金融品牌傳播中的微動漫

王曉樂　劉晨

動漫，金融，這似乎是兩個很難聯(lián)想到一起的詞?？墒?，事實它們就是出乎意料融洽地在一起了，而且?guī)砹艘庀氩坏降某晒?。在金融行業(yè)大力發(fā)展普惠金融，挖掘中低端長尾用戶的背景下，金融業(yè)營銷方式不斷改革和創(chuàng)新，而微動漫的巧妙運用也成為了別具匠心的一筆。

微動漫是“微時代”的產(chǎn)物，它是指篇幅較小、精簡干練的動漫藝術作品，時長一般不超過五分鐘，用動漫作品幽默、夸張、奇妙、怪異的特點，運用更加淺顯、生動的情節(jié)和語言風格表述精短的故事，帶給受眾更為直觀的感受。

還記得《海爾兄弟》嗎？這部科普系列動畫片在國內掀起了一陣熱潮，給80后、90后們留下了深刻的印象，影片的熱映提升了海爾品牌在全國的知名度，在潛移默化間強化了觀眾對海爾的認可，這實際就是中國動漫營銷的先例。

早前，動漫營銷多適用于兒童品牌，后在餐飲、服裝、網(wǎng)絡服務等行業(yè)受到青睞。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在“微時代”、“微營銷”的背景下，微動漫營銷賦予了動漫營銷新的內涵，崇尚“短快輕便，直觀淺顯”的微動漫成為了金融業(yè)品牌營銷中的創(chuàng)新應用。

金融行業(yè)通常給人留下的印象都是穩(wěn)健、嚴謹、精干，如何將活潑、幽默的動漫與金融產(chǎn)品及企業(yè)信息融合，在突出營銷信息的前提下保證微動漫的藝術效果，是金融行業(yè)運用微動漫營銷需要集中解決的問題。內蒙古農(nóng)信社、人民銀行金融知識普及活動以及福建財佰通網(wǎng)絡借貸平臺對于微動漫在金融領域的巧妙應用值得借鑒。

巧妙應用

在《內蒙古農(nóng)信社——50集系列動漫》中，“二乞旦爹”是核心人物，他勤勞樸實、木訥呆萌又愛占小便宜，圍繞他和“二乞旦娘”、“二乞旦”一家人，展開了一系列的精彩故事。

二乞旦爹、二乞旦娘以及劇中的托婭、巴特爾都是內蒙古當?shù)貥O為普遍的人名，這些名字通俗、易記，極具內蒙古的民族特色，更容易獲得當?shù)乜蛻魧τ捌彤a(chǎn)品的認同感。場景設定上，影片中處處可見內蒙古遼闊的地域特色，如綠色的草原、無邊的荒漠、各式各樣的蒙古包，特色的奶茶和叉燒等，無一不展現(xiàn)著內蒙古的風情地貌。情節(jié)設定上為了更貼近人民的生活，影片多以家長里短、村里村外的小事為背景，采用詼諧幽默、淺顯直白的表現(xiàn)手法將金融產(chǎn)品巧妙地融入了劇情。

實際上，基于微動漫淺顯易懂、幽默詼諧的特點，微動漫營銷主要受眾群為金融“小白”用戶，包括年青一代的中低收入群體和三四線市場的初生金融用戶，他們對金融領域了解相對較少，前者崇尚輕便快捷的移動互聯(lián)網(wǎng)，善于接受新事物，容易受微動漫營銷的影響，但后者也是不可忽視的潛在目標受眾。農(nóng)村市場中的消費者受教育程度相對偏低，對于文字信息的敏感度和興趣度稍差，主打鮮活豐滿的農(nóng)金動漫《內蒙古農(nóng)信社——50集系列動漫》將微動漫營銷的創(chuàng)意稍加耕作，加入本土特色，貼近人民生活，以鮮活生動的本土化動漫形象，充分調動當?shù)叵M者的熱情，一舉博得農(nóng)村金融市場的青睞。

寓教于樂

微動漫在金融領域應用的特殊看點還在于它寓教于樂的功能。微動漫營銷多將目標受眾定位于金融“小白”，在微動漫的情節(jié)設定中融入金融常識，為客戶傳達一定金融知識，讓客戶在娛樂和學習中獲知相關金融產(chǎn)品信息，加深產(chǎn)品印象，增加產(chǎn)品的購買率。

在內蒙古農(nóng)信社系列微動漫之小額貸款篇中，農(nóng)戶二乞旦爹在大型銀行貸款屢屢受挫，受現(xiàn)代版“周扒皮”的蠱惑，把希望寄托在高利貸上，眼看二乞旦爹就要上當受騙，警察的出現(xiàn)才阻止了“周扒皮”，二乞旦爹經(jīng)歷種種波折，最終在農(nóng)信社順利拿到了農(nóng)戶小額貸款。短短3分鐘，不僅實現(xiàn)了農(nóng)戶小額貸款產(chǎn)品的推廣，同時也向廣大客戶普及了高利貸的危害，寓教于樂讓人印象深刻。

再如，《人民銀行金融知識普及月系列動漫》之《信用創(chuàng)造價值》篇，主人公勤勞的小蜜蜂為種植葡萄從銀行貸款，奈何天公不作美，小蜜蜂一家顆粒無收；此時，面臨同樣問題的反面人物——小黑豬——躲躲藏藏，拖欠還款，而小蜜蜂一家卻因重視信用日夜兼職還清貸款。最終“小黑豬”由于信用不良被銀行拒之門外，而小蜜蜂卻成功得到貸款獲得了下一季的豐收。片子詼諧幽默，看完故事、笑完情節(jié)，觀眾也了解到信用的重要，和農(nóng)信社的貸款政策。

靈活可控

微動漫往往是以系列出現(xiàn)，這樣就大大提高了微動漫營銷的持續(xù)性和延展性。

內蒙古農(nóng)金動漫以50集微動漫分別表現(xiàn)了內蒙古農(nóng)信社適用于個人和企業(yè)用戶的50款貸款產(chǎn)品，每集在150～180秒之間，以一個個鮮活飽滿、背景相同情節(jié)獨立的小故事表現(xiàn)各類產(chǎn)品功能。在介紹個人業(yè)務的節(jié)目里，動漫以二乞旦爹的家庭事務展開；而公司業(yè)務的部分，則切到商戰(zhàn)領域，通過不同情景，靈活展現(xiàn)內蒙古農(nóng)信社的各類產(chǎn)品。

再如，由福建財佰通互聯(lián)網(wǎng)金融平臺投資制作的《財佰通》系列動漫，則以財州古城財佰通錢莊為背景，第一期用30個歡樂搞笑的金融小故事展現(xiàn)了財佰通P2P金融平臺的方方面面?！敦敯弁ā纷鳛橐徊看蟊妱勇髌吩趷燮嫠嚿鲜撞ィ笃诟鶕?jù)產(chǎn)品和公司發(fā)展需要可靈活推出續(xù)集，并計劃于電視臺、各視頻網(wǎng)站及權威金融平臺渠道全網(wǎng)播出。

傳統(tǒng)的廣告形式，拍攝周期長，且在播出時段上有限制，常形成階段性廣告熱潮，熱潮一旦散去廣告效果下降。相比之下，系列動漫靈活可控，篇幅獨立成系列，可以隨時更新拓展，形成持續(xù)性和延展性更強的營銷作品。另外，金融行業(yè)各家的產(chǎn)品往往品類繁多復雜，更新較快，其產(chǎn)品特點更容易和微動漫擦出火花，長期助力產(chǎn)品營銷和品牌建設。

創(chuàng)新玩法

深挖微動漫在金融行業(yè)的運用，會發(fā)現(xiàn)微動漫形象的更多創(chuàng)新玩法。例如，讓微動漫形象作為企業(yè)的形象代言人發(fā)布產(chǎn)品宣傳扉頁、銀行卡封面等；在微信、微博等自媒體社交平臺上開發(fā)微動漫形象同款小游戲、同款表情包等，讓企業(yè)的動漫形象融入客戶的日常網(wǎng)絡社交活動；在節(jié)假日，還可以通過線下派發(fā)同款紀念品回饋客戶，讓品牌形象融入客戶的日常生活。

微動漫與金融的結合可以打破人們對金融行業(yè)的刻板印象，也為金融業(yè)營銷提供了一種新的思路，沖破金融行業(yè)的固化形象，以鮮活生動、靈活可控的營銷手段俘獲金融小白們的芳心。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微動漫形象可以成為一種無處不在的品牌營銷應用，也將可能出現(xiàn)更多的創(chuàng)新玩法，真正通過微動漫形象建立客戶和金融企業(yè)間的情感紐帶，實現(xiàn)微動漫形象與企業(yè)形象的深度捆綁和融合，在帶來經(jīng)濟效益的同時，發(fā)揮更為長遠的品牌效益。（作者單位：中央財經(jīng)大學） □