不問(wèn)“為什么”的沖動(dòng)消費(fèi)

貝一明

秋季開學(xué)前，我去了一趟文具店。在結(jié)算臺(tái)前，我看到一堆包裝花哨的糖果、巧克力等。精明的生意人一眼就能從中看見所謂營(yíng)銷點(diǎn)子。

文具店里為什么要大張旗鼓出售這些對(duì)健康不好的零食呢？糖果與文具沒有任何關(guān)系，卻被擺放在最顯眼的位置。糖果既不是來(lái)此購(gòu)買文具的學(xué)生們的真實(shí)需求，也沒有任何營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但店主人依然期待顧客能夠在沖動(dòng)的支配下購(gòu)買這些東西。

這在15年前簡(jiǎn)直不可想象。那時(shí)中國(guó)沒有出售糖果的文具店，文具店就是為了向人們銷售辦公或?qū)W習(xí)用品，目標(biāo)非常明確?，F(xiàn)在發(fā)生了變化。文具商店開始誘惑人們購(gòu)買不必要的物品，他們認(rèn)為，若想在生意上獲得成功，必須誘導(dǎo)人們做出種種沖動(dòng)行為。

同樣的情形在書店也一樣常見。原本可供學(xué)生們專心閱讀書籍的部分位置卻擺滿了布偶、書包、各種電子產(chǎn)品，不少只是用來(lái)玩耍和游戲的。更奇特的是，一些藥店擺滿了食物、洗漱用品以及各種其他商品。大街上幾乎所有餐廳都在招牌上印有美味的食物照片，這都是為了刺激行人的消費(fèi)欲求。我擔(dān)心的不是這些廣告本身，而是背后暗示的大眾消費(fèi)心理與習(xí)慣，即我們接受了這種“新常態(tài)（new normal）”。現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)并不關(guān)注人們真正的需求和社會(huì)福利，一心只想激發(fā)人們最原始的欲望，鼓動(dòng)人們沖動(dòng)購(gòu)物。人們的心思和創(chuàng)造力都放在了如何為自己爭(zhēng)取更大的利益上面，而且理所當(dāng)然地以為那是天經(jīng)地義的?！靶鲁B(tài)”建立在必須以這種方式賺錢的假設(shè)之上，至于人們所購(gòu)買的商品是否是真實(shí)的需要，則不在考慮范圍內(nèi)。

如果將沖動(dòng)和一時(shí)的滿足當(dāng)作經(jīng)濟(jì)的原動(dòng)力，其結(jié)果是危險(xiǎn)的。人們的活動(dòng)除去滿足原始的欲望和虛構(gòu)的需求之外，將喪失對(duì)更大意義的追求。公民將變成無(wú)法從自己的行為中找到任何上層倫理目標(biāo)的消費(fèi)者，從而，他們的國(guó)家將失去遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)。消費(fèi)者不會(huì)思考未來(lái)，對(duì)他們虎視眈眈的營(yíng)業(yè)者除了追求利益，對(duì)其他事情全然沒有興趣，喪失了為社會(huì)提供服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)的這種態(tài)度屬于一種外來(lái)文化，與中國(guó)文化相距甚遠(yuǎn)。中國(guó)的核心價(jià)值是忍耐、克制與謙遜，是在節(jié)制的服飾和日常生活中表現(xiàn)出的簡(jiǎn)樸精神。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，即使富裕的人家也過(guò)著節(jié)制的生活。他們不同于歐洲的富人，不是生活在金碧輝煌的豪宅之內(nèi)。

強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)中國(guó)人注重節(jié)約每一粒米飯，不愿扔掉任何東西。在中國(guó)美學(xué)中位于核心地位的元素也是沒有任何雕飾的樸素物品。李白的詩(shī)句“清水出芙蓉，天然去雕飾”，可謂家喻戶曉，影響深遠(yuǎn)。

沖動(dòng)經(jīng)濟(jì)的悲劇不僅在于不必要的浪費(fèi)。問(wèn)題還在于，人們?cè)谏钪惺チ嗽儐?wèn)“為什么”的意識(shí)。人們只會(huì)盲目跟隨別人的行動(dòng)，變成了單純的消費(fèi)者。人們對(duì)于因果關(guān)系的理解最終也會(huì)崩潰，認(rèn)為所有事情都只是偶然發(fā)生的，認(rèn)識(shí)不到自身行為與發(fā)生事件之間存在的聯(lián)系。

很多年輕人都置身于被迫消費(fèi)的壓力之中，卻自以為是自由的、完全自主的，他們其實(shí)并不知道自己為什么消費(fèi)。他們?cè)谏鐣?huì)壓力或市場(chǎng)營(yíng)銷力量的擠壓下做出消費(fèi)行動(dòng)，卻無(wú)法從消費(fèi)中獲得精神上的滿足。隨著有意義的朋友與有意義的個(gè)人所有物品逐漸消失，他們?cè)谏鐣?huì)中愈發(fā)感到孤獨(dú)。

以沖動(dòng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)藏著更大的陰影。沖動(dòng)經(jīng)濟(jì)容易催生文化頹廢主義。頹廢主義不分保守主義和自由主義，將逐步蔓延到社會(huì)各個(gè)角落。人們區(qū)分是非、構(gòu)想更好的社會(huì)以及進(jìn)行道德判斷的能力出現(xiàn)了退化，喪失了獨(dú)立思考、行為自控與應(yīng)對(duì)嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題的能力。因此，我們將不再是合格的社會(huì)成員。

中國(guó)年輕一代接受的教育使他們認(rèn)為“沖動(dòng)的行為值得肯定”，激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的行為甚至直接就創(chuàng)造了成功。這樣一代人會(huì)在理解充滿矛盾的事實(shí)（fact）時(shí)缺乏必要的耐心和自控能力，同時(shí)也很難具備區(qū)分簡(jiǎn)單虛構(gòu)與復(fù)雜真理的能力。我們已經(jīng)置身于喪失對(duì)社會(huì)未來(lái)的想象以及積極實(shí)現(xiàn)未來(lái)目標(biāo)能力的危險(xiǎn)之中，在不必要的奢侈和致命的被動(dòng)性的影響下，人們放大自己的感官抑制自己的思考，將逐漸喪失理解能力，只會(huì)在社會(huì)中隨波逐流。（作者為韓國(guó)亞洲研究所所長(zhǎng)，慶熙大學(xué)副教授） □