雪佛蘭穿越“極點(diǎn)”

肖文杰

2016年11月下旬的廣州車展上，雪佛蘭是聲勢最大的品牌之一。它少見地包下了一個體育館，開辦了一個面向媒體和公眾的品牌之夜。在這個雪佛蘭中國有史以來展示車輛最多的品牌活動上，上汽通用總經(jīng)理王永清宣稱：“雪佛蘭將迎來在中國的最好時光?！?/p>

王永清的信心來自于雪佛蘭近期的表現(xiàn)。從2016年9月開始，雪佛蘭每個月的銷量同比、環(huán)比都維持增長。它在2016年推出的新車科沃茲、全新科魯茲和邁銳寶的月銷量也都突破1萬輛。這個數(shù)量，也許對于像奔馳這樣的強(qiáng)勢品牌來說算不了什么，但就在半年前，這家通用旗下?lián)碛?05年歷史的品牌，面對的還是它進(jìn)入中國11年來最危險的境況。

2016年上半年，在整個市場銷量增長同比超過10%的大環(huán)境下，雪佛蘭的銷量卻同比下滑32.4%。生意不好做，有大約50家經(jīng)銷商退出經(jīng)營，令雪佛蘭在全國的實(shí)際經(jīng)銷商減少至550家左右。

在一次內(nèi)部會議中，上海通用高層對目前所處狀態(tài)描述為“馬拉松中的極點(diǎn)”。

每個長跑者都會經(jīng)歷“極點(diǎn)”的挑戰(zhàn)，它是長跑中最難熬的階段。處于極點(diǎn)狀態(tài)的跑步者，雙腿沉重、呼吸困難，內(nèi)心會很想放棄，但熬過去之后，情況就會改觀。

吳斌是雪佛蘭市場部的一名大區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)山東及東北的雪佛蘭經(jīng)銷商。山東聚集了雪佛蘭在全國1/10的汽車4S店，而這里也是雪佛蘭銷量下滑最嚴(yán)重的區(qū)域之一。

主要的問題出在賽歐身上。賽歐是雪佛蘭在中國市場推出的第一款車型。嚴(yán)格來說，它不屬于雪佛蘭，在2005年雪佛蘭進(jìn)入中國前，賽歐貼的是別克的車標(biāo)。換成雪佛蘭的標(biāo)識后，賽歐一共更新過兩代車型，但一直是最便宜的合資品牌轎車，起售價低至5萬元左右。

對上海通用來說，在長三角，高端的邁銳寶是銷量冠軍；而在北方和西部，賽歐仍是雪佛蘭的支柱，貢獻(xiàn)了40%以上的銷量。不幸的是，2016年上半年，這根支柱垮了大半。

直接原因是政府針對小排量購車激勵政策的退出。在此之前，購買像賽歐這樣發(fā)動機(jī)排量在1.6L以下的轎車，消費(fèi)者可以獲得3000元的補(bǔ)貼，但是自2016年1月起，政府部門突然決定取消這一執(zhí)行多年的節(jié)能補(bǔ)貼政策。選擇入門級小車的消費(fèi)者，往往對于價格比較敏感，3000元足以打消他們的購車意愿。

不過吳斌不愿意把責(zé)任都推到政策環(huán)境上，在他看來，賽歐更多是被新競爭者搶走了份額。吳斌指的是近幾年市場上涌現(xiàn)出的一大批自主品牌的小型SUV。

從2013年開始，奇瑞、長安、長城、寶駿等本土品牌推出了與賽歐價格相近的小型SUV，這些車型最初先是在中國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)迅速流行起來。在那里，本土品牌的銷售渠道更精細(xì)。它們會與一個縣的龍頭公司簽訂員工優(yōu)惠購車協(xié)議，很快，幾位老鄉(xiāng)同事開著同樣的新車回家，老家的親朋也迅速模仿起來?！俺艘欢€發(fā)達(dá)城市，跟風(fēng)依然是中國消費(fèi)者買車決策的主要邏輯。”吳斌對《第一財經(jīng)周刊》說。

為了壓低售價，雪佛蘭針對賽歐會減去一些附加配置，在通用的制造體系里，這是滿足成本要求并維持質(zhì)量的唯一辦法。而本土品牌顯然在成本控制上“更有辦法”，它們能在很低的價格下塞進(jìn)更多配置—就連倒車影像這種在合資品牌車型中不常見的配置也經(jīng)常出 現(xiàn)。

“雪佛蘭制定的低價策略沒錯，但低價的同時不應(yīng)該減少配置。中國入門級車的車主喜歡高配置和大空間，同時還得便宜，本土品牌的SUV滿足了他們的需求?！笔袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)LMC Automotive總經(jīng)理曾志凌對《第一財經(jīng)周刊》說。

難熬的不止雪佛蘭一家。2016年上半年，現(xiàn)代、起亞、雪鐵龍等合資品牌同樣出現(xiàn)銷量同比下滑、經(jīng)銷商退出的情況。它們與雪佛蘭一樣，都屬于相對溢價能力不高的合資品牌，在市場整體向上、自身新產(chǎn)品充足的時候，仍能保持增長，然而一旦進(jìn)入新產(chǎn)品空窗期，馬上就會面臨競爭困境。在此之前，如今強(qiáng)勢的別克、大眾等品牌也曾在中國面臨過全年銷量下滑的低谷期。

如今中國消費(fèi)者普遍喜歡更大的汽車，賽歐的市場持續(xù)萎縮，也在情理之中。對于雪佛蘭來說，賽歐占比減少并不是件壞事。初期這款廉價車為雪佛蘭贏得了市場份額，但同時也拉低了該品牌的市場印象。因為價格低廉，銷售賽歐的新車毛利非常微薄甚至為負(fù)，而賽歐車主大多愿意選擇在4S店以外費(fèi)用更便宜的地方保養(yǎng)，這意味著賽歐的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)上的利潤也在流失。

要改變廉價合資品牌的形象，賽歐的比重自然要減小，最好的辦法當(dāng)然是引入新產(chǎn)品。

2009年，雪佛蘭引入了售價12萬元左右的轎車科魯茲。這款當(dāng)年由美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒代言的轎車比同級別的大眾、福特和豐田等車型價格稍低，但空間和外型過人，也曾是中國的銷量冠軍。但在此之后，雪佛蘭推出的SUV科帕奇和創(chuàng)酷，以及更大尺寸的轎車邁銳寶，銷量都遠(yuǎn)不及賽歐。

從2014年到2015年，雪佛蘭沒有引入新車型。正常情況下汽車的換代周期不超過6年，而當(dāng)年熱賣的第一代科魯茲已經(jīng)推出7年，當(dāng)屬“暮年”。2014年雪佛蘭曾引入新一代科魯茲車型，但銷量相比巔峰期少了近一 半。

雪佛蘭有意減少低端產(chǎn)品的占比，但轉(zhuǎn)型必然會首先帶來整體銷量降低的陣痛?？瓷先ィ@更多是個決心問題，只要愿意忍受一段時間的業(yè)績下滑，自然就可以等到新產(chǎn)品上市，并逐漸減少賽歐的產(chǎn)量。

但對于一個零售體系來說，銷量的快速下滑可能會形成長期惡性循環(huán)。

庫存系數(shù)是衡量汽車經(jīng)銷商健康度的核心指標(biāo)，2016年上半年，雪佛蘭大多數(shù)經(jīng)銷商的庫存系數(shù)在2.0以上，即庫存量是每月銷售量的兩倍，而通常庫存系數(shù)的警戒值為1.5。

最易受影響的，首先是各個4S店銷售顧問的銷售技巧，陸家俊稱其為“動作變形”，他是雪佛蘭浙江、安徽大區(qū)的市場總經(jīng)理。當(dāng)展廳里走進(jìn)一位有明確購買意向的客戶時，一名合格的汽車銷售應(yīng)該分析這個客戶的需求，設(shè)計好價格談判策略，與客戶一步步商談。但在陸家俊的觀察中，一位因業(yè)績壓力過大而“動作變形”的銷售顧問，可能會一下子就拋給顧客一個最大折扣。

這不僅意味著最大的虧損，同時也會讓今后的銷售空間越來越小。但對于銷售顧問來說，完成銷量要求是第一位的，因為這決定了他的提成?！翱梢岳斫馑麄兊慕箲]，如果你是銷售顧問，四五天沒有訂單，看到一個意向客戶是不是會特別渴求？”陸家俊說。而這正是不少雪佛蘭4S店2016年上半年遇到的狀況。

對4S店說，每個月最重要的就是完成廠商制定的銷量目標(biāo)，才能拿到事先約定的補(bǔ)貼和獎勵，這是國內(nèi)4S店重要的收入來源。如果一家4S店到了當(dāng)月的20日還沒有完成1/3的任務(wù)，那么總經(jīng)理就會向銷售顧問施壓，要求無論如何都要把車賣掉，即使給更多的折扣。

一些無法承受壓力的經(jīng)銷商選擇退出經(jīng)營，其中不少是最近3年新加盟的4S店。這類經(jīng)銷商往往同時還在投資其他產(chǎn)業(yè)，手握資金，但是并不熟悉汽車銷售，而且4S店的資金與其他業(yè)務(wù)是打通的。最讓吳斌可惜的例子，是山東泰安的一家經(jīng)銷商，這家店本身經(jīng)營狀況還不錯，但投資人由于在房地產(chǎn)行業(yè)投資失敗，最終抽干了這家4S店的現(xiàn)金流。

為了抵御“極點(diǎn)”階段的痛苦，雪佛蘭的策略是指導(dǎo)經(jīng)銷商精耕細(xì)作，大家一起撐過這個最難熬的階段。雪佛蘭整個市場團(tuán)隊為每個區(qū)域的經(jīng)銷商設(shè)計盈利模型，提示對方保險、貸款、衍生服務(wù)能為它們帶來更多利潤，并適當(dāng)設(shè)立獎勵，鼓勵經(jīng)銷商多做衍生服務(wù)。在江蘇、浙江等地區(qū)，有的雪佛蘭4S店的購車貸款滲透率已經(jīng)超過60%，比豪華車品牌更高。

林振業(yè)是溫州一家雪佛蘭4S店的總經(jīng)理，這家店2014年成立，可以說從一開業(yè)就經(jīng)歷了雪佛蘭的不景氣。當(dāng)時他面臨的情況是，新車銷售負(fù)毛利，售后維修保養(yǎng)尚沒有基礎(chǔ)，因為開店才兩年。

林振業(yè)想到的自救方式是專攻事故車。做法就是增加在保險公司身上的投入，確保一旦出現(xiàn)事故，第一時間就能聯(lián)系上車主。他甚至與高速公路合作，高速公路上行駛的多是外地車，一旦發(fā)生事故，等拖車可能要半天，而林振業(yè)的團(tuán)隊能第一時間派出拖車。通過這種辦法，這家4S店售后業(yè)務(wù)的收入從2014年的每個月不到30萬元增加到目前的150萬元，與一家經(jīng)營5年以上的4S店接近。

“對美國的經(jīng)銷商來說，這些可能是基本know-how（要領(lǐng)和訣竅），但中國市場才剛剛成熟?！鄙掀ㄓ醚┓鹛m市場營銷部部長吉祺煒對《第一財經(jīng)周刊》說。

上海一家雪佛蘭4S店的負(fù)責(zé)人尤悅梅覺得，2016年上半年是最艱苦也是最累的半年。廠商為了提振銷量，增加了很多精細(xì)的商務(wù)政策，原本的銷量目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分到每個車型，并設(shè)置了階梯獎勵。有時候在周末晚上收到廠商的商務(wù)政策通知，尤悅梅和同事當(dāng)晚就會在Excel里做好模型，完成價格調(diào)整。大家都想拿到廠商給出的最高級別獎勵，所以拼的就是銷售團(tuán)隊的執(zhí)行 力。

最終，通過低谷期實(shí)施的各種應(yīng)對策略，雪佛蘭進(jìn)一步優(yōu)化了銷售網(wǎng)絡(luò)。一批由職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的4S店逐漸掌握了成熟的經(jīng)營技巧，部分經(jīng)銷商的退出也降低了網(wǎng)點(diǎn)密度。更好的消息則是，2016年下半年以來，雪佛蘭經(jīng)銷商的庫存系數(shù)平均值終于降到了警戒值1.5以下。

自我修復(fù)初見效果的同時，雪佛蘭也終于等來了新產(chǎn)品。2016年2月開始，雪佛蘭接連推出了B+級轎車邁銳寶XL、A級轎車全新科魯茲、入門級轎車科沃茲和跑車科邁羅4款新產(chǎn)品。

過去，雪佛蘭的展廳里會同時擺出3款科魯茲：經(jīng)典科魯茲、2014年的新科魯茲和科魯茲掀背車，這會讓消費(fèi)者走進(jìn)展廳一時無法分辨出哪款車才是更高檔的產(chǎn)品?！拔覀兓撕芏嗔庀蛳M(fèi)者解釋，兩款科魯茲一個是Delta 2平臺，另一個是Delta 1平臺……這之后真的沒有太多精力用來打動消費(fèi)者?！绷终駱I(yè)告訴《第一財經(jīng)周刊》，現(xiàn)在的雪佛蘭展廳里，科沃茲、科魯茲、邁銳寶的車型層次至少比以前清晰多了。

表現(xiàn)最好的是入門級的科沃茲，9月上市后就獲得1萬輛以上的月銷量，而且這一業(yè)績還是受產(chǎn)能所限后的表現(xiàn)。這款售價7萬至11萬元左右的入門級轎車，擁有比價格定位大氣得多的外觀和空間，而且增加了百度CarLife的選裝配置，這讓它很討普通家庭的喜愛。同時，上汽通用別克旗下的入門車型凱越也在2016年退出市場，為科沃茲進(jìn)一步騰出了市場空間。

在4S店那里，選購科沃茲的消費(fèi)者已經(jīng)需要排隊等車。這一局面當(dāng)然給經(jīng)銷商帶來了盈利預(yù)期，科沃茲讓它們有信心完成每個月的目標(biāo)。良性循環(huán)之下，陸家俊從前所擔(dān)心的動作變形也不存在了，如果倉庫里有10輛科沃茲，展廳里20個用戶要買，這時銷售顧問會很從容地施展其銷售技巧。

更重要的車型還沒到來。2017年年初，中型SUV探界者Equinox計劃與北美同步上市。這是雪佛蘭針對SUV主力車型的重要補(bǔ)充。相比之下，福特、別克、大眾、豐田都已擁有自己的SUV主力車型。SUV已經(jīng)不再是一個新興車型，早已成為中國汽車市場占比最大的基礎(chǔ)市場，而雪佛蘭之前的科帕奇和創(chuàng)酷兩款SUV，銷量上一直趕不上其他品牌。

“經(jīng)銷商能做的主要還是改善銷售細(xì)節(jié)，但真正決定市場的還是產(chǎn)品本身?！绷终駱I(yè)在一次經(jīng)銷商內(nèi)部會議上聽到即將引入新車型的消息時，當(dāng)時的感覺是“松了口氣，終于要熬出頭了”。

雪佛蘭全球目前擁有69款車型，而引入中國的只有不到10款。相比那些已經(jīng)在中國擁有20多款車型的汽車品牌，雪佛蘭的確還有增長潛力。但遺憾的是，在很長一段時間內(nèi)，雪佛蘭總部并沒有意識到向中國市場引入大量新產(chǎn)品的必要性。

初期雪佛蘭引入中國市場的產(chǎn)品，大多來自于當(dāng)時通用在韓國的子公司大宇的平臺，新款上市節(jié)奏則滯后于全球。通用汽車全球產(chǎn)品開發(fā)、采購與供應(yīng)鏈執(zhí)行副總裁Mark Reuss有一次來北京參加車展時發(fā)現(xiàn)，這里馬路上跑著的各種雪佛蘭車型全是老款。

2016年10月，通用汽車CEO瑪麗·巴拉（Mary Barra）宣布，截至2020年，雪佛蘭將在中國推出20款新車，其中—瑪麗·巴拉尤其強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)—“30%將是SUV”。

目前，雪佛蘭的銷售結(jié)構(gòu)改造還不能算完全成功。2016年9月開始的銷量復(fù)蘇，靠的還是入門的科沃茲車型。雪佛蘭更希望看到相對高端的科魯茲和邁銳寶XL能夠獲得成功，以徹底扭轉(zhuǎn)該品牌在中國消費(fèi)者心中的“低端”印象。

這也是雪佛蘭這個品牌在中國多年來一直面臨的最大困擾。在上汽通用高層看來，雪佛蘭不應(yīng)該只是簡單的性價比品牌，而應(yīng)像它在北美市場的昵稱—Chevy背后所展現(xiàn)的與消費(fèi)者的關(guān)系，做到更深入人心才對。

車企的品牌定位目標(biāo)，和實(shí)際消費(fèi)群體特征之間存在的差距，一方面歸因于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，另一方面則是營銷策略所致。

雪佛蘭在中國擁有頂級的營銷資源，它的兩個合作品牌分別是曼聯(lián)和迪士尼。這兩個資源都來自雪佛蘭總部。曼聯(lián)是海外球迷最多的足球隊之一，而雪佛蘭和迪士尼的合作從奧蘭多的迪士尼樂園就開始了。對于美國人來說，這些都是他們從小最親近、熟悉的品牌，它們與雪佛蘭的合作就像啤酒搭配橄欖球賽一樣自然。但是在中國，這兩個營銷資源的核心受眾，與雪佛蘭的車主并不完全匹配。比如，在陸家俊看來，花幾千元住迪士尼酒店的人，“不太會買一輛十萬元以下的車”。

在上海迪士尼樂園，“極速光輪”是排隊時間最長的項目之一，在它的門外，孩子們和家長可以看到雪佛蘭的標(biāo)志，旁邊還有一個由雪佛蘭冠名的游樂設(shè)施。2016年9月，雪佛蘭甚至把它最著名的跑車“大黃蜂”科邁羅的上市會也放在了上海迪士尼樂園。

“這里有很多孩子，至少他們中有些人會留下‘雪佛蘭很酷的印象?！奔鳠槍Α兜谝回斀?jīng)周刊》說，雪佛蘭并不急于看到由營銷活動所轉(zhuǎn)化的銷量，“品牌提升得靠至少一代車型，不可能在一年就完全見效。”

此外，為提升品牌印象，雪佛蘭在營銷策略中一直很重視對美國元素的展現(xiàn)。上汽通用營銷副總經(jīng)理施弘曾在2016年的廣州車展上透露，雪佛蘭將在部分4S店引入進(jìn)口的皮卡車型，這是雪佛蘭在美國的銷售和利潤主力。他稱這些產(chǎn)品能把“原汁原味的美式雪佛蘭”帶給中國消費(fèi)者。此外，在廣州車展“品牌之夜”活動中，這個美國汽車品牌花了最多的時間，介紹1960年代的雪佛蘭有多酷，告訴大家當(dāng)時每個NASA宇航員都擁有一輛雪佛蘭跑車克爾維特。

2016年11月，相對高端一點(diǎn)的新型科魯茲和邁銳寶的銷量也都順利超過1萬輛。不過，曾志凌倒是對引入更大更貴的新車型持觀望態(tài)度，他覺得雪佛蘭目前急需考慮的，不是提升品牌定位，正相反，他覺得雪佛蘭不應(yīng)該輕易忽略年輕人和中低端消費(fèi)者市場的價值?！斑@個市場足夠大，只不過競爭更激烈了。”曾志凌說。

2016年夏天，雪佛蘭最難熬的時候，上汽通用整個雪佛蘭事業(yè)部面向所有員工發(fā)起了一次內(nèi)部討論，提出兩個似乎該由管理層考慮的大問題：雪佛蘭如何走出目前的困境？雪佛蘭要在中國做一個怎樣的汽車品牌？

如今看來，第一個問題似乎已經(jīng)有了部分答案。上汽通用一直被業(yè)界認(rèn)為擁有中國汽車業(yè)最強(qiáng)大的市場和營銷能力，事實(shí)證明，雪佛蘭的團(tuán)隊和經(jīng)銷商伙伴經(jīng)受住了“極點(diǎn)”的考驗。

但關(guān)于第二個問題，如果上汽通用真的想要在中國取得北美那樣的百年成功，確實(shí)還得經(jīng)歷漫長的長 跑。