在中國(guó)，樂(lè)高教育比積木還紅

吳洋洋

用樂(lè)高積木搭出不同類(lèi)型的建筑，旁邊放上可以模擬不同地震等級(jí)的地震模擬器，一次次搭好測(cè)試，從中歸納到底什么樣的建筑具有更好的抗震能力。這不是地震研究所的實(shí)驗(yàn)，而是嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)六年級(jí)的一節(jié)科學(xué)課，題目是“設(shè)計(jì)一個(gè)堅(jiān)固的建筑”。

同一時(shí)間，這所學(xué)校的另一個(gè)教室里，正在上數(shù)學(xué)課的二年級(jí)學(xué)生的課桌上也擺著樂(lè)高。講到“對(duì)稱”一章時(shí)，學(xué)生要親自用積木搭出自己想象出的對(duì)稱造型。“他們不止在認(rèn)識(shí)對(duì)稱，也在創(chuàng)造對(duì)稱?！奔闻d實(shí)驗(yàn)小學(xué)校長(zhǎng)張曉萍說(shuō)。

至于語(yǔ)文的上課方式就結(jié)合得更好了，樂(lè)高有專(zhuān)門(mén)的故事套裝，讓學(xué)生先自己想故事，然后搭故事場(chǎng)景，再把故事講出來(lái)，就完成了一節(jié)語(yǔ)文或?qū)懽髡n。

4000多名學(xué)生、91個(gè)班、幾乎所有課程都用樂(lè)高上課，嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)已經(jīng)這么做了十多年。

樂(lè)高大概也沒(méi)想到，自己在中國(guó)最有根基的業(yè)務(wù)不是玩具反斗城里的樂(lè)高套裝，而是課堂里的樂(lè)高教育—30年前，為應(yīng)對(duì)電子玩具的挑戰(zhàn)，陷入生意危機(jī)的樂(lè)高開(kāi)始從玩具行業(yè)轉(zhuǎn)移到教育領(lǐng)域。這個(gè)名為“藍(lán)海行動(dòng)”的計(jì)劃，將樂(lè)高的戰(zhàn)略從一個(gè)生產(chǎn)教育產(chǎn)品的公司，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙逃?wù)的公司。連它的公司名字內(nèi)涵也變了，丹麥語(yǔ)LEGO的意思原本是“好好玩”（play well），日后，它便逐漸擴(kuò)展為“在玩中學(xué)習(xí)”。

在樂(lè)高內(nèi)部，樂(lè)高玩具和樂(lè)高教育也是兩個(gè)各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)線。樂(lè)高玩具主攻零售市場(chǎng)，而樂(lè)高教育則跟教育市場(chǎng)打交道，包括校內(nèi)的課堂，也包括校外的興趣班。零售和教育兩個(gè)業(yè)務(wù)甚至連生產(chǎn)線都是分開(kāi)的—它們的產(chǎn)品由不同的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，也不在同一個(gè)工廠生產(chǎn)。

在本土市場(chǎng)丹麥和最大市場(chǎng)美國(guó)，樂(lè)高教育都是跟隨玩具零售生意的繁榮而發(fā)展起來(lái)。但在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)邏輯剛好反過(guò)來(lái)，是各種樂(lè)高興趣班在中國(guó)的興起帶動(dòng)了樂(lè)高玩具的銷(xiāo)售。

“已有2萬(wàn)多家學(xué)校在使用樂(lè)高上課，這還是前幾年統(tǒng)計(jì)的、尚未更新過(guò)的數(shù)據(jù)。”樂(lè)高教育中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳佼莉?qū)Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

2004年，中國(guó)教育部開(kāi)始在部分城市啟動(dòng)教育改革，在語(yǔ)數(shù)外等基本學(xué)科之外增設(shè)拓展性課程，至于拓展什么，由學(xué)校自己決定。一些學(xué)校選擇了跆拳道、藝術(shù)類(lèi)課程，也有的選了樂(lè)高。借助這條規(guī)定，樂(lè)高教育在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商把教具送進(jìn)了上萬(wàn)家之前從未踏足的校園。

而在學(xué)校體系之外，沒(méi)有任何行政規(guī)定，自發(fā)把樂(lè)高零件擺進(jìn)教室的，還有數(shù)以千計(jì)的校外培訓(xùn)班。

兩年前，上海的童心嚴(yán)開(kāi)始在家門(mén)口的棒棒貝貝上樂(lè)高班。每半年，他就會(huì)升一級(jí)，進(jìn)入更高階的小組。他現(xiàn)在最重要的玩具只有兩個(gè)：iPad和樂(lè)高。

“第一年太太報(bào)名時(shí)我還覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間，第二年我就主動(dòng)給他續(xù)費(fèi)了，他搭積木能坐下來(lái)?！蓖膰?yán)的爸爸童榮說(shuō)。每年，為了童心嚴(yán)上樂(lè)高班，童榮要繳7000多元學(xué)費(fèi)。每次去國(guó)外回來(lái)帶給兒子的禮物，也必有一套樂(lè)高。

在童心嚴(yán)的同齡人中，語(yǔ)言、思維和文體的3班組合，是課外興趣班的標(biāo)配，基本每個(gè)孩子的爸媽都會(huì)為其決定其中一個(gè)。語(yǔ)言班通常是英語(yǔ)，文體包括畫(huà)畫(huà)、樂(lè)器等，思維課也有很多，其中樂(lè)高班被認(rèn)為能隱形地訓(xùn)練思維?！爸袊?guó)的家長(zhǎng)都覺(jué)得，為將來(lái)考慮，花錢(qián)讓小朋友玩不如花錢(qián)讓他們學(xué)習(xí)?！卑舭糌愗惖男戽阂焕蠋熣f(shuō)，在自我定位上，棒棒貝貝也把自己當(dāng)成一個(gè)早教品牌。

童心嚴(yán)每周上一次課的樂(lè)高班位于一條早教街上。這條街除了棒棒貝貝，還有英語(yǔ)班、國(guó)學(xué)班、音樂(lè)班等多種早教課程。每到放學(xué)后或周末，這些小孩就被家長(zhǎng)送過(guò)來(lái)，一個(gè)多小時(shí)的課程結(jié)束后，再接回去。

棒棒貝貝的門(mén)店設(shè)計(jì)也像一個(gè)幼兒園。3層高的小樓里，3樓是教室，2樓有休息室用于午睡，1樓擺滿了用樂(lè)高積木拼搭的各種造型。除此之外，專(zhuān)門(mén)有一個(gè)柜子用來(lái)擺放班上的學(xué)員參加各種樂(lè)高機(jī)器人比賽贏得的獎(jiǎng)杯。

和一般的幼兒園差不多，來(lái)這里“上樂(lè)高班”的小朋友也按年齡被分為小班、中班和大班。小班只能玩大積木，中班開(kāi)始接觸小積木，到了大班，學(xué)員就可以動(dòng)手制作機(jī)器人，像捕鼠夾或者鱷魚(yú)嘴等利用到動(dòng)力機(jī)械和電腦編程的東西。

這是一門(mén)潛力不小的生意，至少?gòu)脑敢忾_(kāi)這種培訓(xùn)班的創(chuàng)業(yè)者數(shù)量上可以看出來(lái)?！耙揽繕?lè)高教具創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超過(guò)4000家。棒棒貝貝只是其中一個(gè)品牌。”徐婧一稱。同樣叫棒棒貝貝的樂(lè)高班在全國(guó)有227家，光上海就有50家，差不多每3公里就有一個(gè)。最遠(yuǎn)的店已開(kāi)到內(nèi)蒙古、新疆，當(dāng)然，那些店都是加盟的。與棒棒貝貝規(guī)模最接近的是一家叫“韋哲”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它的門(mén)店數(shù)量達(dá)到100家。

這些生意都不屬于樂(lè)高—事實(shí)上，絕大多數(shù)你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的樂(lè)高班都不屬于樂(lè)高。樂(lè)高教育告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，真正得到官方授權(quán)的只有西米亞教育（2000年開(kāi)始）和奕陽(yáng)教育（2016年開(kāi)始）兩家公司，前者在市場(chǎng)上目前有142家門(mén)店，后者只有幾十家，規(guī)模都比非授權(quán)的樂(lè)高班小很多。

不過(guò)，沒(méi)有樂(lè)高授權(quán)，并不會(huì)對(duì)棒棒貝貝們的生意產(chǎn)生什么影響。除了不能把樂(lè)高兩個(gè)字或logo放到招牌里面去，這些樂(lè)高班可以毫無(wú)障礙地做自己的培訓(xùn)生意。

得到官方授權(quán)經(jīng)營(yíng)樂(lè)高活動(dòng)中心的西米亞教育，事實(shí)上也是樂(lè)高教育業(yè)務(wù)在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，除了開(kāi)樂(lè)高班，它還負(fù)責(zé)把樂(lè)高的教具分銷(xiāo)到中國(guó)。從這家公司手里采購(gòu)到教具后，各樂(lè)高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就開(kāi)始研發(fā)自己的樂(lè)高課程—樂(lè)高教具里只有產(chǎn)品手冊(cè)，并不附帶教采購(gòu)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)怎么利用樂(lè)高做教育。

棒棒貝貝有自己的課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)老師都有機(jī)會(huì)參與其中，若某位老師的創(chuàng)意可以鍛煉小朋友的某方面能力，被認(rèn)為包含有某些知識(shí)點(diǎn)，就可能引入課程。基本上每一兩個(gè)月，這樣的分享會(huì)就會(huì)有一次。這家樂(lè)高班的課程因此每年都不一樣。

徐婧一已經(jīng)熟練掌握的知識(shí)是：3歲的孩子，因?yàn)樾?，需要自我保護(hù)，所以他們喜好大象、長(zhǎng)頸鹿等大型的、保護(hù)類(lèi)的動(dòng)物；到了4歲，孩子們學(xué)會(huì)了勇敢，而且到了長(zhǎng)肌肉的年齡，就可以把螺絲刀（樂(lè)高零件）放進(jìn)教室，鍛煉小朋友的腕力；5歲以后，勇敢會(huì)了，保護(hù)也會(huì)了，是時(shí)候讓他們學(xué)一點(diǎn)簡(jiǎn)單的物理知識(shí)，比如自行車(chē)和洗衣機(jī)是如何工作的。

每家非授權(quán)的樂(lè)高培訓(xùn)中心都自行決定課程和招生，以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。徐婧一稱，他們每年7000多元的收費(fèi)并不算貴，擁有樂(lè)高授權(quán)的西米亞教育可以把價(jià)格多定一兩千元。當(dāng)然，也有比棒棒貝貝更低的。由于每家公司的課程研發(fā)能力也不一樣，相互挖角、抄襲課程成為常事。

童榮等家長(zhǎng)并不能分清楚棒棒貝貝和樂(lè)高活動(dòng)中心是什么關(guān)系，樂(lè)高也從未好好向市場(chǎng)解釋過(guò)其中的差別。但某種意義上，正是這些創(chuàng)業(yè)公司幫樂(lè)高啟蒙了中國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程里，樂(lè)高從未承認(rèn)，但實(shí)際默許了這些非授權(quán)樂(lè)高班的存在。

事實(shí)上，樂(lè)高中國(guó)區(qū)總部直到2015年才建立。之前，這個(gè)市場(chǎng)一直歸屬于亞洲區(qū)直接管理?！耙郧笆敲乐?、歐洲、亞洲，現(xiàn)在是美洲、歐洲、亞太和中國(guó)?！睒?lè)高集團(tuán)高級(jí)副總裁及亞洲生產(chǎn)部總經(jīng)理黃德志說(shuō)，重新劃分市場(chǎng)的原因之一是潛力，另一個(gè)是復(fù)雜度。無(wú)論零售還是教育，樂(lè)高都沒(méi)辦法把一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案直接丟給合作伙伴。

“比如故事啟發(fā)套裝，原版教材里面用的很多故事都是西方小孩熟悉的，跟中國(guó)小孩的相關(guān)性就小?！标愘蛘f(shuō)。樂(lè)高教育在丹麥的生意模式在美國(guó)大體是行得通的，但到了中國(guó)市場(chǎng)，就意味著樂(lè)高教育的產(chǎn)品和課程本地化，不只是個(gè)語(yǔ)言翻譯的工作。很多時(shí)候，它涉及到更改產(chǎn)品或課程設(shè)計(jì)。另外，從拿到樂(lè)高教具到能夠使用樂(lè)高教具上課，還需要對(duì)老師做大量培訓(xùn)。而這些工作，在樂(lè)高教育的中國(guó)團(tuán)隊(duì)組建之前，幾乎沒(méi)有人做。

在同時(shí)期到中國(guó)做生意的外資公司里，樂(lè)高大概是最后一個(gè)在這個(gè)市場(chǎng)成立獨(dú)立辦公室的，所有在任的中國(guó)區(qū)高管也都在新近兩年上任，沒(méi)有人對(duì)這種緩慢做出解釋?zhuān)麄儺惪谕曉谡f(shuō)的，都是中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

2015年，樂(lè)高在中國(guó)的營(yíng)收增速高達(dá)40%—這不包含那些靠著樂(lè)高吃飯的樂(lè)高班以及假冒樂(lè)高的積木。要知道，樂(lè)高全球的總增長(zhǎng)率只有25%，中國(guó)市場(chǎng)差不多是樂(lè)高所有市場(chǎng)中增速最高的?！白鳛橹袊?guó)人，我們能感覺(jué)到家長(zhǎng)對(duì)教育的重視程度?！标愘蛘f(shuō)。而根據(jù)黃德志提供的數(shù)字，“中國(guó)的孩子比美國(guó)的成年人還多”，何況，中國(guó)剛剛放開(kāi)了二孩政策。

2016年，樂(lè)高開(kāi)始在北上廣深等城市的地鐵站打墻面廣告：“只有樂(lè)高集團(tuán)生產(chǎn)的積木才是樂(lè)高積木?！秉S底黑字，沒(méi)有任何修飾，直白得簡(jiǎn)直不像這家以創(chuàng)意著稱的玩具公司的作品。但它確實(shí)出自樂(lè)高之手，目的很簡(jiǎn)單，這家來(lái)晚的公司要開(kāi)始打假了。

不過(guò)，樂(lè)高班們并不在這家公司的打假計(jì)劃里，至少目前沒(méi)有。樂(lè)高著急的，是告訴大家真正的樂(lè)高教育是什么。

2016年11月，接近月末的時(shí)候，樂(lè)高教育作為支持方，在嘉興操辦了一場(chǎng)教育論壇，主題是“青少年創(chuàng)意教育”，實(shí)際討論的關(guān)鍵詞只有一個(gè)—樂(lè)高。

論壇的地點(diǎn)就在距離嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)兩公里的嘉興市青少年宮，這是一個(gè)中國(guó)教育體系里隸屬于當(dāng)?shù)毓睬鄨F(tuán)委、獨(dú)立于學(xué)校教育卻并非市場(chǎng)化的教育機(jī)構(gòu)。200多位來(lái)自浙江各地學(xué)校的教導(dǎo)主任（從幼兒園到大學(xué)都有）、少年宮的負(fù)責(zé)人被拉到了會(huì)場(chǎng)。浙江青少年宮協(xié)會(huì)出面邀請(qǐng)了這些人，因?yàn)殡`屬于當(dāng)?shù)毓睬鄨F(tuán)委，它們?cè)谡鬓k的各個(gè)學(xué)校里都有聯(lián)系人。嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)的校長(zhǎng)張曉萍也在其中，她一年前被樂(lè)高教育找到，雙方合作研發(fā)適合中國(guó)課本和課堂的樂(lè)高教材。其余參會(huì)者，有的已經(jīng)把樂(lè)高放在了學(xué)校的教室里，有的還沒(méi)有—他們是樂(lè)高教育最想拿下的對(duì)象。

陳佼莉在現(xiàn)場(chǎng)承擔(dān)了部分翻譯工作，同時(shí)也不斷與客戶溝通：“我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)還很小，樂(lè)高教育只有一個(gè)培訓(xùn)師，大部分的銷(xiāo)售和培訓(xùn)都依賴經(jīng)銷(xiāo)商體系?！彼龥](méi)有告訴大家的是，樂(lè)高教育在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)總共只有10個(gè)人，既要管教具分銷(xiāo)，又要管校外的樂(lè)高班加盟。樂(lè)高進(jìn)學(xué)校的事也要一個(gè)一個(gè)談，同時(shí)還要負(fù)責(zé)教材的本土化—嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)在科學(xué)課上用的教具，直到2015年才根據(jù)中國(guó)的科學(xué)課課本做了更換，其他與課程的結(jié)合方式，多屬嘉興實(shí)驗(yàn)小學(xué)自創(chuàng)。而即便拿到樂(lè)高授權(quán)的西米亞教育和奕陽(yáng)教育，除了比較容易獲得去丹麥參觀樂(lè)高工廠的機(jī)會(huì)之外，事實(shí)上也很少能從樂(lè)高教育那里得到多少真正的培訓(xùn)。

在成為一個(gè)有系統(tǒng)服務(wù)能力的教育服務(wù)商之前，樂(lè)高估計(jì)還要對(duì)那些非授權(quán)的樂(lè)高班默許更長(zhǎng)時(shí)間。