C2C電子商務中買家信用問題研究
——基于C2C網(wǎng)絡商家的實證分析

余 芳

(安徽經(jīng)濟管理干部學院 信息工程系，合肥 230031)

C2C電子商務中買家信用問題研究
——基于C2C網(wǎng)絡商家的實證分析

余 芳

(安徽經(jīng)濟管理干部學院 信息工程系，合肥 230031)

在C2C電子商務中，對買家的身份認證相對松散等，導致常常出現(xiàn)買家的各種失信行為，嚴重影響著賣家的正常交易。本文以淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)上的商家為研究樣本，問卷調(diào)查交易中買家的信用現(xiàn)狀。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，在C2C電子商務中，買家存在惡意評價、濫用退貨權利、虛假交易、拖延貨款、惡意競拍、只拍不買等失信行為，這些失信行為對賣家會造成不良影響。并分析了買家存在信用問題的原因。

C2C； 電子商務； 買家； 信用

一、引言

據(jù)CNNIC第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5 183萬人，增長率為14.3%，我國網(wǎng)絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度[1]。但隨著網(wǎng)絡購物市場的快速發(fā)展，買賣雙方在交易中由于各種原因?qū)е碌氖判袨閲乐赜绊懼p方的正常交易。在各種交易模式中，C2C電子商務由于交易雙方一般為個人，其信用問題更加突出。研究及解決C2C電子商務的信用問題，有利于我國C2C網(wǎng)上購物市場的健康發(fā)展。

通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外學者對于C2C電子商務中信用問題的研究主要集中在賣家的信用問題上。國外如Strader等人[2]選取了一些指標，評價影響賣方的選擇因素；Piao等[3]為了更準確地反映用戶的真實評價，將信用評價分為五個等級，并提出了新的信用評價算法；Zacharia等[4]認為信用度的計算不應該只是簡單的累加，在信用度計算的過程中還應考慮評價用戶信用度和被評價用戶當前的信用度。此外，Eddhir[5]和HU[6]研究了eBay拍賣方的信用評價。國內(nèi)如李鵬程[7]對影響商家信用等級的因素進行了分析，提出了對淘寶網(wǎng)商家信用評價體系的改進意見；薄雅[8]運用博弈論方法對C2C網(wǎng)絡交易中賣家和買家的行為進行了分析，發(fā)現(xiàn)C2C 網(wǎng)購中賣家不誠信行為的原因；徐峰[9]提出了基于顧客集合的C2C 電子商務商家信用模型；彭惠[10]研究了C2C 電子商務市場整體賣家信用分布結構和演進的情況，提出了信用評價體系的改進建議；蔣建洪[11]以淘寶網(wǎng)為研究對象，研究了C2C 交易中賣方信用評價因素；胡成果[12]比較分析了國內(nèi)taobao和國外eBay賣家信用得分的分布狀況；王甜宇[13]構建了基于退換貨評價的C2C電子商務賣家信用評價模型。綜合國內(nèi)外的研究發(fā)現(xiàn)，已有學者從信用影響因素、信用選擇博弈分析、信用評價體系、信用評價模型等方面對C2C電子商務中的賣家信用問題做了相關研究，而對買家的信用問題，無論是理論還是實踐研究均欠缺。

本文以淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)上的230位商家為研究樣本，通過問卷調(diào)查，分析C2C交易中買家的信用現(xiàn)狀。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)買家在C2C電子商務中出現(xiàn)的失信行為，并分析造成的原因。

二、C2C電子商務中買家信用問題的問卷調(diào)查

(一)問卷設計

調(diào)查問卷是在借鑒學術界比較成熟的相關調(diào)查問卷的基礎上，根據(jù)影響C2C電子商務中買家信用的因素設計出來的。問卷分成兩個部分：第一部分，了解商家的個人基本信息，如商家的性別、年齡、學歷、網(wǎng)店所屬的C2C網(wǎng)站、網(wǎng)店所屬的行業(yè)類別、從事網(wǎng)店的年數(shù)等(共6個題項)；第二部分，調(diào)查網(wǎng)絡商家在交易過程中遇到的買家失信行為(共14個題項)。

(二)樣本選擇及數(shù)據(jù)采集

調(diào)查問卷選擇230位在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)上經(jīng)營的網(wǎng)絡商家作為研究樣本，調(diào)查對象經(jīng)營網(wǎng)店所屬的行業(yè)類別涵蓋了服飾箱包、母嬰玩具、家居用品、數(shù)碼家電、運動/戶外、食品保健、圖書音像等，覆蓋面廣泛。調(diào)查問卷采取電子版和紙質(zhì)版問卷兩種方式，歷時兩個月，共發(fā)放問卷230份，回收220份，提取有效問卷205份，問卷有效率達93.18%，取得了預期效果。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本的基本情況

本文應用SPSS 19.0 中的描述性統(tǒng)計功能，對被調(diào)查者的性別、年齡、學歷、網(wǎng)店所屬的C2C網(wǎng)站、網(wǎng)店所屬的行業(yè)類別、從事網(wǎng)店的年數(shù)進行描述性統(tǒng)計，結果見表1。從中可以看出被調(diào)查者中女性居多，年齡主要集中在18～35歲，學歷大部分是?？埔陨?，并且被調(diào)查者中以在淘寶網(wǎng)開店居多，占62.44%，網(wǎng)店大部分從事服飾箱包行業(yè)，年數(shù)主要集中在2～4年?？偟膩碚f，樣本具有一定的代表性，可以開展研究。

表1 商家樣本分布特征表(N=205)

(二)C2C電子商務中買家信用問題調(diào)查分析

1.商家對買家信譽的重視程度

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上交易過程中大部分商家看重買家的信譽,非?？粗氐恼?5.37%，看重的占62.43%。這表明在C2C電子商務中，商家對買家的信譽同樣重視。一旦遇到信譽低的買家，商家寧可不做生意，也不愿意承擔因買家失信行為帶來的風險。網(wǎng)上交易后，雙方要互評，商家在評價時最在意的是買家是否提出退貨或換貨等不合理要求，占50.73%；買家態(tài)度、買家收貨后是否及時付款也是評價的依據(jù)。可見買家的失信行為會大大影響自身的信譽度。商家在誠信經(jīng)營的同時，買家應該文明購物，才能保證交易順利進行。

2.網(wǎng)上交易時商家最關注的方面

在交易過程中商家最擔心的是發(fā)生糾紛不能解決，占80.98%；物流不及時次之，占65.85%。交易后，被調(diào)查商家對“買家的差評”關注度最高，高達90.24%；其次是買家多次退款，占53.17%；買家付款不及時和其它情況占到19.02%。可見商家對買家的差評非常重視。買家的差評對商家的影響非常大，不僅影響店鋪的信譽評分，最重要的是直接影響店鋪的銷量，差評給買家?guī)淼男睦碜饔锰貏e強，一旦看到差評，買家本來想買的商品也會放棄，從而給商家?guī)斫?jīng)濟損失。

3.C2C電子商務環(huán)境現(xiàn)狀

在C2C電子商務環(huán)境方面，目前電子商務相關的法律法規(guī)、網(wǎng)購交易市場的社會誠信氛圍及約束機制還不完善。被調(diào)查者認為電子商務相關的法律法規(guī)比較健全、社會誠信氛圍和約束機制比較良好的僅分別占8.29%、20%。在C2C電子商務平臺，商家必須經(jīng)過實名認證方可開店，而對于買家，實名認證沒有硬性規(guī)定，通過注冊成會員就可購物，給買家失信提供了有利條件[14]。在調(diào)查中，有80%的商家認為對買家進行實名認證很有必要，同時很多商家對“買家身份驗證后進行的評價更加真實”非常認可，所以在C2C電子商務平臺上對買家進行實名認證同樣重要。此外，90.24%的商家認為C2C電子商務網(wǎng)站運營商很有必要完善信用體系，很多失信行為的產(chǎn)生正是由于信用體系的不完善，對交易雙方的行為沒有有效約束，從而使不軌分子有機可乘。

在網(wǎng)上經(jīng)營使用的支付方式中，選擇第三方支付平臺實時支付(如支付寶、財付通等)的商家高達99.02%；其次是網(wǎng)上銀行支付，占50.24%；貨到付款、其它支付手段的比例分別占15.61%和12.68%。可見大部分商家會選擇第三方支付方式，是由于目前在C2C電子商務中，網(wǎng)上支付的安全性還亟待完善，使用第三方支付工具能夠避免交易雙方出現(xiàn)給錢不給貨或者給貨不給錢等問題，增加交易雙方的信任度。

4.C2C電子商務中買家的失信行為及影響

在C2C電子商務中，買家存在失信行為。在調(diào)查中，有62.44%的商家在交易時遇到買家的失信行為，在失信行為中，惡意評價的占比最高，達到47.8%；濫用退貨權利次之，占42.44%；虛假交易、拖延貨款分別占37.56%、34.15%；還存在惡意競拍、只拍不買、惡意拒收等其它失信行為?？梢姡贑2C電子商務中，不光是商家存在商品與描述不符、售后服務無法兌現(xiàn)等欺詐買家的行為，買家的失信現(xiàn)象也普遍存在，嚴重影響商家的正常交易。

商家交易后一旦發(fā)現(xiàn)買家有不誠信行為，采取第三方介入的比例最高，占75.12%；其次是以后不再與之交易，占 41.46%；無所謂和采取其它方法的比例很低，僅占10.24%?？梢娚碳以谠庥鲑I家不誠信行為時，首先會想到尋求第三方介入進行維權。如淘寶網(wǎng)中，商家可申請?zhí)詫毿《槿?，通過提供雙方的聊天記錄、商品細節(jié)圖等作為申訴依據(jù)，由淘寶小二對交易糾紛進行仲裁。

買家的失信行為對網(wǎng)店會造成不良影響。其中，“網(wǎng)店被扣分”達 61.46%；其次是“貨款的損失”，占48.29%；此外，網(wǎng)店還面臨被處罰金、提高售后難度及被屏蔽的問題?？梢?，買家的失信行為影響了商家的正常交易，甚至帶來經(jīng)濟損失。

四、C2C電子商務中買家信用問題的原因分析

(一)買賣雙方信息不對稱

在網(wǎng)上交易中，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，交易雙方無法獲得對方的真實信息，造成買賣雙方信息不對稱。例如在C2C購物網(wǎng)站上，商家為了吸引更多的消費者，承諾可以七天無理由退換貨。如果買方濫用退貨權力，商家很難判斷買家是因為商品質(zhì)量問題要求退貨還是故意退貨，此時買方處于有利地位，賣方信息不對稱，只能接收退貨。調(diào)查顯示消費者濫用退貨權利達到42.44%，這種行為損害了商家的利益。此外，買方的惡意競拍、只拍不買、惡意拒收等失信行為都是由于買賣雙方信息不對稱造成的。

(二)C2C電子商務相關法律法規(guī)滯后

近年來我國陸續(xù)頒布了《電子簽名法》《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》《電子商務模式規(guī)范》《網(wǎng)絡購物服務規(guī)范》[15]和《中國企業(yè)電子商務誠信基本規(guī)范》等法律法規(guī)，但是對于C2C交易模式下雙方的行為，至今沒有一套完整的法律法規(guī)來約束和規(guī)范。首先，相關法律條文對于雙方的失信行為沒有明確定義，當失信行為發(fā)生時，無法判定該行為是否違法。其次，法律對于交易雙方的失信行為沒有明確規(guī)定具體的懲罰力度和懲罰方式。對失信者來說，如果失信行為沒有得到相應的懲罰，失信成本低，他們會繼續(xù)失信。可見，C2C電子商務相關法律法規(guī)的不完善使得某些買家鉆法律的空子，做出損害商家利益的失信行為。

(三)買家的身份認證相對松散

對于買賣雙方的身份，雖然目前大多數(shù)C2C電子商務網(wǎng)站都有一套身份認證機制，但相對來說比較松散。比如，淘寶網(wǎng)規(guī)定賣家必須通過淘寶的身份驗證(包括個人信息、身份證明和銀行賬戶)[16]才能開店，但對買家沒有硬性要求，買家可以不進行身份驗證，同時很多買家因擔心隱私信息被泄露，不愿意進行身份驗證。這樣網(wǎng)站雖然能夠吸引更多的買家，但在一定程度上為買家的失信行為埋下隱患。一些買家在交易后因賣家沒有答應自己的要求，比如要求給低折扣沒達成，故意給賣家差評，甚至部分惡意買家以職業(yè)差評為手段向賣家索要錢財。有些買家拍下商品后拒絕支付貨款，消失不見，導致交易失敗。買家發(fā)生違約后注冊一個新賬號可以重新登錄網(wǎng)站交易，其失信行為不會受到相應的懲罰?？梢?，身份認證相對松散也是產(chǎn)生買家失信行為的根源之一。

(四)信用評價體系不完善

在C2C 電子商務網(wǎng)站上，買賣雙方完成一次交易后會互相進行信用評價，給予好評、中評或差評，評價的好壞會影響到雙方的信用度。目前我國C2C電子商務信用評價體系不完善，大都采用簡單的信用累積評價法，評價模型中沒有考慮買家的信用度，買家的信用度越高，其評價的客觀性和可信度將會大大提高，未考慮買家的信用度會使賣家在交易過程中遭受買家隨意評分甚至惡意評價。比如某些買家在交易時提出不合理的要求，賣家不答應而報復賣家，故意給賣家差評；部分惡意買家以職業(yè)差評為盈利手段，敲詐和勒索賣家；有些賣家為了打敗同行競爭對手，故意在對方店里購買物品，給予差評以破壞其信譽。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有47.8%的商家都曾經(jīng)遭遇過買家的惡意差評，這種失信行為影響了商家的正常交易。

(五)個人誠信體系建設不完善

在國外，個人誠信記錄是個人生存的通行證，一旦發(fā)生違約，失信記錄將會被保存下來，給工作和生活帶來極大的負面影響，甚至影響生存。目前，我國尚未形成完善的社會信用體系。個人信用信息的搜集、分析、整理等工作還沒有全面開展，個人的信用信息記錄散落在不同的單位和部門，缺乏對個人信用信息記錄的資源整合。在C2C電子商務中，沒有有效的個人信用檔案、信用信息查詢手段為交易雙方提供對方的信用狀況。并且一旦買家在網(wǎng)上交易中發(fā)生失信行為，對其網(wǎng)下的交易和生活不會造成多大的影響，導致買家的失信行為時有發(fā)生。

(六)信用意識和信用道德規(guī)范普遍缺乏

目前我國整個社會的誠信水平不高，信用意識和信用道德規(guī)范普遍缺乏。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家認為目前網(wǎng)絡購物交易市場的社會誠信氛圍和約束機制比較良好的僅占20%，這也滋長了買家不誠信購物的勢頭。很多買家對于信用的重要性認識不強，信用意識薄弱, 加上國家電子商務相關的法律法規(guī)和失信懲罰機制不完善，導致個人失信不會受到一定的懲罰。此外，由于網(wǎng)上交易的虛擬性、匿名性，交易雙方互不見面，難以建立彼此間的信任，社會信用關系淡薄，因此買家在交易中不誠信購物行為普遍存在。

五、結語

本文通過問卷調(diào)查我國主要的C2C電子商務網(wǎng)站淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)上的230位商家，發(fā)現(xiàn)商家在C2C電子商務網(wǎng)站交易時普遍看重買家的信譽，交易后最關注的是買家的差評、買家多次退款和買家付款不及時。目前我國電子商務相關法律法規(guī)、網(wǎng)購交易市場的社會誠信氛圍及約束機制、網(wǎng)上支付的安全性等還不完善，買家在交易時失信的行為屢見不鮮，如惡意評價、濫用退貨權利、虛假交易、拖延貨款、惡意競拍、只拍不買和惡意拒收等。這些失信行為會造成網(wǎng)店被扣分、貨款損失、網(wǎng)店被處罰金、提高售后難度和被屏蔽等不良后果，影響商家的正常經(jīng)營。在此基礎上，我們分析了買家失信的原因。

根據(jù)研究結論，為減少買家的失信行為，C2C電子商務平臺應完善電子商務信用評價體系，加強對買家的實名認證，對賣家評價時要考慮買家的信用度，從而使買家在評價時更加客觀和公正。此外，國家應完善電子商務環(huán)境，尤其要完善電子商務相關法律法規(guī)，推進國家個人信用體系的發(fā)展，加強公民的信用意識和信用道德規(guī)范，形成全社會以誠信為榮、以失信為恥的社會氛圍，為網(wǎng)上交易營造一個誠信的良好環(huán)境。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].(2015-01-22)[2015-03-30].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201601/t201601 22_53271.htm.

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(責任編輯：李曉梅)

A Study on the Buyer Credit Problems in C2C E-commerce An Empirical Analysis Based on the C2C Network Merchant

YU Fang

(Department of Information Engineering, Anhui Economic Management Cadre Institute, Hefei 230031, China)

In C2C e-commerce, due to reasons that identity authentication to buyers is relatively loose, there often appear various dishonest acts of buyers that seriously affect the normal trading of sellers.The questionnaire survey for the buyer’s credit status in the transactions is carried out based on the merchants who sell in taobao, ebay or paipai as the research samples. It is found that the buyers have some dishonest acts such as malicious evaluation, abuse of return right, false trading, delay in payment for goods, malicious bidding, bidding without buying etc. The dishonest acts will cause the adverse effects for sellers.The reasons of the buyer credit problems are analyzed.

C2C; e- commerce; buyer; credit

2016-02-22

安徽省2013年高校省級優(yōu)秀青年人才基金重點項目“C2C電子商務中信用問題研究”(2013 SQRL111ZD)；安徽省質(zhì)量工程項目“信息安全技術精品課程”(2014gxk149)；安徽省振興計劃項目“高職類信息安全技術專業(yè)人才培養(yǎng)與教學模式創(chuàng)新性研究與實踐”(2014zdjy193)；安徽經(jīng)濟管理干部學院科研團隊項目“信息的安全管理與決策支持”(YJKT1417T01)；安徽經(jīng)濟管理干部學院教研團隊項目“信息安全技術教學研究團隊”(YJTD201501)

余芳(1983—)，女，安徽懷寧人，安徽經(jīng)濟管理干部學院信息工程系講師，碩士，研究方向：電子商務、信息安全。

F713.363

A

1674-0297(2016)06-0078-05