進行檢驗。37名被試分別觀看敬畏和愉悅啟發(fā)視頻，并對所體驗到的愉悅、憤怒、敬畏、厭惡和悲傷的程度進行評價，情緒借鑒Piff等[9]的方法采用單一題項測量，1表示一點也沒有，7表示極端強烈。與預期一致，敬畏條件比愉悅條件產生更高的敬畏，而愉悅條件比敬畏條件產生更高的愉悅。憤怒、厭惡和悲傷在兩組中沒有顯著差異。預實驗二的結果表明敬畏和愉悅視頻能夠產生期望的目標情緒，而非其他情緒。

3.3 正式實驗設計

實驗二采用2（情緒類型：敬畏或愉悅）×2（倫理意識：高相對主義或低相對主義）的組間因子設計。正式實驗在西南某大學商學院三年級學生中開展。被試被要求在兩間相鄰教室中隨機選擇一間，以觀看與專業(yè)課程相關的視頻專題講座（兩間教室播放的專題講座相同）。在觀看講座視頻之前，要求被試先欣賞一段與講座無關的視頻，其中一間教室播放敬畏刺激視頻，另一間教室播放愉悅刺激視頻。觀看完視頻后，分發(fā)實驗問卷。首先，要求被試報告他們所體驗到的愉悅、憤怒、敬畏、厭惡和悲傷的程度。情緒測量采用單一題項，1表示一點也沒有，7表示極端強烈。其次，要求被試閱讀預實驗中的不道德旅游的情景材料，并回答有關道德判斷和道德意愿的問題，道德判斷和道德意愿的測量與實驗一相同。然后，測量被試相對主義的倫理意識和社會稱許性（social desirability）。社會稱許性用以控制印象偏差可能對倫理研究帶來的影響[47]。相對主義的測量采用Forsyth道德傾向量表中的相對主義題項[36]，共10個題項，社會稱許性的測量選擇Steenkamp在跨文化研究中使用的中文量表題項[48]，共5個題項。倫理意識和社會稱許性的測量采用7點李克特量表（1表示完全不贊同，7表示完全贊同）。最后要求被試填寫個人基本信息。實驗結束后，對被試表示感謝，并解釋實驗的意圖，被試繼續(xù)觀看專業(yè)課程相關的講座視頻。實驗二共發(fā)放問卷180份，剔除漏答題項的答卷后，有效問卷數為173份，其中男性26人，占15%；女性147人，占85%。

3.4 結果分析

首先對道德判斷、道德意愿、相對主義和社會稱許性測量的信度進行檢驗。分析表明，本實驗相關變量的Cronbachs α值均超過0.7，其中，道德判斷為0.85，道德意愿為0.83，相對主義為0.89，社會稱許性為0.74，說明各變量測量具有較好的信度。其次，檢驗愉悅和敬畏的操控。單因素方差分析表明，愉悅條件下的被試（N=89）體驗到更高的愉悅（M愉悅組=5.54，M敬畏組=2.32，F(xiàn)[1.171]=235.85，p<0.001）；敬畏條件下的被試（N=84）體驗到更高的敬畏（M愉悅組=1.69，M敬畏組=4.65，F(xiàn)[1.171]=262.53，p <0.001）；無論是愉悅條件還是敬畏條件，被試的憤怒（M愉悅組=1.09，M敬畏組=1.14，F(xiàn)[1.171]=0.618，p=0.43）、厭惡（M愉悅組=1.19，M敬畏組=1.18，F(xiàn)[1.171]=0.015，p=0.90）和悲傷（M愉悅組=1.02，M敬畏組=1.05，F(xiàn)[1.171]=0.811，p=0.36）均無顯著差異。操控檢驗結果表明敬畏條件下的被試啟發(fā)了敬畏情緒，愉悅條件下的被試啟發(fā)了愉悅情緒。操控檢驗通過后，接下來對假設進行檢驗。

3.4.1 情緒對道德判斷和意愿的影響

為了控制社會稱許性對道德判斷和意愿的效應，采用多變量協(xié)方差分析（MANCOVA）。分析結果表明，社會稱許性對道德判斷無顯著影響（F[1，170]=1.18，p=0.28），但對道德意愿有顯著影響（F[1，170]=4.51，p<0.05）?？刂粕鐣Q許性的效應后，與愉悅相比，體驗到敬畏的被試在道德判斷時更加嚴苛（M敬畏=5.48，M愉悅=4.73，F(xiàn)[1，170]=23.71，p <0.001）。因此，假設H2a成立。體驗到敬畏的被試比體驗到愉悅的被試在道德意愿更加強烈（M敬畏=4.50，M愉悅=3.71，F(xiàn)[1，170]=25.94，p<0.001）。因此，假設H2b成立。

3.4.2 倫理意識對道德判斷和意愿的影響

首先，按被試在相對主義上的均值（4.69，SD=1.02），以大于或等于均值劃分為高相對主義組 （M高相對主義=5.48，SD=0.46，N=95），以小于均值劃分為低相對主義組（M低相對主義=3.75，SD=0.63，N=78）。其次，采用多變量協(xié)方差分析，在控制社會稱許性的前提下，分析倫理意識類型對道德判斷和意愿的效應。分析結果表明，社會稱許性對道德判斷無顯著影響（F[1，170]=0.33，P=0.57），但對道德意愿有顯著影響（F[1，170]=7.32，p <0.001）?？刂粕鐣Q許性的效應后，與高相對主義相比，低相對主義倫理意識的被試在道德判斷時更加嚴苛（M低相對主義=5.74，M高相對主義=4.56， F[1，170]=73.61，p <0.001）。因此，假設H3a成立。與高相對主義相比，低相對主義倫理意識的被試在道德意愿上更加強烈（M低相對主義=4.67，M高相對主義=3.62， F[1，170]=52.35，p <0.001）。因此，假設H3b成立。

3.4.3 情緒和倫理意識的交互效應

多變量協(xié)方差分析表明，控制社會稱許性后，情緒類型和倫理意識類型對道德判斷（F[1，168]=4.72，p <0.05）和道德意愿（F[1，168]=4.51，p <0.05）都存在交互效應（圖1）。進一步的單純主效應分析結果如下（表3）：首先，如圖1（a）對于高相對主義倫理意識的被試，與愉悅相比，體驗到敬畏時，被試的道德判斷更加嚴苛（M敬畏=5.04，M愉悅=4.25，F(xiàn)[1，93]=17.742，p <0.001）；而對于低相對主義倫理意識的被試， 愉悅和敬畏情緒下，被試的道德判斷沒有顯著差異（M敬畏=5.84，M愉悅=5.59，F(xiàn)[1，76]=2.284，p >0.05）。因此，假設H4a得到驗證。其次，如圖1（b）對于高相對主義倫理意識的被試，與愉悅相比，體驗到敬畏時，被試的道德意愿更加強烈（M敬畏=4.19，M愉悅=3.24，F(xiàn)[1，93]=25.774，p <0.001）；而對于低相對主義倫理意識的被試，愉悅和敬畏情緒下，被試的道德意愿沒有顯著差異（M敬畏=4.75，M愉悅=4.55，F(xiàn)[1，76]=0.703，p >0.05）。因此，假設H4b得到驗證。另一方面，圖1（c）和1（d）也說明不論在敬畏還是愉悅條件下，低相對主義倫理意識者的道德判斷和道德意愿都沒有顯著改變，而高相對主義倫理意識者在敬畏條件下的道德判斷和道德意愿要顯著高于愉悅條件下。

實驗二彌補了實驗一采用準實驗研究的不足，進一步證實了敬畏對游客道德判斷和道德意愿的促進作用。相對于旅游中更普遍的愉悅情緒，體驗到敬畏的游客的道德判斷更加嚴苛，道德意愿更加強烈。但是游客持有的倫理意識主導了游客的道德判斷和道德意愿。低相對主義的游客比高相對主義的游客有更高的道德判斷和道德意愿，而且對于低相對主義游客，敬畏和愉悅對道德判斷和意愿的影響并沒有顯著差異。然而，對于高相對主義游客，與愉悅相比，敬畏提升了他們道德判斷和道德意愿的水平。從這個意義上來說，敬畏凈化了高相對主義者的道德情操。

4 研究結論與討論

4.1 研究結論

本文實驗一檢驗了旅游環(huán)境啟發(fā)的敬畏對游客道德判斷和道德意愿的作用。以往有關旅游環(huán)境中的敬畏研究集中于敬畏情緒的構成框架[8]，對游客滿意度[49]以及忠誠行為[28]的影響，并沒有涉及對游客道德判斷和意愿的作用。實驗一的研究結果表明，產生敬畏的游客相對于無敬畏體驗的游客具有更嚴苛的道德判斷和更強烈的道德意愿。其次，通過實驗二操控愉悅和敬畏兩種情緒發(fā)現(xiàn)，與愉悅相比，敬畏更能促進游客的道德判斷和道德意愿；而低相對主義倫理意識的游客相對于高相對主義的游客具有更高的道德判斷和道德意愿水平。最后，交互效應分析發(fā)現(xiàn)，倫理意識主導了游客的道德判斷和道德意愿。敬畏對道德判斷和道德意愿的促進作用只表現(xiàn)在高相對主義游客上，對于低相對主義的游客敬畏和愉悅對道德判斷和道德意愿的影響并沒有顯著差異。

4.2 理論和實踐意義

首先，本文通過現(xiàn)場實驗檢驗了敬畏對游客道德判斷和道德意愿的促進作用。結論填補了敬畏情緒在倫理旅游研究領域的空白，豐富了倫理旅游中有關情緒作用的研究。

其次，本文比較了敬畏和愉悅兩種主要旅游情緒體驗對游客道德判斷和道德意愿的影響，并結合游客的倫理意識類型，探討了情緒與倫理意識之間的交互效應。研究結論不僅延伸了敬畏的親社會功能的應用范圍，而且豐富了倫理旅游決策的相關理論。

如何解決旅游現(xiàn)實中的倫理沖突、道德失范是現(xiàn)階段我國旅游發(fā)展面臨的重要課題。除了在制度上加強對游客行為合理化引導[2]，充分發(fā)揮旅游本身所具有的陶冶情操功能，也是促進游客倫理旅游的重要方式。

4.3 研究局限與未來研究方向

本文僅以敬畏這一在旅游中感知宏大產生的情緒討論了對游客道德判斷和道德意愿的作用。除了敬畏，懷舊也是一種常見于旅游中的情緒，而且也具有重要的親社會功能[50]。未來的研究可以考察懷舊對游客倫理旅游的影響。此外，本文僅考慮個體的倫理意識及其與情緒的交互作用對道德判斷和道德意愿的影響。未來的研究可進一步考察影響游客道德決策的其他因素，如個體的道德發(fā)展階段、問題的道德強度（moral intensity）的作用。最后，本研究對多種情緒的測量采用Piff等所使用的單一題項測量方法，這將威脅測量的信效度，在以后的研究中可以運用成熟的情緒量表對單個離散情緒進行測量。

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