華麗與實(shí)用主義并不矛盾

2016年是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的動(dòng)蕩年代，傳統(tǒng)的格局已經(jīng)完全被顛覆，華為、小米、OPPO和vivo四大家族基本上已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)。在剛剛過去的第三季度，多家數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，OPPO、vivo擠下華為，取得中國(guó)市場(chǎng)占有率的第一位和第二位。市場(chǎng)格局變化釋放出的信號(hào)，是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)從技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)向使用體驗(yàn)，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新才是真正能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新。

OPPO和vivo一路狂飆

從HIS、Counterpoint Research和IDC的數(shù)據(jù)來看，第三季度全球市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)依舊延續(xù)了自今年第一季以來的發(fā)展勢(shì)態(tài)，在國(guó)內(nèi)，本季度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)1.151億部，同比增長(zhǎng)5.8%，OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到了2010萬部和1920萬部，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)17.5%和16.7%的市場(chǎng)份額。對(duì)此數(shù)據(jù)，Counterpoint Research分析師認(rèn)為，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網(wǎng)的傳統(tǒng)線下渠道，門店中售出的手機(jī)占到兩個(gè)品牌總銷量的四分之三?！?據(jù)媒體報(bào)道，OPPO在全國(guó)有36個(gè)線下一級(jí)代理，線下銷售都是由各地的一級(jí)代理商負(fù)責(zé)，部分較大的區(qū)域會(huì)有二級(jí)代理，此外，OPPO在中國(guó)和亞洲其他國(guó)家的線下門店多達(dá)32萬家。

在過去的幾年里，和其他品牌通過跟電信運(yùn)營(yíng)商和電商平臺(tái)合作擴(kuò)大銷售不一樣的是，OPPO和vivo專注于建立自己的零售渠道，開設(shè)了零售店，跟零售店簽署了獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，并且從更習(xí)慣傳統(tǒng)購(gòu)物方式的三四線小城市起步，把大量的利潤(rùn)空間讓給了銷售，因此，OPPO和Vivo手機(jī)成為許多中國(guó)銷售者的首選。

以O(shè)PPO為例，OPPO線下店是店長(zhǎng)、渠道代理商、OPPO三者參股，由省級(jí)代理管理，OPPO省級(jí)代理商只獨(dú)家代理OPPO一個(gè)品牌。OPPO對(duì)線下店擁有完整的控制權(quán)和強(qiáng)大的控價(jià)能力，嚴(yán)格遵循OPPO的定價(jià)方針。由于OPPO的主力機(jī)型在3000元左右，給經(jīng)銷商留有充足的利潤(rùn)空間支撐專賣店的發(fā)展，只要銷量一直上升，專賣店就能大力支持。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Technology的數(shù)據(jù)顯示，2015年OPPO和vivo的凈利潤(rùn)率分別為8.2%和7.9%。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳則在微博上透露，去年OPPO和vivo手機(jī)利潤(rùn)都超過60億元人民幣。

只靠渠道的勝利？

雖然同屬步步高體系，OPPO和vivo的很多特點(diǎn)都很接近，但是兩家在任何一個(gè)市場(chǎng)都打得不可開交，兩者的品牌定位和渠道模式都很相似，甚至在全國(guó)隨意一個(gè)五六線城市，OPPO營(yíng)業(yè)廳vivo的營(yíng)業(yè)廳相距都很近。這兩個(gè)品牌可以齊頭并進(jìn)，很大程度上也是因?yàn)槠浒l(fā)展策略切中了數(shù)量最龐大的中端消費(fèi)者。

除了渠道，OPPO和vivo采用的營(yíng)銷策略也是傳統(tǒng)的代言人策略，在強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視上大規(guī)模投放廣告，通過一次次的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)形成沖動(dòng)型勢(shì)能。楊洋、TFboys、楊冪、李易峰，OPPO基本上是哪個(gè)明星火了就簽下。在冠名與贊助當(dāng)紅節(jié)目上，OPPO和vivo也是毫不吝嗇，從湖南衛(wèi)視的《天天向上》到東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》再到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，都有OPPO的身影。vivo今年則不僅繼續(xù)冠名了《快樂大本營(yíng)》，贊助了當(dāng)紅節(jié)目《喜劇總動(dòng)員》，還簽下了主演《太陽(yáng)的后裔》的韓星宋仲基。

但OPPO和vivo并不是只靠渠道和營(yíng)銷就取得了成功。其實(shí)，OPPO和vivo進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)間很早，特別是OPPO，在MP3時(shí)代就非常注重品牌與廣告。由于多年的廣告和渠道積累，以及堅(jiān)持品牌的較高定價(jià)，OPPO長(zhǎng)期處于線下的優(yōu)勢(shì)地位。2012年初期，因?yàn)檗D(zhuǎn)型跟不上消費(fèi)者的需求變化，OPPO在手機(jī)市場(chǎng)一度陷入困境，但是2013年就迅速逆襲跟上節(jié)奏，搶到了第一波智能手機(jī)換機(jī)市場(chǎng)的紅利。如今智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)第二波換機(jī)潮，，競(jìng)爭(zhēng)回到營(yíng)銷，廣告，渠道，相當(dāng)于是來到了OPPO的主場(chǎng)。Vivo的發(fā)展也是類似，一直保持了音樂作為定位的特征，在用戶心目中樹立起了細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

此前OPPO副總裁吳強(qiáng)在上海接受媒體采訪時(shí)曾表示，“正確的價(jià)值觀，令人驚艷的產(chǎn)品以及用戶滿意的服務(wù)，而不僅僅是眾所周知的線下渠道OPPO占據(jù)先機(jī)?！罢\(chéng)然，無論是OPPO還是vivo，都沒有在原創(chuàng)性的技術(shù)上有特別突出的亮點(diǎn)，沒有盲目地堆砌硬件指標(biāo)和參數(shù)，更不是為了跑分而生，反倒是以輔助性功能的單點(diǎn)突破為優(yōu)勢(shì)，極大地優(yōu)化了外型設(shè)計(jì)、用戶交互和視聽體驗(yàn)，其產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新速度能夠快速滿足其目標(biāo)用戶群的核心需求。例如vivo最開始以音樂作為突破點(diǎn)，用定制芯片的HiFi技術(shù)解決了之前高通芯片音質(zhì)普遍不佳的問題，然后用Xshot系列的拍照技術(shù)樹立了拍照手機(jī)的地位，最近一年則將自主研發(fā)的1600萬柔光自拍推向目標(biāo)用戶，滿足消費(fèi)者自拍、直播等熱門需求。這樣有機(jī)地組合技術(shù)和硬件，表明OPPO和vivo已經(jīng)不再走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堆砌技術(shù)參數(shù)的老路，而是把消費(fèi)體驗(yàn)放在了最重要的位置上，這或許才是其攻城拔寨的利器。

消費(fèi)升級(jí)需要用戶體驗(yàn)的加持

OPPO和vivo的逆襲或許證明了一個(gè)趨勢(shì)即將來臨，那就是技術(shù)專利在企業(yè)發(fā)展中的地位將會(huì)下沉，單靠技術(shù)作為賣點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者不太會(huì)愿意為了單純的技術(shù)買單，沒有用戶體驗(yàn)做為中間層面的橋梁，技術(shù)對(duì)于用戶來說還是個(gè)冰冷生硬、看不見摸不著的“空虛”。

而從實(shí)際消費(fèi)需求端來說，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的產(chǎn)品需求，更多的是著眼于自己的核心需要和改善性升級(jí)，而不僅僅是買參數(shù)。相比堆砌硬件指標(biāo)、針對(duì)跑分優(yōu)化帶來的短暫荷爾蒙刺激，解決真正痛點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新才能獲得消費(fèi)者的持久青睞。在OPPO和vivo的產(chǎn)品上，沒有盲目的硬件堆砌，沒有滿屏的技術(shù)名詞，但是每一款產(chǎn)品都有清晰的目標(biāo)認(rèn)知和準(zhǔn)確的核心定位，研發(fā)創(chuàng)新能夠快速滿足其目標(biāo)用戶群的核心需求?；蛟S正是因?yàn)橹塾跐M足不同層面的消費(fèi)者需求，vivo與IBM、浪潮集團(tuán)、微軟等企業(yè)在2016中國(guó)創(chuàng)新峰會(huì)暨年度中國(guó)最具創(chuàng)新企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮上被一同授予“2016中國(guó)最具創(chuàng)新 企業(yè)獎(jiǎng)”。而從市場(chǎng)上的表現(xiàn)和消費(fèi)者的反響來看，OPPO也有著類似的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

后記

毫無疑問，智能手機(jī)市場(chǎng)正在進(jìn)入新一波產(chǎn)品創(chuàng)新的突破期，市場(chǎng)變換更為頻繁，單靠技術(shù)參數(shù)已經(jīng)不足以贏得用戶，在消費(fèi)升級(jí)、存量換機(jī)的時(shí)期，以滿足消費(fèi)者升級(jí)需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新方式正在取代以往的技術(shù)炫耀式創(chuàng)新，智能手機(jī)的研發(fā)創(chuàng)新正在進(jìn)入一個(gè)以實(shí)用為中心的新時(shí)代。