閱讀推廣：不只是情懷，更不只是生意

王睿

如果僅僅看中短期的關(guān)注度或經(jīng)濟(jì)回報(bào)，閱讀推廣的路只會(huì)越走越窄。

從英國(guó)到中國(guó)，一場(chǎng)“扔書”秀吸引了大眾的眼球，也讓媒體和出版行業(yè)反思，“閱讀推廣到底該如何做？”從“推廣”到“嘩眾取寵”之間的界限，應(yīng)該如何把握？

讀書正得到越來(lái)越多家庭的重視，但閱讀推廣背后的利益鏈條和種種亂象也讓想要親近書的普通人迷花了眼?，F(xiàn)在，任何人都可以在自己的名字前面加上“閱讀推廣人”的名號(hào)，而一些“大V”們?yōu)榱速u書，對(duì)推薦的書目究竟能付得起多少責(zé)任，恐怕連自己都說(shuō)不清吧。更有甚者，筆者曾經(jīng)聽到過不只一兩個(gè)父母抱怨，在自稱“閱讀推廣人”的母嬰類“大V”那里團(tuán)購(gòu)書，結(jié)果買到了盜版書。“閱讀推廣”做到這個(gè)份上，傷害的是真正在踏踏實(shí)實(shí)出好書的出版社和整個(gè)出版行業(yè)。

美國(guó)的奧普拉讀書俱樂部為何能長(zhǎng)盛20年而不衰，對(duì)一本書的暢銷能起到?jīng)Q定作用？就是因?yàn)閵W普拉對(duì)推薦的書目嚴(yán)格把關(guān)。閱讀推廣不是賣書這么簡(jiǎn)單，更不是免費(fèi)送書（書是價(jià)格低又容易吸引眼球的理想贈(zèng)品），如果僅僅看中短期的關(guān)注度或經(jīng)濟(jì)回報(bào)，閱讀推廣的路只會(huì)越走越窄。

書非撿不能讀？

轟轟烈烈地鐵“扔書”的源頭來(lái)自英國(guó)女星艾瑪·沃森，這位曾經(jīng)在哈利·波特系列電影中扮演赫敏的女明星，在真實(shí)生活中也是一個(gè)愛讀書的“學(xué)霸”，近日，她參與了一個(gè)名為Books on the Underground的公益活動(dòng)，在倫敦地鐵留下100本書，并親筆寫了留言條，鼓勵(lì)人們充分利用時(shí)間讀書。實(shí)際上，這個(gè)活動(dòng)在國(guó)外已經(jīng)有很多人參加過，人們把自己讀過的書留在地鐵里，還夾上自己的閱讀感言，將書籍分享給更多人。

然而就是這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)，卻在中國(guó)發(fā)酵成一場(chǎng)營(yíng)銷事件。

一開始，是一些個(gè)人和組織效法“赫敏”，嘗試在地鐵站“扔書”，但效果并不理想，很多書被冷落甚至尷尬地被保潔人員收走。11月15日，某微信公號(hào)發(fā)起活動(dòng)，讓參與者把1萬(wàn)本書丟在北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風(fēng)車?yán)?。任何人都可能在身邊的角落、縫隙、座位，找到它們。這場(chǎng)活動(dòng)的“參演陣容”強(qiáng)大，黃曉明、徐靜蕾、張靜初等明星的參與更是博得了公眾的眼球。

主辦方的準(zhǔn)備工作和執(zhí)行力確實(shí)令人稱道。多家航空公司、出版社紛紛參與其中，活動(dòng)中的每本書都經(jīng)過特別加工：除封面上貼有“丟書大作戰(zhàn)”的醒目書貼及活動(dòng)簡(jiǎn)單說(shuō)明外，扉頁(yè)還貼有每本書專屬的獨(dú)立二維碼，掃碼就可了解這本書的漂流軌跡，每一個(gè)撿到這本書的讀者都可以看看之前的讀者留言，避免了之前“扔書”活動(dòng)中有些乘客“擔(dān)心是別人的東西不敢拿”的尷尬。

但是與此相伴隨的卻是爭(zhēng)議之聲。在社交網(wǎng)絡(luò)上，很多人批評(píng)這不是閱讀推廣的公益活動(dòng)，而是一場(chǎng)毫無(wú)創(chuàng)意又簡(jiǎn)單粗暴的事件營(yíng)銷。從“扔書”到“撿書”，整個(gè)事件退化成了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡的情懷秀，人們拍照，發(fā)朋友圈，而很少有人去真正關(guān)注那些被“扔”的書。

從傳播效果上看，這場(chǎng)“扔書”秀確實(shí)獲得了公眾的廣泛關(guān)注，在微博上的相關(guān)話題討論數(shù)過萬(wàn)，相關(guān)微信的閱讀點(diǎn)擊量也迅速突破10萬(wàn)+。然而尷尬仍然難以避免，粉絲們四處搜尋有明星寫小條的書，有黃曉明的粉絲還為搶一本他丟的《麥田守望者》在地鐵里干了一架，但更多的書仍然難逃被保潔清理掉的命運(yùn)。

這樣一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“山寨”秀，沒有考慮到中國(guó)很多城市地鐵往往人滿為患，連轉(zhuǎn)身的空間都沒有，沒有讀書的環(huán)境，而照片里那些空蕩蕩的地鐵車廂，顯然在線路和時(shí)間上都經(jīng)過了精心選擇，并不能代表真正的地鐵族生活。很多批評(píng)者認(rèn)為，這樣不接地氣的活動(dòng)，只是打著情懷的旗號(hào)，讓人們陷入虛無(wú)的自我滿足，很多人只是去趕個(gè)熱鬧，“書非撿不能讀”，而熱鬧勁一過，又有幾個(gè)人能真正靜下心來(lái)讀書？

實(shí)際上，類似的圖書漂流活動(dòng)在我國(guó)早就出現(xiàn)過，但因?yàn)槿狈γ餍切?yīng)，并沒有引起社會(huì)的太多關(guān)注。而明星的加入也成為一把雙刃劍，在選擇明星代言人時(shí)似乎沒有考慮到明星本身是否具有示范作用，更有媒體諷刺，艾瑪·沃森“扔書”，那是因?yàn)槠綍r(shí)她就讀書，而按照這個(gè)邏輯，我們的明星應(yīng)該在地鐵上扔玻尿酸（注：一種整容材料）。

免費(fèi)的，就不能是好的？

實(shí)際上，將圖書免費(fèi)贈(zèng)送公眾是各國(guó)閱讀推廣經(jīng)常使用的手段。但是，書目和受眾的選擇都要經(jīng)過設(shè)計(jì)和考量。

比如英國(guó)的“世界閱讀夜”活動(dòng)，最早是由坎農(nóng)格特出版社發(fā)起，在每年的“世界閱讀日”向公眾免費(fèi)發(fā)放圖書。這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)從英國(guó)發(fā)展到美國(guó)、愛爾蘭等地，成為閱讀推廣的重要時(shí)機(jī)。在英國(guó)，每年免費(fèi)贈(zèng)書的書目都要由讀者在網(wǎng)上投票選出前100本最佳圖書，然后由圖書管理員、書商和作者組成的委員會(huì)把關(guān)，甄選出最終書目。美國(guó)的贈(zèng)書書目則是選擇高品質(zhì)的暢銷書，比如《追風(fēng)箏的人》《偷書賊》等。

閱讀推廣的重點(diǎn)人群是兒童和平時(shí)難以接觸到書的群體。比如英國(guó)的“世界閱讀夜”活動(dòng)會(huì)向監(jiān)獄贈(zèng)書，起因是一封信?；顒?dòng)創(chuàng)始人收到了一封寄自監(jiān)獄的申請(qǐng)信，“這個(gè)年輕人告訴我，去年他在監(jiān)獄收到免費(fèi)贈(zèng)書改變了他的人生。他在4月12日出獄，希望能成為今年的志愿者?！?/p>

兒童是各國(guó)閱讀推廣活動(dòng)的重點(diǎn)。在英國(guó)，1992年由英國(guó)圖書信托基金會(huì)發(fā)起的“閱讀起跑線計(jì)劃”是世界上第一個(gè)國(guó)家性質(zhì)、專為嬰幼兒提供閱讀指導(dǎo)服務(wù)的計(jì)劃。該計(jì)劃免費(fèi)為4歲以下兒童發(fā)放與其年齡相對(duì)應(yīng)的閱讀包，閱讀包分為嬰兒包（適用于0至12個(gè)月的嬰兒）、高級(jí)包（適用于學(xué)步兒童）、百寶箱（適用于3至4歲學(xué)前兒童）、發(fā)光包（適用于0至4歲聾兒）、觸摸包（適用于0至4歲盲兒）和雙語(yǔ)資料（適用于母語(yǔ)非英語(yǔ)兒童）。每種閱讀包裝有不同的圖書和物品，內(nèi)容豐富，實(shí)用性強(qiáng)，激發(fā)了嬰幼兒及家長(zhǎng)的閱讀興趣。在通過免費(fèi)閱讀包吸引嬰幼兒家庭參與之后，“閱讀起跑線計(jì)劃”會(huì)準(zhǔn)備豐富多彩的拓展性服務(wù)，活動(dòng)地點(diǎn)通常選在當(dāng)?shù)氐膱D書館、幼兒園或兒童活動(dòng)中心，幫助家長(zhǎng)學(xué)會(huì)如何與孩子讀書，如何與孩子一起唱兒歌、做游戲，并鼓勵(lì)他們走進(jìn)圖書館利用相關(guān)資源。

德國(guó)的促進(jìn)閱讀基金會(huì)也將培養(yǎng)兒童對(duì)閱讀的興趣作為工作的重點(diǎn)?；饡?huì)總經(jīng)理馬斯博士表示，“興趣重于能力”。德國(guó)的“閱讀啟航”項(xiàng)目與英國(guó)類似，推廣對(duì)象是從新生兒到幼兒園的兒童，當(dāng)父母帶著嬰兒去診所體檢時(shí)，就可以從兒科醫(yī)生那里得到人生第一份“圖書禮包”，在進(jìn)入幼兒園和即將入學(xué)時(shí)又可以得到適合不同年齡階段的禮包。為了接近那些平時(shí)難以接觸到書的群體，基金會(huì)與宜家、大型連鎖超市、醫(yī)療保險(xiǎn)公司等合作，只要是普通人生活中必須去的地方，就讓閱讀推廣也進(jìn)入那里。與中國(guó)不同的是，在德國(guó)，通常是受教育程度比較低的低收入家庭會(huì)經(jīng)常帶孩子去麥當(dāng)勞吃快餐。因此，促進(jìn)閱讀基金會(huì)就與麥當(dāng)勞合作，在兒童套餐中附贈(zèng)高品質(zhì)的童書，每年的活動(dòng)時(shí)間持續(xù)八周，大約增出400萬(wàn)冊(cè)圖書。