有機(jī)茶營銷模式的新思路

劉路星

（福建省政府發(fā)展研究中心；北京大學(xué)光華管理學(xué)院;福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院）

有機(jī)茶營銷模式的新思路

劉路星

（福建省政府發(fā)展研究中心；北京大學(xué)光華管理學(xué)院;福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院）

有機(jī)茶作為茶葉中的名優(yōu)茶、生態(tài)茶，在茶葉的質(zhì)量等級(jí)中位于金字塔的頂端，隨著國內(nèi)居民的可支配收入的提高和對環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，必然存在較大的市場潛力。而目前的營銷模式存在著一些障礙和問題，阻礙了國內(nèi)市場的發(fā)展。主要表現(xiàn)在：市場的占有率低，消費(fèi)者的認(rèn)可度低，銷售的網(wǎng)點(diǎn)租金成本、人力成本不斷升高而帶來的財(cái)務(wù)壓力，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道效率低等問題。本文從有機(jī)茶的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了有機(jī)茶的營銷模式的影響因素，試圖結(jié)合國內(nèi)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，提出針對有機(jī)茶的營銷方式，對于有機(jī)茶企業(yè)有一定的指導(dǎo)意義。

一、有機(jī)茶現(xiàn)有的營銷情況及問題分析

1.有機(jī)茶營銷模式的現(xiàn)狀

目前有機(jī)茶的營銷模式主要有三種：依托于超市進(jìn)行專柜或混合貨架銷售，自開專賣店以連鎖經(jīng)營的模式銷售，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪并通過電子商務(wù)進(jìn)行相關(guān)的銷售。依托于超市，指的是借助超市的客流量和人氣，在超市開設(shè)有機(jī)茶的專柜，設(shè)立獨(dú)立的銷售區(qū)域，此銷售模式具有較好的品牌辨識(shí)性?；旌县浖茕N售是指在超市的飲料、沖劑區(qū)域，有機(jī)茶與其他的茶類混合在一起銷售，此銷售模式的成本和前者相比較小。第二種營銷模式是指有機(jī)茶企業(yè)在全國各地開設(shè)的連鎖專賣店，采用加盟或者直營的模式進(jìn)行管理。第三種營銷模式是借助電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的銷售。通常采用兩種模式：第一是借助于大型的B2C的網(wǎng)站，第二是建立自己的獨(dú)立運(yùn)營網(wǎng)站，通過人氣和流量來吸引客戶，提高轉(zhuǎn)化率。例如由商務(wù)部牽頭組建的多家茶葉企業(yè)聯(lián)盟——安溪縣茶多網(wǎng)等。前者的營銷模式可以借助成熟網(wǎng)站的推廣、每日較大的人氣和流量提高自身的產(chǎn)品推廣，一般是用自己產(chǎn)品的品牌做店鋪的名稱進(jìn)行掛靠。后者的特點(diǎn)是自己建立獨(dú)立的網(wǎng)站，由于在經(jīng)營的初期缺乏人氣和知名度，往往經(jīng)營效果欠佳。

2.當(dāng)前營銷模式存在的問題

針對目前的有機(jī)茶市場銷售情況，存在一些營銷方面的阻力，具體情況如下：

（1）在有機(jī)茶的銷售過程中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)。由于消費(fèi)者對于有機(jī)茶的認(rèn)可度較低，導(dǎo)致在購買過程中顧慮重重，在常規(guī)茶和有機(jī)茶的購買中，大多傾向于常規(guī)茶，對于有機(jī)茶還屬于觀望狀態(tài)。經(jīng)過前期的調(diào)查，阻礙消費(fèi)者選購的因素主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：在有機(jī)茶產(chǎn)品的功能方面，擔(dān)心有機(jī)茶的口感較澀，香氣和韻味不如常規(guī)茶；擔(dān)心有機(jī)茶的功能和其宣傳不相符，在廣告上存在夸大宣傳的嫌疑；擔(dān)心有機(jī)茶的價(jià)格太高，可能超過了自身的支付能力；擔(dān)心購買有機(jī)茶的渠道，是否能買到正宗的有機(jī)茶；因?yàn)橛袡C(jī)茶的購買人群目前并不多，擔(dān)心購買后不會(huì)被親朋好友等認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷售過程中，由于缺乏實(shí)體店的信任約束，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的真實(shí)性、質(zhì)量都是未知的，因此在購買的過程中會(huì)產(chǎn)生更多的顧慮，這種營銷模式的問題在企業(yè)自己組建的B2C網(wǎng)站上尤其明顯。

（2）企業(yè)文化建設(shè)的問題表現(xiàn)在受到時(shí)空約束條件的限制，導(dǎo)致沒有很好的開展。有機(jī)茶的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在其對于生態(tài)的保護(hù)、與自然的平衡和對于健康的保證。因此，在企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品包裝和廣告語等方面，應(yīng)該著重突出其特點(diǎn)。而現(xiàn)有的企業(yè)文化沒有通過完整的形象設(shè)計(jì)、理念設(shè)計(jì)和行為設(shè)計(jì)等方面突出有機(jī)茶的核心競爭力，更無法讓消費(fèi)者近距離接觸有機(jī)茶的生產(chǎn)、加工等過程，從而對于有機(jī)茶的認(rèn)知度低，對于有機(jī)茶的產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品功效和產(chǎn)品宣傳等方面存在懷疑和觀望的態(tài)度。

（3）隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，有機(jī)茶企業(yè)的銷售毛利率和凈利率都在下降。成本上升的原因是原材料價(jià)格的上漲，體現(xiàn)在茶葉的種苗、有機(jī)肥、農(nóng)業(yè)用具等的價(jià)格上漲；人工費(fèi)用的上漲；實(shí)體店的租用成本的上升；銷售收入的下降主要是由于受國家政策的影響，高端的禮品茶銷量下降，使得有機(jī)茶企業(yè)的銷售毛利在不斷下降。

（4）在人力資源方面，企業(yè)較缺乏專業(yè)和足夠的茶葉營銷人員。由于企業(yè)需要在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店鋪配備一定數(shù)量的營銷人員，而具備營銷知識(shí)和茶葉專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才比較缺乏。同時(shí)由于這些營銷人員的年齡偏低，大多數(shù)的茶葉營銷人員為女性，年齡集中在18～22歲，平均學(xué)歷偏低，對于自身的職業(yè)發(fā)展與定位還不清楚，因此在實(shí)際工作中員工的流失率也相當(dāng)高，對于有機(jī)茶企業(yè)的營銷服務(wù)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系的建立與維持都產(chǎn)生了一定的困難。

二、國內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式

在我國，有機(jī)茶作為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要品種之一，其發(fā)展可以借鑒其他農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作模式。根據(jù)前期的有機(jī)市場調(diào)研情況來看，目前國內(nèi)有機(jī)食品的營銷模式主要有六種。

1.有機(jī)超市進(jìn)社區(qū)

現(xiàn)行比較成熟的商業(yè)案例是福建省閩中有機(jī)食品有限公司開設(shè)的“真田有機(jī)生活館”。其在福州、莆田、廈門等城市選擇高端住宅小區(qū)，鎖定高收入消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)有機(jī)產(chǎn)品的新鮮供貨，直接和目標(biāo)客戶無縫對接，取得了較好的市場反響。比較成熟的店鋪是福州市臺(tái)江區(qū)江濱路的世貿(mào)外灘花園店、福州鼓樓區(qū)華大街道北大路店、莆田東園路店。主要銷售的產(chǎn)品是生鮮蔬菜和肉制品。產(chǎn)品主要的營銷賣點(diǎn)是：健康、生態(tài)、純天然，堅(jiān)決杜絕化學(xué)藥品、肥料、激素、抗生素等。其有機(jī)食品的生長周期很長：豬要養(yǎng)滿一年、雞要養(yǎng)滿半年，而且必須用五谷雜糧喂養(yǎng)，因此成本較高，對顧客的消費(fèi)能力有較高的要求。目前店內(nèi)最穩(wěn)定的消費(fèi)者，均為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、素養(yǎng)較高的群體，并且出現(xiàn)很多福州世茂外灘業(yè)主，把“有機(jī)食品”作為禮品送給親朋好友。

2.有機(jī)產(chǎn)品專賣店

比較成熟的營銷案例是福建省尤溪縣沈郎食用油有限公司。公司生產(chǎn)的“沈郎鄉(xiāng)”牌有機(jī)山茶油是福建省唯一獲得有機(jī)、綠色雙A認(rèn)證的高級(jí)食用油。產(chǎn)品平均價(jià)格區(qū)間：93～114元/升，而同類產(chǎn)品的平均價(jià)位在60～80元/升。產(chǎn)品的營銷賣點(diǎn)是：不受農(nóng)藥化肥污染，不含黃曲霉素，采用古法物理冷榨與現(xiàn)代工藝有機(jī)結(jié)合，層層壓榨，濾盡雜質(zhì)，保證每一瓶都是100%純山茶油。在零售終端的布置上，其開設(shè)的專賣店沒有依托于特定的社區(qū)，而是選擇在市中心的二級(jí)路段、次繁華中心開設(shè)專賣店。如福州市鼓樓區(qū)楊橋中路專賣店、廈門市思明區(qū)鷺江道鷺江店、石獅市新華路店等。

3.虛擬整合模式

典型的企業(yè)是北京歐閣有機(jī)農(nóng)莊科貿(mào)發(fā)展有限公司。其產(chǎn)品的推廣方面采用NIKE的虛擬生產(chǎn)，品牌運(yùn)營的模式，與相關(guān)的農(nóng)場和農(nóng)戶簽訂了包銷協(xié)議，這些農(nóng)場負(fù)責(zé)生產(chǎn)有機(jī)產(chǎn)品，有機(jī)農(nóng)莊負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)和有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證、品質(zhì)監(jiān)控、采購、包裝、配送，如果生產(chǎn)出的有機(jī)作物銷售不出去，有機(jī)農(nóng)莊將以協(xié)議的包銷價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)償，這樣既解決了生產(chǎn)基地的問題，使產(chǎn)品品種更加豐富，又保障了有機(jī)農(nóng)戶和農(nóng)場的利益，不必?fù)?dān)心種植出來的有機(jī)農(nóng)作物賣不掉。

4.生鮮產(chǎn)品專車配送模式

典型的案例是上海壹畝田實(shí)業(yè)有限公司。其以有機(jī)蔬菜為主，生產(chǎn)基地位于上海市崇明縣北六滧生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)園，配送的方式是如果當(dāng)天12：00前客戶下單→13：00公司進(jìn)行訂單確認(rèn)→14∶00～16∶00點(diǎn)進(jìn)行農(nóng)夫采摘→15∶00～19∶00凈菜包裝→20∶00～22∶00物流中轉(zhuǎn)→23∶00～次日07∶00專車?yán)滏溑渌偷郊摇Ｅ渌头秶峭猸h(huán)線以內(nèi)地區(qū)（除浦東新區(qū)五洲大道以北區(qū)域、寶山僅限大華地區(qū)）、閔行金都路以北浦江以西地區(qū)、青浦徐涇別墅區(qū)。該公司通過網(wǎng)上下單，專車的及時(shí)配送，圍繞著上海的主要中心城區(qū)展開，為有機(jī)生鮮蔬菜的推廣發(fā)揮著積極的作用。

5.電商平臺(tái)模式

通過成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷售，通常采用掛靠大型網(wǎng)站的方式，進(jìn)行銷售推廣。例如河北栗源食品有限公司，其銷售的產(chǎn)品栗源牌有機(jī)板栗仁，根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2013年零食栗類排名第一名。在顧客下單之后，通過第三方的物流運(yùn)送到顧客的家中，消費(fèi)者在收到貨物之后進(jìn)行付款和服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)。

6.有機(jī)蔬菜和豬肉進(jìn)大型超市

通過超市的人流量、交易量來帶動(dòng)相應(yīng)有機(jī)產(chǎn)品的銷售。常見的市場推廣模式是在超市開辟專門區(qū)域用于有機(jī)產(chǎn)品的集中展示，常見的品種有蔬菜和豬肉。其價(jià)格比超市的同類商品貴100%～150%，例如：有機(jī)黃瓜售價(jià)37.8元/公斤，有機(jī)胡蘿卜33元/公斤，有機(jī)生菜52元/公斤。

三、現(xiàn)有營銷模式對有機(jī)茶推廣的啟示

1.國內(nèi)營銷模式的借鑒

對于國內(nèi)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式而言，由于有機(jī)茶不像有機(jī)蔬菜、水果那樣，購買頻率較低，所以不需要像“真田有機(jī)生活館”那樣設(shè)立在社區(qū)的周圍，而是可以考慮設(shè)立在市中心的二級(jí)路段、次繁華中心、茶葉集中批發(fā)市場等地建立專賣店。由于有機(jī)茶不像新鮮的有機(jī)蔬菜對于保鮮有獨(dú)特的要求，所以不需要“專車社區(qū)配送模式”，不必每天中午前下單，第二天早上7點(diǎn)前配送到戶。對于“網(wǎng)絡(luò)營銷模式”而言，有機(jī)茶的產(chǎn)品文化、產(chǎn)品的屬性都在網(wǎng)絡(luò)交易中沒法充分體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)特別適合已經(jīng)形成購買習(xí)慣的消費(fèi)者，比如IT產(chǎn)品、服裝等。而對于現(xiàn)階段消費(fèi)者對于有機(jī)茶的認(rèn)知度還不高的情況下，完全依賴于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)也不可行。對于有機(jī)產(chǎn)品的連鎖專賣店形式，此模式可以增加消費(fèi)者對于有機(jī)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，加深品牌的認(rèn)可度，在現(xiàn)階段我國發(fā)展有機(jī)茶營銷是可以借鑒的模式。

對于超市營銷模式，其是建立在消費(fèi)者對于有機(jī)產(chǎn)品了解和購買習(xí)慣初步形成之后，所以在國外，其模式的產(chǎn)生也比較晚。因此，目前國內(nèi)消費(fèi)者對于有機(jī)茶的認(rèn)知較缺乏的情況下，采用超市營銷模式進(jìn)行大眾化推廣是不太合適的。超市模式的另外一個(gè)問題就是產(chǎn)品的定位，超市主要經(jīng)營大眾接受度高的物美價(jià)廉的消費(fèi)品，而有機(jī)茶作為茶葉中的高端產(chǎn)品，其屬性并非超市中大量的剛需商品，其定價(jià)要比普通的茶葉產(chǎn)品、沖劑飲料高，這對于選購茶飲料、茶沖劑的顧客的定位也是不相符合的。但是可以借鑒超市的人氣進(jìn)行廣泛的宣傳，在超市的顯眼位置進(jìn)行擺攤宣傳，向消費(fèi)者充分展示有機(jī)茶的產(chǎn)品文化、向社會(huì)大眾宣傳和普及有機(jī)知識(shí)，進(jìn)行消費(fèi)者前期的意識(shí)培養(yǎng)。通過宣傳、培養(yǎng)有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)的觀念，提高消費(fèi)者的購買意愿。

2.有機(jī)茶新型營銷模式的構(gòu)建

基于上述對于國內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式的分析，可以為構(gòu)建有機(jī)茶的新型營銷模式提供重要的參考價(jià)值和可借鑒的因素?？紤]到目前有機(jī)茶營銷模式的各種約束性問題，新型營銷模式應(yīng)該構(gòu)建為線下和線上相結(jié)合的方式。在線下，主要構(gòu)建有機(jī)茶的體驗(yàn)店模式，不再僅僅是滿足銷售的職能，定位不再是原有的商品交易的場所，而是其融合了有機(jī)茶銷售、有機(jī)文化宣傳、商務(wù)洽談、休閑養(yǎng)生、朋友會(huì)晤等功能。對于有機(jī)茶產(chǎn)品而言，其不僅僅是具有飲用功效的產(chǎn)品，其還是具有深厚文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的藝術(shù)品，通過體驗(yàn)店的宣傳與拓展，開展茶藝、茶詩、茶歌等演藝節(jié)目和組織各種以“生態(tài)、健康”為主題的公共關(guān)系活動(dòng)，可以比較好地宣傳有機(jī)茶，突出的核心理念是：“健康、原生態(tài)、純天然”。在線上，可以通過掛靠在大型的B2C的網(wǎng)站上開設(shè)專賣店，從而借助大型網(wǎng)站的較高的人氣進(jìn)行營銷，達(dá)到事半功倍的效果。其線上的銷售主要突出的是選擇、購買、支付的方便與快捷，價(jià)位較實(shí)體店更為優(yōu)惠。通過線上和線下的銷售，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。在實(shí)體店進(jìn)行茶葉品種的品鑒和茶文化的體驗(yàn)，進(jìn)行有機(jī)茶理念的宣傳，從而又帶動(dòng)了線上的交易量。線上與線下相融合能夠較好地突出有機(jī)茶的產(chǎn)品特性，強(qiáng)化有機(jī)茶的產(chǎn)品賣點(diǎn)，對于提升市場占有率，擴(kuò)大銷售量，發(fā)揮著重要的作用。

福建省茶產(chǎn)業(yè)重大農(nóng)技推廣服務(wù)項(xiàng)目（編號(hào)：KNJ-151000）、福建農(nóng)林大學(xué)科技創(chuàng)新專項(xiàng)基金項(xiàng)目（福建省茶葉消費(fèi)者忠誠度形成機(jī)理研究）的階段性成果。