木材加工企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

張 睿， 賈莉華

(1.黑龍江工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150001；2.國(guó)家林業(yè)局哈爾濱林業(yè)機(jī)械研究所，黑龍江 哈爾濱150086)

企業(yè)管理

木材加工企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

張 睿1， 賈莉華2

(1.黑龍江工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150001；2.國(guó)家林業(yè)局哈爾濱林業(yè)機(jī)械研究所，黑龍江 哈爾濱150086)

我國(guó)林木業(yè)產(chǎn)值近幾年一直保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)出口貿(mào)易量逐年增加，但目前我國(guó)林木產(chǎn)品附加值仍比較低，企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析林木產(chǎn)品價(jià)值鏈的微笑曲線模型，提出木材加工企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)向價(jià)值鏈兩端的高附加值區(qū)域移動(dòng)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體措施包括增加研發(fā)投入，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作；提高機(jī)械加工設(shè)備水平，優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)；建立自主品牌；采取產(chǎn)品差異化策略；以價(jià)顯質(zhì)與需求差異定價(jià)相結(jié)合；采取線下和線上相結(jié)合的銷售模式等。

木材加工企業(yè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；附加值；微笑曲線

1 研究背景

2014年我國(guó)林產(chǎn)品出口額為714.12億美元，比2013年增長(zhǎng)10.79%，占全國(guó)商品出口額的3.05%。2014年木材產(chǎn)品市場(chǎng)總需求為53 945.91萬(wàn)m3，比2013年增長(zhǎng)3.25%。但與此同時(shí)，2014年我國(guó)木材市場(chǎng)價(jià)格綜合指數(shù)由1月的116.6%開(kāi)始持續(xù)上漲至4月的122.3%后，持續(xù)波動(dòng)下跌至12月的118.4%；木材進(jìn)口價(jià)格綜合指數(shù)由1月的122.3%波動(dòng)下跌至12月的116.2%[1]。近年來(lái)，我國(guó)林木產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易量逐年增加，呈現(xiàn)出長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)，但林木產(chǎn)品的依存度和進(jìn)出口集中度較高。目前，已有86個(gè)國(guó)家禁止和限制原木出口，這將直接導(dǎo)致了我國(guó)進(jìn)口木材價(jià)格上漲。隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，雖然我國(guó)木材加工企業(yè)已逐步調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但相比于世界范圍內(nèi)同類產(chǎn)品依然缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，處于一種低水平出口的狀態(tài)。我國(guó)木材加工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值長(zhǎng)期保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但我國(guó)的產(chǎn)品大多是初級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值和木材利用率都不高[2]。在此背景下探索如何提高木材加工企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 木材加工企業(yè)的價(jià)值鏈分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年我國(guó)木材加工企業(yè)有7萬(wàn)家，規(guī)模以上木材加工企業(yè)僅為9 018家，約占總數(shù)的14.3%，規(guī)模以下木材加工企業(yè)為60 982家，約占85.7%。從業(yè)人員265.4萬(wàn)人，資產(chǎn)總價(jià)值7 652.5億，總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率26.5%。其中規(guī)模以上企業(yè)的年研發(fā)投入27.2億元，研發(fā)(R&D，research and development)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度0.23%，R&D人員10 122人[3]，規(guī)模以上木材加工企業(yè)平均每個(gè)企業(yè)的R&D人員不足2人，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。我國(guó)多數(shù)木材加工企業(yè)規(guī)模較小、設(shè)施陳舊落后，整體設(shè)備水平還相當(dāng)于跨國(guó)企業(yè)20世紀(jì)六七十年代的水平，產(chǎn)品技術(shù)含量低、精深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低、創(chuàng)新能力弱、高端林產(chǎn)品的加工機(jī)械主要依賴進(jìn)口[4]。

每一項(xiàng)林木產(chǎn)品從提出概念、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、加工裝配、到制成成品銷售給消費(fèi)者，包括售后服務(wù)和品牌創(chuàng)造在內(nèi)的各個(gè)階段中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造出附加值，但每一個(gè)環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的附加值有高有低，不盡相同。這些高低不同的附加值按照被創(chuàng)造的先后順序在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)上依次排列便構(gòu)成了價(jià)值鏈的二維微笑曲線[5]，如圖1所示。

圖1 林木產(chǎn)品價(jià)值鏈微笑曲線

一般而言，在微笑曲線的兩端，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷部分，利潤(rùn)率為20%～25%，而中間的加工制造產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率大約只有5%，甚至更低[6]。在該曲線內(nèi)，林木產(chǎn)品在價(jià)值鏈兩端的附加值較高，即價(jià)值鏈的上游和下游兩個(gè)階段；處于中間階段的生產(chǎn)制造、加工裝配、產(chǎn)成品制成環(huán)節(jié)的附加值較低。2014年規(guī)模以上木材加工企業(yè)的平均利潤(rùn)率為6.49%。

我國(guó)木材加工企業(yè)只有不斷向兩端的高附加值企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)區(qū)域移動(dòng)，提供高附加值產(chǎn)品，才能突破目前低利潤(rùn)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 木材加工企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升措施

3.1 提高技術(shù)創(chuàng)新能力

(1)增加研發(fā)投入，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作。2014年，規(guī)模以上木材加工企業(yè)年研發(fā)投入經(jīng)費(fèi)平均為301 619元，比2013年降低1.38%，2014年規(guī)模以上木材加工企業(yè)研發(fā)人員平均數(shù)量為1.12人，比2013年增加21.7%。為盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)人力與物力的投入，利用大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并逐步培養(yǎng)自我研發(fā)能力。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在新創(chuàng)意產(chǎn)生、設(shè)定產(chǎn)品目標(biāo)、研發(fā)新品、技術(shù)轉(zhuǎn)移、生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中[7]。木材加工企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中應(yīng)與研發(fā)機(jī)構(gòu)充分溝通，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新過(guò)程的無(wú)縫連接。

(2)提高木材加工機(jī)械設(shè)備水平，優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。木材加工企業(yè)可采取逐步更新或改造現(xiàn)有設(shè)備的方式，進(jìn)行漸進(jìn)式產(chǎn)品線改造、逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)，以適應(yīng)新產(chǎn)品生產(chǎn)的需要，提高創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量，確保其穩(wěn)定性。

3.2 實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得高水平績(jī)效的核心驅(qū)動(dòng)力[8]。木材加工企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)提高自身的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。

(1)建立自主品牌。木材加工企業(yè)擁有自己的產(chǎn)品品牌是增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，木材加工企業(yè)可以采取混合品牌策略，即一部分產(chǎn)品使用中間商的品牌，另一部分產(chǎn)品使用自己的品牌。使用中間商的品牌可以保證企業(yè)的產(chǎn)品銷售額及資金回籠，利用其現(xiàn)階段生產(chǎn)能力實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)投資推廣自己的品牌，設(shè)立銷售渠道等進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

(2)采取產(chǎn)品差異化策略。木材加工企業(yè)應(yīng)突出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差別，針對(duì)某一具體細(xì)分市場(chǎng)推出獨(dú)特的產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異化是限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要工具，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)銷售規(guī)模及美譽(yù)度以后，可以考慮向上或向下擴(kuò)大產(chǎn)品線，為更多的細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。

(3)以價(jià)顯質(zhì)與需求差異定價(jià)相結(jié)合。木材加工企業(yè)應(yīng)以較高的產(chǎn)品定價(jià)向消費(fèi)者傳遞 “高檔優(yōu)質(zhì)”的信息，以提高企業(yè)的聲望，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。同時(shí)，企業(yè)也可通過(guò)不同包裝或副品牌的設(shè)計(jì)將產(chǎn)品定位于不同購(gòu)買力的細(xì)分市場(chǎng)。

(4)采取線下和線上相結(jié)合的銷售模式。根據(jù)不同林木產(chǎn)品的特點(diǎn)，采取實(shí)體零售店與電子商務(wù)O2O、B2C、B2B、P2C相結(jié)合的銷售模式，充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，以較低的費(fèi)用鋪設(shè)企業(yè)的銷售渠道，提高企業(yè)的利潤(rùn)率，使企業(yè)具有延伸或增加產(chǎn)品線的能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[1] 國(guó)家林業(yè)局.2015年中國(guó)林業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].2015.

[2] 王滿.中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、布局、重點(diǎn)和趨勢(shì)研究概述[J].中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)，2011(6)：20-25.

[3] 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.第三次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查[Z].2014.

[4] 王滿.關(guān)于調(diào)整林業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的對(duì)策性分析[J].中國(guó)林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009(4)：14-17.

[5] 藍(lán)瞻瞻.中國(guó)木材加工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)，2012.

[6] 楊加猛，張智光.基于“微笑曲線”的江蘇林業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈拓展[J].江蘇科技信息，2008(3)：8-10.

[7] Thomas Lager.Managing Innovation & Technology in the Process Industries：Current practices and future perspectives.3rd International Symposium on Innovation and Technology in the Phosphate Industry[C]，2016.Procedia Engineering 138：459-471.

[8] Nebojsa S.Davcika，Piyush Sharma.Marketing resources，performance，and competitive advantage：A review and future research directions[J].Journal of Business Research，2016，69(12)：5547-5552.

(責(zé)任編輯 王琦)

Study on Improvement of Competitiveness ofForestry Product Processing Enterprises

ZHANG Rui1， JIA Li-hua2

(1.Heilongjiang Institute of Technology，Harbin Heilongjiang 150001，China； 2.Harbin Research Institute of Forestry Machinery，State Forestry Administration，Harbin Heilongjiang 150086，China)

The output value of the forest product industry has been on the increase in the past few years and the value of its import and export has increased year after year.Forest product processing enterprises are lacking in competitiveness because of low value-added products.The smiling curve model of the forest product value chain is analyzed in this article，and it is proposed that forest product processing enterprises should move to both ends which are high value-added areas.The way to move is as follows，increase in R&D input，university-industry collaboration，improvement of processing machinery，adjustment of the product line structure，establishment of enterprise brands，product differentiation，combination of quality for its price and demand difference pricing，combination of online and offline sales modes.

woodworking enterprise;competitiveness;value-added;smiling curve

2016-11-16

張 睿(1975-)，女，黑龍江哈爾濱人，黑龍江工程學(xué)院副教授，博士，主要從事技術(shù)創(chuàng)新與知識(shí)轉(zhuǎn)移的研究。

TS6；F279.23

A

2095-2953(2017)01-0046-02