去哪兒吃頓好飯？

周欣

作為一個(gè)在北京生活了七八年的南方人，霧霾和交通擁堵之外，最令許虎虎煩心的可能就是吃飯這件事。一些北方朋友認(rèn)為不錯(cuò)的餐廳，在她看來(lái)是“油重味咸偏刺激”；大眾點(diǎn)評(píng)上的一些高分推薦，圖片和內(nèi)容又給她一種“不知好在哪里”的感覺(jué)。為了準(zhǔn)確描述自己在找餐廳時(shí)候的心理感受，許虎虎甚至毫不夸張地使用了“掘地三尺”這個(gè)詞?！半m然對(duì)吃飯有要求，但真的沒(méi)有那么多時(shí)間去做篩選?！?/p>

這一情況在她2015年接觸到ENJOY之后有所改善。這個(gè)平臺(tái)上有一些鮮為人知的日料店、鰻魚(yú)飯和火鍋非常滿足她的口味?，F(xiàn)在，不管朋友聚會(huì)還是自己想嘗鮮，她都會(huì)優(yōu)先求助這個(gè)應(yīng)用，“它確實(shí)能推薦一些不錯(cuò)的地方，解決了吃飯去哪這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

ENJOY是北京嚴(yán)肅科技公司在2015年1月推出的精選美食電商平臺(tái)，目前已經(jīng)在全國(guó)12個(gè)城市與5000家餐廳合作，積累了1000多萬(wàn)用戶，日活躍用戶在60萬(wàn)左右，餐廳平均客單價(jià)在140元以上。和美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比，它客單價(jià)更高，用戶群也更為精準(zhǔn)—大多數(shù)都是和許虎虎一樣，年齡在24到35歲之間，一二線城市為主的年輕女性。

相比較低價(jià)和優(yōu)惠，這些人更在意生活品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)餐廳獨(dú)特性，以及自己是否能吃得更好。ENJOY創(chuàng)始人陳萌滄對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，除了有消費(fèi)升級(jí)的因素之外，這也與年輕人追求個(gè)性化表達(dá)的心理有 關(guān)。

陳萌滄花了很長(zhǎng)時(shí)間才真正清楚這一點(diǎn)，不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都來(lái)自此前嚴(yán)肅科技推出的另一個(gè)名為“飯本”的產(chǎn)品。這個(gè)2013年年初上線的產(chǎn)品主要基于好友關(guān)系推薦餐廳，期間改動(dòng)了三版，每版動(dòng)作都很大。一開(kāi)始只是簡(jiǎn)單地針對(duì)餐廳點(diǎn)贊評(píng)論，后來(lái)又強(qiáng)化了社交屬性，加了UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）、PGC（專家生產(chǎn)的內(nèi)容）等，到最后一版，首頁(yè)直接變成了時(shí)間線樣式，邏輯龐大，“當(dāng)時(shí)基本微博有什么功能，我們也有什么功能”，產(chǎn)品經(jīng)理張弛說(shuō)。

陳萌滄原來(lái)是網(wǎng)易的編輯，團(tuán)隊(duì)另外幾個(gè)創(chuàng)始人也都沒(méi)什么電商背景，創(chuàng)立飯本之初，他們只是純粹想做一個(gè)社區(qū)，“先有用戶再考慮營(yíng)收”。結(jié)果運(yùn)營(yíng)一年多，積累了300萬(wàn)用戶以后，他們忽然發(fā)現(xiàn)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性很低，不少人在評(píng)論里表示希望能夠直接在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再加上當(dāng)時(shí)微信剛剛興起，不少社交軟件流量都被吞食得厲害，活躍度日漸下滑，飯本才開(kāi)始有轉(zhuǎn)型電商的想法。

早期，飯本給ENJOY導(dǎo)流了幾十萬(wàn)，后來(lái)他們做了一個(gè)開(kāi)機(jī)視頻，又通過(guò)分享禮券等用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，帶來(lái)了一些口碑傳播。目前口碑傳播在所有推廣渠道中占比仍有60%，像王雨辰、許虎虎這類(lèi)忠誠(chéng)度較高的用戶，不少都是由朋友推薦而來(lái)。

畢業(yè)兩年的王雨辰就認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)對(duì)她的吸引力在逐漸減小，“現(xiàn)在你會(huì)更在意自己想吃什么餐廳，如果那家餐廳剛好有團(tuán)購(gòu)，可以作為一個(gè)消費(fèi)的選擇，如果沒(méi)有，也不會(huì)強(qiáng)求?！?/p>

王雨辰從2015年7月開(kāi)始接觸ENJOY這個(gè)產(chǎn)品，第一眼的感覺(jué)是非常驚艷，“從UI設(shè)計(jì)到照片質(zhì)量，感覺(jué)很用心，是有品位的人做出來(lái)的東西?！彼f(shuō)自己雖然不是深度用戶，但也“愿意為質(zhì)感好的東西埋單”。所以在那年8月和朋友聚餐的時(shí)候，雖然同一家餐館在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上也有入駐，但她還是在ENJOY上訂了這家餐館的套餐。

質(zhì)感確實(shí)是ENJOY吸引用戶的原因之一。甚至為了保持好看和高級(jí)，產(chǎn)品總監(jiān)張弛在設(shè)計(jì)之初就摒棄了美食類(lèi)電商平臺(tái)的慣常做法—以能激發(fā)食欲的橙、紅等為主色調(diào)，特意反其道行之，以黑色為主色調(diào)。而在第一批餐廳的選擇上，為了確定品牌調(diào)性，ENJOY也特意引入了一些酒店餐廳。

和一般餐廳相比，酒店有著更為繁雜的財(cái)務(wù)和法務(wù)流程，在選擇合作平臺(tái)的時(shí)候也更為謹(jǐn)慎。ENJOY商務(wù)副總裁林僑麗和團(tuán)隊(duì)花了很長(zhǎng)時(shí)間解決這些問(wèn)題，之后又憑借熟人關(guān)系談定了一些合作對(duì)象。國(guó)貿(mào)大酒店就是其中之一，當(dāng)時(shí)雙方合作上線的產(chǎn)品是倫敦香格里拉的主廚的特殊一餐，200多元的午餐、500多元的晚餐，幾天之內(nèi)就售罄，連續(xù)三五天，門(mén)口都排著隊(duì)。

“你會(huì)感覺(jué)它是有門(mén)檻有篩選的，不是隨便一家店就可以入駐，”這是王雨辰對(duì)于ENJOY的印象。為了達(dá)到這種效果，ENJOY制定了一套“數(shù)據(jù)庫(kù)+買(mǎi)手”的篩選規(guī)則。數(shù)據(jù)庫(kù)負(fù)責(zé)保證下限，買(mǎi)手負(fù)責(zé)提高上限。

這套數(shù)據(jù)庫(kù)以市場(chǎng)上已有的推薦體系為基礎(chǔ)，假設(shè)大眾點(diǎn)評(píng)三星半以上的餐廳是下限，那么買(mǎi)手在實(shí)地勘察體驗(yàn)的時(shí)候，就需要再對(duì)這些餐廳做出評(píng)分。影響評(píng)分的因素包括店鋪所在商圈、所屬菜系、客單價(jià)等，比如韓餐在望京地區(qū)分?jǐn)?shù)就會(huì)偏高，因?yàn)檫@部分商圈的特點(diǎn)是韓餐較多。而這些本身就熟悉當(dāng)?shù)夭惋嫷馁I(mǎi)手，會(huì)在親自體驗(yàn)并認(rèn)為不錯(cuò)以后，與店鋪達(dá)成合作，幫它們?cè)O(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)餐廳特色的套餐。

這些套餐里一般包含必不可少的熱門(mén)菜以及ENJOY推薦的一些隱藏菜式。許虎虎認(rèn)為，這種方式節(jié)省了自己看菜單做選擇的時(shí)間，“對(duì)餐廳不熟悉的話，很有可能會(huì)點(diǎn)到一些不好吃的菜，現(xiàn)在有了套餐，我可以直接買(mǎi)了?！?/p>

在陳萌滄看來(lái)，很多用戶在ENJOY上選餐廳，目的是希望找特別的產(chǎn)品和快速?zèng)Q策。如果一下子提供給用戶200家西餐廳，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的?！案嗟倪x擇不好嗎？本質(zhì)上你還是要給它加個(gè)limit，limit到底在哪，其實(shí)是真正的難點(diǎn)。既讓他覺(jué)得有得挑，又讓他覺(jué)得值得信賴，用起來(lái)舒適?！?/p>

陳萌滄發(fā)現(xiàn)，很多餐飲老板其實(shí)并不知道如何包裝自己的產(chǎn)品，所以除了幫助他們?cè)O(shè)計(jì)套餐之外，ENJOY還特意成立了一支20人左右的全職攝影師隊(duì)伍，為餐廳拍攝精美照片。這種做法更加強(qiáng)化了平臺(tái)的“精品”概念?！氨热缥胰ゴ蟊婞c(diǎn)評(píng)，看到的都是用戶上傳的圖片，評(píng)論也都是非?；A(chǔ)的內(nèi)容，你說(shuō)它好，我也感覺(jué)不到好在哪里?！痹S虎虎說(shuō)。

目前，日料是餐廳業(yè)務(wù)里賣(mài)得最好的一個(gè)品類(lèi)。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)尚未合并時(shí)，林僑麗和美團(tuán)的員工聊天，聽(tīng)他們說(shuō)日料非常難賣(mài)，除非后面有“自助”兩個(gè)字，比如美團(tuán)上賣(mài)得最火的“黑松白鹿”，就是客單價(jià)低于200元的產(chǎn)品，但在ENJOY平臺(tái)上，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)太火，他們甚至?xí)诿磕?月和11月舉行為期一周的“和食季”專場(chǎng)，除了提供本地餐飲服務(wù)，“全國(guó)送”部分還會(huì)提供日本的設(shè)計(jì)用品，以及果釀、清酒、威士忌、零食等產(chǎn) 品。

“培養(yǎng)用戶的記憶點(diǎn)非常重要?！惫緞?chuàng)始人之一的陳子宇認(rèn)為?，F(xiàn)在，除了“和食季”這種大型活動(dòng)，平臺(tái)還會(huì)在每周二做酒類(lèi)促銷(xiāo)，每周四邀請(qǐng)城中知名餐廳或廚師來(lái)做活動(dòng)，每周五則提供更多特價(jià)商品及折扣。除此之外，ENJOY還強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的完整性。有一次平臺(tái)接到用戶投訴說(shuō)在西餐廳花了兩百元錢(qián)，結(jié)果吃了生豬肉。事實(shí)上他吃的西班牙火腿，本來(lái)就是生肉的口感，ENJOY工作人員感覺(jué)非常委屈，但解釋的同時(shí)最后還是做了補(bǔ)發(fā)禮券的賠償。

“我們希望在服務(wù)中有一些超預(yù)期表現(xiàn)。因?yàn)樗婕暗接脩糁艺\(chéng)度?！标惷葴嬲J(rèn)為，電商最貴的不是流量，而是用戶留存?；跀?shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的功能，ENJOY會(huì)有應(yīng)激性的對(duì)于某個(gè)個(gè)體的運(yùn)營(yíng)。比如某用戶這個(gè)月只來(lái)了一次，感覺(jué)到有流失風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)就會(huì)增發(fā)優(yōu)惠或者是向他推薦一些他可能感興趣的產(chǎn)品?；谟脩舴答伜秃笈_(tái)算法，每個(gè)月他們也會(huì)固定淘汰3%到5%的產(chǎn)品。

目前，平臺(tái)當(dāng)月復(fù)購(gòu)率在40%左右，每個(gè)月銷(xiāo)量增長(zhǎng)率保持在30%左右。陳萌滄認(rèn)為，他們的核心優(yōu)勢(shì)就是像許虎虎這樣的一批高質(zhì)量用戶。2015年6月“全國(guó)送”業(yè)務(wù)上線之后，許虎虎每個(gè)月都會(huì)花錢(qián)去囤酒。她給出的理由是，“餐廳服務(wù)已經(jīng)讓我積累了對(duì)這個(gè)平臺(tái)的信任感，這種信任會(huì)持續(xù)到其他品類(lèi)。”

目前，全國(guó)送有酒、咖啡、家居和食品四大品類(lèi)，3000多個(gè)SKU（產(chǎn)品種類(lèi)）為平臺(tái)貢獻(xiàn)了35%的成交額?！@是ENJOY明確平臺(tái)定位之后的一次嘗試，半年后他們又陸續(xù)開(kāi)辟出美容、SPA等本地生活服務(wù)。所有努力都是為了證明，他們要做一個(gè)垂直人群的平臺(tái)，而非垂直品類(lèi)的平臺(tái)。

吸取了飯本功能過(guò)于復(fù)雜的教訓(xùn)，ENJOY在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔流暢，更專注于交易。甚至為了讓功能更簡(jiǎn)單，陳萌滄選擇關(guān)閉用戶評(píng)論，限內(nèi)部可見(jiàn)。即便如此，ENJOY基于真實(shí)消費(fèi)的評(píng)論也達(dá)到了20%以上的比例，增長(zhǎng)速度超出了他們的預(yù)期。目前，這一部分內(nèi)容作為數(shù)據(jù)庫(kù)和買(mǎi)手之外的一個(gè)內(nèi)部參考而存 在。

但這并不影響用戶決策。因?yàn)镋NJOY在后臺(tái)編輯介紹性文字時(shí)，會(huì)將產(chǎn)品特性描述得比較清楚。比如“有露天位置”，是“老字號(hào)”，包括在強(qiáng)調(diào)葡萄酒口感時(shí)，都會(huì)使用酸甜苦辣這樣的詞匯而非“丹寧”之類(lèi)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。許虎虎認(rèn)為，這些文案幫她在買(mǎi)酒時(shí)做到了迅速?zèng)Q策。

“用戶來(lái)我們平臺(tái)，就是希望找到特別的產(chǎn)品，迅速?zèng)Q策?！标惷葴嬲J(rèn)為，盲目擴(kuò)大SKU品類(lèi)，反而會(huì)增加用戶的選擇難度，只有做深每個(gè)SKU，深切了解用戶需求，才能更好地體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。比如賣(mài)紅酒，他們會(huì)提供更有顏值的包裝，因?yàn)橄鄬?duì)國(guó)外用戶而言，中國(guó)用戶的送禮需求會(huì)更加旺盛。

“我覺(jué)得大家有一個(gè)誤區(qū)，就是完全聚焦在好吃上面，好吃當(dāng)然重要，但不是百分之百的事情。”陳萌滄認(rèn)為，獨(dú)特對(duì)于每個(gè)人的定義本來(lái)就不同。吃飯這件事本身除了口味，還具備儀式感及社交意義?！盀槭裁从腥嗽敢馊ヌ鹌返旰认挛绮?，就因?yàn)檫@里環(huán)境好，擺盤(pán)精美可以拍照，可以在一個(gè)愉悅的環(huán)境下聊天?！?/p>

“日料、意式餐廳、中餐廳，它們是截然不同的風(fēng)格，你要都去體驗(yàn)一下。吃到了沒(méi)吃過(guò)或感覺(jué)很好吃的東西，會(huì)贊嘆，會(huì)發(fā)自內(nèi)心地感到開(kāi)心和喜悅，你會(huì)自己想做吃的，會(huì)想要了解食物背后的故事?！痹诔燥堖@件事情上，王雨辰認(rèn)為，食物、環(huán)境、故事，缺一不可。

ENJOY的核心用戶就是這樣一群對(duì)食物有著獨(dú)特需求和品位的人。當(dāng)然，這其中也包括ENJOY內(nèi)部的員工?！笆裁礃语L(fēng)格的人做什么樣的事情。我們這樣風(fēng)格的人做精選的時(shí)候可能會(huì)有一些天生的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)可能是說(shuō)，組個(gè)團(tuán)隊(duì)掃街的時(shí)候，永遠(yuǎn)趕不上餓了么、58同城。幸好，我們目前的產(chǎn)品形態(tài)也不用考慮這一點(diǎn)?！标惷葴嬲f(shuō)。

未來(lái)，陳萌滄計(jì)劃圍繞這部分垂直人群再展開(kāi)更多類(lèi)別的服務(wù)。2017年，他們會(huì)逐漸提高“全國(guó)送”業(yè)務(wù)的占比，上線更多的獨(dú)家產(chǎn)品；還會(huì)專門(mén)為內(nèi)容開(kāi)辟一個(gè)入口，扶持一部分作者，用手上資源比如免費(fèi)試吃機(jī)會(huì)等來(lái)?yè)Q取內(nèi)容創(chuàng)作。此外，原先封閉的用戶評(píng)論也會(huì)被放置到前端，像國(guó)外訂房網(wǎng)站Booking一樣分層次展現(xiàn)，幫助用戶更好地決策。

在陳萌滄看來(lái)，除了京東和淘寶，無(wú)限的SKU在中國(guó)目前已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。從用戶需求而言，更多的SKU其實(shí)加劇了挑選的困難，ENJOY的機(jī)會(huì)是服務(wù)上做深，比如咖啡是否需要研磨、保鮮，需不需要指南、圣誕節(jié)需不需要禮盒。

“聚美在上市的時(shí)候，300個(gè)SKU貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)。電商其實(shí)有時(shí)候也很簡(jiǎn)單，一個(gè)個(gè)SKU把它做好，爆發(fā)就是自然而然的事情?！标惷葴嬲f(shuō)。