中國手機的美國夢為何難圓

岳未央

樂視在美國一場聲勢浩大的發(fā)布會過后卻引來了美國媒體的紛紛質(zhì)疑，就連本土的發(fā)展節(jié)奏也因此被帶亂跑偏。回望小米、華為等一眾中國手機品牌也都懷揣美國夢進入美國市場卻屢屢鎩羽而歸，是水土不服還是策略有誤，這是個問題，也值得關注。貼著中國制造標簽的中國本土品牌終于摘掉了“傾銷”的帽子，準備反攻歐美。在一派喜慶祥和，揚眉吐氣的氛圍下，我們還需要更多的去考慮擺在面前的那些跨文化背景交際之間存在的障礙。如果還是將美國市場的情況假想成中國，一切都按照中國的方式來運作，不去認真推敲美國市場實際情況，是無法順利打開美國大門的。分析美國市場的行業(yè)情況與文化背景，找準自身的最佳市場定位與打法策略顯得尤為關鍵。套用扳倒國人的“情懷”、“生態(tài)”、“價格戰(zhàn)”等致勝套餐往往就會適得其反。與此同時，由同質(zhì)化競爭造成的忽視產(chǎn)品質(zhì)量和售后的慣性缺陷，在一個相對成熟的美國市場會慢慢演化為一個品牌的致命傷。

悲情的樂視與“全生態(tài)”營銷的敗北

美國時間10月19日，樂視在美國舊金山藝術宮舉辦了“破界化反共享生態(tài)世界”發(fā)布會，據(jù)稱是其自創(chuàng)辦以來最昂貴的一場。但發(fā)布會的喧囂過后，傳來的卻是樂視在美國投資汽車工廠受停工威脅的消息。對此，樂視方面回應稱，F(xiàn)araday Future與Aecom的合作關系牢固，仍會共同建立工廠。而這一回應也被外界解讀為“欠款在路上”。

美國市場不喜歡樂視這家企業(yè)好大喜功的性格，他們對樂視的態(tài)度是不歡迎不排斥，但對樂視提出的“全生態(tài)”概念就完全是不知所云了。這場聲勢浩大的新聞發(fā)布會，不僅沒給樂視加分，反卻引發(fā)了美國市場對樂視“玩概念”的質(zhì)疑。不是美國人不接受新鮮事物，而是美國人對近乎無所不能的企業(yè)持有一種本能的懷疑態(tài)度?！叭鷳B(tài)”概念可以在中國玩得風聲水起，但老謀深算的美國資本市場根本不吃這一套，在美國人看來“生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”存在的本質(zhì)意義就是為拋出這一概念的企業(yè)抬高股價。無論是小米還是京東，在美國投資業(yè)界展示過“生態(tài)”和“情懷”概念的中國企業(yè)，沒有一個能夠達到自己預想的目的。按照美國人的理解，如果一家企業(yè)什么都能做好，那就意味著什么都做不到最好。相比之下美國人更喜歡科大訊飛、大疆無人機這類的科技企業(yè)，專注于一個行業(yè)把技術做精做透。這比依靠營銷和概念搏得資本市場的關注來得實在得多。一言以蔽之，在沒有做出一個優(yōu)秀的產(chǎn)品之前，全面出擊有必要嗎？

樂視在美國召開的這場新聞發(fā)布會，所犯的錯誤在于樂視沒有真正讀懂美國市場需要什么，而非美國市場不歡迎樂視。開發(fā)布會宣布正式進入美國市場后，國內(nèi)市場對樂視的歡呼聲不斷。但很少有人冷靜地分析樂視在美國的表現(xiàn)和戰(zhàn)略布局，更鮮有人關注美國主流媒體對樂視的評價。實際上，樂視落地美國，除了美國的新興科技媒體平臺諸如The Verge、Wired、TechCrunch等對其有深度報道外，主流媒體鮮有報道。美國主流媒體對樂視進入美國的失聲，便是對其質(zhì)疑的一種顯著體現(xiàn)。美國媒體從來都是密切關注中國企業(yè)在美國的表現(xiàn)的。海爾、阿里、萬達、安邦這些真正可以挑戰(zhàn)美國市場的企業(yè)在美國的每一個大動作都會受到主流媒體跟進報道和評論。對樂視，美國主流媒體的不予理睬實際上是一種克制的“漠視”， 在美聯(lián)社對這場活動的報道中，樂視準備在美國主打的產(chǎn)品—399美元的LePro3手機、8000美元的高端電視UMax85、虛擬現(xiàn)實眼鏡、智能自行車等—被Gartner的分析師 Werner Goertz稱作樂視企圖侵入美國的“特洛伊木馬”。

美聯(lián)社顯然沒有對樂視這個“特洛伊木馬”心生恐懼，當然也沒有對此不屑一顧。美聯(lián)社指出，樂視在美國多面出擊的這個戰(zhàn)略決策雖然雄心勃勃但前途未卜。這樣的樂觀是事出有因的，到目前為止，鮮有中國公司在美國的消費電子市場激起漣漪。樂視“明知山有虎偏向虎山行”加入這個競爭同樣已經(jīng)飽和化的美國消費電子市場，當?shù)孛襟w顯然已經(jīng)看見了它的未來。《華爾街日報》則相對深入地分析了樂視可能面對的問題。首先，樂視的低價手機和電視未必可以贏得美國消費者的認可。再者，樂視在美國的營銷手段本身存在問題：靠燒錢進行瘋狂營銷，在美國人看來恰恰是缺乏營銷技巧的證明。在一般的消費者還根本不了解樂視LeEco這個品牌的前提下砸重金發(fā)一場發(fā)布會是難以被理解的。

與此同時，樂視邀請的美國新興科技媒體報道陣營無法完成其想要達成的“廣而告之”的效果。美國國情不同于中國，自媒體的擴張程度遠沒有想象中那么深入，簡單來說就是：美國的新興科技媒體平臺根本沒辦法把新聞送到普通美國人眼前。美國品牌的廣告投入是公司投入很大的一部分，就算家喻戶曉的蘋果品牌也要投入大量的廣告費在報紙、電視、地鐵站等傳統(tǒng)媒介上。這種營銷手段在美國顯然沒有過時。一個公司擁抱傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)營銷方法未必成功、但不擁抱它注定失敗。

營銷手段上體現(xiàn)出了樂視作為一家目指世界市場企業(yè)的“不成熟”，而這也是《華爾街日報》懷疑樂視在美國繼續(xù)成長的一個很重要的方面。其指出樂視單靠在自己的官網(wǎng)LeMall.com上銷售是很難在美國取得成功的，普通美國人還是習慣于去大的消費電子商店買電子產(chǎn)品，或在電信提供商的實體店購買大折扣的合約機。一個更悲觀同時也是被國內(nèi)“有意”忽略的現(xiàn)實是，比樂視知名度大的京東和阿里的官網(wǎng)在美國都舉步維艱，樂視的自銷前景更是不容樂觀。

市場飽和壓力下遠走海外 小米與華為面前風險依舊

今年來，小米手機逐漸顯示出頹勢，在今年第二季度，小米出貨量在國內(nèi)的市場份額占比為為10.4%，而華為以14%的市場份額占據(jù)第一。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米在第二季度的手機出貨量同比下降了38%，小米市場份額遭到華為、OPPO等對手的蠶食，擴張海外的心情比誰都要迫切。其次是走高端戰(zhàn)略的需要，美國是目前的經(jīng)濟文化的中心，在國內(nèi)市場品牌認可度逐漸提升的情況下，若要走高端市場進一步提升品牌溢價，顯然不能局限于國內(nèi)市場，必然需要在美國這個全球科技與經(jīng)濟中心拿下品牌認可度，才能被國際認可。

再次是美國市場環(huán)境迎來了利好。我們知道，由于美國運營商提供高額補貼，消費者只需使用運營商的套餐，較低的價格就可以兩年合約價買到iPhone與三星旗艦機。但這一現(xiàn)狀即將被改變。不久前，美國四大運營商終結相關的合約制產(chǎn)品，淘汰了兩年合約制。而美國淘汰合約制，采取手機全價購買，智能手機市場格局可能也會產(chǎn)生一些變化，也方便國產(chǎn)手機進入美國市場獲得一些價格優(yōu)勢。

眾所周知，進入美國市場前必然需要破除專利壁壘，小米雖然已經(jīng)做好了一些準備，比如6月份時，小米從微軟收購了將近1500項技術專利，這筆交易在小米看來，開拓海外市場時減少它可能遇到的知識產(chǎn)權糾紛。華為在這方面更是信心十足，因為有數(shù)據(jù)顯示華為在美國擁有9800件專利，其中7400件是通信技術專利，2200件數(shù)字處理技術專利。

前面提到小米收購微軟的部分專利，可以減少專利糾紛，但不代表就排除了一切路障。小米的專利底子比較薄弱，此前就因為專利問題，在印度出現(xiàn)了小米部分機型被禁售的現(xiàn)象。而在美國，手機產(chǎn)品各項底層技術都其起源自歐美，包括應用處理器專利、攝像頭模組專利與Baseband基帶部分專利等，在美國，許多專利流氓依靠專利訴訟索賠與授權來盈利。小米目前無法覆蓋美國專利產(chǎn)權的所有的訴訟與自身專利的薄弱環(huán)節(jié)，容易成為他們專利訴訟的獵物。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，小米未來在美國的營收可能還難以抵消美國相關廠商與專利流氓對其發(fā)起的專利訴訟費用。中興、華為都曾經(jīng)在美國遭遇專利訴訟。好在華為這些年的發(fā)展，在專利方面相對而言有了一定的積累，有一定實力應對專利訴訟。然而，華為的問題可能比單純的專利問題要復雜的多。美國市場現(xiàn)在是華為手機全球市場的擴張最大的障礙，在美國人看來，華為有軍方背景，認為華為的電信網(wǎng)絡設備會威脅其網(wǎng)絡安全。因此，華為手機在美國的銷售都會統(tǒng)一使用“Honor”榮耀品牌先鋪路。

營銷還需量體裁衣

另外銷售渠道也是擺在進口品牌面前的一個不容忽視的難題。在美國，要賣手機，需要跟運營商打好關系。與全球其他區(qū)域不同，美國市場的智能手機銷售大約95%都是通過運營商渠道賣出去的，那么如果搞不定運營商，在美國市場銷售手機基本就可以看到天花板在哪了。

正是因為運營商在美國終端銷售的重要地位，所以一款手機在美國上市，需要通過美國國家準入認證（FCC）、第三方認證之外，還需要運營商在網(wǎng)實測。加上美國消費者的換機周期較長，所以對品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常嚴格的要求，門檻相對較高。而且為了確保品質(zhì)與品牌以及合作需要，運營商采購機器時在價格方面也不會太低，這對于一向主打性價比的國內(nèi)廠商而言極為不利。

與樂視一樣，小米和華為也都曾錯用網(wǎng)絡營銷手段為自己進軍美國鋪路。然而事實上中國的社交網(wǎng)絡營銷文化在美國很難吃的開。早前，小米由于初次進入美國市場，基于進入美國運營商渠道的門檻與障礙，所以也選擇了走線上路徑與社交網(wǎng)絡的營銷方式。小米方面也表示，小米希望在通過網(wǎng)絡零售渠道銷售與社交網(wǎng)絡進行營銷，來和美國對于新科技十分熱衷的年輕人建立聯(lián)系。而實際收效如何其實從美國國內(nèi)的反應就能窺見一二。網(wǎng)傳的段子美國媒體記者吐槽為買小米手機用了倆月說的就是這種宣傳和實際銷售之間存在的巨大落差。同樣，華為榮耀在美國選擇的路線也是避開運營商走線上渠道，榮耀在美國與亞馬遜等電子商務渠道進行合作銷售，并著手建立了Honor的官網(wǎng)。希望用戶可以在論壇上和榮耀全球粉絲交流，也可以在官網(wǎng)上進行購買。

而從市場與用戶以及渠道角度來看，外國品牌通過網(wǎng)絡運營手段進入美國市場事實上并不契合美國市場主流用戶的情況。首先美國手機市場以中高端市場為主，本身就與定位中低端的小米榮耀有些“格格不入”。此外，美國市場是運營商為主導，美國的智能機銷售運營商占95%，以線下為主，而小米榮耀都是以線上為主，即便是線上，美國用戶也更習慣從運營商的在線商店購買手機，因為可以確定手機兼容該運營商的網(wǎng)絡，而不需要去處理如SIM卡是否匹配的各種麻煩。

因此，某種程度上，無論是小米、榮耀還是樂視，進軍美國市場的渠道與用戶定位都存在錯位。他們集體在美國選擇線上銷售模式與社交網(wǎng)絡營銷在美國市場也是本末倒置，難以獲得規(guī)?；陌l(fā)展。

交互體驗的本地化至關重要

另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)研究公司comScore調(diào)研結果顯示，蘋果和三星依然是美國市場的雙雄，蘋果iPhone在美國的市場份額高達43.5%，還在持續(xù)上升，從目前小米榮耀的定位來看，顯然不是要去爭奪高端市場，而去爭奪中低端的市場份額，這顯然只能靠性價比了。在國內(nèi)，國產(chǎn)手機受益于高進口關稅，這提高了國外手機的價格，使得國產(chǎn)手機比較具有性價比優(yōu)勢。但在美國，情況可能就正好相反，中國智能手機將與蘋果索尼比，可能性價比優(yōu)勢就不那么明顯了。另外，性價比并不能在美國成為賣點，美國消費者追求的是更酷的科技產(chǎn)品。不過，華為小米目前都支持了未來兼容谷歌Daydream VR平臺的手機新品，這可能會是打動美國消費者的一個亮點，但對于初次支持VR手機的產(chǎn)品用戶體驗方面與創(chuàng)新程度方面，依然不容樂觀。

軟件生態(tài)本土化落地以及手機產(chǎn)品如何與美國互聯(lián)網(wǎng)文化融合是難題。此生態(tài)菲比生態(tài)，這里的生態(tài)與樂視的“全生態(tài)”口號有著天然之別，這里我們所說的生態(tài)代指軟件的本土化使用體驗。小米在中國講的故事是MIUI比原生Android更符合中國人的使用習慣。但在美國市場，這個故事不再適用了，由于市場環(huán)境不同，軟件應用本土化對于國內(nèi)廠商來說在美國困難重重，針對其MIUI進行特定優(yōu)化也并不適合美國人使用習慣，美國Android手機都主要使用原生系統(tǒng)，MIUI這種本土化定制ROM來優(yōu)化使用體驗的說法在美國是站不住腳的，在Android基礎上進行UI和ROM優(yōu)化也難以被多數(shù)用戶認同。

另外，美國市場銷售的智能手機基本會與Facebook、Google、WhatsApp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司深度合作，而國產(chǎn)手機在美國目前如何有針對性的兼容Facebook、WhatsApp、谷歌等本土互聯(lián)網(wǎng)應用并與 UI深度結合，在軟硬件與文化層面與合作推進方面也并不容易。

雖然目前國產(chǎn)手機進軍美國市場也存在一定的機遇，但相對而言，風險更是面面俱在。所以，中國手機走出國門需要思考的首先是如何活下來，目前這些品牌更多需要的是亮出一種姿態(tài)。追求所謂的面面俱到既不實際，海外市場的潛在消費者也未必買賬。遭遇困局與挫折的故事可能還有很多，但成長終要歷經(jīng)“陽光總在風雨后”的套路。