輝昂上市，直面豪門還是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？

安放

大眾在中國(guó)轎車市場(chǎng)突破“品牌天花板”的夢(mèng)想并未終結(jié)。德累斯頓的輝騰黯然退出舞臺(tái)半年后，近期備受關(guān)注的大眾新旗艦轎車輝昂終于如約于10月21日在上海中心，這座上海最高的建筑內(nèi)耀然上市。作為上汽大眾全新旗艦車型，34.9萬-65.9萬的售價(jià)將它又一次帶上了風(fēng)口浪尖。

迎戰(zhàn)大風(fēng)口

輝昂上市引起的爭(zhēng)議之一是較高的售價(jià)區(qū)間。“定價(jià)過高、不接地氣”是業(yè)界普遍唱衰、消費(fèi)者大肆吐槽的主要觀點(diǎn)。表現(xiàn)在大眾作為一個(gè)非豪華品牌，其近35萬元的起售價(jià)已經(jīng)大幅超過了奧迪A6L、寶馬5系甚至奔馳E級(jí)入門車型終端優(yōu)惠后的價(jià)格，盡管輝昂的整體產(chǎn)品力優(yōu)秀，舒適性配置越級(jí)，但作為一款定位清晰對(duì)標(biāo)ABB的非豪華品牌旗艦C級(jí)車，目前主要的聲音還是認(rèn)為其品牌力不足以支撐起如此高昂的售價(jià)。

爭(zhēng)議之二則是新車采用了與奧迪A6L相同的全新MLB平臺(tái)打造，甚至四驅(qū)系統(tǒng)和空氣懸掛也形成共享關(guān)系，價(jià)格區(qū)間的部分重疊讓一部分人擔(dān)心輝昂會(huì)與奧迪A6L形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同門殘殺顯然是人們不愿意看到的，況且如果真是硬碰硬，輝昂又豈會(huì)在長(zhǎng)期占據(jù)C級(jí)車銷量冠軍的奧迪A6L那里討到什么好處？較小的市場(chǎng)空間和ABB的強(qiáng)硬壟斷都讓業(yè)界在懷疑輝昂推出的必要性。

還有一部分爭(zhēng)議點(diǎn)在于指責(zé)輝昂入門版車型的配置略顯寒酸，35萬起步的旗艦轎車沒有電動(dòng)天窗、倒車影像、胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和無鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)等甚至一些低端轎車都已經(jīng)標(biāo)配的配置。以至于延伸到金牛座、君越、皇冠等車型的高性價(jià)比，意指輝昂的定位比高無品牌力優(yōu)勢(shì)，比低則性價(jià)比嚴(yán)重匱乏，即使產(chǎn)品力過硬，誠(chéng)意十足，也無法改變它高不成低不就的尷尬處境。

低調(diào)的奢華

不得不承認(rèn)，在經(jīng)歷了“斷軸門”和“尾氣門”之后，雖然大眾品牌在終端銷售層面上并未受到太多影響，但其品牌的美譽(yù)度已然并不像前些年那般固若金湯。所以一款優(yōu)秀的旗艦級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)既是一個(gè)成熟品牌對(duì)僅僅涉及AB級(jí)車市場(chǎng)的不滿足，其優(yōu)秀、穩(wěn)定的產(chǎn)品力更具有向消費(fèi)者彰顯良好品牌形象的深遠(yuǎn)意義。

實(shí)際上，自北京車展前夕首發(fā)以來，經(jīng)過幾輪的市場(chǎng)宣傳和媒體測(cè)試，輝昂顯然已經(jīng)向世人證明它延續(xù)了輝騰式的情懷和匠人精神，在產(chǎn)品力本身，也代表了目前大眾在C級(jí)車產(chǎn)品上的最高工藝水平和技術(shù)配置實(shí)力，整體配置高于同級(jí)別豪華品牌車型。

輝昂有這些資本，并不是為了向誰炫耀和挑戰(zhàn)，也并非是要圓皮耶希老爺子的大眾豪車夢(mèng)，而是要繼承他的意志，助推上汽大眾品牌向上，所以一個(gè)高于帕薩特定位的車型必須來作為旗艦級(jí)的產(chǎn)品，輝昂的出現(xiàn)便顯得極其必要，而且水到渠成了。

盡管大眾在上海媒體活動(dòng)中把輝昂和奧迪A6、寶馬5系以及奔馳E級(jí)擺放在一起，意指輝昂將和這些車型展開直接競(jìng)爭(zhēng)，但作為后來者和非豪華品牌，大眾如果真想在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹，顯然需要另辟蹊徑。

輝昂走的是豪而不奢的路線。上汽大眾銷售副主席霍爾格·桑特爾在接受采訪時(shí)稱：“在中國(guó)大城市，明晃晃的土豪式炫耀已經(jīng)不流行。我不想要奧迪、奔馳、寶馬，因?yàn)槲也幌腱乓?。”無論這句話是否普適真實(shí)狀況，它都在清晰地傳達(dá)著輝昂這款車收斂鋒芒的產(chǎn)品理念。

至少?gòu)默F(xiàn)在看來，大眾對(duì)于輝昂的定位是較為清晰的：即中產(chǎn)階層中崇尚低調(diào)實(shí)干風(fēng)格的人群，輝昂的設(shè)計(jì)理念正是迎合著這批人。不可否認(rèn)，目前30萬-50萬價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買豪華品牌汽車有著社會(huì)層面的精神需求，但輝昂作為一種小眾需求的優(yōu)秀產(chǎn)品形成了沒有絕對(duì)意義上競(jìng)品的空白市場(chǎng)壟斷。未來還可能隨著這一階層人群消費(fèi)觀念的進(jìn)一步改變以獲得更多的潛在消費(fèi)用戶。況且，上汽大眾的營(yíng)銷能力和超過1000家的經(jīng)銷商渠道如果能同時(shí)發(fā)力，也會(huì)爆發(fā)出驚人的能量。

大眾多年深耕中國(guó)市場(chǎng)積累的用戶群體也不容小覷。從縱向?qū)用鎭砜?，輝昂也已經(jīng)替代輝騰成為了家族車型的精神領(lǐng)袖。小到Polo，大到帕薩特，這些車主大部分都知道自家愛車的品牌里有一款豪華大轎車叫輝騰，而現(xiàn)在換為了輝昂，并且價(jià)格比原來更接地氣。可不要小看了這些車主的購(gòu)買力，在數(shù)量上他們也同樣有著龐大的基數(shù)。上汽大眾進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)30年，這期間積累下1200多萬的用戶資源，包括100多萬途觀車主，200多萬帕薩特車主，以及300多萬朗逸車主，而這一龐大群體未來同樣很有可能會(huì)成為輝昂的買家。

肩上的使命

輝昂的推出顯然并不想重蹈輝騰的覆轍。與此同時(shí)，輝昂此次C級(jí)車的定位和售價(jià)區(qū)間也表明大眾意欲在提升品牌形象和一定市場(chǎng)份額間取得雙贏。輝昂身上的擔(dān)子并不輕。

我個(gè)人還是很認(rèn)可目前輝昂“隱鋒芒、自輝昂”的Slogan，這正是一種避ABB品牌優(yōu)勢(shì)鋒芒之舉，但僅僅依靠這樣的定位顯然是不夠的。因?yàn)閽侀_高昂的價(jià)格不說，輝騰的失敗究其根本就在于無法準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念，品牌辨識(shí)度和底蘊(yùn)不夠，因此無法滿足購(gòu)買豪華品牌的消費(fèi)者的情感和精神需求。因此，出身和定位都不同的輝昂也同樣需要做好這些。

售價(jià)30萬-50萬的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，還沒有一款可以立足的非豪華品牌C級(jí)車，有人說這是市場(chǎng)的“空白地帶”，也有人說，這是非豪華品牌無法逾越的轎車品牌“天花板”。這就是輝昂正在做的事。盡管ABB占據(jù)了整個(gè)C級(jí)車市場(chǎng)超過70%的份額，但并不代表輝昂不能依靠差異競(jìng)爭(zhēng)分得一杯羹。

我們知道，奧迪A6L將在明年推出基于MLB平臺(tái)的全新一代產(chǎn)品，引入國(guó)產(chǎn)的時(shí)間可能會(huì)在2017年年初，這也意味著，大眾集團(tuán)給輝昂留出了不足一年的“產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)期”，對(duì)上汽大眾而言，這也是樹立輝昂產(chǎn)品標(biāo)桿地位最為關(guān)鍵的一個(gè)時(shí)間窗口。

未來，輝昂還可能推出1.8T動(dòng)力的入門版本車型使其價(jià)格近一步下探，和帕薩特形成銜接陣營(yíng)，主攻30萬左右的價(jià)格區(qū)間，以謀求更多的市場(chǎng)份額，而不是堅(jiān)守高昂的售價(jià)，做一個(gè)品牌花瓶。