抗衡勢力視角的大型零售商“溫和排他”與“激進排他”比較

李 凱 劉馨陽 安 崗 張艷紅

·產(chǎn)業(yè)組織·

抗衡勢力視角的大型零售商“溫和排他”與“激進排他”比較

李 凱 劉馨陽 安 崗 張艷紅

對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和反壟斷法中備受關注的排他交易問題需作細分討論，厘清不同排他策略的異質(zhì)性及其對市場各參與主體福利的影響差異。通過對現(xiàn)實案例的考察，提煉出大型零售商常見的兩種排他銷售策略，并根據(jù)其特征分別稱為“溫和排他”與“激進排他”。兩種排他源于競爭性的零售商之間勢力不對稱，而具有勢力的大型零售商通過不同方式將縱向勢力轉(zhuǎn)換為橫向勢力，轉(zhuǎn)換機制的不同形成兩種不同路徑的排他均衡。從產(chǎn)業(yè)鏈橫縱向關系角度出發(fā)，構(gòu)建抗衡勢力與差異化雙重影響機制下，“溫和排他”與“激進排他”形成的不同路徑，揭示出不同的轉(zhuǎn)換機制及排他機理。在此基礎上，進一步討論兩種排他策略對市場參與主體的福利影響。最后，對接并解釋現(xiàn)實經(jīng)濟現(xiàn)象,為相關法律法規(guī)的制定提供理論參考。延伸得到的政策含義為：“激進排他”一定會損害消費者福利，因而需要嚴格管制；“溫和排他”對消費者福利的影響具有不確定性，需要結(jié)合大型零售商抗衡勢力的大小進一步辨別、判定其效應。

大型零售商； 抗衡勢力； 溫和排他； 激進排他； 零售差異化

一 引 言

排他交易是縱向控制理論研究的一個重要組成部分，從1982年Howard P. Marvel[1]的研究開始，迄今已有30多年的歷史，但相比于其他縱向控制行為，排他交易并沒有受到足夠的重視(洪夙和郁義鴻，2005)[2]。作為一種非價格策略，排他性策略很常見，相關案例也一直受到各國反壟斷部門的重視①比如2005年，專為計算機、通信和消費電子行業(yè)設計和制造創(chuàng)新型微處理器的廠商——AMD超微半導體公司分別向美國特拉華州地區(qū)法院、東京高等法院和東京地方法院對英特爾公司提出反壟斷訴訟，其法律根據(jù)是謝爾曼法第2章、克萊頓法第4和第16章，起訴英特爾在包括歐盟、日本等國家的世界范圍內(nèi)通過排他性契約限制主要PC(Personal Computer)廠商購買其競爭對手AMD的芯片，進而非法維持英特爾在x86微處理器市場的壟斷地位。最終歐盟委員會認為，英特爾的行為嚴重違反了反壟斷法，并對其處以1.06億歐元罰款。。我國從2008年8月1日起正式實施的《反壟斷法》，首次指出排他交易屬于濫用市場支配地位的行為之一，應當禁止。

排他交易可進一步細分為排他銷售和排他購買(郭齊，2005)[3]。排他銷售是指具有一定主導地位的零售商要求其供應商在某一地區(qū)范圍只向自己提供產(chǎn)品，從而將其他零售商排擠出市場；與之對應的是排他購買(獨家供貨)，指具有支配地位的供應商要求零售商只能銷售其一家的產(chǎn)品，不允許銷售競爭對手的產(chǎn)品?，F(xiàn)實經(jīng)濟中，相比于上游制造商主導的排他購買，排他銷售形式上更加多元化，主要可以歸納為兩種。第一種常見的排他銷售策略，形式上體現(xiàn)為大型零售商通過價格優(yōu)勢對小型零售商產(chǎn)生一種潛在的、漸進式、積累到一段時間之后會實現(xiàn)排他的效果。這種排他沒有明確的合約，而更像是一種結(jié)果排他，即下游市場從競爭走向壟斷而自然伴隨產(chǎn)生的排他結(jié)果，基于此特征，本文稱之為“溫和排他”或“結(jié)果排他”。與此對應，另外一種常見的排他則相對容易識別和觀察，即大型零售商通過與上游制造商簽訂書面合約而將競爭對手排擠出市場。這種排他通過契約而實現(xiàn)，不需要時間的積累，而是一次性、激進地將對手排擠出市場，因此本文稱之為“激進排他”或“契約排他”。兩種排他策略在現(xiàn)實經(jīng)濟中都很常見。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2015年全國50家重點大型本土零售企業(yè)中有38家全年累計零售額同比下降*信息來源：新浪財經(jīng)，http://sydc.sina.com.cn/shangye/2015-01-15/8199/2015/0115/13988.shtml。，但外資企業(yè)沃爾瑪、家樂福卻依然擁有最多數(shù)量的門店并維持著良好的銷售業(yè)績。該現(xiàn)象是最典型的“溫和排他”，即當具有一定市場地位的外資連鎖超市進駐某一地區(qū)時，尤其是該連鎖超市與品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商之間如果達成了某種默契協(xié)議，那么將給市場勢力較小的本地單體零售商帶來巨大打擊，甚至逐漸將其排擠出市場*單體零售商指某城市內(nèi)僅有一至兩家門店的零售商。比如沈陽的北京華聯(lián)超市和沈陽中街的天潤超市。幾年前，位于沈陽市繁華商業(yè)街的天潤超市宣布停業(yè)，而與其距離不到幾百米的沃爾瑪超市卻總是人潮擁擠，尤其是周末或節(jié)假日，沃爾瑪超市門口的宣傳活動總能吸引大量顧客。。根據(jù)筆者的實地訪問調(diào)查，同一家產(chǎn)品供應商在向兩家規(guī)模不同的零售商提供產(chǎn)品時，其供貨價格和供貨條款往往存在差異。就連鎖超市沃爾瑪與地方超市天潤來看，每逢沃爾瑪決定開展促銷時，康師傅飲品供貨商都將以類似于“十搭一”(即進十箱飲料搭送一箱)的方式供貨*“十搭一”是一種變相的批發(fā)價格折扣。，但顧客稀少的天潤超市卻很少搞促銷活動，或者即使搞促銷也不會獲得康師傅供應商的大力支持。日復一日，對于沃爾瑪來說，促銷活動越多，消費者越被吸引，顧客基礎更龐大，更有地位向康師傅供貨商索取優(yōu)惠交易條件；反之，地方超市天潤則由于價格相對較高而使消費者逐步流失，并逐漸失去市場份額和市場地位，最終停業(yè)關店。相比而言，“激進排他”則是具有抗衡勢力的大型零售商通過與上游制造商簽訂赤裸裸的排他契約而將競爭對手排擠出市場。典型案例包括：山東兩藥商操盤藥品原料，與上游制藥企業(yè)簽訂排他銷售合約，導致一種國家基本藥物幾乎斷供。國家發(fā)改委于2011年11月14日對山東兩家下游藥品銷售企業(yè)開出巨額反壟斷罰單*據(jù)中央電視臺《新聞30分》報道，山東濰坊順通醫(yī)藥有限公司和濰坊市華新醫(yī)藥貿(mào)易有限公司為了控制復方利血平(列入國家基本藥物目錄的抗血壓藥)的原料，與目前國內(nèi)僅有的兩家原料生產(chǎn)企業(yè)(遼寧省東港市宏達制藥有限公司和丹東醫(yī)創(chuàng)藥業(yè)有限責任公司)分別簽訂產(chǎn)品代理銷售協(xié)議書，控制鹽酸異丙嗪(復方利血平的原料)在國內(nèi)的全部銷量，強迫下游生產(chǎn)企業(yè)抬高投標價格，嚴重破壞了國家藥品價格招投標制度，破壞了市場競爭。經(jīng)發(fā)改委反壟斷司查實后，依據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，沒收兩家企業(yè)違法所得并處以罰款。據(jù)悉，此案為首起壟斷重罰案。。

綜上所述，現(xiàn)實生活中，“溫和排他”與“激進排他”都存在，但鮮有將二者進行細致區(qū)分的研究，運用數(shù)理模型分析兩種排他策略及機制的研究也較少，鑒于此，本文認為有必要將排他銷售進行細分，厘清兩種排他策略產(chǎn)生的條件、作用機制以及對市場各參與主體福利的影響，進而從反壟斷視角給出具有理論依據(jù)的規(guī)制建議。

二 相關理論研究綜述

排他交易一直都是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和反壟斷法關注的一大熱點。但已有研究大多從制造商視角探討排他購買(上游企業(yè)之間的排他)產(chǎn)生的條件及影響，大多數(shù)早期研究均假定市場勢力完全為上游所有。Bernheim和Whinston(1986)[4]假設上游兩家競爭性制造商作為委托人給下游零售商(代理人)設置激勵合約，激勵的大小與代理人(零售商)的產(chǎn)品銷售數(shù)量相關，而且，委托人具有完全勢力，此時的委托代理合約使得委托人(制造商)能夠內(nèi)部化合約外部性并通過兩部收費制得到合謀的結(jié)果。同樣是探討上游排他問題，Yong(1999)[5]分析下游兩家零售商進行古諾數(shù)量競爭或伯川德價格競爭時上游在位企業(yè)是否能夠?qū)撛谶M入者排擠出市場，發(fā)現(xiàn)當下游存在競爭時，潛在競爭者能否進入市場是未知的，因此，不宜使用自身違法原則來判定排他，而應根據(jù)個案情況進行具體分析。Segal和Whinston(2000)[6]在下游存在多家買方的市場結(jié)構(gòu)下對上游排他購買進行分析。在此基礎上，Abito和Wright(2008)[7]加入了下游零售商之間的競爭程度。本文也將零售商之間的競爭考慮在內(nèi)，從下游零售商視角探討大型零售商是否能夠?qū)⑵涓偁帉κ峙艛D出市場。Tom和Averittn(2000)[8]認為傳統(tǒng)的排他研究更多關注制造商強制要求分銷商只銷售自身產(chǎn)品，近幾年來制造商開始使用更巧妙的契約安排，用激勵措施而不是強制措施要求分銷商僅從自身采購產(chǎn)品。本文認為這種激勵有時是制造商不得已而為之的一種妥協(xié)(雖然妥協(xié)的結(jié)果未必對自身不利)，并用批發(fā)價格折扣代表這種妥協(xié)。

隨著零售商勢力的不斷增強，越來越多國外研究開始探討零售商的排他銷售問題。這些研究多假設勢力完全由下游零售商掌握，但不同研究卻得出了不同結(jié)論。Marx和Shaffer(2007)[9]構(gòu)建了上游一家制造商、下游兩家零售商的市場結(jié)構(gòu)，其中零售商能夠為制造商制定接受或拒絕的合約，通過數(shù)理模型分析得到結(jié)論：均衡情況下將會有一家零售商被排擠出市場，排他機理在于另外一家零售商會制定排他合約，誘使制造商接受其合約從而將競爭對手排擠出市場；相同的市場結(jié)構(gòu)，Miklos-Thal et al.(2011)[10]卻認為排他是可以避免的，關鍵是取決于零售商所制定的合約是否能夠依情況而定，換言之，如果零售商可以根據(jù)上游簽訂協(xié)議的情況而分別制定排他合約與非排他合約，那么就能夠避免排他；進一步地，Rey 和Whinston(2013)[11]的研究也在完全相同的市場結(jié)構(gòu)下提出只要零售商能夠提供一組依情形而變的合約，那么非排他將會出現(xiàn)在均衡結(jié)果中，而且能夠帶來產(chǎn)業(yè)利潤最大化，并在其拓展研究中證明無論下游廠商數(shù)量是多少，非排他的共同代理都將構(gòu)成均衡?；诖?，本文引入下游零售商的競爭替代性，并首次明確地從抗衡勢力*本文中使用的抗衡勢力既包括大型零售商與上游制造商談判過程中所體現(xiàn)的討價還價能力，也體現(xiàn)在大型零售商所具有的、由縱向抗衡勢力轉(zhuǎn)化而來的橫向市場勢力。與競爭替代性這兩個角度解讀下游溫和與激進兩種不同排他策略的產(chǎn)生機制。國內(nèi)還鮮有研究從下游零售商視角探討排他銷售問題，除此以外，本文將排他銷售又細分為“溫和型”排他與“激進型”排他，并構(gòu)建博弈模型對兩種排他機制的產(chǎn)生及影響進行分析。

國內(nèi)學者多從法律視角對排他行為進行分析，比如郭齊(2009)[3]從反壟斷視角對排他交易的性質(zhì)及規(guī)制進行討論。近些年的排他行為研究綜述中，侯強(2007)[12]提出雖然獨占交易由于涉及赤裸裸的排他性條款而受到各國反壟斷機構(gòu)的重視，但是企出于自身利益考慮而主動采取獨占交易的問題曾一度被理論研究所忽視；張雷和管錫展(2006)[13]也認為隨著外在環(huán)境和企業(yè)內(nèi)在需求的改變，應該從更多維的視角對排他交易展開研究。苗強(2009)[14]通過典型案例對上游制造商之間排他購買進行經(jīng)濟學分析*典型案例還包括華潤藍劍啤酒在與終端啤酒銷售商簽訂協(xié)議時,有明確的排他性條款約定，禁止銷售其他品牌啤酒。。高覺民(2009)[15]采用案例分析的方式，根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、上下游企業(yè)的數(shù)量歸納出排他交易的四種形式，并結(jié)合典型案例對其進行福利分析。黃建軍(2012)[16]則通過梳理代表文獻的提出獨占交易對競爭的影響是不確定的，而且非線性價格的使用會減少獨占交易的出現(xiàn)。

此外，李偉等*李偉，安崗，李凱等. 上游企業(yè)定價策略與獨占交易排他條件[J]. 待發(fā)表。構(gòu)建上游制造商面對潛在進入者時的動態(tài)博弈模型，分析排他交易問題，探討不同批發(fā)價格決策對上游排他條件的影響，得出穩(wěn)健排他區(qū)域。同樣是研究排他交易問題，本文與其區(qū)別在于：(1)研究對象不同。本文研究的是下游零售企業(yè)之間的排他，即引言中所提及的“排他銷售”問題，理論界尤其是國內(nèi)學者對下游零售商排他銷售的理論研究還存在相當大的空白，而李偉等研究的是上游在位制造商如何將潛在進入者排擠出市場，是排他交易的另一個角度，即“排他購買”問題；(2)市場結(jié)構(gòu)及影響排他的因素不同。李偉等研究認為，上游一家在位企業(yè)能否實現(xiàn)“排他購買”，主要影響因素包括上游企業(yè)之間邊際成本差與最終產(chǎn)品替代程度，下游企業(yè)是完全對稱的；而由于研究側(cè)重點及研究指向的不同，本文重點考察下游企業(yè)勢力不對稱時，具有市場勢力的大型零售商能否以及如何通過不同的機制將本地小型零售商排擠出市場。影響兩種排他機制實施條件的因素包括零售商之間的競爭替代性以及大型零售商所具有的抗衡勢力。(3)從結(jié)論來看，二者的角度有所不同。李偉等研究得到的結(jié)論是“不論上游采取什么定價策略，在下游市場高度競爭的條件下，如果上游在位者與進入者的邊際成本差別比較小,在位者總會利用適宜的排他契約來吸引下游買方，從而阻止?jié)撛谶M入者進入市場?！北疚牡慕Y(jié)論是，當零售商之間的競爭替代性以及大型零售商的市場勢力滿足不同條件時，能夠形成不同的排他均衡，即“溫和排他”與“激進排他”需要不同的形成條件，值得注意的是，溫和排他未必一定減少消費者福利，還需要具體考察大型零售商抗衡勢力水平，但激進排他一定會損害競爭和消費者福利，因此需要嚴格規(guī)制。

由此可見，本文與李偉等的研究是一種相互補充的關系，兩者恰好構(gòu)成了排他交易的兩個角度：一個從上游企業(yè)視角出發(fā)，探討“排他購買”產(chǎn)生的條件；一個從下游大型零售商視角出發(fā)，探討“排他銷售”產(chǎn)生的條件。本文的創(chuàng)新及貢獻具體體現(xiàn)在：(1)考慮上下游企業(yè)都具有市場勢力，且市場勢力連續(xù)變化的一般情形，突破了以往排他交易研究中鮮有考慮縱向勢力或假定縱向勢力只存在于一方的局限性。(2)不僅考慮縱向市場勢力，而且在模型及博弈過程的設定上體現(xiàn)出零售商之間橫向市場勢力的差異化及零售商本身的差異化，因而更加符合現(xiàn)實情況。(3)強調(diào)橫縱向市場勢力能夠互相轉(zhuǎn)換的新觀點。兩種排他能夠產(chǎn)生的根本原因是彼此競爭的零售商之間勢力不對稱，具有市場勢力的大型零售商能夠?qū)⑵淇v向抗衡勢力轉(zhuǎn)換為橫向市場勢力，轉(zhuǎn)化的過程即是排他機制產(chǎn)生的過程，通過下游零售商抗衡勢力的兩種不同表現(xiàn)方式刻畫不同的轉(zhuǎn)化過程，不同的轉(zhuǎn)化過程產(chǎn)生了不同形式的排他。

總的來說，本文主要基于國內(nèi)外排他銷售的代表性研究，從上下游勢力以及零售商之間的競爭替代性雙重視角研究排他銷售問題，通過建立數(shù)理模型，具體探究兩種排他銷售產(chǎn)生的條件、機制及影響效果，進而為相關法規(guī)的制定提供理論參考。

三 模型構(gòu)建及均衡分析

本文研究的是當零售商市場勢力不對稱時，具有一定抗衡勢力的大型連鎖零售商是否以及如何通過市場勢力將小型零售商排擠出市場。因此，市場結(jié)構(gòu)設定為上游一家制造商M，以單位成本c生產(chǎn)產(chǎn)品并向下游兩家零售商R1,R2供貨，假設c=0。同時假定零售商R1是勢力相對較強的大型國際連鎖零售商，現(xiàn)實生活中諸如家樂福、樂購、大潤發(fā)等大型超市屬于此類，零售商R2是規(guī)模相對較小的本地零售商，該假設與大型連鎖超市、地方性單體超市共存的現(xiàn)實背景相吻合。值得注意的是，雖然銷售同一種產(chǎn)品，但是由于零售商本身的差異性，比如零售商店鋪位置、品牌知名度、店內(nèi)裝修及購物環(huán)境、零售服務、店內(nèi)產(chǎn)品擺放或布局等因素均會帶給消費者不同的感受，對消費者具有不同的吸引力，即消費者對不同零售商所銷售的同種產(chǎn)品的感受和認知是不同的。

因此，結(jié)合本文的研究背景及目標，對于需求函數(shù)的設定需要考慮：首先，下游市場雖然銷售同一制造商的產(chǎn)品，但是兩種產(chǎn)品在消費者眼中具有一定的差異性，而這種差異性源自兩家不同的零售商，體現(xiàn)了零售商之間的競爭替代性。其次，假設大型與小型零售商均活躍于同一市場，因此，對于給定的某種產(chǎn)品來說，兩者的市場潛在需求量應該是一樣的。零售商在消費者市場上進行具有差異化產(chǎn)品銷售的伯川德價格競爭。因此，本文選擇鮑利差異化模型(Bowley, 1924)[17]。

通常來看，當產(chǎn)品具有差異化特征時(本文的產(chǎn)品差異化體現(xiàn)為零售商之間的差異化)，鮑利差異化模型中反需求函數(shù)的一般形式為:

(1)

(2)

因此，可以推導出需求函數(shù)形式為：

(3)

(4)

q1=1-p1+bp2

(5)

q2=1-p2+bp1

(6)

其中，b∈(0,1)代表由兩家零售商自身特征導致的差異性，也可理解為由于零售商不同而帶來的產(chǎn)品之間的競爭程度。b趨近于0時表示兩家零售商之間差異化非常顯著，導致產(chǎn)品幾乎獨立，無法替代*現(xiàn)實中與此對應的是，一件品牌產(chǎn)品在高檔零售店和在普通街邊攤位給消費者帶來的感知價值將完全不同，而這種差異性就源于零售環(huán)境的差異性。，此時競爭相對溫和。反之，b趨近于1時表示兩家零售商之間差異化很小，導致產(chǎn)品幾乎可以完全替代，此時競爭相對激烈。

除零售商之間的差異化因素以外，影響本文中兩種排他機制的另一重要因素就是大型零售商抗衡勢力的不同表現(xiàn)形式。具體來看，溫和型排他往往是由具有較強市場勢力的零售商通過策略性定價等行為帶來的一種逐漸形成的排他結(jié)果。交易雙方并沒有簽訂明確的排他協(xié)議，因此政府規(guī)制部門往往無法對其進行管制。激進型排他則體現(xiàn)為具有一定勢力的零售商一開始就與上游制造商簽訂赤裸裸的排他協(xié)議，將其競爭對手排擠出市場。實際上，兩種排他銷售的行為主體都是市場勢力相對較強的大型零售商，但由于市場勢力運用的不同導致排他路徑及效果不同。因此，為了更清晰細致地分析現(xiàn)實中都存在的兩種排他現(xiàn)象，本文建模過程中將通過兩種不同的合約制定形式體現(xiàn)零售商勢力的不同表現(xiàn)形式。第一種表現(xiàn)形式是大型零售商利用市場勢力獲得一個更低的進貨價格，第二種表現(xiàn)形式是大型零售商利用市場勢力制定具有排他性的兩部制契約，兩種合約形式現(xiàn)實中都較為常見。

接下來分別探討大型連鎖零售商溫和排他與激進排他策略實施的可行性及兩種排他機制的異同。

(一)大型零售商溫和排他策略的模型分析

作為具有主導權(quán)的大型零售商R1，相對于另一家單體零售商R2來說擁有更強的抗衡勢力，這種勢力體現(xiàn)在零售商R1能夠以更低的批發(fā)價格同制造商達成合約*用上標*表示溫和排他情況下變量均衡值，**代表激進排他情況下變量均衡值。。假設單體零售商相對于制造商來說所具備的談判勢力為0，而大型連鎖零售商相對于制造商來說所擁有的談判勢力為θ，θ∈[0,1]，那么，如果制造商為單體零售商R2制定的批發(fā)價格為w2，那么為大型連鎖零售商R1制定的批發(fā)價格就是w2(1-θ)。

實施批發(fā)價格折扣機制下的溫和排他策略時，制造商與零售商之間的動態(tài)博弈順序為：

第一階段：制造商M為單體零售商R2制定合約批發(fā)價格w2，同時，大型連鎖零售商R1的批發(fā)價格也隨之被確定為w1=w2(1-θ)；

第二階段：零售商R1,R2在消費者市場上進行價格競爭。

本部分主要考察當大型零售商運用自身勢力獲得更低的批發(fā)價格時，能否將這種價格優(yōu)勢向下傳遞，取得零售價格的競爭優(yōu)勢，滿足逐漸排他的條件。

根據(jù)逆向歸納法，首先求解博弈第二階段的均衡解，即零售商R1,R2進行價格競爭。兩家零售商分別根據(jù)自身利潤最大化制定零售價格，即：

(7)

(8)

(9)

(10)

接下來進入到博弈第一階段，制造商為零售商R2制定線性批發(fā)價格w2，此時，制造商利潤函數(shù)為：

(11)

代入需求函數(shù)表達式并進一步求解，可得均衡時的批發(fā)價格為：

(12)

隨之具有市場勢力的零售商R1的批發(fā)價格也得到確定，即：

(13)

比較均衡時的批發(fā)價格可得如下引理：

引理1和引理2說明當下游兩家零售商由規(guī)模、購物環(huán)境、品牌知名度等因素帶來的自身差異性很小時，對于制造商來說，兩者之間的潛在競爭將很激烈，因此，制造商與兩家零售商之間將設置相對較高的批發(fā)價格，以避免零售層面過度激烈的競爭，反之亦然。同時，還可以發(fā)現(xiàn)，大型零售商的市場勢力對自身批發(fā)價格影響是積極的，即大型零售商自身擁有的抗衡勢力越強，批發(fā)價格相對越低。而市場勢力對單體零售商批發(fā)價格的影響卻是不確定的。進一步，通過均衡時零售價格及銷量的比較，可以得到：

命題1：零售商R1的零售價格總是低于零售商R2的零售價格，R1的產(chǎn)品銷量總是高于R2，因此，大型零售商能夠逐漸實現(xiàn)溫和排他策略。

證明：將批發(fā)價格的均衡結(jié)果代入零售價格中，可得均衡時，零售商R1,R2的零售價格分別為：

(14)

(15)

其中，H=2(2-b)(b2θ2-2b2θ+2b2-2bθ+2b-2θ2+4θ-4)，I=2b2θ2-4b2θ+4b2-bθ+2b+10θ-12。

綜合可以發(fā)現(xiàn)，大型零售商縱向的討價還價能力可以通過價格機制轉(zhuǎn)化為大型零售商的橫向勢力，從而使其在零售層面競爭中獲得更大的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)為大型零售商有能力制定更低的零售價格，獲得更大的銷量。更低的零售價格將吸引越來越多的消費者，進而不斷加強大型零售商的優(yōu)勢競爭地位，直至最終將競爭對手排擠出市場，從而實現(xiàn)一種循序漸進的排他，即本文中所稱的溫和排他機制。

由此證明了大型零售商買方勢力確實存在著零售價格層面的水床效應*指類似于水床一樣“此消彼長”的現(xiàn)象。，大型零售商可以通過降低自身零售價格而提高其競爭對手的相對零售價格，從而循序漸進地實現(xiàn)溫和排他。接下來將考慮一開始就徹底激進排他的情況是否存在，即探討下游大型零售商能否通過兩部制合約實現(xiàn)壟斷整個市場的激進排他均衡。

(二)大型零售商兩部制激進排他策略的模型分析

本部分將考察大型零售商能否通過制定兩部制合約而將其競爭對手從一開始就排擠出市場，激進排他能否成立主要取決于兩個關鍵條件：第一，下游大型連鎖零售商是否有激勵制定激進排他銷售合約；第二，上游制造商是否有激勵接受大型零售商的排他銷售合約。只有兩者存在交集時，激進排他合約才能實現(xiàn)。

(16)

(17)

如果不進行任何排他，對于大型零售商來說，相當于不行使自身市場勢力，那么均衡情況下，下游兩家零售商將全部活躍在市場上。此時博弈過程為：

博弈第二階段：下游兩家零售商在市場上進行價格競爭。

同樣根據(jù)逆向歸納法，可以計算出完全不使用排他策略時變量均衡解：

(18)

(19)

(20)

(21)

將式(20)和式(21)分別代入式(17)，利用納什討價還價原則進行談判求解，可得最終雙方達成的兩部制合約為：

(22)

命題2：滿足一定條件下的兩部制契約將具有排他效應，大型零售商進而可以實現(xiàn)激進排他策略，此時大型零售商需要向上游制造商支付一筆正的固定費用。

命題2對李凱等(2016)[19]所討論的特許費產(chǎn)生條件進行了拓展，放松了李凱等(2016)[19]研究中“特許人相對于被特許人來說勢力很大，幾乎具有完全勢力的” 假設。即只要大型零售商相對于競爭對手具有更強的抗衡勢力時，大型零售商就有激勵制定激進排他合約，而制造商也有意愿接受該激進排他合約。本文中的兩部制契約通過補償上游制造商利潤損失而幫助下游大型零售商實現(xiàn)激進排他。因而，從一定程度上拓寬了兩部制收費方面的研究思路。

命題1與命題2說明無論從具有主動性的大型零售商角度，還是從上游制造商角度出發(fā)，只要滿足一定條件，溫和排他與激進排他都具有實現(xiàn)的可能性。那么，兩種排他機制對福利的影響是否相同？第四部分將從市場參與主體——上游制造商、下游零售商以及消費者福利三方面考察兩種不同排他機制的效果，進而從反壟斷視角提出相應的政策建議。

四 福利比較及數(shù)值模擬分析

兩種排他機制都是大型零售商主動運用自身抗衡勢力的結(jié)果，為了更好地考察兩種排他機制下市場主體福利的變化，本部分將以大型零售商完全不使用排他策略作為基準情形。

(一)制造商利潤變化分析

首先考慮，如果下游零售商不運用自身的抗衡勢力，即大型零售商R1既不通過其自身勢力爭取一個低于競爭對手的批發(fā)價格，以在零售市場層面實現(xiàn)溫和排他，也不與上游簽訂赤裸裸的獨家銷售合約而實現(xiàn)激進排他，那么市場上的均衡情況應該是兩家不同規(guī)模的零售商都在銷售同一家制造商的產(chǎn)品。本文將這種情況歸結(jié)為“完全不使用排他策略”。根據(jù)前文計算的均衡結(jié)果，表1列出了完全不使用排他策略、實施溫和排他策略以及實施激進排他策略三種情況下上游制造商的利潤情況。

表1 上游制造商利潤變化情況對比表

根據(jù)表1的均衡結(jié)果，可得：

推論1：上游制造商在完全不排他、溫和排他、激進排他三種情況下的利潤均與下游零售商之間的競爭替代性同方向變化。即兩家零售商之間差異化越小，上游制造商利潤越高。

推論1對上游制造商選擇分銷商具有一定指導意義。如果大型國際連鎖零售商是必不可少的分銷渠道之一*根據(jù)凱度消費者指數(shù)的相關數(shù)據(jù)，快消品仍然對大型商超具有極高的依賴度，比如在2014年、2015年國內(nèi)洗衣液品類對現(xiàn)代渠道(現(xiàn)代渠道主要指大型商超)的滲透率(滲透率高說明依賴度高)分別高達69.2%、71.0%。資料來源：http://news. china.com.cn/live/2015-11/26/content_34715723.htm。，那么制造商在選擇其他本地零售商時應盡量選擇規(guī)模較大的零售商以帶來更高的利潤。

圖1 完全不排他、溫和排他、激進排他三種情況下制造商利潤變化圖

根據(jù)圖1可知：

推論2：激進排他情況下制造商獲得的總利潤最高，溫和排他情況下總利潤最低，而且二者與下游零售商勢力同方向變化。完全不排他情況下，制造商利潤處于中間水平，而且不受下游零售商市場勢力影響。

推論2與常規(guī)預測相悖的是，雖然制造商被動接受下游大型零售商的激進排他策略，但是制造商卻可以得到最高的利潤，再次證明了滿足一定條件下的兩部制合約由于利潤補償作用而具有激進的排他效應。

(二)零售商利潤變化分析

表2和表3分別列出了完全不使用排他策略、實施溫和排他策略以及實施激進排他策略三種情況下大型零售商與本地小型零售商的利潤情況。

表2 下游大型零售商利潤變化情況對比表

其中，

C=-b4θ2-b4θ+b3θ3-b3θ-2b3+4b2θ2-6b2-2bθ3+2bθ2+4θ2+8θ+8；

D=(2b2-8)(b2θ2+2b2θ+2b2+2bθ+2b-2θ2-4θ-4)。

表3 下游小型本地零售商利潤變化情況對比表

其中，

C′=b4θ3+2b4θ2+3b4θ+b3θ2+b3θ-2b3-4b2θ3-10b2θ2-18b2θ-6b2-2bθ2-8bθ+4θ3+12θ2+16θ+8;

D′=(2b-4)(b+2)(b2θ2+2b2θ+2b2+2bθ+2b-2θ2-4θ-4).

圖2 完全不排他、溫和排他情況下大、小零售商利潤變化圖

圖3 兩家零售商激進排他情況下利潤變化圖

注：小型零售商激進排他時利潤一直為0, 在圖3中與橫軸坐標線重疊，因此圖3中只有一條直線，體現(xiàn)激進排他時大型零售商的利潤變化。

由圖2和圖3可知：

推論3：完全不排他情況下，下游兩家零售商的利潤水平相同；溫和排他情況下，大型零售商利潤隨自身勢力的增加而增加，小型本地零售商的利潤將隨著大型零售商勢力的增加而急劇下降；激進排他情況下，大型零售商的利潤隨自身勢力的增加而迅速上升，小型本地零售商則由于被排擠出市場而利潤銳減為0。

推論3說明排他策略將對小型零售商帶來一定打擊，排他策略越激進，對小型零售商的傷害越嚴重。接下來考察兩種排他策略對消費者福利的影響。

(三)消費者福利變化分析

首先，當下游大型零售商不使用任何排他策略時，消費者能夠從兩家零售商處購買產(chǎn)品，而且，由于此時市場上兩家零售商的價格與需求都是對稱的，因此，該種情形下消費者福利為：

(23)

(24)

其次，分析下游大型零售商使用溫和排他策略時的消費者剩余水平：

本文考慮的是溫和排他初期，市場上仍然有兩家零售商*現(xiàn)實中溫和排他常見的情況是當大型國際連鎖零售商進駐某一地區(qū)時，該地區(qū)在位的本地零售商不是“立即”被排擠出市場，而是經(jīng)過了一段時間，幾個月甚至幾年才被排擠出市場。。此時消費者可以從兩家零售商分別購買同一制造商產(chǎn)品，因此，消費者剩余為：

(25)

(26)

其中，

當下游大型零售商激進排他策略成功時，消費者只能被迫從大型零售商處購買產(chǎn)品，因此消費者剩余體現(xiàn)為：

(27)

(28)

由此可得：

命題3說明，激進排他情況下，只有下游零售商之間的競爭性低于一定程度時，才能保證消費者福利為正。反之，如果大型零售商通過激進排他排擠出市場的競爭對手與其差異化很小(競爭程度高)，那么該排他行為將損害消費者福利。換言之，如果大型零售商通過激進排他策略將規(guī)模較大的本地零售商排擠出市場，那么消費者福利將嚴重受損。

其中，A、B兩點分別表示溫和排他與其余兩種情況下消費者剩余曲線的交點，假設A點對應的大型零售商抗衡勢力為θA，B點對應的抗衡勢力為θB，那么由此可得：

由命題4可知，激進排他情況下的消費者剩余總是低于完全不排他時的消費者剩余；當大型零售商市場勢力低于臨界值時，溫和排他策略能夠給消費者帶來最大福利，但其余情況下，完全不排他時消費者福利最高。

五 結(jié)論及展望

基于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實背景，對下游零售商的排他銷售進行類型細分，本文創(chuàng)新性地提出“溫和排他”與“激進排他”。在厘清兩種排他銷售的特征與表現(xiàn)形式的基礎上，建立動態(tài)博弈模型對兩種排他行為的產(chǎn)生機制及福利影響進行分析，得出如下主要結(jié)論：

(1)“溫和排他”與“激進排他”能夠產(chǎn)生的根本原因是零售商之間存在競爭，而且彼此競爭的零售商之間勢力不對稱，具有較強勢力的大型零售商能夠?qū)⑵淇v向抗衡勢力轉(zhuǎn)換為橫向市場勢力，轉(zhuǎn)化的過程即是排他行為產(chǎn)生的過程，不同的轉(zhuǎn)化過程產(chǎn)生了不同形式的排他。

(2)具有一定抗衡勢力的大型零售商能夠通過自身勢力的不同運用而實現(xiàn)兩種不同形式的排他，在此過程中，大型零售商的抗衡勢力以及零售商之間的競爭替代性是影響排他均衡能否實現(xiàn)的重要因素。

(3)“溫和排他”與“激進排他”對市場參與主體的福利影響不同。具體體現(xiàn)為：對于制造商來說，雖然屬于被動接受大型零售商提出的排他策略，但制造商在激進排他情況下反而能獲得最高的利潤；對于零售商而言，只要排他策略成功，大型零售商都會獲得更高的利潤，而小型零售商一直都是受害者，激進排他時甚至會直接將小型零售商排擠出市場。對于消費者而言，激進排他策略危害最大，總是降低消費者福利；而在大型零售商勢力并非極強時，溫和排他能夠帶來更高的消費者福利。

由此可見，對于排他銷售的規(guī)制方面，不僅要考察下游零售商之間的競爭程度(差異化程度)，更要仔細甄別具有主動實施排他合約動機的大型零售商的抗衡勢力。對采取激進排他策略的大型零售商，應進行嚴厲規(guī)制；若大型零售商采取溫和排他策略，則應考察其市場勢力之后再作進一步判別。

根據(jù)上文分析得到的結(jié)論，回檢引言中提到的案例：當下游大型零售商(具有市場勢力的醫(yī)藥公司)提出與上游制造企業(yè)簽訂赤裸裸的排他合約時，國家發(fā)改委立即給予嚴厲處罰。這種處罰是必要的，因為該行為屬于“激進排他”，將極大地損害正常市場競爭并嚴重傷害消費者福利。而當大型國際連鎖超市進駐某地區(qū)時，由于自身規(guī)模及運營模式等優(yōu)勢條件，使得大型超市能夠?qū)⒆陨砜v向抗衡勢力轉(zhuǎn)化為橫向市場競爭力，從而以更低的零售價格進行產(chǎn)品銷售，那么經(jīng)過一段時間的積累(幾個月甚至幾年)，大型超市有可能逐漸溫和地將競爭對手排擠出市場。這是一種結(jié)果排他，只要產(chǎn)品零售價格浮動在物價監(jiān)管機構(gòu)規(guī)定的標準范圍之內(nèi)，那么反壟斷機構(gòu)并不需要對該種形式的排他進行嚴厲規(guī)制。因為滿足一定勢力條件下的溫和排他能夠給消費者帶來更高的福利。

本文的局限性在于并未將上游制造商之間的競爭考慮在內(nèi)，尤其是如果上游競爭性制造商之間勢力也不對稱的情況下，下游的兩種排他策略還能否實施以及實施的邊界條件是否發(fā)生了變化，兩種排他策略對市場參與方以及消費者福利的影響是否發(fā)生了變化都值得進一步討論。另外一種可拓展的方向是引入不確定性因素，比如市場需求的不確定，進而探討該種情形下大型零售商的排他策略能否以及如何實現(xiàn)。

[1] Marvel, H. P.. Exclusive Dealing[J].JournalofLaw&Economics, 1982, 25(1): 1-25.

[2] 洪夙, 郁義鴻. 排他性合約下的縱向控制: 關于獨占交易理論的研究評述[J]. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究, 2005,(4): 50-56.

[3] 郭齊. 排他性交易的反壟斷法問題研究[D]. 北京: 中國政法大學, 2009.

[4] Bernheim, B. D., Whinston, M. D.. Common Agency[J].Econometrica, 1986, 54(4): 923-942.

[5] Yong, J. S.. Exclusionary Vertical Contracts and Product Market Competition[J].SocialScienceElectronicPublishing, 1999, 72(3): 385-406.

[6] Segal, I. R., Whinston, M. D.. Naked Exclusion: Comment[J].AmericanEconomicReview, 2000, 90(1): 296-309.

[7] Abito, M., Wright, J.. Exclusive Dealing with Imperfect Downstream Competition[J].InternationalJournalofIndustrialOrganization, 2008, 26(1): 227-246.

[8] Tom, W. K., Averittn, W. V.. Anticompetitive Aspects of Market-share Discounts and Other Incentives to Exclusive Dealing[J].AntitrustLawJournal, 2000, 67(3): 615-639.

[9] Marx, L. M., Shaffer, G.. Upfront Payment and Exclusion in Downstream Markets[J].RandJournalofEconomics, 2007, 38(3): 823-843.

[10] Miklos-Thal, J., Rey, P., Verge, T.. Buyer Power and Intrabrand Coordination[J].JournaloftheEuropeanEconomicAssociation, 2011, 9(4): 721-741.

[11] Rey, P., Whinston, M. D.. Does Retailer Power Lead to Exclusion?[J].RandJournalofEconomics, 2013, 44(1): 75-81.

[12] 侯強. 獨占交易的經(jīng)濟分析與反壟斷政策[J]. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究, 2007, (1): 19-24.

[13] 張雷, 管錫展. 獨占區(qū)域的縱向控制效果: 一個理論綜述[J]. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究, 2006, (3): 67-76.

[14] 苗強. 排他性交易限制競爭的經(jīng)濟分析——基于案例研究[D]. 杭州: 浙江大學, 2009.

[15] 高覺民. 獨占交易的形式及其福利分析[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟, 2009, (9): 126-136.

[16] 黃建軍. 從極端到綜合: 獨占交易理論新進展[J]. 產(chǎn)經(jīng)評論, 2012, 3(1): 35-42.

[17] Bowley, A. L. S..TheMathematicalGroundworkofEconomics:AnIntroductoryTreatise[M]. Oxford: Clarendon Press, 1924.

[18] Choi, S. C.. Price Competition in a Channel Structure with a Common Retailer[J].MarketingScience, 1991, 10(4): 271-296.

[19] 李凱, 李偉, 馬亮. 買方抗衡勢力條件下的特許費、 通道費研究[J]. 產(chǎn)經(jīng)評論, 2016, 7(1): 35-49.

[引用方式]李凱, 劉馨陽, 安崗, 張艷紅. 抗衡勢力視角的大型零售商“溫和排他”與“激進排他”比較[J]. 產(chǎn)經(jīng)評論, 2016, 7(6): 12-26.

Comparison of “Mild Exclusion” and “Wild Exclusion” Strategies of Dominant Retailers Within the Framework of Countervailing Power

/2

The issue of exclusion, a great concern and focus in industrial economics as well as in antitrust law, needs a further study and clarification on how different exclusive strategies play their roles variously and on how they will lead to different outcomes in welfare of participants in the market. Observations on industrial cases shed lights on two types of exclusive dealing in economics. “Mild exclusion” and “wild exclusion” according to varied their characters. Asymmetry in countervailing power between competing retailers is the fundamental cause for those exclusive selling. Dominant retailers transfer their vertical power into horizontal power in different manners, leading to different exclusions mentioned above. To better explore the mechanism of transformation and exclusion, this paper constitutes the dual-influencing mechanism of countervailing power as well as differentiation, from the perspective of vertical-and-horizontal relationships. Within this framework, the paper discusses how the two strategies form and how they work. Next, the paper examines the welfare effect of the two strategies to provide some advices for policy makers of industried regulation. To sum up, wild exclusion definitely damages consumer welfare, and strict scrutiny and regulation should be taken to curb this strategy. Mild exclusion, on the other hand, has dual effects on consumer welfare which deserves further consideration of the degree of countervailing power of the dominant retailer in order to make a judge.

dominant retailers; countervailing power； mild exclusion； wild exclusion； differentiation

2016-08-31

國家自然科學基金面上項目“抗衡勢力背景下產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制的機理研究”(項目編號：71472032，項目負責人：李凱)。

李凱，管理學博士，東北大學工商管理學院教授、博士生導師，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論、公司治理等；劉馨陽，東北大學工商管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學專業(yè)博士生，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論；安崗，經(jīng)濟學博士，東北大學工商管理學院行為與服務運作管理研究所講師，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論、經(jīng)濟治理等；張艷紅，東北大學工商管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學專業(yè)碩士研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)組織理論。

F062.9

A

1674-8298(2016)06-0012-15

[責任編輯：鄭筱婷]

10.14007/j.cnki.cjpl.2016.06.002