利用大數(shù)據(jù)分析搭建電視平臺建設(shè)

李文立

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

利用大數(shù)據(jù)分析搭建電視平臺建設(shè)

李文立

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

在大數(shù)據(jù)時代電視業(yè)要做的是通過大數(shù)據(jù)來整合內(nèi)容資源、技術(shù)資源和文化資源，更好地滿足目標受眾群體的需求。這也使得電視臺的自身平臺化建設(shè)出現(xiàn)了裂變，原來電視臺通過政策與設(shè)備專用性所形成的壟斷性的“電視節(jié)目生產(chǎn)、制作與傳輸平臺”逐步轉(zhuǎn)變成“電視云平臺”——媒體資產(chǎn)平臺、有線電視平臺、IPTV集成播控平臺以及手機電視集成播控平臺、互聯(lián)網(wǎng)播控平臺等等。

大數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 電視平臺 媒體社交圈

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣電媒體僅僅做好內(nèi)容已經(jīng)遠遠不夠了，而是要依據(jù)“大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)思維掌握用戶需求，知道用戶在哪里和用戶的訴求是什么。以受眾為中心，以數(shù)據(jù)分析為動力，以產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)合作為導(dǎo)向的網(wǎng)狀價值鏈成為廣播電視傳播的發(fā)展方向，這正是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。

1 以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重組生產(chǎn)流程

如果說傳統(tǒng)的電視生產(chǎn)方式是以電視臺為主體，以受眾反饋為生產(chǎn)導(dǎo)向，以供方為市場主導(dǎo)，由此帶來的信息獲取的時差導(dǎo)致其決策是遲滯的。在大數(shù)據(jù)的背景下，這一決策方式發(fā)生了改變。

1.1 以消費者為中心

電視產(chǎn)業(yè)有著數(shù)量龐大的受眾群體，每天都會有不同的行為，包括開機、快進、跳過、時移和點播等行為，這些行為及其軌跡都會產(chǎn)生眾多的信息，對于分析受眾的心理與行為模式有著重要的意義。一旦能夠獲得并予以分析，就能夠準確地為受眾或用戶畫像。信息量越大，收集的時間越長，就越準確，電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定位就越明確。

1.2 以消費者的需求為導(dǎo)向

在細致分析用戶大數(shù)據(jù)的前提之下，電視臺可以迎合目標受眾群體或用戶個性化的心理需求、社交需求和消費需求等，這些需求是可以被整合進內(nèi)容產(chǎn)品的策劃與生產(chǎn)過程中。目前，互聯(lián)網(wǎng)公司在這方面要領(lǐng)先于傳統(tǒng)的電視臺。愛奇藝蒲公英項目總制片人袁嘉露認為，愛奇藝的做法是反電視制作流程，從觀眾找內(nèi)容。對于電視來說，這是一種全新的視角或觀點。

1.3 以提前預(yù)測為特征

大數(shù)據(jù)分析的是相關(guān)性，通過對用戶或目標受眾群體的數(shù)據(jù)分析，可以分析出目標受眾群體感興趣的話題、喜歡的主人公或嘉賓、主持，心儀的語言風格以及服裝、行為模式上的偏好，根據(jù)他們的需求進行定制，其市場效益是可以預(yù)期的。《紙牌屋》的成功，就是依據(jù)目標受眾的喜好，選擇導(dǎo)演、演員和情節(jié)。該劇由詹姆斯·弗雷和大衛(wèi)·芬奇等執(zhí)導(dǎo)，鮑爾·威利蒙改編，凱文·史派西、羅賓·懷特、邁克爾·凱利、拉斯·米科爾森、凱特·瑪拉、克里斯汀·康諾利等主演，然后將之有機地整合起來，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺播出，受眾可以一次性看完全季內(nèi)容，符合了受眾的預(yù)期與媒介消費行為特征，由此而形成了一股全球觀劇的熱潮，這為國內(nèi)的電視業(yè)提供一個經(jīng)典的案例。

圖1 數(shù)據(jù)流與電視的價值創(chuàng)造

1.4 以實時信息為前提

市場是瞬息萬變的，對于電視來說，廣告主市場與受眾市場也是如此。只有運用大數(shù)據(jù)，迅速地獲取、處理信息并提供給決策者，才能夠近乎實時地掌握用戶或目標消費群體當下的心理、情感與動態(tài)，才能夠更為迅速地調(diào)整節(jié)目的制作與播出策略，甚至是直播節(jié)目中話題的選擇與進度的控制，以更好地符合用戶的興趣，更好地進入節(jié)目，與朋友、節(jié)目主持人和嘉賓之間進行深度的互動。這種數(shù)據(jù)分析，能夠為廣告主的廣告投放策略提供相應(yīng)的依據(jù)，讓電視臺能夠更好地將受眾市場和廣告市場有機地結(jié)合起來。如圖1所示。

在大數(shù)據(jù)時代電視業(yè)所要做的是通過大數(shù)據(jù)來整合內(nèi)容資源、技術(shù)資源和文化資源，更好地滿足目標受眾群體的需求。這種整合與運營的對象不僅僅是節(jié)目或內(nèi)容的生產(chǎn)與播出，還包括激活受眾的互動與社交需要的各種營銷手段和技術(shù)手段。大數(shù)據(jù)時代，單向傳播變?yōu)殡p向互動、線性傳輸變?yōu)槠脚_化傳輸、內(nèi)容稀缺性變?yōu)樨S?；?，實際上一切傳輸都是數(shù)據(jù)。在此過程中，受眾需求既是節(jié)目或內(nèi)容定位的決定性因素，同時又是產(chǎn)品的市場檢驗者，其作用通過價值鏈的每一個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來。

2 以數(shù)據(jù)為中心，推動平臺化傳輸

對于電視來說，云技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，已經(jīng)使其生態(tài)發(fā)生了巨大的改變。云存儲與云計算使得越來越多的終端成為顯示器，從而內(nèi)容可以在多個終端的使用成為可能。這也使得電視臺自身平臺化建設(shè)出現(xiàn)了裂變，原來電視臺通過政策與設(shè)備專用性所形成的壟斷性的“電視節(jié)目生產(chǎn)、制作與傳輸平臺”逐步轉(zhuǎn)變成“電視云平臺”——媒體資產(chǎn)平臺、有線電視平臺、IPTV集成播控平臺以及手機電視集成播控平臺、互聯(lián)網(wǎng)播控平臺等。電視云平臺的建設(shè)，也是未來電視的主要競爭優(yōu)勢之一，電視與意識形態(tài)工作之間的緊密關(guān)系依然會為其尋求一個安全期。

首先，以平臺為目標的電視內(nèi)部資源整合。對于電視臺來說，大數(shù)據(jù)時代電視會向全媒體、全終端、全業(yè)務(wù)與全功能的方向發(fā)展，這些都對電視臺的云平臺建設(shè)提出了更高的要求，在管理、加密、結(jié)算和增值服務(wù)等方面都體出這一特點。其中，“云媒資”的轉(zhuǎn)型是最為重要的一環(huán)。一方面，云媒資庫可以實現(xiàn)版權(quán)節(jié)目的資源管理和海量存儲，防止盜版侵權(quán)，為下一步的節(jié)目資源開發(fā)利用與共享提供了方便。同時，還可以促進電視臺中各部門之間資源的交易和交換，打通電視臺內(nèi)外的資源，將UCG與PGC有效結(jié)合起來，提升資源的利用率?？梢哉f，云媒資平臺可以成為集節(jié)目資源存儲系統(tǒng)、版權(quán)節(jié)目管理系統(tǒng)、全媒體內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)、自動化辦公系統(tǒng)于一體的綜合性辦公環(huán)境。其首要的功能就是通過資源的整合與多次開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟，從而提高運作效率，降低成本，提升電視臺的贏利能力，這些都要以數(shù)據(jù)的流動與共享作為基礎(chǔ)和前提。在電視臺的節(jié)目制作和播出系統(tǒng)中，應(yīng)用軟件種類繁多，用戶登錄、使用和管理十分繁瑣。全媒體融合生產(chǎn)平臺構(gòu)建了統(tǒng)一的生產(chǎn)應(yīng)用門戶，將節(jié)目生產(chǎn)中涉及到的各種應(yīng)用軟件、數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源集成到一個平臺之上，并以統(tǒng)一的用戶界面提供給用戶，使用戶可以統(tǒng)一管理、統(tǒng)一登錄、統(tǒng)一使用，實現(xiàn)一站式生產(chǎn)，并快速地進行節(jié)目制作和播出。

目前，國內(nèi)的一些電視臺已經(jīng)開始在走這一步，但是相當多的電視臺則是連內(nèi)容的數(shù)字化與數(shù)據(jù)化過程尚未完成，這是一個值得重視的問題。比如，河南電視臺是廣電行業(yè)第一個按照全臺云計算架構(gòu)設(shè)計的私有云系統(tǒng)的電視臺，全媒體節(jié)目制作業(yè)務(wù)、媒資業(yè)務(wù)、備播業(yè)務(wù)、影視劇縮編業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)等都運行在云平臺之上，計算和存儲資源在不同的業(yè)務(wù)間可動態(tài)調(diào)配，并為未來業(yè)務(wù)的擴展預(yù)留了一定的資源。項目采用的具有前瞻性的技術(shù)工藝架構(gòu)也為河南電視臺全臺資源深度整合打下了堅實的基礎(chǔ)。這種平臺化的建設(shè)方式，滿足了第一層次的需求。

其次，以內(nèi)容為核心實現(xiàn)多渠道分發(fā)。對于電視來說，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)TVE verywhere戰(zhàn)略，即將內(nèi)容集中到一個平臺，面向多種終端（電視、電腦、手機、平板或其他類型的影音終端），并為不同的終端制作不同的產(chǎn)品。在內(nèi)容生產(chǎn)上的差異化與個性化定制，是大數(shù)據(jù)時代內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)則，通過打造全方位的內(nèi)容產(chǎn)品和差異化的分發(fā)渠道和傳播策略，最大限度地擴大對用戶群體的覆蓋，以提升用戶的市場規(guī)模。同時，通過對產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系的強化以及用戶之間社交與互動的激發(fā)來有效地吸引用戶，形成良好的忠誠度。如果說，以往的電視臺只是在通過內(nèi)容或內(nèi)容產(chǎn)品的細分化來滿足不同的觀眾需求，大數(shù)據(jù)時代內(nèi)容與個人的關(guān)聯(lián)則使得產(chǎn)業(yè)的上下游激情都會極大的釋放出來，其所產(chǎn)生的影響遠大于前代。在這個平面上，個性化定制與智能化匹配成為特征，電視臺能夠生產(chǎn)個性化的節(jié)目，同時通過大數(shù)據(jù)技術(shù)尋求觀眾與終端，并將不同性質(zhì)與表現(xiàn)形式的內(nèi)容自動發(fā)送給不同興趣、不同愛好以及不同人口學特征的個人，個人對內(nèi)容的消費行為產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，成為用戶畫像的重要數(shù)據(jù)來源，從而進一步影響節(jié)目的生產(chǎn)?；忧涝截S富，雙邊共同生產(chǎn)的需求就越大，平臺的吸引力和用戶黏性就越強。

第三，融合性產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)。前兩個層次中，電視臺更多地作為一個內(nèi)容生產(chǎn)者或是內(nèi)容提供商的角色。從互聯(lián)網(wǎng)的特性來看，這是一個開放的和社會性的服務(wù)平臺。打造一個生態(tài)圈，在這個生態(tài)圈中有著多種不同的內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和電子商務(wù)，平臺通過制定規(guī)則與接口，將這些成份視為模塊，通過接口與平臺聯(lián)為一體，為平臺提供其產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶提供更高的價值與體驗。當這種生態(tài)圈聯(lián)結(jié)不同的群體時，原有的產(chǎn)業(yè)鏈就發(fā)生了變化。分享、聯(lián)接、互動、合作并共創(chuàng)價值，正體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)精神。在這方面，樂視、湖南和迪斯尼等已經(jīng)提供了很好的借鑒。

3 打造以電視為主體的媒體社交圈

研究表明，社交媒體中關(guān)于電視的討論熱度提升1%，電視收視率會相應(yīng)提高0.1%。這些說明電視媒體在受眾群體中存在著巨大的影響，同時，說明用戶在觀看電視節(jié)目中使用社交媒體可以促進用戶的觀看行為。因而，對于社交媒體與電視之間的融合，電視臺應(yīng)該予以高度的重視。

對于電視臺來說，需要考慮的問題有以下幾個：

3.1 提高社交圈的黏性

只有具備強大的內(nèi)容與服務(wù)能力，才能吸引用戶。通過成本核算和社會效益指標的測算，對缺乏效益與經(jīng)濟效益的頻道實施關(guān)停并轉(zhuǎn)，對弱勢的欄目、節(jié)目進行裁撤、合并，以減少不必要的損失。在此基礎(chǔ)上，集中力量做好一兩個頻道或是品牌節(jié)目，形成強大的市場影響，以此為契機來整合相關(guān)資源。近幾年，BBC通過對一些節(jié)目及非內(nèi)容部門的裁撤來實現(xiàn)機構(gòu)的精簡和整合，打通了電視、網(wǎng)絡(luò)與廣播的界限，建立起視覺團隊、音頻與音樂團隊、新聞團隊和北部中心團隊等幾大團隊，降低溝通成本，提高工作效率，保證了其在數(shù)字時代內(nèi)容方面的優(yōu)勢，形成了強大的吸附力，對社交圈的建立有著非常重要的作用。

3.2 整合社交媒體資源，主動布局社交媒體

目前，一些電視臺、頻道、欄目和主持人都在推出自己的公眾號或APP等，多者一個電視臺可達幾十個，管理混亂無序，傳播效力分散。因而，有必要進行整合，形成合力。根據(jù)自身的條件、資源和優(yōu)勢，在不同的社交媒體開設(shè)帳號或建立客戶端，可以是品牌節(jié)目、品牌欄目，也可以是名主持、名記者、名制片等，由電視臺來主導(dǎo)這些公眾號或是APP的運營。在這個過程中，電視臺可以動用相應(yīng)的資源包括建立團隊運營公眾號，投入人力物力進行事件營銷、活動宣傳等手段來支持這些名主持、名記者對社交媒體的使用與維護，并將之打造成明星大V或輿論領(lǐng)袖，提升其影響力，用這些輿論領(lǐng)袖來進行新聞首發(fā)、節(jié)目推廣和社區(qū)互動等，為產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供人氣與市場。

3.3 建立以電視為中心的社交平臺

在與國內(nèi)不同的社交平臺進行合作的同時，需要強調(diào)采取多種模式，建構(gòu)媒介社交平臺，并通過調(diào)整自有的社交平臺，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等與外部平臺之間的關(guān)系，形成以電視臺為中心的社交平臺，真正地為電視臺服務(wù)。這個社交媒體平臺要既有開放性，能夠充分地與其他網(wǎng)站、微博、微信等社交媒體進行互動，發(fā)揮引流作用，將之引到電視節(jié)目或頻道上來，同時又具備一定的封閉性，形成具有獨特粘合能力的平臺，能夠與其他的服務(wù)提供商、電子商務(wù)等進行對接，實現(xiàn)社交功能與產(chǎn)業(yè)價值的結(jié)合。這方面，浙報集團和芒果TV的做法已經(jīng)給了我們一個很好的借鑒。兩者在平臺的建設(shè)上，能夠為不同的內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商設(shè)置接口，在傳統(tǒng)媒體與社交媒體以及新媒體之間相互導(dǎo)流，提供總體的用戶規(guī)模，同時又通過對內(nèi)容生產(chǎn)與流向的把握形成了獨具特點的層級結(jié)構(gòu)，形成了相對封閉的生態(tài)圈。

審稿人：杜中 內(nèi)蒙古廣播電視臺 正高級工程師

責任編輯：王學敏

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2096-0751（2016）11-0018-04

李文立 內(nèi)蒙古廣播電視臺 高級工程師