表情經(jīng)濟下的全面營銷（下）

文/張迎新

表情經(jīng)濟下的全面營銷（下）

文/張迎新

本文的上篇發(fā)表后，與幾個老友相約一起討論了一番，其中傳播學(xué)專業(yè)的老友對此非常感興趣，經(jīng)過切磋后，筆者方面的觀點有所拓展。其實，每個時代文化產(chǎn)物的誕生有前沿性也有預(yù)告性，表情包的出現(xiàn)應(yīng)該說是時勢造就，應(yīng)時而出的內(nèi)容直接反映了消費者當下的需求。從內(nèi)容傳播的角度來看，表情包早年間的表現(xiàn)形式其實是簡單的漫畫，不同年代漫畫家都是創(chuàng)造者，簡單勾勒時代人物、政治世界。但當欣賞的人不同，看出的內(nèi)容就會不同，各取所需或是對號入座。至于漫畫家傳達的具體思想是什么，確實不能一一定論?？偨Y(jié)市場文化產(chǎn)物的發(fā)展，大多并不只是紅極一時，若干年后在設(shè)計者的改造后又會以新的面貌、不變的內(nèi)涵賺足粉絲，歷史的更迭有規(guī)律可循，表情包本質(zhì)的發(fā)展亦有規(guī)律可循。

充滿人情味的漫畫后市場表達方式就誕生在這個文化多元的大環(huán)境里，而表情包創(chuàng)意背后蘊藏的商業(yè)價值呈現(xiàn)鏈條式的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)。這里不得不提到LINE FRIENDS，先前的一則原創(chuàng)文章更是深刻分析過為何日本表情包一年能夠創(chuàng)收1000億日元，其中的主角便是以LINE FRIENDS為載體的表情包主題店，其相繼在中國上海、成都、北京、廣州等多地開設(shè)分店，其中LINE FRIENDS的第一家LINE FRIENDS簡餐零售一體全球最大門店在廣州的開設(shè)，受到了來自全國各地朋友的熱捧，開店第一天場面便十分熱鬧。該店吸引的主體人群正是年輕一代。提到LINE FRIENDS，大多數(shù)人認為是韓國的，其實混有日本思想。以前，LINE FRIENDS家族成員并沒有如此龐大，2011年由韓國互聯(lián)網(wǎng)集團NHN的日本子公司NHN Japan推出LINE這款軟件后，第一組表情貼圖Moon隨即問世，由于推出后反響極好，以后又陸續(xù)推出布朗熊、可妮兔、小雞薩利等諸多形象，如此一來團隊成員基本組成，加之后來布朗的妹妹CHOCO的加入，更使得LINE FRIENDS火得一塌糊涂。

在此基礎(chǔ)上，NHN Japan趁熱打鐵將LINE FRIENDS的巨大潛力予以深入挖掘，成立電視動畫部門并相繼推出一系列以家族成員為主的《Line Offline》《Line Town》等動畫。后來，角色手機游戲《LINE POP》的創(chuàng)意開發(fā)，更使得LINE FRIENDS家喻戶曉，在商業(yè)利益上賺得盆滿缽滿，其中LINE游戲收入在2015年即達到了4.72億美元，占到了總收入的40.9%。表情包從創(chuàng)建到后期鏈接，再到文化產(chǎn)業(yè)的其他方面，總體來說屬于一種表情文化的值根建設(shè)，一系列開發(fā)的方式如同打造整個表情包系列的生態(tài)圈。當把“萌”用實體表現(xiàn)得淋漓盡致時，消費者的買單速度也會隨著智商被萌傻的速度而加快。如今，LINE FRIENDS 的主題店鋪全球分布已經(jīng)超過50家，其中有20家左右是常規(guī)店鋪。各大主題展的開設(shè)過程已經(jīng)不是單純的吸粉，而是擴大生態(tài)范圍，“殖民”范圍也不斷擴散到中國。

年輕的受益群體難以抵擋這種表情包的營銷攻勢。他們的心理也許是這樣：不管你愛沒愛上MEDIHEAL與LINE合作出品的富有童趣的動物面膜，反正我是已被征服；當小清新們大愛的innisfree與LINE FRIENDS 合作出品各類化妝品后，不管你有沒有愛上，反正我已經(jīng)被熊大Brown和兔兔Cony成功拿下；如果說當你看到那只布朗熊造型LAMY系列限量鋼筆時，不管你心動沒，反正我已經(jīng)心跳停止，排長隊搶購是我的決定。

以上都只是冰山一角，與L I N E F R I E N D S合作的還有A r a b i a、aiaiai headphone、be@rbrick、Swarovski、imabari towel、優(yōu)衣庫、SAMSUNG、 L'OCCITANE、Vans、BURBERRY等品牌，連Air Asia都不會放棄與之合作的機會，看到如此萌的飛機，心里都是滿滿的文藝感。LINE FRIENDS一系列表情的推出，創(chuàng)造的連帶商業(yè)價值之大，可以想見。只憑借這一人氣形象的系列出品，就已經(jīng)使得LINE在2016年第一季度營業(yè)收入達到334億日元。

表情經(jīng)濟營銷在很多領(lǐng)域的成功打造，足以說明這種消費方式的適用性。但如何真正與眼鏡行業(yè)結(jié)合，運用到眼鏡的營銷過程中，值得眼鏡同行思考。

挑選熱門表情，借勢擴大宣傳

當今營銷，內(nèi)容為王，并不是每一個品牌都能夠成功出品屬于自己的表情包，目前成功的表情包之所以能夠一炮走紅是偶然也是必然。你難以拒絕萌到不行的LINE FRIENDS，你難以拒絕購買它，最重要的原因是你心動了。而多家品牌不斷尋求與其合作，說白了，就是借助LINE FRIENDS這一表情貼圖進行更大范圍的宣傳，之前憑借實力站穩(wěn)市場，如今借助這一熱門表情推出限量且能夠吊忠實粉絲胃口的產(chǎn)品占領(lǐng)新一代消費者的市場。

回想起上篇中提及的“葛優(yōu)躺”，這一與年輕人心態(tài)相吻合、標榜了年輕一代內(nèi)心狀態(tài)的表情包一經(jīng)推出，市場上便出現(xiàn)了許多與葛大爺同款的T恤、印花睡衣，這與葛優(yōu)躺在各大網(wǎng)站及朋友圈的強勢宣傳有很大關(guān)系。許多品牌商借助熱點快速設(shè)計宣傳方案，表情包制作配上肆意宣揚的文字成功定位消費，如Nike在科比退役階段的產(chǎn)品宣傳策劃，科比刷屏，Nike同樣刷屏，借助科比粉絲對球星的致敬情懷，在MambaDay，當天200多名Nike旗下運動員穿上科比退役紀念款，聲勢浩大，預(yù)告宣傳先聲奪人，將熱點與營銷捆綁，創(chuàng)意十足。其后期銷售足以使大愛Nike的粉絲心動，大獲全勝成為必然。

因此，當“眾人皆知”成為一種勢力時，它自身被便賦予了巨大的經(jīng)濟價值。和朋友在某Shopping mall購物時偶然發(fā)現(xiàn)一家服裝店門口的模特非常亮眼，身上穿了葛大爺?shù)耐頣恤，鼻梁上架著一副樣式夸張卻看起來很舒服的太陽鏡，當時靈機一動，眼鏡銷售中這不也可以同樣借勢宣傳嗎？流行的表情包作為年輕一代消費群默認的符號，自帶的宣傳效應(yīng)是資本，獲得的購買量則將成為最終的業(yè)績。

表情經(jīng)濟時代，著重互動溝通方式

每一個成功的表情包注定代表了人們內(nèi)心的一種想法，簡單卻內(nèi)涵豐富。如今，網(wǎng)絡(luò)段子手用表情包配文字成功走紅的例子比比皆是。代表智慧結(jié)晶的表情包通過各大社交媒體成功躥紅，傳播學(xué)老友深諳現(xiàn)代表情包的傳播途徑，表情包的變現(xiàn)手法也正是報紙這類傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的，許多動態(tài)表情包需要借助新媒體的傳播途徑才能夠?qū)⑸顚哟蔚膬?nèi)容傳播得淋漓盡致。目前，各國的社交平臺在優(yōu)化的過程中，盡可能地推出足以表達情感的表情包供網(wǎng)友們使用。

社交平臺作為見證表情包成長發(fā)展的主要陣地，意義重大。在傳播中欲將媒介價值充分發(fā)揮，作為用戶，內(nèi)容豐富、形式多樣的平臺才是首選。我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在諸多的文體都開始使用表情包代替文案，但卻引人入勝，后期統(tǒng)計閱讀量遠遠超過一篇內(nèi)容冗長的文章。目前，我們雖然無法預(yù)測未來表情包的市場能夠有多大，但它確實是企業(yè)的一項隱形資本。上篇中已經(jīng)提到現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌宣傳中都在各大網(wǎng)站用表情包打感情牌，反響熱烈。其中也有一些企業(yè)與當紅表情包合作，如可口可樂在戶外的大牌廣告宣傳，相信每一個路人都會從內(nèi)心肯定該品牌選取的表情，看得見的、體會到的、傳達出來的就是互動。

同樣，在眼鏡行業(yè)也值得推廣：文案策劃跟隨熱點進行營銷，每期新款廣告語、廣告牌包含互動網(wǎng)站都可以借助表情包與粉絲互動，從而引發(fā)共鳴。從細小的改變開始也許就會不一樣：如在眼鏡布、隱形眼鏡盒、寄送包裹設(shè)計等方面與時下熱點表情包完美結(jié)合，與消費者之間的互動將大大改善。

拓展生態(tài)圈，延伸表情包鏈

上文提到的LINE FRIENDS，我們不難看出其從2011年開始到后期拓展的系列動畫、手游、零售實體店、咖啡店等等一系列產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從本質(zhì)上看是生態(tài)圈的建立，也是對資源的整合。目前大紅大紫的IP運營實質(zhì)大部分都是依托于一個能給予消費者足夠消遣的實體，而LINE就是通過精準定位抓住了客戶的需求點，將受眾人迷戀的表情包授權(quán)與各大實體商家展開合作，誕生了以表情包為主題的面膜、實用文具、家居用品等萌化眾生又自帶感情的限量級物品。在創(chuàng)收的同時，通過限量圈吊住消費者的胃口，從LINE FRIENDS延伸出來的產(chǎn)品正是在傳播一種理念，在延伸表情包鏈條的同時，建立了以IP理念為實體的生態(tài)圈。

這方面成功的例子不勝枚舉，那么，IP理念該如何運用到眼鏡行業(yè)呢？其實方法很多：如LINE FRIENDS表情包同樣可以作為眼鏡店的主題進行打造，或是在兒童鏡框等細節(jié)方面進行運用?，F(xiàn)在我們不難發(fā)現(xiàn)有很多HELLO KITTY主題餐廳成為眾多粉絲首選的地方，鐘情不二。同樣是理念的植入，也是生態(tài)圈的拓展，整個主題店的渲染給每個進入其中的消費者一種戀戀不舍的感覺，這便是延伸后的成功表情包鏈。依照上述思路，眼鏡店如果也進行群體類別劃分，選取主題店并進行包裝設(shè)計，同樣也可以生產(chǎn)限量版進行營銷策劃，這不也是一大亮點嗎？因此，在這個玩創(chuàng)意的年代，IP理念更多在于如何被創(chuàng)新使用，如何用理念特征打動消費者。

表情經(jīng)濟下的全面營銷是戰(zhàn)略，是創(chuàng)新，更是企業(yè)經(jīng)營。如果企業(yè)能夠很好地定位自身品牌，選取合適的表情包、借助社交平臺強大的宣傳實力展開營銷，必然能夠成功贏得消費者的青睞。

(完)