絕對(duì)伏特加系列和酒鬼酒系列廣告對(duì)比研究

孔燦鑫（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

絕對(duì)伏特加系列和酒鬼酒系列廣告對(duì)比研究

孔燦鑫
（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

以絕對(duì)伏特加酒為案例，從品牌傳播，市場(chǎng)定位，圖形創(chuàng)意與視覺(jué)表現(xiàn)諸多方面，將感性訴求與理性訴求相結(jié)合，對(duì)比絕對(duì)伏特加與酒鬼酒的創(chuàng)意推廣的相似與不同，加以研究與分析。并對(duì)絕對(duì)伏特加與酒鬼酒在市場(chǎng)與營(yíng)銷，創(chuàng)意與推廣等可以相互借鑒的方面加以闡述，絕對(duì)伏特加與酒鬼酒兩個(gè)案例對(duì)整個(gè)中國(guó)酒品行業(yè)的參考作用加以分析。

絕對(duì)伏特加；成功；創(chuàng)意；推廣；酒鬼酒

縱觀西方酒行業(yè)的廣告史，絕對(duì)伏特加無(wú)疑占據(jù)了非常重要的地位，絕對(duì)伏特加以其獨(dú)特的品牌營(yíng)銷理念及絕妙幽默的創(chuàng)意，彌補(bǔ)了自己原產(chǎn)地的不足，強(qiáng)勢(shì)打入了國(guó)際市場(chǎng)，并創(chuàng)造了高額的利潤(rùn)回報(bào)。

往后推百年，在遙遠(yuǎn)的東方，有一位藝術(shù)家，也同樣以打破常規(guī)的創(chuàng)意，渾然天成的酒瓶設(shè)計(jì)，讓酒鬼酒在短期內(nèi)一躍成為全國(guó)白酒熱銷品牌。

對(duì)比絕對(duì)伏特加的穩(wěn)扎穩(wěn)打，知名度越來(lái)越高，酒鬼酒在哪些方面值得借鑒，絕對(duì)伏特加和酒鬼酒廣告有哪些不同點(diǎn)和相似點(diǎn)，這些都值得進(jìn)一步探討與研究。

1 兩者相同之處

1.1 別具一格的理念

最開(kāi)始，絕對(duì)伏特加的廣告營(yíng)銷方式是建立在瑞典400年的文化傳統(tǒng)之上，這種方式有很多成功的先例[1]。但也有其弊端，這一類方法太過(guò)傳統(tǒng)，并無(wú)過(guò)多新意，廣告一旦隨波逐流，品牌價(jià)值就難以凸顯。并且，從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，要成為好的廣告，只宣傳產(chǎn)品本身的單一性能如美觀、質(zhì)量等，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須賦予它附加的價(jià)值，如文化、生活方式等。

因此，在第二階段，絕對(duì)伏特加提出的廣告策略主要是闡釋絕對(duì)品牌與市場(chǎng)上別的同類型品牌的差別[2]。這個(gè)策略也意在把絕對(duì)品牌捧為人們鐘愛(ài)的品牌，使之成為“成功”和“高級(jí)”的代名詞。平面廣告的創(chuàng)意點(diǎn)都以怪瓶子的形狀特寫(xiě)為元素，下方加上英文主題，是以 “ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。至此，絕對(duì)伏特加產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告的精準(zhǔn)、特別、完美地表達(dá)出來(lái)。把瓶子置于海報(bào)中間擔(dān)任主角極大地吸引了消費(fèi)者，并賦予了廣告無(wú)限的魅力。

酒鬼酒的理念，“美酒傳文化，文化助酒興”。作家蔣子龍寫(xiě)出《酒鬼歌》“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風(fēng)流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識(shí)高藏玄機(jī)。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意。”詩(shī)人胡秉言有詩(shī)云：七絕?《酒鬼》“酒神秘釀隱湘泉，馥郁甘醇入口綿，仙韻鐘靈融酒鬼，風(fēng)騷妙品養(yǎng)天年”。素有畫(huà)壇“鬼才”和“怪才”之稱的當(dāng)代大畫(huà)家黃永玉先生將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全，無(wú)”，一語(yǔ)道破酒鬼酒所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵和所闡釋的人生高妙境地，道出酒鬼酒與飲者應(yīng)達(dá)到的完美精神境界。

1.2 匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)意

絕對(duì)伏特加于1985年開(kāi)始涉足藝術(shù)界，1988年進(jìn)入時(shí)尚界，并且一直延續(xù)其品牌營(yíng)銷策略，從而使其包裝設(shè)計(jì)成為了世界各國(guó)藝術(shù)家展示才華的舞臺(tái)。絕對(duì)伏特加廣告運(yùn)作的主題包括——“絕對(duì)的產(chǎn)品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞”等等。

圖1 酒鬼酒包裝[3]

酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均為大師黃永玉先生所設(shè)計(jì)。酒瓶立意孤絕，妙手天成，據(jù)說(shuō)是黃永玉先生一蹴而就的作品，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國(guó)包裝設(shè)計(jì)費(fèi)之最。以麻布袋的肌理拓印，細(xì)麻繩的捆扎，如同普通勞動(dòng)人民的性格，樸實(shí)，純真，于平凡中見(jiàn)絕妙（見(jiàn)圖1）。酒鬼酒無(wú)疑是富有靈性的作品，也只有長(zhǎng)期浸淫在東方傳統(tǒng)的寫(xiě)意山水繪中，飽受儒道思想的熏陶，才能產(chǎn)生此類絕妙的創(chuàng)意。

2 兩者不同之處

2.1 對(duì)創(chuàng)意的不同執(zhí)行程度

絕對(duì)伏特加廣告的創(chuàng)意哲學(xué)是不斷有新的形象出現(xiàn)，并引領(lǐng)新的時(shí)尚，這點(diǎn)相當(dāng)重要。不管是久負(fù)盛名的城市系列還是其他系列，絕對(duì)伏特加的廣告往往運(yùn)用簡(jiǎn)單的元素，直白的表現(xiàn)營(yíng)銷理念，幽默與詼諧的表現(xiàn)方式又往往讓消費(fèi)者會(huì)心一笑。

頂級(jí)的創(chuàng)意，新穎的表現(xiàn)形式，加上精明的營(yíng)銷，絕對(duì)伏特加在1985年就打敗了所有對(duì)手，成為了美國(guó)進(jìn)口第一的伏特加品牌。其絕對(duì)產(chǎn)品系列、絕對(duì)城市系列、絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意得到了完美執(zhí)行。

“大多數(shù)成功的廣告活動(dòng)即使非常成功，也會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而逐漸失色，但絕對(duì)伏特加卻不斷有精彩的廣告涌現(xiàn)，它巧妙的運(yùn)用資料調(diào)查，卻又不受一時(shí)期的廣告雖然廣獲好評(píng)，但海報(bào)還沒(méi)有打破實(shí)物的界限,仍屬于勇敢的嘗試期。

2.1.2 絕對(duì)城市系列

絕對(duì)城市系列是絕對(duì)伏特加傳播程度最廣，影響最大，獲獎(jiǎng)最多的一系列廣告[6]。絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意表達(dá)在這一時(shí)期達(dá)到了巔峰。創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)自于1987年絕對(duì)牌伏特加在美國(guó)加州的熱銷，商家為了感謝加州人民的熱情，創(chuàng)意組制作了一張“絕對(duì)的洛杉磯”（見(jiàn)圖4）海報(bào)，淺綠的草地，深色的植物，湛藍(lán)的水波，春意盎然的氣息迎面而來(lái)，既符合加州度假勝地的美譽(yù)，也體現(xiàn)了絕對(duì)伏特加純凈、舒爽的形象，更為幽默與有趣的是泳池被替換成絕對(duì)伏特加的瓶身，讓人不由會(huì)心一笑。此幅招貼是用來(lái)感謝加州人民對(duì)此酒的厚愛(ài)。沒(méi)想到一經(jīng)發(fā)布，引來(lái)廣泛關(guān)注。其他城市紛紛要求也來(lái)一張?jiān)摮鞘械奶貙?xiě)廣告。限于資料調(diào)查，以打破常規(guī)的運(yùn)作方式，化不利為有利，使廣告表現(xiàn)更為出奇，從而有更優(yōu)秀的作品出現(xiàn)。堅(jiān)信前后一致的廣告活動(dòng)的效力，同一個(gè)廣告發(fā)展不同的方式，形成系列廣告活動(dòng)。大創(chuàng)意不只是能持久而已，更需要能夠成長(zhǎng)”[4]。

然而，源于自然，渾然天成的酒鬼酒自1980年代面世以來(lái)，在初期獲得了巨大的成功，以文人的筆墨，畫(huà)家的雕琢，聞名的原產(chǎn)地，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。在經(jīng)歷了最初的成功之后，酒鬼酒很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有令人耳目一新的創(chuàng)意廣告作品，也沒(méi)有像絕對(duì)伏特加一樣在原有作品基礎(chǔ)上推出不同的系列，這是基于多方面原因，但單從廣告宣傳策略上來(lái)看，這一點(diǎn)，讓人感到遺憾。

2.1.1 絕對(duì)產(chǎn)品系列

廣告是一種特殊的交流方式，也是一種帶有說(shuō)服性的視覺(jué)語(yǔ)言[5]。廣告創(chuàng)意人總是試圖用最簡(jiǎn)潔精煉的文字來(lái)傳遞充分有效的信息，從而吸引受眾，促進(jìn)銷售。在這種現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)下，絕對(duì)伏特加的產(chǎn)品系列，以酒瓶為特寫(xiě)，在酒瓶上加了個(gè)天使的光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對(duì)的完美”（見(jiàn)圖2），意在說(shuō)明絕對(duì)伏特加的完美口感與完美品質(zhì)?；蚴窃谄可砩霞右粚?duì)天使翅膀，標(biāo)題為“絕對(duì)的天堂”（見(jiàn)圖3），強(qiáng)調(diào)絕對(duì)伏特加的口感以及所營(yíng)造的幸福的感覺(jué)。這于是“絕對(duì)的西雅圖”、“絕對(duì)的邁阿密”、“絕對(duì)的悉尼”、“絕對(duì)的北京”等佳作應(yīng)運(yùn)而生。在這一時(shí)期，絕對(duì)伏特加由一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌，用了短短幾年的時(shí)間，打敗了同類產(chǎn)品榮登冠軍榜首。在20世紀(jì)80年代，每年的銷售增長(zhǎng)率高達(dá)20%～30%，到了1996年，銷量達(dá)到了500萬(wàn)L，晉升為全球第二大伏特加品牌。

圖2 絕對(duì)的完美

圖3 絕對(duì)的天堂

圖4 絕對(duì)的洛杉磯

絕對(duì)布魯塞爾（見(jiàn)圖5），不論有沒(méi)有去過(guò)布魯塞爾，人們都知道這個(gè)城市地標(biāo)性的建筑就是小尿童雕像，絕對(duì)伏特加以此地標(biāo)性建筑來(lái)作為海報(bào)的創(chuàng)作元素，不僅極具地方特色，也相當(dāng)之詼諧幽默。在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)市場(chǎng)，是可以預(yù)見(jiàn)的。

圖5 絕對(duì)布魯塞爾

絕對(duì)悉尼（見(jiàn)圖6），總所周知，悉尼有美麗的海灘與暖人的陽(yáng)光，絕對(duì)伏特加以正負(fù)形的方式詮釋了自己的瓶身。淺淺的腳印，一步步邁向遠(yuǎn)方，路的盡頭，有年輕的小伙，抱著沖浪板，看著夕陽(yáng)，悉尼的輕松與愜意被表達(dá)得淋漓盡致。廣告營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何一件廣告作品都應(yīng)該為品牌形象的積累做出貢獻(xiàn)，這幅海報(bào)，簡(jiǎn)潔，輕松。大多數(shù)時(shí)候，簡(jiǎn)潔的力量是巨大的，畫(huà)面的簡(jiǎn)潔使創(chuàng)意的概念更為突出，使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)明白品牌所傳播的概念。在信息量過(guò)剩的當(dāng)今，這一點(diǎn)便顯得更為重要。

圖6 絕對(duì)悉尼[7]

2.2 文化背景上的不同

絕對(duì)伏特加和酒鬼酒文化背景上的差異無(wú)疑是巨大的。西方的傳統(tǒng)繪畫(huà)以寫(xiě)實(shí)為主，尤其在文藝復(fù)興時(shí)期的，講究的是具象的表達(dá)，這點(diǎn)從傳統(tǒng)的西方古典油畫(huà)中就可以發(fā)現(xiàn)。無(wú)論是靜物還是風(fēng)景，或是人物，細(xì)節(jié)描繪與光影的結(jié)合都相當(dāng)?shù)轿?。著名的美術(shù)三杰“拉斐爾、米開(kāi)朗基羅、達(dá)芬奇”的作品也無(wú)一不是寫(xiě)實(shí)的佳作。近代西方設(shè)計(jì)受古典主義哲學(xué)與文藝復(fù)興古典主義的影響，以簡(jiǎn)約，實(shí)用為主。

而中國(guó)自古受儒道思想引導(dǎo)，“仁”“和”“清靜無(wú)為”都耕深在我們的文化思想中。繪畫(huà)自古以來(lái)以寫(xiě)意為主，講究天人合一，形散而神不散。多以線條的虛實(shí)，留白，或墨的濃淡來(lái)體現(xiàn)，繪畫(huà)題材也多以山水、花鳥(niǎo)、人物為主。從八大山人的《水木清華圖》（見(jiàn)圖7）為例，構(gòu)圖的左側(cè)，幾片荷葉輕輕搖曳，或盡情潑墨，或細(xì)細(xì)描繪，墨韻盎然，下方留白，意境空靈悠遠(yuǎn)。

圖7 《水木清華圖》

文化背景的不同，直接影響到表現(xiàn)形式的不同。絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)作大多是具象的，以實(shí)物為參照的，作品主題與創(chuàng)意一經(jīng)確定，后面的系列作品就變得穩(wěn)定，而酒鬼酒就需要較高的鑒賞與創(chuàng)作能力，需要靈感的維持，后期也較難模仿。

2.3 對(duì)理性與感性的訴求側(cè)重點(diǎn)不同

酒鬼酒相比于絕對(duì)伏特加更注重理性的訴求，如強(qiáng)調(diào)酒鬼酒的釀造歷史，產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，名人效應(yīng)等。而絕對(duì)伏特加更側(cè)重于感性的表達(dá)，如城市的特色、節(jié)日的氛圍、藝術(shù)的高雅等，強(qiáng)調(diào)更多的是情懷，多從意識(shí)層面來(lái)打動(dòng)受眾。

2.4 技術(shù)層面的不同

除了文化背景，技術(shù)上的差異也是一個(gè)重要問(wèn)題。20世紀(jì)80年代，中國(guó)印刷技術(shù)落后，廣告業(yè)和西方相比，難以望其項(xiàng)背。無(wú)論是字體還是色彩的印刷上我國(guó)當(dāng)時(shí)都屬于初級(jí)階段，而西方社會(huì)技術(shù)上相對(duì)成熟，創(chuàng)意的表達(dá)也更自由與完整。

2.5 消費(fèi)群體的不同

絕對(duì)伏特加與酒鬼酒消費(fèi)群體的差異也不能忽視，絕對(duì)伏特加的定位一開(kāi)始就確立好了，屬于藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流，層次分明，受眾具體。無(wú)論是廣告還是宣傳都直接以高消費(fèi)群體為主，渲染的是高級(jí)、精致、優(yōu)雅的藝術(shù)氛圍。而酒鬼酒消費(fèi)群體在一開(kāi)始并沒(méi)有明確的劃分，用名人效應(yīng)與趣味性設(shè)計(jì)打開(kāi)了初步市場(chǎng)，但后期宣傳模式還需加強(qiáng)。

3 兩者對(duì)比的啟發(fā)

通過(guò)對(duì)酒鬼酒和絕對(duì)伏特加兩個(gè)酒業(yè)品牌廣告推廣的對(duì)比，我們可以看出基于不同文化背景，不同消費(fèi)群體下的同種類型產(chǎn)品會(huì)有不同的表達(dá)[8]。酒鬼酒應(yīng)牢牢抓住自身的優(yōu)勢(shì)，并借鑒絕對(duì)伏特加的成功經(jīng)驗(yàn)，做好品牌理念推廣，廣告策略規(guī)劃，并找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，細(xì)化消費(fèi)者人群，來(lái)推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式。作為最早推出洞藏酒、年份酒概念的酒鬼酒可緊抓的自身優(yōu)勢(shì)有：地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)、民族文化優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)名人優(yōu)勢(shì)、溶洞貯藏優(yōu)勢(shì)、藝術(shù)境界優(yōu)勢(shì)等、而絕對(duì)伏特加也可以多出一些更寫(xiě)意的、精神化層次更深的創(chuàng)意表達(dá)。

從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，絕對(duì)伏特加絕不僅僅是一個(gè)品牌，它還是一種文化，一種生活方式，一種地位象征。而酒鬼酒仍有較大提升空間。從品牌看文化，從文化思考文明，絕對(duì)伏特加的成功是其高級(jí)創(chuàng)意的成功，更是一種廣告宣傳理念的成功。這兩款酒對(duì)于整個(gè)酒品行業(yè)也具有極高的參考價(jià)值。我們應(yīng)該借鑒其優(yōu)秀的宣傳理念與營(yíng)銷模式，來(lái)幫助更多的民族品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

[1]趙曉路. 創(chuàng)意決定一切——談絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意[J]. 情報(bào)雜志, 2009（28）:383-384

[2]馮利芳. 絕對(duì)伏特加打造“絕對(duì)文化”[J]. 成功營(yíng)銷, 2011(5):60-61.

[3]曾迪來(lái). 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)[M]. 長(zhǎng)沙.中南大學(xué)出版社. 2005: 104-109.

[4]徐小娟. 100個(gè)成功的廣告策劃[M].北京.機(jī)械工業(yè)出版社, 2002: 177.

[5]蔣旭峰. 廣告策劃與創(chuàng)意[M]. 北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2011: 23.

[6]薛偉明. 絕對(duì)伏特加廣告的圖像符號(hào)研究[J]. 藝術(shù)評(píng)論, 2015（7）:92-95

[7]陳睿. 絕對(duì)牌伏特加——用創(chuàng)意整合營(yíng)銷[J].《管理與財(cái)富》,2007(1):81-83

[8]張?chǎng)? 廣告創(chuàng)意對(duì)成就品牌個(gè)性的推助作用[J]. 藝術(shù)教育, 2013(2) : 161-162.

孔燦鑫（1993- ），女，長(zhǎng)沙理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院在讀碩士研究生。

E-mail：kongcanxin@foxmail.com

2016-01-09