小心“倫理消費”跑偏了道

鞋品牌TOMS是最早推出“買一雙捐一雙”公益化消費模式的商家之一。截止2016年底，有大約6000萬雙TOMS鞋的時尚買家因其消費行為直接為貧困兒童帶來幫助而感覺良好。然而，TOMS并沒有滿足于膚淺式的“獻愛心”——公司主動邀請一批研究學者進行調研，并保證他們可以發(fā)表任何結論與觀點的自由。

這批研究學者從橫跨薩爾瓦多的18個農村社區(qū)隨機抽樣了1578名獲捐TOMS鞋的兒童，同時以沒有收到捐贈的地區(qū)作為對照系，來具體評估“買一雙捐一雙”行動帶來的社會影響。與之前受到擔心的“蠶食本地商家生意”相反，研究者發(fā)現平均而言每捐20雙鞋子人們會在本地少買一雙——這個比例在統(tǒng)計上不具重要性；另外，獲捐的孩子普遍喜歡這些鞋子（除了有少數抱怨沒有鞋帶、像是給孕婦穿的），90%的受訪孩子穿上了它們。

不過，除上述兩點之外，研究學者便再無好消息可分享了。他們發(fā)現，TOMS鞋公司的“買一雙捐一雙”行動并沒有給調查涉及地區(qū)的整體“裸足”（shoeless-ness）現象帶來改變，沒有受到改觀的還有總體健康狀況、足部健康、以及自尊水平?！拔覀冊疽詾橹辽贂l(fā)現一些什么，”其中一位研究學者Bruce Wydick向《經濟學人》雜志透露，“鞋子對孩子來說是一個受歡迎的禮物，但它們并不具有改造力（transformative）……”

更令人擔憂的是，相比未收到捐贈地區(qū)66%的受訪孩子認為“他人應該為我的家庭需求提供幫助”，獲捐地區(qū)中這個比例上升到了79%——“這樣的‘援助依賴可以說是看得見的影響之一吧，” Wydick先生表示。

調查結果促使TOMS鞋公司作出了一些策略變化、以期在公益行動中產生一些更深遠的影響。例如，貧困地區(qū)孩子需要參與到當地社區(qū)建設中才有資格獲捐TOMS鞋；消費者每購買一副TOMS品牌的太陽眼鏡，就會有一位貧困地區(qū)的孩子免費接受視力矯正等。

至少而言，品牌方在推動倫理消費中始終不忘初心、不斷檢視有沒有達到預期的社會效應和影響，是有責任感的購買“不跑偏道”的基礎保障。