顧客購物價值遷移的概念、原因與特點

吳華明

▲ 基金項目：福建省社科規(guī)劃項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下泉州民營企業(yè) 品牌國際化戰(zhàn)略與協(xié)同策略研究”，項目編號：FJ2016B103

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：科學把握零售顧客在購物過程中的價值感知及其變化對零售企業(yè)競爭具有重要意義。本文基于消費者購物價值構(gòu)成的發(fā)展變化與顧客價值遷移的雙重考慮，提出顧客購物價值遷移的概念，分析了顧客購物價值遷移的原因，探討了顧客購物價值遷移的特點。

關鍵詞：顧客購物價值 價值遷移 零售業(yè)競爭

零售企業(yè)不論是國內(nèi)競爭，還是“走出去”到國外經(jīng)營，有更多的顧客惠顧都具有基礎性作用。有研究表明，顧客在購物過程中的價值感知對顧客惠顧意愿具有正向影響（吳泗宗等，2011）。因此，科學把握零售顧客在購物過程中的價值感知及其變化遷移對零售企業(yè)競爭具有重要意義。

顧客購物價值遷移概念的提出

對于購物價值的主體，學界一般認為是消費者，因為消費者購物價值的概念已為學界廣泛使用。早期的研究一般認為，購物價值來源于消費者購物動機的滿足，而且早期的研究一般都將消費者購物的動機局限在尋購商品以滿足其功用性需求上，因此購物價值也被局限為功能性（utilitarian）價值，可稱之為購物價值構(gòu)成“一維說”。Hirschman E.C.等（1982）在總結(jié)前人研究的基礎上，認為消費者購物除了有功用性動機和功能性價值外，還有享樂性動機，并認為消費者享樂性購物動機的實現(xiàn)可使消費者獲得享樂性價值。Babin B.J.（1994）認為，購物價值由功能性價值和享樂性價值構(gòu)成，可稱之為購物價值“二維說”。Timo R.（2006）等認為消費者購物具有超越個人性情的享樂性情感的內(nèi)容，存在地位、權威與自尊等方面的動機與價值，并認為在對購物價值進行功能性價值和享樂性價值構(gòu)成分類的基礎上，應該發(fā)展出購物價值的第三因子，即社會價值，從而形成購物價值的“三維說”。購物價值的上述發(fā)展歷程表明，消費者購物價值的三個維度是隨著消費者對購物進行價值評價和價值感知的變化逐步發(fā)展出來的。

消費者與顧客的區(qū)別在于，消費者是相對于營銷者的稱謂、是與營銷者共生的，而顧客是相對于侍主的稱謂，是與侍主共生的（黃金火，2000）。因此，站在作為侍主的零售企業(yè)視角看消費者購物價值就是顧客購物價值。由于消費者購物價值的三個維度是隨著消費者對購物進行價值評價和價值感知的變化逐步發(fā)展出來的，因此從零售企業(yè)的視角看，顧客購物價值事實上歷經(jīng)了一個演變過程，也就是說顧客購物價值處在遷移變化中。

同時，顧客價值遷移的概念早已被提出。趙亞平等（2007）認為，顧客價值遷移（Customer value migration）是指顧客從原有已過時的業(yè)務設計所提供的產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)向能夠為他們提供優(yōu)異價值產(chǎn)品的購買的過程。許正良等（2009）認為，顧客價值遷移可概括為三種情形：第一顧客關注新型價值要素；第二顧客基于豐富的消費經(jīng)驗產(chǎn)生特殊問題和特殊需求；第三情景因素的影響使顧客價值評價發(fā)生變化。基于此，筆者認為，顧客購物價值遷移是指由于顧客消費能力、顧客消費知識、消費經(jīng)驗發(fā)生變化，或由于消費情景的變化產(chǎn)生的顧客購物價值評價發(fā)生變化，其表現(xiàn)包括顧客產(chǎn)生了新的購物需求、顧客在購物過程中關注新型的價值要素，或認為能帶來購物價值的要素的重要程度發(fā)生了變化，顧客購物價值遷移的結(jié)果是顧客購物價值構(gòu)成的變化。

顧客購物價值遷移的原因

顧客在購物前設定購物任務的變化是顧客購物價值遷移的重要原因。顧客購物前對購物任務的設定與顧客現(xiàn)實的社會生活、顧客的購物消費經(jīng)驗等因素相關，這些因素與顧客所處的時代背景和顧客本身的屬性既密切相關，又相互作用，并共同促成了顧客購物價值遷移。就顧客所處的時代背景而言，顧客是生活在其所處的特定時代背景下的，時代的特征對顧客的購物消費意向和購物任務具有最根本性的影響，特定時代的社會與自然、科技與文化對顧客的購物任務起到根本性的塑造作用。就顧客本身的屬性而言，顧客是具有多維屬性的復雜綜合體。在顧客的所有屬性中，有的屬性是終生不變的，如性別；有的屬性是間斷性變化的，如顧客的健康狀況；有的屬性則是持續(xù)性變化的，如年齡。這些因素單方面變化和綜合作用使顧客需求發(fā)生變化，同時也使顧客的價值認知結(jié)構(gòu)、顧客的價值感知力、顧客的價值評價基準發(fā)生變化，這些變化從根本上決定了顧客購物前的購物消費意向和購物任務的變化，而顧客購物意向和購物任務的變化體現(xiàn)到顧客購物價值中就導致了顧客購物價值遷移。

顧客購物觀念的變化是顧客購物價值遷移的又一重要原因。上文關于消費者購物價值構(gòu)成演變歷程的分析表明，早期顧客對購物的根本看法就是完成購物任務，顧客購物是任務導向的。然而，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、消費者可支配收入增多、人們休閑時間增多，顧客購物觀念發(fā)生較大變化，顧客購物不單純是完成購物任務，或根本上說就沒有任何購物任務，顧客購物的目的只為娛樂、消遣，享樂性購物價值從而發(fā)展出來。隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費者可支配收入的進一步增多，人們購物又不再局限于完成購物任務和從購物中獲得娛樂和消遣，有的消費者甚至通過在特定商場購物來提升自身的社會性價值。因此，社會性購物價值便在人們的購物實踐中產(chǎn)生了。

購物情境的誘導是購物顧客價值遷移的外在原因。在顧客購物的情境中存在誘發(fā)顧客購物價值遷移的觸發(fā)因素。白琳（2007）將其分為基于供應商的觸發(fā)因素和基于購物環(huán)境的觸發(fā)因素，基于供應商的觸發(fā)因素主要包括產(chǎn)品屬性、服務屬性、人際關系屬性，其中產(chǎn)品屬性主要指產(chǎn)品性能、質(zhì)量、實用性、定價等因素，服務屬性主要指服務質(zhì)量、服務有效性、服務管理程序等，人際關系屬性主要指企業(yè)（商家）和顧客的關系、企業(yè)內(nèi)部的社會關系等；基于購物環(huán)境環(huán)境的觸發(fā)因素主要指顧客購物所在的商場氣氛、環(huán)境等。這些觸發(fā)因素會使顧客購物價值評價發(fā)生變化，從而誘導顧客購物價值發(fā)生遷移。例如，顧客在購物中遇到好的、新奇的商品會使顧客否定原有的價值認同，而建立起新的價值評價標準，進而使顧客感知到購物的價值。再如，顧客購物所在商場的氣氛、環(huán)境會對顧客的價值認同產(chǎn)生誘導作用，顧客原本不認為有價值的商品，在商場特定的氣氛環(huán)境的誘導下，顧客會認為其有價值；顧客原本認為價值不大的商品，在零售商場特定的氣氛誘導下，顧客會認為其具有較大的價值。

顧客購物價值遷移的特點

（一）顧客購物價值遷移兼具必然性和偶然性

在影響顧客購物價值遷移的因素中，有的因素的變化趨勢是單向的、不反復的，因而也是必然的，由此引起的顧客購物價值遷移具有必然性。例如，顧客的年齡總是由小到大的單向變化，這種趨勢是必然的，由此導致顧客購物價值遷移也是必然的。在影響顧客購物價值變化的因素中，有的因素是作為顧客購物消費的外在宏觀影響因素起作用的，這種宏觀因素的變化有的也是單向的、必然的，由此引起顧客購物價值的評價、顧客購物價值遷移也是必然的。例如，社會的科學技術總是向高、向前發(fā)展，一般而言是單向變化的，由此導致顧客的消費意向的變化從總體上看也是從低檔、低技術含量向高檔、高技術含量遷移；穩(wěn)定社會中的經(jīng)濟發(fā)展水平從總體上看也是在提高的，由此引起的顧客購物價值遷移在總體上看也是朝著高收入生活方式的方向遷移的。在影響顧客購物價值變化的因素中，有的因素是顧客作為“社會人”天生固有的，這些因素由于是天生固有的，因而也是必然會展示出來的，由此導致的顧客購物價值遷移也具有一定的必然性。

顧客價值遷移具有偶然性具有以下兩方面的原因：第一，影響顧客購物價值的顧客特征屬性因素有的是隨機變化的，其變化具有偶然性，由此導致顧客購物價值遷移也具有偶然性。例如，影響顧客消費意向的主要因素之一的顧客收入的變化，盡管從總體上看，隨著社會的發(fā)展，人們的收入水平在提高，但作為消費者個體，其收入的變化還是具有較大偶然性，由此導致顧客購物價值遷移也具有較大偶然性。第二，影響顧客購物消費的情境總是在不斷變化之中，由此帶來的顧客購物價值遷移具有偶然性。前文關于顧客購物價值遷移的觸發(fā)因素的分析表明，顧客購物價值遷移具有諸多的觸發(fā)因素，任何因素的變化從某種程度上說都具有偶然性，這些因素變化導致的顧客購物價值遷移也具有偶然性。

（二）顧客購物價值遷移兼具穩(wěn)定性和波動性

在影響顧客購物價值遷移的諸多原因中，有的因素具有較大的穩(wěn)定性，也就是說這些因素一般不發(fā)生變化，但一旦變化了就不容易再發(fā)生變化。例如，顧客價值觀。顧客價值觀對顧客購物行為具有根本性影響，決定著顧客購物價值遷移；顧客價值觀內(nèi)嵌于顧客思維深處，一旦形成則難于發(fā)生變化，具有較大的穩(wěn)定性。但有研究表明，人的價值觀在影響力較大的外部條件作用下，會發(fā)生變化，變化后又趨于重歸穩(wěn)定。因此，由顧客價值觀變化導致的顧客購物價值遷移具有穩(wěn)定性。此外，在影響顧客購物價值遷移的其他因素中，也有的因素一旦形成就具有較大的穩(wěn)定性。例如，顧客的家庭構(gòu)成、顧客的健康狀況在一定時期內(nèi)都具有較大的穩(wěn)定性；但其一旦變化，變化后的情況也具有較大的穩(wěn)定性，這也將導致顧客購物價值遷移具有穩(wěn)定性。

在影響顧客購物價值遷移的諸多因素中，有的因素則具有較大的波動性。例如，不是源于顧客價值觀變化導致的顧客購物價值遷移，而是由于購物情境等外在因素導致的顧客購物價值遷移就具有較大的波動性；顧客的收入條件是顧客購物價值遷移的基礎，因此有穩(wěn)定的可支配收入支撐的顧客購物價值遷移具有較大的穩(wěn)定性，而不具有收入支撐的源于顧客一時“意氣”的顧客購物價值遷移則具有較大的波動性。

（三）顧客購物價值遷移具有可誘導性

由于顧客購物價值遷移具有諸多的主觀內(nèi)在因素和客觀外在因素，并以不同的方式發(fā)生作用，進而使顧客購物價值遷移既表現(xiàn)出必然性、穩(wěn)定性的一面，又具有偶然性、波動性的一面，而且顧客在購物中的情境因素是導致顧客購物價值遷移具有偶然性、波動性的主要原因，因此顧客購物價值遷移不是完全由顧客可控的，也就是說顧客購物價值遷移具有可誘導性。而且，即使顧客購物價值遷移具有必然性、穩(wěn)定性的一面，但顧客購物價值遷移是直接由顧客的內(nèi)在主觀因素決定，由于顧客的主觀內(nèi)在因素是可以誘導的，并可通過零售企業(yè)、零售商場的誘導行為使顧客購物價值遷移在時間、速度和節(jié)奏上發(fā)生變化，因此從這個意義上說，顧客購物價值遷移也是可誘導的。

結(jié)論

顧客購物價值是零售企業(yè)從侍主視角看消費者購物價值，正確把握顧客購物價值遷移的原因和特點對于零售企業(yè)創(chuàng)造顧客購物價值、增加顧客惠顧具有基礎性意義。零售企業(yè)可以以顧客購物價值遷移的原因與特點為依據(jù)，使自身的零售經(jīng)營與顧客購物價值遷移間實現(xiàn)動態(tài)協(xié)同，從而為顧客創(chuàng)造更多的購物價值。

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