制筆行業(yè)個(gè)性化、高端化趨勢(shì)明顯

文/萬里

制筆行業(yè)個(gè)性化、高端化趨勢(shì)明顯

文/萬里

一、文具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、文具行業(yè)發(fā)展概況文具是人們?cè)趯W(xué)習(xí)、辦公、家居生活等文化活動(dòng)中使用的各種工具，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷發(fā)展，文具的品類也不斷更新發(fā)展，現(xiàn)代文具用品大致可分為書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)教具、文體用品等多個(gè)細(xì)分類別。

鉛筆屬于文具細(xì)分行業(yè)，在辦公文具用品中始終占重要位置，其消費(fèi)群體以學(xué)生為主。中國(guó)鉛筆制造工廠誕生于20世紀(jì)30年代。1932年在香港九龍，國(guó)人投資將英商經(jīng)營(yíng)的鉛筆廠改建為大華鉛筆廠，是為中國(guó)第一家鉛筆廠。1933年又相繼出現(xiàn)了北京中國(guó)鉛筆公司和上海華文鉛筆廠。1935年留日歸國(guó)的吳羹梅在上海創(chuàng)建成立中國(guó)第一家能夠自己制造鉛芯、鉛筆板、筆桿及外觀加工的全能鉛筆制造工廠。1949年9月公私合營(yíng)的哈爾濱中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)鉛筆公司成立，該公司至今仍是全國(guó)鉛筆行業(yè)中規(guī)模較大的企業(yè)之一。

傳統(tǒng)的鉛筆以木材為筆桿，石墨為鉛芯，需要消耗大量的木材，木材的大量砍伐違背了環(huán)保概念。為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，1969年，Teijin公司研究出了制造塑料鉛筆的方法，1973年夏天，美國(guó)Berol公司和日本Sailorpen公司幾乎同時(shí)購(gòu)買了這個(gè)工藝。Sailorpen公司于1977年4月份開始大規(guī)模生產(chǎn)了塑料鉛筆。當(dāng)時(shí)的塑料鉛筆，鉛芯用石墨和ABS樹脂混合制成，鉛表面由樹脂漆涂抹覆蓋，由三臺(tái)擠出機(jī)將三種原料混合制成，大幅簡(jiǎn)化了鉛筆的生產(chǎn)工藝。與傳統(tǒng)木質(zhì)鉛筆相比，Sailorpen公司試生產(chǎn)的全塑料鉛筆使用起來更流暢，不會(huì)把紙和手弄臟，價(jià)格與一般的鉛筆相差無幾，塑料鉛筆開始流行起來。1993年，德國(guó)一家文具制造商研制了一種連續(xù)制造塑料鉛筆的生產(chǎn)線，一小時(shí)能生產(chǎn)大約7000支鉛筆，鉛筆直徑為7.5毫米，長(zhǎng)約169毫米。這種塑料鉛筆比木質(zhì)鉛筆所需的生產(chǎn)成本低，而且可以做成各種形狀，如刻花形、鋸齒形、心形等。

歐美、日本等國(guó)家的文具行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展與積累，在全球文具行業(yè)中曾已占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于人工成本、環(huán)保等因素，中低端的文具制造環(huán)節(jié)已逐漸轉(zhuǎn)移至中國(guó)、印度、越南等東南亞國(guó)家，并逐步過渡到以品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料研發(fā)等階段。

2、行業(yè)發(fā)展特性及消費(fèi)趨勢(shì)

經(jīng)過近20多年的發(fā)展，中國(guó)已成為筆類產(chǎn)品的重要制造基地。制筆行業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)能等都已實(shí)現(xiàn)大幅提升，但在制造技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品研發(fā)等方面，與歐美、日本等國(guó)仍存在一定差距。行業(yè)發(fā)展整體已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟期，筆類產(chǎn)品的產(chǎn)銷和出口創(chuàng)匯經(jīng)歷過高峰期后，行業(yè)的增長(zhǎng)速度相對(duì)平穩(wěn)。

制筆行業(yè)的下游消費(fèi)者包括數(shù)量龐大的學(xué)生群體、各類企事業(yè)單位、政府部門等，市場(chǎng)需求巨大，2014年我國(guó)文具行業(yè)文教辦公用品公司營(yíng)收達(dá)到868.81億元，同比增長(zhǎng)10.49%。筆類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，經(jīng)過多年的發(fā)展整合后，企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)逐漸分化，一部分中小企業(yè)通過不斷地整合集聚逐步形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，開始走品牌運(yùn)營(yíng)路線，更加注重品牌形象和營(yíng)銷渠道的建設(shè)，一部分企業(yè)則定位于OEM、ODM生產(chǎn)。制筆行業(yè)的企業(yè)逐漸呈現(xiàn)梯形結(jié)構(gòu)，按企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和年銷售值大致可分為四個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)年銷售值已達(dá)2億到20億，基本上為品牌文具企業(yè)，如晨光文具、真彩文具等，這一梯隊(duì)已成為中國(guó)制筆行業(yè)的排頭兵，在國(guó)際上也具有一定的影響力，他們的銷售網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)人世界主要采購(gòu)商的主流通道。此類上規(guī)模的企業(yè)多已成為公眾公司，融資渠道廣泛，無論市場(chǎng)拓展能力、融資能力、研發(fā)能力等都較為雄厚，其數(shù)量雖不多，但銷售值卻占了全國(guó)制筆行業(yè)年銷售值的近三分之一。

第二梯隊(duì)年銷售值在近1億到2億左右，主要分布在各區(qū)域經(jīng)濟(jì)中，成為該塊狀經(jīng)濟(jì)中的佼佼者。這部分企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，市場(chǎng)應(yīng)變能力逐年提高，在品牌運(yùn)作上已獲得中國(guó)制筆行業(yè)名牌或省市級(jí)名牌，企業(yè)經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定，具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第三梯隊(duì)年銷售值在2000萬到1億元，這一梯隊(duì)企業(yè)較多，通過多年的苦心經(jīng)營(yíng)，企業(yè)規(guī)模從小到大，但由于自身的技術(shù)素質(zhì)和創(chuàng)新能力還跟不上企業(yè)的發(fā)展，往往造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中成為同行擠壓的對(duì)象。相對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，在企業(yè)發(fā)展中，億元的銷售額是其發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

第四梯隊(duì)年銷售值在幾百萬到一二千萬，這一梯隊(duì)企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，這幾年隨著市場(chǎng)需求的變化，這類企業(yè)也得到了一定的發(fā)展，其產(chǎn)品以價(jià)廉得到采購(gòu)商的青睞，有的也成為大公司的定點(diǎn)加工合作伙伴。但由于企業(yè)規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在行業(yè)整合集聚中成為整合對(duì)象，在應(yīng)對(duì)成本上升，企業(yè)微利、無利經(jīng)營(yíng)中成為犧牲品。

近年來，國(guó)內(nèi)文具產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)品牌化、個(gè)性化的趨勢(shì)，品牌文具連鎖店不斷涌現(xiàn)，文具銷售終端連鎖化的特征明顯，國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的新局面。

①文具消費(fèi)趨于品牌化、個(gè)性化

筆類書寫工具在日常學(xué)習(xí)、工作中使用頻繁，隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的提升，消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平、終端形象、用戶美譽(yù)度等方面表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚了企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)，會(huì)廣泛地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

②文具銷售終端趨于連鎖化

隨著文具消費(fèi)品牌化趨勢(shì)的加強(qiáng)，品牌文具商不斷推廣連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，普通文具店也呈現(xiàn)出積極參與連鎖加盟的趨勢(shì)。普通文具店曾是文具銷售的主流渠道，但由于進(jìn)入門檻低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多普通文具店因管理不善、資金不足等原因造成盈利能力較弱，經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定甚至被淘汰。加盟品牌文具連鎖經(jīng)營(yíng)，有利于改善門店形象，提升銷售產(chǎn)品的品質(zhì)定位，一定程度上增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因此近年來，文具銷售終端連鎖化趨勢(shì)顯著。

③文具消費(fèi)注重個(gè)性化、高端化

目前學(xué)生、年輕的辦公一族更青睞于創(chuàng)意化、個(gè)性化、時(shí)尚化的文具，這類文具往往具備獨(dú)特的創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)、外觀新穎時(shí)尚、色彩艷麗，能滿足基本的功能性需求，也大大提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，在繪圖、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)及禮品等領(lǐng)域，專業(yè)的高端文具消費(fèi)群體在不斷增加，專業(yè)性強(qiáng)、品質(zhì)佳、價(jià)值較高的高端文具逐漸成為推動(dòng)文具消費(fèi)的新亮點(diǎn)。

二、國(guó)內(nèi)文具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

1、中國(guó)制筆協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)文具行業(yè)文教辦公用品公司營(yíng)收868.81億元，同比增長(zhǎng)10.49%，2015年前10月同比增長(zhǎng)9.09%，相比2011年的20.63%的增速有所下滑。出口疲弱是拖累文具制造業(yè)增長(zhǎng)的主因，2011年至今每年的出口交貨值增速均低于5%。相比而言，內(nèi)銷增長(zhǎng)較快，2011-2014年CAGR為25%，受宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩?fù)侠郏?014年與2015年前10月內(nèi)銷增速下滑較明顯，但仍維持20.22%和14.14%。

2、中國(guó)文具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)文具人均消費(fèi)水平較低，未來文具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)受益于消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)文具市場(chǎng)容量約為1500億元，占全球文具市場(chǎng)規(guī)模的8.6%，與20%的人口占比不符。中國(guó)人均文具消費(fèi)105元/年，較世界平均水平240元/年偏低。我國(guó)居民人均可支配收入一直呈上漲趨勢(shì)，近年來增長(zhǎng)率雖有所放緩，但仍保持在較高水平，預(yù)計(jì)未來隨著人均可支配收入的上漲，我國(guó)人均文具消費(fèi)將逐步趕上世界平均水平。全面二胎政策有利于文具主力消費(fèi)群體的擴(kuò)大。2015年10月全面二胎政策的出臺(tái)，將有利于文具的主力消費(fèi)群體學(xué)生群體的擴(kuò)大。據(jù)預(yù)測(cè)，去除符合“單獨(dú)二孩”條件的家庭，處于生育年齡的“全面二胎”受益家庭大約有6000萬左右，按照“單獨(dú)二孩”第一年10%左右的申請(qǐng)比例，預(yù)計(jì)“全面二胎”對(duì)每年新增人口的影響為600萬左右。

3、國(guó)內(nèi)制筆行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模展望

基于目前國(guó)內(nèi)人均書寫工具消費(fèi)水平還較低，隨著國(guó)家教育投入的進(jìn)一步加大、居民可支配收入的消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，未來，制筆內(nèi)需市場(chǎng)仍將快速增長(zhǎng)一方面，國(guó)內(nèi)人均書寫工具消費(fèi)水平與美國(guó)、日本等國(guó)家的差距仍然比較明顯。根據(jù)中國(guó)制筆工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2008年時(shí)美國(guó)、日本等國(guó)家的年人均書寫工具消費(fèi)就已超過100元，而目前國(guó)內(nèi)的年人均書寫工具消費(fèi)僅在10至15元之間，后續(xù)增長(zhǎng)空間依然巨大。

另一方面，制筆行業(yè)的發(fā)展與國(guó)家教育投入密切相關(guān)，國(guó)家在“十二五”期間，教育投入將進(jìn)一步加大，制筆行業(yè)必將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)的分析數(shù)據(jù)，國(guó)家教育投入占GDP的比重每增加0.5%，制筆行業(yè)銷售產(chǎn)值大約能夠增長(zhǎng)25億元，按照行業(yè)特點(diǎn)估算，25億元的銷售產(chǎn)值約可以帶來50億元的新增市場(chǎng)規(guī)模。

三、行業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)特征

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)約有8000多家文具生產(chǎn)企業(yè)，其中近九成企業(yè)的年銷售額均低于1000萬元，銷售額大于1億元的僅占1%。在這90%的文具生產(chǎn)企業(yè)中，超過70%以上的競(jìng)爭(zhēng)集中在低端產(chǎn)品，且品類比較單一，文具制造企業(yè)分布分散，行業(yè)集中度低。我國(guó)文具制造企業(yè)分布不均衡，呈現(xiàn)“沿海多、內(nèi)地少，南方多、北方少”的特點(diǎn)。單純的進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，而不具備品牌經(jīng)營(yíng)和銷售渠道建設(shè)能力的企業(yè)，將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、出口退稅政策風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)內(nèi)制筆企業(yè)多進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，公司產(chǎn)品以出口為主，享受出口商品免抵退稅政策，出口退稅占企業(yè)凈利潤(rùn)的比例較高，增值稅出口退稅政策對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在重大影響，如果未來出口免抵退稅政策取消，或者出口退稅率發(fā)生變化，將影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，從而會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果以及現(xiàn)金流產(chǎn)生不利的影響。

3、匯率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

制筆行業(yè)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步飽和，紛紛開拓海外市場(chǎng)，出口型企業(yè)的外銷收入比重較高，對(duì)人民幣匯率波動(dòng)較為敏感，今年來隨著人民幣國(guó)際化趨勢(shì)的發(fā)展，人民幣匯率波動(dòng)加劇，若人民幣升值將直接影響行業(yè)出口產(chǎn)品的銷售價(jià)格及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并造成匯兌損失，若人民幣貶值將提升行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。人民幣匯率的波動(dòng)將大幅增加的匯兌損益的風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。